レッドブックブランドマーケティング（2023年、リトルレッドブックブランドマーケティングの22の血と涙の経験）

2023年、小紅書のブランドマーケティング経験から学ぶ22の教訓

出典: エルク・スカイ氏

1.小紅書でブランドマーケティングを行う主流の方法はあまり多くありません。ブロガー配置、パフォーマンス広告、グッズ販売のための店舗開設、ライブストリーミング（ダボや店舗中継を含む）、最近開始したノートベースのマーケティングなど、両手で数えられるほどです。顧客獲得に注力するブランドであれば、マトリックスアカウントの運用方法もあります。

このような遊び方は多くありませんが、それぞれ独立しているわけではありません。場合によっては、これら 2 つを組み合わせることで、新しい遊び方が生まれることもあります。たとえば、ブロガーの配置はパフォーマンス広告と組み合わせられることが多く、商品を販売するための店舗の開店は店舗放送と組み合わせられることがよくあります。コアとなるゲームプレイは多くありませんが、柔軟な思考があれば、新しいゲームプレイを作り出すことができます。

2.前の点に引き続き、小紅書の遊び方はそれほど多くありませんが、それを徹底的に遊ぶのは本当に簡単ではありません。最も基本的なブロガー投資を例に挙げてみましょう。本質的には、少数のブロガーに投資するのではなく、投資を通じて「小紅書コンテンツシステム」を構築することです。

具体的な内容としては、戦略分析、セールスポイント分析、コンテンツマッチング、ブロガーマッチングなどがあり、新しいブランドは先入観を持たず、数人のブロガーとつながり、WeChatを追加し、メモを送るためにお金を払えばそれで終わりだと考えてはいけません。このように考えると、接続の詳細によって配信の効果に差が出ることが多いため、初期投資が無駄になる可能性が非常に高くなります。

また、小紅書の運営を担当する社内の人たちにもっと気を配るよう心から提案します。彼らのやっていることの多くは氷山の下に隠れていて、直接目にするのは容易ではないからです。

3.ブランドが初めて小紅書にマーケティングを依頼する場合、疑問が生じ、まず何をすればよいか分からないことがあります。まずブロガーに投資すべきでしょうか?それとも、まずパフォーマンス広告に投資すべきでしょうか?それとも、まずは店を開けたほうがいいでしょうか？答えはどちらでもありません。代わりに、まずビジネス アカウントを登録する必要があります。ビジネス アカウントは、Xiaohongshu のすべての商用製品の基礎となるためです。ビジネスアカウントがなければ何もできません。

4.企業が複数のブランドを持ち、それぞれのブランドが独立している場合はどうなりますか?もちろん、現時点では 1 つの法人アカウントで運用することはできませんが、 1 つのビジネス ライセンスを使用して、ブランドは異なるが同じエンティティの 3 つの法人アカウントを登録できます。

5. Xiaohongshu の法人アカウントを登録するとすぐに、アカウント マネージャーから連絡があり、パフォーマンス広告に投資するかどうかを尋ねられました。それで、そうするべきでしょうか?

それは業界によって異なります。基本的に、素材がなく、トラフィックのために何をプッシュすればよいかさえわからないため、すぐに消費者ブランドに投資することは不可能です。しかし、顧客情報業界は全く異なります。初期段階では、独自に制作した素材を使用してトラフィックに投資することができます。もちろん、テストする必要があります。効果が良ければ再度投資することができます。過去の経験からすると、マトリックスアカウントの運用コストはパフォーマンス広告に投資するよりも一般的には低くなりますが、スケールアップが難しいため、やはり段階に応じて選択する必要があります。

6.現在、小紅書の遊び方は多様化していますが、その中心は依然として小紅書ブロガーの配置とブロガーのコンテンツに広告を埋め込む形式です。これは現在、ユーザーの消費決定に影響を与える最も強力な方法であり、最も強力なプラットフォームでもあります。他にこれより良いプラットフォームやプレイ方法はなく、選択の余地はありません。だから勝てるかどうかなんて気にしないで、これが基礎なので、やりたくなくてもやらないといけないんです。

7.ブランドは独自に投資すべきか、それともパートナー代理店を探すべきか?

自分で投資する: お金は節約できますが、時間がかかり、経験がなければ結果が悪くなることが多く、試行錯誤のコストが高すぎます。

機関を見つける: 自分で投資するよりも費用はかかりますが、試行錯誤のコストを回避できます。投資額が平均的であっても、自分で行うよりも良い結果が得られ、速くなります。

したがって、自分のニーズに合わせて実行してください。しかし、一部のブランドは、協力代理店が特に欺瞞的である、番号を選択できない、タイムリーにメッセージに返信しない、原稿を確認しないなどと言うでしょう。これの本質は、「代理店協力モデル」が良くないということではなく、選択した代理店に問題があるということです。この時点で、適切な代理店に変更する必要があります。

8.前の質問に引き続き、「費用対効果」と「専門性」の両方を備えた Xiaohongshu パートナー代理店を選択する方法を教えてください。

1)組織の事業範囲を確認します。やればやるほど、プロフェッショナルではなくなります。したがって、1 つまたは 2 つのプラットフォームに重点を置いたものを選択するのが最適です。まるでスナック街に行くような感じです。世界中のあらゆる種類のスナックを販売している店が、特に一つの料理に優れているということはまずありません。しかし、これは彼らのビジネスが悪いということを意味するのではなく、結局のところ、彼らの売上は好調です。

2)連絡先担当者の立場を確認します。企業幹部が個人的に連絡を取る場合は、協力関係を重視していることを表すことが多いです。これは前提条件です。もしこの協力が単なる通常のビジネスであるならば、将来何が起ころうとも、少なくとも今回の協力においては、何か問題が起こった場合、解決するのは間違いなく困難となるだろう。

3)リーダーが特定の業務を担当しているのか、それとも単純な管理役割を担っているのかを確認します。単純な管理役割であれば、少なくとも費用対効果は確実に高くなく、ドッキングプロセス中に問題が発生する可能性が高くなります。

上記の 3 つの条件がすべて満たされ、十分なオフィスとスタッフの規模があれば、罠に陥る可能性は大幅に低くなります。

9. Xiaohongshu が明らかな結果を出すまでにはどれくらいの時間がかかりますか?一般的には約3ヶ月です。

10.ブランドは、Xiaohongshu プラットフォームでの広告予算をどのように決定しますか?

1つ目の方法は、協力機関に提案を依頼することです。これは、代理店が以前に同じまたは類似のカテゴリで協力したことがあり、月ごとの投資状況をよく知っているためです。直接参照を与えるのが最も簡単です。ここで紹介するブランドの中には、エージェントや代理店はあなたにもっとお金を使わせたいので、間違いなくもっと言うだろうと考える人もいるかもしれませんが、それはこの記事の範囲外です。信頼できないのであれば、協力機関の選択に問題があります。

2 番目の方法: Xinhong などのサードパーティの Xiaohongshu プラットフォームを使用して、競合他社の広告の月間数を追跡し、その数にブロガーの引用参照を掛けて計算すると、月間予算がわかります。成果報酬型広告は結果に基づいて追加されるため、考慮する必要はありません。値を使用する必要がある場合、ブロガー広告の一般的な予算比率は 2 ～ 3:7 ～ 8 で、ブロガーが 7 ～ 8 を占めます。大規模なプロモーションイベント中は、パフォーマンス広告の割合を少し増やすことができます。

11.多くの消費者製品は新しいガジェットであり、ユーザーにはそれらに対する強い需要がありません。このような製品を販売する際に考慮すべきことは、消費シナリオを確立し、ユーザーが消費シナリオに浸り、「自分にはこのようなニーズがある」と信じることで、購買需要が生まれるようにすることです。

しかし、一部のブランドはこれを理解していないため、最初から広告を使って自社製品を売り込み、自社製品は良いと繰り返し言うという日常に浸り続けます。しかし、良いものだと言っても無駄です。なぜなら、人々はそれを買う必要がないからです。

12.アマチュアでも売上を伸ばすことは可能ですか？ 2つの側面から見る必要があります。効果の観点から見ると、まだいくらかの効果はありますが、前年に比べるとはるかに目立たなくなっています。第二に、コンプライアンスの観点から、それは許可されません。アマチュアが音量を上げると、まず違反になります。第二に、量が多いため、プラットフォームは必ず発見し、「ブランド違反ポイント」を減点することになります。基本的な違反はトラフィックの制限であり、悪質な場合はすべてのメモが直接検索から禁止されます。それでは損失になってしまうので、アマチュアを使ってボリュームを増やすというマーケティング手法はおすすめできません。

13.ブランドのポイントが減点されたかどうかを確認するにはどうすればよいですか?法人アカウントを登録すると、背景にバインドしたブランドが表示されます。 「登録しなくても大丈夫でしょうか？登録しないと、プラットフォームは私が違法なマーケティング活動を行ったことを知ることができません」と尋ねるブランドもあります。しかし、実際には、これらは2つの異なるものです。法人アカウントを登録すると違反ポイントが確認できます。法人アカウントを登録しない場合は違反ポイントは確認できませんが、ポイントは減点されます。

14. 「たんぽぽの新芽プラットフォーム」については、ブランド側が行うべきでしょうか？やってみたらどんな効果がありますか？

やるかどうかは難しいですし、やったとしても各社の違いが大きいので、効果もなかなか分かりません。まとめると、本当に安いですが、ブロガーの質は本当に言うのが難しく、また非常にスタッフ集約的です（これらのブロガーを管理するのは簡単ではありません）。ほとんどのブランドは、少数の優秀なブロガーに投資する方が良いと報告しています。

15.小紅書の広告が淘宝網と天猫に与える影響を測定する方法はありますか?測定方法は2つあります。 1つ目は、小紅書の広告状況、投稿傾向、インタラクション値などに基づいて、タオバオとTmallのコンバージョン効果を比較し、比較的合理的な値を取得することです。ただし、この値は推定値であり、大まかな傾向はわかりますが、正確な値はわかりません。

しかし、正確な価値を知りたい場合は、小紅書と淘宝網が共同で立ち上げた「小紅星」プロジェクトを利用できます。ブロガーを配置した後、Alibaba Taolianxing タスク バックグラウンドの広告主は、店舗訪問、注目度、カートに追加、コンバージョンなどのバックエンドの行動データを取得し、Taobao 側での小紅書ノートのコンバージョンを実際に把握できます。

しかし、確かに限界は存在します。 1回の注文の協力金額は5万元以上である必要があり、いくつかのコンプライアンス資格も必要ですが、それらは比較的一般的なので、詳細には触れません。

16.今は2023年なので、「ランキングコントロール」や「データ操作」を信じないでください。

17.小紅書に記載されている企業アカウント、ブランドアカウント、プロフェッショナルアカウント（個人のプロフェッショナルアカウントを除く）は、実際には同じ種類のアカウントです。当初はブランド アカウントと呼ばれていましたが、その後エンタープライズ アカウントに名前が変更され、現在はエンタープライズ プロフェッショナル アカウントと呼ばれています。 （あ、散らかりすぎだ）

18.ライブストリーミングについて言えば、現在、より明らかな傾向は、Xiaohongshu のライブストリーミングの成長率が非常に速いということですが、成長率はベースによって異なります。ベースが小さいので、表示が速いです。しかし、いずれにせよ、それはすでに小紅書プラットフォームのゲームプレイにおける新星です。したがって、ブランド、特に新しいブランドは、ストアブロードキャストの形式を使用してプラットフォームの無料トラフィックを獲得することを積極的に試みることが依然として推奨されます。

19.ノートを使って商品を宣伝するのは、Xiaohongshu での新しい遊び方です。ブロガーはメモに製品リンクを貼ることができます。商品が売れれば、ブロガーは一定の手数料を受け取ることができます。論理的には、ブランドは何もせず、製品が販売された後にのみ手数料を受け取りますが、これは良いことです。しかし、商品を宣伝する人がいるかどうか、商品がどれだけ売れるかはブランド力と密接に関係しています。したがって、「プロモーションプロモーション」モデルだけでは、ブランドが平坦化したり、マーケティングコストを大幅に削減したりすることは不可能です。それは全く非科学的です。

20.いくつかのブランドはXiaohongshuに1、2年登録しており、常にブロガーに投資しているようです。そして次第に混乱し始めます。彼らは今年と来年に投資します。何かバリエーションがあってもいいですか？しかし、実際には、さまざまな方法が必ずしも効果的であるとは限らず、粘り強さはただ横たわっていることを意味するものではありません。混乱しているからといって無理なことを強制することはできません。

第二に、ブロガーへの投資の形態は非常にシンプルですが、本質的には Xiaohongshu のコンテンツ システムを構築しています。システムが構築されたとしても、なぜ投資を継続する必要があるのでしょうか?ユーザーの認知は反復的であり、小紅書におけるコンテンツの浸透率は静的ではないため、ユーザーの認知に継続的に影響を与える必要があります。

21.小紅書の企業アカウントのフォロワーを増やすという目標は、1人の「企業アカウント運営者」の責任であってはなりません。なぜなら、企業の公式アカウントは、企業の影響力の具現化だからです。影響は、製品の力、コンテンツの浸透、ブランドのトーン、ブランドのマーケティング戦略など、多くの側面から生じます。したがって、結果を 1 人のオペレーターに任せるのは非科学的です。しかし、結局のところ、オペレーションがこの件の最終的な責任者であり、依然として最も大きな責任を負っていますが、最も合理的な結果は全員が協力して取り組むことです。

22.抖音、快手、小紅書の関係をどのように見ていますか?

私の理解では、それは問題ではないと思います。小紅書が自ら消費の決定を下し、ユーザーのニーズを満たす限り、それは勝利となるだろう。 Douyin のビジネス モデルを参照する必要はなく、Douyin のコンテンツを借用する必要もありません。そうしないと、「間違った道」に進むことになります。自分のことをうまくやることが「正しいやり方」です。

したがって、ブランドは 2 つの中から選択する必要はありません。 Douyin は興味発見アプリであり、Xiaohongshu は消費者意思決定アプリです。始めたばかりの場合は、意思決定のための適切な基盤を築くために、Xiaohongshu を使用することをお勧めします。それが終わったら、Douyin にアクセスして売上を伸ばしましょう。本質的に矛盾はありません。