美容製品ブランドマーケティング（「最も人気の七夕」、美容ブランドはどうやって突破できるか？）

「最も人気の七夕」、ビューティーブランドはどうやって突破できるのか？

七夕は単なる「ロマンス」以上のものであり、マーケティングは単なる「仕掛け」以上のものです。

文｜季暁玲

今年の「中国のバレンタインデー」は予定通り到来しました。

中国で最もロマンチックな伝統祭りである「七夕」は、多くの美容ブランドにとって、露出を増やし、売上を伸ばし、ブランド認知度を拡大するために欠かせない重要なマーケティングノードでもあります。

「中国バレンタインデー」の前夜、Juduoの「竹彩画シリーズ」、Huaxiziの「東方美人メイクアップボックスセット」、Perfect Diaryの「三愛詩」、Fangliの「宅配便配達員」、Ximuyuanの「男性用ギフトボックス」、Yiyeziの「セルフプレジャーギフトボックス」などが次々とオンラインで発売されました。 「中国化粧品」は、今年の中国バレンタインデーの美容ブランドのマーケティングは、例年に比べて、連名、ギフトボックス、新製品など、より多様な形式になっていると指摘した。内容的には、伝統文化、古代中国風、東洋ロマンスなどが中核的なラベルとなっている。視聴者層に関しては、女性消費者に限定されません。男性の消費力が見られ、ニッチなグループの価値が拡大し、自己満足経済が再び活性化します。

美容ブランドは、マーケティングにお金をかけるという固定観念から脱却し始めており、マーケティング手法はより明確で、正確で、具体的なものになりつつあります。伝統的なロマンスや贈り物に加えて、愛することや愛されることが新たなマーケティングのテーマになっています。ブランドは、マーケティングを活用してブランド価値をフィードバックし、製品のセールスポイントを高め、消費者の共感を得る方法を検討し始めています。これが今年の「中国バレンタインデー」マーケティングの焦点です。

さらに、「618」から始まった電子商取引プラットフォーム間の争いは、「中国のバレンタインデー」にも波及した。さまざまなプラットフォームが早くから盛り上げてきたロマンチックなマーケティング活動は、ビューティーブランドのマーケティング活動にも反映されている。北京ビジネスデイリーによると、中国のバレンタインデーまで残り1週間となった現在、タオバオでの「中国のバレンタインデー」関連ワードの検索量は3,700%急上昇し、美容ブランドは口紅やリキッドファンデーションなど100種類以上の新製品を発売した。美容企業間の時間、新製品、プラットフォーム獲得競争はますます熾烈になっている。

今年の「中国のバレンタインデー」では、大手美容ブランドはどのような新しいマーケティングトレンドを展開するのでしょうか?どのような市場動向を反映していますか?美容ブランドにとって、ホリデーシーズンのマーケティングの本当の焦点はどこにあるのでしょうか?

限定ギフトボックスがさらに豊富に

東洋文化が重要なラベルとなる

ギフトボックスは、製品を販売し、ブランドイメージを形成するための費用対効果の高い方法であり、美容ブランドに好まれています。 iMedia Consultingのデータによると、中国のギフト経済市場の規模は2024年に1兆3,777億元に達する見込みです。美容ギフトボックスをギフトとして贈ることは、ホリデープロモーションの主な形態です。

今年の「中国のバレンタインデー」も例外ではありません。美容ブランドが発売する新製品のほとんどはギフトボックスセットですが、その形はもはや伝統的な赤やハート型のデザインに限定されません。代わりに、民族様式、伝統文化、中国の無形文化遺産などの東洋文化コンテンツに焦点を当てています。同時に、インタラクティブな形式で消費者を巻き込み、国内のビューティーブランドのユーザーの感情を捉えて巧みに活用する能力を最大限に発揮できるよう努めています。

Juduoは、七夕限定版「竹彩」シリーズを新たに発売し、「南風は私の心を知っており、竹彩は私の憧れを表している」という古詩の意味を借りて、新たな中国風で暗黙の愛情を伝えています。このシリーズの製品はすべて高級な竹の影のパッケージでカスタマイズされており、非常にクールな感触があります。この製品には、生チョコレートテクスチャーソリッドリップマッド、生チョコレートマッド6色アイシャドウ、生チョコレートクリーム4色ブラッシュなど、これまでにないアップグレードされた3つの生チョコレートテクスチャーが新シリーズに統合されます。

また、Juduoは「南風は私の意図を知っており、絵は恋心に満ちている」という創作テーマでソーシャルメディア上でインタラクティブな活動を発表し、国内10大学の古風学会と共同でメイクアップ創作コンテストを開催した。

画像出典: Juduo Weibo

Perfect Diaryは、昨年の「封筒」ギフトボックスの文学的かつ芸術的な形式を継承し、今年は詩集をデザインのインスピレーションとして採用し、「あなたのために詩を書く」という特別なロマンスを伝える新しい中国のバレンタインデー「ラブポエム」限定ギフトボックスを発売しました。ギフトボックスには、Yunsha Encounter アイシャドウ パレットと Stiletto リップスティックが入っています。さらに、ギフトボックスにはブランドのユニークで独創的なデザインが継承されており、クリエイティブな愛のグリーティングカードが入っています。手書きで祝福の言葉を書いたり、コードをスキャンして音声メッセージを残したり、記念写真をアップロードしたりして、言葉では伝えにくい愛を伝えることができます。

同時に、パーフェクトダイアリーはソーシャルプラットフォーム上で「#パーフェクトダイアリー三行詩コンテスト##中国のバレンタインデーにあなたのために詩を書いてください#」などの活動も開始した。記事執筆時点で、関連トピックはWeibo上で220万回以上読まれている。

画像出典: Perfect Diary Weibo

華曦子は、中国のバレンタインデーのために特別に「東方美人メイクアップボックス」セットを発売しました。アップグレードされたエレガントで絶妙な外観を備えた伝統的な中国スタイルのデザインを採用しています。ギフトボックスには、白翡翠シルクハニーパウダー、翡翠エアクッション、シルキーリップガーゼ、ルージュとチーククリーム、寿舞アイブロウチョーク、パウダーアイマスク、その他の周辺ギフトなど、さまざまな華西子セレブアイテムが入っています。

画像出典: 華西子微博

さらに、ザ・ビーストは中国のバレンタインデーに向けて、伝統的な中国の愛の象徴である財布にインスピレーションを得て、香りで人を、花で思いを表現した限定版「香りの財布」シリーズを発売した。香水ギフトボックスには、「オリエンタルビューティー」の香水とサシェが入っています。この香水は豊かな花の香りを醸し出します。柑橘類と黒スグリのトップノートは穏やかで清潔、蘭と複雑な花々のミドルノートは神秘的で静寂、菩提スイカズラは中国の瞑想の美しさを表現し、アンバーグリスとムスクのベースノートは香りをまろやかで絶妙なものに凝縮します。

画像出典: The Beast Weibo

もちろん、国内のビューティーブランドだけでなく、国際的なビューティーブランドも「中国のバレンタインデー」を非常に重視しています。例えば、YSLサンローランは中国のバレンタインデー限定の3色セレブギフトボックス、リトルオーティンの「ハートアロー」リップスティックの中国のバレンタインデー新色、ジバンシィの「ジ」ハートプレイフルカラーギフトボックス、PRADAの三角形のマグネットギフトボックスなどを発売しました。しかし、これらの新製品やギフトボックスは、製品の色やパッケージなどの外観形式において主に「七夕向け」となっています。国産の美容製品と比較すると、中国の伝統文化の活用は目立ちません。

より多様なマーケティング手法

国境を越えた取引は依然としてトレンド

近年、ビューティーブランドは、これまでのテリトリー獲得のスピード競争やマーケティングへの資金投入に別れを告げ、商品力や技術力による品質競争へと転じ始めています。トラフィック配当がピークに達し、消費者がより合理的に買い物をするようになったため、美容ブランドは徐々にホリデーマーケティングへの熱意を失い、落ち着きを取り戻し、プラットフォーム、コンテンツ、配信形式の選択に慎重になりつつあります。

美容ブランドのマーケティングは、ブランドのコアユーザーと製品の特性に基づいて、ターゲットを絞った活動の設計と商品の生産に重点を置いています。国境を越えたコラボレーションは依然としてホリデーマーケティングの主流の手段ですが、双方とも入出力比率にさらに注意を払っており、コンバージョン効果の向上とブランド価値の向上が主な目標となっています。

今年の中国のバレンタインデー期間中、Caitang は Zibo Ceramics and Glass Museum と共同で、「1 万エーカーのガラスの光」の中国のバレンタインデー限定版ギフトボックスを発売しました。ギフトボックスには限定版「ピンクジェイド」パッケージが採用されており、中には彩堂正清琉魚三色口紅プレート1枚、彩堂正清琉魚マットリップスティック2本、淄博の手作りガラス無形文化遺産の職人技で作られた純手作りガラスカップ2個が入っています。

今年人気の淄博には独自の交通価値があり、彩堂はPROYAの中国風化粧品の代表です。両者の化学反応が注目を集めること間違いなしだ。

画像出典: 財堂微博

ファンデーションブランドFangliが「高価値デリバリースペシャリスト」イベントを開始しました。同社は限定の七夕ギフトボックスを発売しただけでなく、イベントも発表した。7月16日から8月20日までの間にFangli七夕ギフトボックスを注文すると、七夕当日にランダムに選ばれたハンサムな配達員が玄関先まで七夕の花を届けるチャンスがある。

このユニークなマーケティング キャンペーンは、女性の消費の一般的な傾向と美容ブランドの外見経済に適合しています。サービス品質の向上と製品の付加価値の向上を図るとともに、消費者体験を向上させ、ブランドイメージの形成にも役立ちます。

画像出典: ファン・リーのWeibo

また、韓国のビューティーブランド3CEは、話題のeスポーツゲーム分野を皮切りに、スマートテクノロジーブランドLogitechとコラボし、「eスポーツラブストーリー」をテーマにした「パーフェクトメイク」を発売した。製品には、3CE の特別なアイシャドウ パレット、口紅、Logitech のメカニカル キーボードなどが含まれます。

eスポーツと美容は一見何の関係もないように見えますが、この2つの分野に重なり合う消費者は、購買力が高く、消費概念が斬新で、製品への執着心も強い傾向があります。この 2 つを組み合わせることで、双方にメリットのある効果を生み出すことができます。

画像出典/3CE_STYLENANDA Weibo

さらに、多くの美容ブランドもカスタマイズ活動を開始し、Tmallの公式旗艦店でカスタマイズパッケージ、カスタマイズラブレター、カスタマイズ彫刻、カスタマイズボイスカードなどのサービスを開始しました。エスティ ローダーの公式旗艦店では、消費者は自分の愛の軌跡をインポートし、記念ダイアリーをカスタマイズできます。エルメスのオランジュシリーズのフレグランスの星座彫刻サービスにより、消費者は香水瓶に自分の星座を彫刻することができます。

今年勃発した電子商取引プラットフォーム戦争が中国のバレンタインデーにも波及していることは注目に値する。 Douyin、JD.com、Vipshop、Taobao、Douyin などは、より多くの販売チャネル オプションを備えた新しい美容製品を提供しています。

中国のバレンタインデーの前夜、Douyin電子商取引は「Douyin中国のバレンタインデーギフトシーズン」プロモーションを開始し、スキンケアギフトボックス、中国のバレンタインデー限定メイクアップギフトボックス、ネックレスなどの製品をスーパーバリューやフラッシュセールなどのモールの特別販売チャネルで発売しました。 Vipshopは500のブランドと協力し、ジュエリー、美容・スキンケア、メイクアップ、香水など多くのカテゴリーを網羅した「中国のバレンタインデー」ホリデーギフトボックスを数万個発売した。タオバオのホームページでは「天猫中国バレンタインデー」会場が開設され、会場内に「超高速配送選択」が設置された。 Olay、Aupres、Quardi、Drarrivo、RNW、AUOUなど多くの美容ブランドは「翌日配達」のロゴを掲げ、物流を活用してブランドの核心競争力を高めています。

恋愛の束縛を打ち破る

美容ブランドのマーケティングはより深い価値を引き出す

これまで、七夕の美容製品のマーケティングは、女性の消費やロマンチックな特徴から始まり、カップルの関係や勇気ある告白などのトピックを中心に、製品のギフト特性を強調することが多かった。今年、ブランドはこうした固定された枠組みを打ち破り始め、マーケティングコンセプトをより豊かで個性的かつユニークな方法で表現し、外見に基づいた男性の消費も深く探求されてきました。

今年の中国のバレンタインデーに、西木園は男性消費者向けに「オーロラゲーム」メンズギフトボックスを発売しました。製品には、オーロラブラックスプルースシリーズの洗顔料、エッセンスウォーター、万能ローション、グアイアックウッドシリーズのニキビ除去エッセンスとマスクが含まれており、脂性肌やニキビに悩む男性のスキンケアニーズをターゲットにし、男性のさまざまな肌問題を解決します。

パッケージ設定の面では、ギフトボックスのデザインに、ボックスを開ける（ブラインドボックスの最初の層を剥がして4つの主要なスキンケア機器を入手する）、チャレンジを続ける（2番目の層に入ると複数の神秘的なサプライズのロックを解除する）、レベルを正常にクリアする（少年の子供時代の思い出を呼び起こす携帯ゲーム機を獲得する）などのインタラクティブな形式が組み込まれており、男性消費者の好みにさらに合致しています。

画像出典: 西夢源微博

ロレアル メンは、ポパイとの共同ブランドのギフトボックスを発売しました。このギフトボックスは、ロレアル メンズ サポート セットとロレアル メンズ モイスチャライジング セットに分かれています。そのうち、保湿セットにはクレンザー、ウォータージェル、保湿ローションが含まれており、効果的に水分を補給し、肌のバリアを強化します。サポートセットには、クレンザー、引き締めトナー、引き締めエッセンスローション、マルチ効果のライン軽減アイクリームが含まれており、顔のたるみを簡単に解消できます。ギフトボックスには、カップル向けのインタラクティブパズル、カスタマイズされたステッカー、トレンディなトートバッグなどの限定ギフトも含まれています。

画像出典: ロレアル メンズ Weibo

One Leafは男性向け美容製品の発売に加え、「自分を喜ばせる瞬間が幸せな人生の始まり」をメインコンセプトとした「One Leaf オイルコントロール＆リペア セルフプレジャーギフトボックス」も発売しました。山や海を旅しながら、「自分を喜ばせ」「自分を癒やして」いただければ幸いです。 「自分を愛する」ことから始まるこの設定は、「中国のバレンタインデー」には恋人同士でしか贈り物を贈れないという従来の考えを打ち破り、それ自体がブランドの特徴となっている。

画像出典: One Leaf Weibo

また、PROYAはブランドアンバサダーの張若楠、歌手の金文奇、NetEase Cloud Musicプラットフォームと提携し、「愛することを恐れず、愛さないことを恐れず」七夕特別プロジェクトを立ち上げ、「私が望む幸福」のMVを公開した。 「愛の存在はどのように認識されるか」というテーマを探ります。これは「愛はどこか別の場所にあるのではなく、自分自身の感情の中にある」というテーマを伝え、ブランドの深い価値観を反映し、ユーザーの感情に共鳴します。

画像出典: PROYAビデオアカウント

もちろん、七夕のプロモーションにはまだ多くの問題が残っています。いくつかの美容製品にはロマンチックな名前が付けられており、ギミックを駆使した活動を通じて、さまざまな製品がギフトボックスの形でミックスされ、組み合わせられています。大幅な変更やアップグレードはなく、純粋に販売に重点が置かれています。これは美容ブランドの長期的な発展の道に反するものです。

ホリデー マーケティングは短期的であるという欠点がありますが、長期的な発展を望むブランドにとって、ホリデー マーケティングの全体的な内容はブランドの長期戦略に役立ち、サイクル全体にわたって製品を宣伝する上で重要な助けとなります。そのため、マーケティング戦略を策定する際には、ブランドはブランドのトーン、製品の特徴、市場でのポジショニングなど、さまざまな側面から始めて、より包括的でターゲットを絞った具体的な計画を構築する必要があります。

中国人の独特のロマンである七夕は単なるお祭りではなく、美容製品は単なる贈り物以上のものです。ブランド、消費者、製品間の効果的な感情的相互作用とコンセプトのコミュニケーションは、マーケティングの本質であり、ビジネスの目的です。

『七夕福祉活動』