茶市場のブランドマーケティング（数千億元規模の茶業界において、ブランドはプライベートドメインを通じてどのようにパフォーマンスを向上させることができるか？）

数千億元規模の茶葉業界において、ブランドはプライベートドメインを通じてどのようにパフォーマンスを向上させることができるのでしょうか?

プライベートドメインの概念はますます普及してきました。数千億ドル規模のお茶業界で、ブランドはどのようにしてプライベートドメインを開発するのでしょうか?この記事では、著者は茶業界をケーススタディとして取り上げ、茶ブランドがプライベートドメインを通じてどのようにパフォーマンスを向上させることができるかを詳しく説明します。プライベートドメイン運用に興味のある友人に読んでみることをお勧めします。

プライベートドメインに特に適した業界はどれですか?お茶産業は間違いなくリストの上位にランクされています。高い信頼要件、高い再購入、高い共有。お茶というカテゴリーは、当然ながらプライベートな領域に適していると言えます。

私たちが現在直面している問題点は、企業がプライベート ドメインに移行している主な理由でもあります。

• ブランドの影響力が弱く、販売が限られている：現在、お茶業界全体では「カテゴリーはあるがブランドがない」という現象が見られます。ほとんどの消費者は、お茶を購入するときに、どのブランドのお茶を買うかではなく、どんな種類のお茶を買うかを考えます。小売業者の販売もチャネルや口コミに過度に依存しています。
• 激しい市場競争と高いマーケティングコスト: お茶市場は集中度が低く、ブランドが多く、オンラインマーケティングや配置コストが非常に高く、その後のコンバージョンが弱いです。
• 信頼コストが高く、忠実なユーザーが少ない：お茶の価格には統一された基準がなく、お茶の真贋を見分けることが困難です。忠実なユーザーを構築するには非常に高い信頼コストが必要です。

お茶市場を見ると、あらゆる規模のお茶ブランドが独自のプライベートドメインを開発しています。小関茶はプライベートドメインに参入して半年が経ち、プライベートドメインのGMVが100万ドル増加しました。新興のお茶ブランド「易年草木中」は1年で30万人のファンを獲得し、プライベートドメインの売上が90%以上を占めています...

では、お茶業界の民間部門で良い仕事をするための鍵は何でしょうか?

業界の問題点とブランド運用の事例を組み合わせると、高品質の製品とサービスを確保することに加えて、最も重要なことは、強力なトラフィック、強力な信頼、強力なコンバージョンという3つの「強み」を達成することだと私は考えています。

多くのお茶ブランドは、商品を販売する際に次のようなジレンマに直面しています。

ブランド自身の影響力は不十分であり、製品の宣伝にはインターネットの有名人に頼る必要があります。しかし、「Li Jiaqi」や「Make Friends」のようなトップ IP は、製品を宣伝する際に、より大きな割引を必要とすることがよくあります。

また、顧客は大きな IP と割引を求めるため、最終的に製品を購入したとしても、ブランドに対する認知度は依然として非常に限られています。

そして生放送室を退出した後、グッズ販売を継続することは不可能となります。このような商品の販売方法は明らかに持続可能ではありません。そのため、今日の市場では、ブランドが独自のプライベート チャネルを確立し、消費者にアプローチして信頼を築き、リピート購入を通じて利益を増やすという方法が一般的です。

したがって、販売者はさまざまなチャネルからトラフィックをうまく引き付け、販売チャネルやユーザーリードを無駄にしないようにする必要があります。以下の方法は参考になります。

電子商取引プラットフォームの制限により、ブランドはユーザーの連絡先情報を取得できず、パッケージカードがトラフィックを引き付ける最も安全で効果的な方法です。

その中で、パッケージカード「草木の中でひとつの思い」がベンチマークとなります。パッケージカードには、「限定緑茶セットを受け取る」という特典フックが使用され、ユーザーがコードをスキャンしてプライベートドメインに入るように誘導します。また、ブランドの想いや考えを伝える「店長からの手紙」も付いており、ユーザーにブランドの真摯さを感じていただけます。

それだけでなく、ユーザーグループの多くは比較的若く、そのほとんどはお茶のテイスティングの詳細についてあまり知らないことも観察しました。

そのため、パッケージカードに「醸造ガイド」が追加されます。こうすることで、お茶の味わい方がわからないために多くの人が悪い体験をするといった問題を回避できるだけでなく、ユーザーをスムーズにプライベート領域に誘導し、ユーザー体験を瞬時に最大化することができます。

プライベートドメインを行う際には、パブリックドメインにも注意を払う必要があります。パブリック ドメインが継続的にトラフィックを提供する場合にのみ、プライベート ドメインは動作を継続できます。

ブランドは、公式アカウント、動画アカウント、Douyin、Xiaohongshu など、すべてのプラットフォームをカバーする複数のプラットフォームにトラフィックを生成するタッチポイントを設定できます。これらのタッチポイントを通じて、ユーザーとの強力なつながりを確立し、ユーザーとの関係を維持し、ユーザーを維持することができます。

しかし、中小企業である私たちには、パブリックドメインプラットフォームの構築にリソースを投資できるほどの規模がありません。低コストで顧客を引き付けるにはどうすればいいでしょうか?

より一般的に使用される方法は分裂であり、短期間で多数の新規顧客を獲得することができます。 「小関茶」の分裂ゲームプレイを例に挙げてみましょう。

小関茶は昨年、核分裂イベントを開始した。 5 人の新規ユーザーをカスタマー サービス フレンドに追加するよう招待したユーザーは、春茶 3 袋を 1.99 元で購入できます。新規ユーザーを 8 人招待すると、小関茶ギフトボックスを 1.99 元で購入できます。

特定の福利厚生ベイトを使用することで、既存ユーザーが積極的に新規ユーザーを招待するように刺激し、急速なユーザー拡大を実現します。同時に、ユーザーが製品を利用するのを防ぎ、ユーザーの参加コストを増やし、ユーザーをよりよく維持するために、無料アクセスの代わりに1.99元の試用料金を採用しています。

さらに、共同購入、交渉、配布、抽選など、さまざまな形態の分裂ゲームプレイがあり、これらも民間領域で優れた排水効果を発揮しますが、適切なパス設計、明確な予算、リスクの考慮が必要です。

現在、国内の茶市場は急成長の段階にありますが、混乱にも満ちています。お茶には統一された標準価格がなく、お茶の真贋を見分けることは困難です。

そのため、お茶の利用者は信頼を非常に強く求めており、それがお茶の消費を決定する主な要因となっているのです。

販売者にとって、顧客との信頼関係を迅速に構築できるかどうかが、取引が最終的に成功するかどうかを大きく左右します。しかし、多くの企業は、プライベートドメインを運用するということは、WeChat Momentsやソーシャルネットワークに投稿することを意味すると考えています。時間が経つにつれて、ユーザーは自然に信頼するようになります。しかし、ユーザーがすでにあなたをブロックしていることに気づいていません。ユーザーの信頼を獲得したいのであれば、ユーザーが価値を感じ、あなたのプライベートドメインに留まるように、深く掘り下げて運営し続ける必要があります。

一般的に言えば、「IP の構築」と「コンテンツの作成」は信頼を構築するための 2 つの効果的な方法です。

IPはキャラクターです。

抽象的なブランドと比較すると、具体的でパーソナライズされた IP イメージは、顧客とのコミュニケーションにおいて距離を縮め、感情的なつながりを確立し、信頼を蓄積することが容易になります。同時に、顧客の記憶にも残りやすくなり、より豊かで立体的な印象を残すことができます。

現在、動画アカウントで大人気の「Shunzi Talks Tea」を例に挙げてみましょう。 2022年4月にビデオアカウントに参入して以来、1年足らずでライブ売上高2,600万元以上を達成し、製品の再購入率は30％以上に達し、ビデオアカウントティー業界セグメントのリーダーになりました。 2023年WeChatオープンクラス年次会議で正式に推奨され、好評を博しました。

彼の IP がどのように構築されたかを分析してみましょう。

• 名前：順子（本名：陳景順）
• 画像: お茶好きの中年男性（カテゴリーユーザーポートレートに一致）
• 資格：国家一級茶鑑定士（権威ある資格）
• 業績・栄誉：2021年Innovative Chinese Tea「Outstanding Innovative Talent Award」他受賞、お茶関連書籍6冊出版
• 経験歴：お茶業界に13年間携わってきました。私はこれまで13年間、全国各地の様々な茶産地を訪れ、お茶の文化や歴史について深く理解してきました。
• 提供価値：商品の背景にある歴史や人文的なストーリーなど、高品質なコンテンツや文化を提供できます。普通の茶器一つとっても、唐代から宋代、中世から現代までを語ることができます。

長年の蓄積により、彼のIPイメージは非常に充実し、さまざまなお茶愛好家をすぐに魅了し、信頼させることができます。

したがって、優れた IP を構築することは、カスタマー サービスに統一されたアバターや統一された名前の変更を依頼するほど簡単ではありません。まずは、実在の「人物」として捉え、年齢、職業、素性、家族、趣味、体験談などあらゆる側面から人物像を描き出し、同時にブランドイメージや商品とのマッチングを図っていく必要があります。以下のツールリストを参考にしてください。

その後の日常業務では、IP 属性のあらゆる側面との一貫性を確保するために、統一され標準化されたコンテンツ出力が必要になります。

IPの確立に加え、日々のコンテンツ配信も重要です。

お茶を飲むのが好きな人は、お茶に関する文化的な知識に特に興味を持っています。そのため、プロフェッショナルなコンテンツを出力することで、ユーザーの信頼をさらに深めることができます。

中国には200種類近くのお茶があり、種類も飲み方も様々です。あらゆる問題点から「コンテンツ」が生まれ、あらゆる「コンテンツ」がコミュニケーション、信頼、さらには消費を生み出します。

順子茶を例にとると、コンテンツと文化がその中核的な強みです。コンテンツ タイプは次のように分類できます。

• お茶の知識：xx 茶を淹れるコツなど
• お茶業界に関するポピュラーサイエンス: 5 分で 6 つの主要なお茶の種類を理解する。
• 専門家との対話：茶業界の専門家や無形文化遺産の継承者と対話し、茶文化を共有します。
• 茶産地訪問：茶産地訪問、景徳鎮博物館訪問等

では、ブランドや企業として、私たちはそこから何を学ぶことができるのでしょうか?

まず自分のお茶のカテゴリーに特化し、次に自分のユーザー プロファイルを理解します。例えば、主力商品が緑茶で、平均注文額が高くなく、ユーザー層が主に初心者である場合、コンテンツの方向性は緑茶を主眼とした科学ポピュラーなものにすることができます。

製品の平均注文額が高く、ハイエンドのユーザーベースがある場合、コンテンツはポピュラーサイエンスに偏ることはできず、より深い解釈が必要になります。

大まかな方向性が決まったら、競合他社を見つけて、優れたコンテンツとモデルを学ぶ必要があります。テキストでもビデオでも、独自の素材ライブラリを構築し、自分の強みを見つけましょう。

コンテンツは、公式アカウント、動画アカウント、コミュニティ、モーメントを通じてプライベート チャンネル内で配信できます。注目すべきは、コンテンツの配信には専門性+芝生の植え付け+生命の組み合わせが必要であり、これによりブランドイメージがより充実するということです。

最近では、オフライン店舗、オンライン電子商取引プラットフォーム、ライブ放送のホストなど、お茶の販売チャネルがますます増えています。商人は激化する競争に直面しています。多くのお客様が相談に来られますが、コンバージョンには常に一歩及ばない状態です。

プライベートドメインでは、継続的に顧客を引き付け、信頼を構築できますが、最終的なコンバージョンステップでは、ユーザーが注文を行うように促すための対応する戦略が必要です。

お茶製品の市場における位置付けに応じて、変換戦略も異なります。

このタイプの顧客は購買力が強く、製品の品質を重視し、 GMV に最も貢献します。

このタイプの顧客の場合:

引き継ぐために「多対 1」の排他的サービス グループを設定することを検討できます。サービスグル​​ープには、運営や販売に加えて、専属の茶芸師やボスも配置できます。

例えば、「舜子茶談」の平均客単価は2,600円以上に達した。彼は、プライベート ドメインは 24 時間ユーザーにサービスを提供すべきだと信じており、コミュニティでは次の 3 つのことだけを行っています。

1. 重要な生放送があるたびに、その日の生放送のテーマを全員に思い出させるためのメッセージがグループ内に送信されます。
2. ユーザーから提起された問題に対応し、解決します。
3. お茶に関する洞察や素晴らしいビデオなどを共有します。

さらに、プライベートドメインに積極的にユーザーを追加することもありません。ユーザーが追加された場合のみ、そのユーザーを再度追加します。そうでなければ、彼らは一生ユーザーを「嫌がらせ」することは決してないでしょう。

お客様が最小限の時間で、最速のスピード、最も簡単な方法、そして最も便利なアフターサービスをお楽しみください。結局のところ、「スーパーユーザー」に適切なサービスを提供するには、100 人の一般顧客の貢献以上のものが必要になる可能性があります。

このタイプの顧客が最大の割合を占めています。このタイプの顧客は、お茶の品質に対する意識がまだ高くなく、味に対しても過度に高い要求を持っていません。ブランド認知を前提として、コスト効率が主な意思決定要因となります。

このタイプの顧客の場合:

会員顧客と非会員顧客の違いを強調しながら、コミュニティ内で新製品やプロモーションをタイムリーにプッシュすることを検討できます。このタイプの顧客には、規模が大きく、熱意が高く、適切な運営とマッチしているため、より多くの新規顧客を獲得できるという、非常に明らかな利点があります。

例えば、小観茶のコミュニティコンテンツは、お茶の知識、インタラクティブなトピック、福祉茶製品に重点を置いており、特にインタラクティブなトピックモジュールには、お茶を飲む知識のテスト問題、「お茶」という単語を含む文章連鎖ゲーム、お茶を推測する絵を描くなどの小さなゲームが含まれており、ユーザーの白熱した議論を促し、調和のとれた志を同じくするコミュニティの雰囲気を形成しています。

このタイプの顧客の平均注文額は一般的に高くなく、ユーザーグループは若い傾向があります。機能的なニーズを満たすことに加えて、豊富な活動形態を提供し、ライフスタイルにおける楽しさとインタラクティブ性を高めることが、彼らにとってより重要です。

このタイプの顧客の場合:

新しいことに挑戦するという観点から、このグループの人々の参加を促すために、より多くの福祉活動や核分裂活動を組織することができます。最善の方法は、頻繁なライブ放送、いくつかの低価格製品を使用してトラフィックを集め、ライブ放送の価格優位性と基本的なお茶の製品の説明を使用して、多数の新規顧客を引き付けて注文することです。

お茶業界に限らず、現在の業界競争環境は常に複雑化しており、ほとんどの業界はプライベートドメイン方式を使用して顧客を引き付け、維持し、変換し、持続可能な成長を達成するのに適しています。

優れたブランドイメージを構築し、価値あるコンテンツを制作することに加えて、ユーザーを獲得し、彼らの真のニーズを理解することが重要です。

自然なトラフィックのすべてを、店舗をオープンしたときに入ってくる見知らぬ人として扱います。これらを適切に管理すれば、プライベート トラフィックの価値はますます大きくなります。

コラムニスト

ヤンタオサンショウ; WeChat 公開アカウント: Yan Tao Sanshou; Everyone のコラムニストは、プロダクト マネージャー、デジタル マーケティングの専門家であり、プライベート ドメイン トラフィックとスーパー ユーザーの成長方法論の創始者です。 『Super User Growth』や『WeiboとWeChatマーケティング実践戦略』などの著書がある。

この記事はもともと @闫涛三寿 によって Everyone is a Product Manager に掲載されました。著者の許可なく複製することは禁止します。

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