会員ユーザーオペレーション（会員オペレーション（１）：３つの基本会員モデル）

会員運営（１）：３つの基本会員モデル

誰もが長い間ユーザー中心の取り組みを続けてきましたが、最近では成長、アハ体験、ユーザーセグメンテーションなど、多くの新しい概念が生まれています。

もちろん、全体的な環境により、今後 3 ～ 5 年でユーザー操作がインターネット製品開発の焦点となることも予想されます。

2010年から現在まで、プロダクトマネージャーボーナス期間が10年近く経過しました。プロダクトマネージャーのスキル、理論、さらには標準的な製品までもが標準化されています。最悪のシナリオは、業界のリーダーを模倣することです。

シェアリングエコノミーとショートビデオが4Gブルーオーシャンの最後の波を分割した後、あらゆる分野でブルーオーシャンの垂直分割は基本的になくなりました。かつてのように、技術や製品さえ投入すれば、多くのユーザーが集まってくるという状況は、もう過去のものとなった。インターネットユーザー層全体がほぼ分断されている現状では、既存のアクティブユーザーを維持し、ユーザーのライフサイクルを可能な限り延長し、ユーザー価値を高めることが、この段階では生き残るための重要な手段となっています。 5G と IoT 時代への道はまだ不透明ですが、現在のユーザーを維持しておけば、次の波が来たときに成功する可能性が高くなります。

ユーザー操作について話すとき、メンバー操作の端末であるメンバーについて言及する必要があります。どのような製品であっても、どのようにユーザーのライフサイクルを延ばすにしても、最終的にはユーザーの価値を実現する端末がなければなりません。資本投資が際限なく行われ、利益が出ないシステムは不健全です。

今回は、一般的な会員形態についてお話します。

サービス パッケージの形式で、ユーザーに独自の情報、コンテンツ、またはサービスを提供します。この形式の会員制サービスは、本質的には、制作コストが比較的高く、無料で提供できない情報、コンテンツ、またはサービスを提供します。このサービス パッケージは、特定の材料のリターンを得るために個別に販売できます。別の観点から見ると、メンバーシップは、インターネットの特殊な環境におけるこの種のサービス パッケージのマーケティング形式として理解できます。生産コストを固定すれば、メンバー数が増えるにつれて、より大きな限界利益を得ることができます。

コンテンツベースの製品、ツールベースの製品、一般的なソーシャル製品のメンバーシップモデルは、このようなパッケージ化されたサービスモデルです。この会員モデルの重要なポイントは、コスト管理と会員規模の拡大によって最大限の限界利益を得ることにあります。

たとえば、Tencent Video や Get などです。コストを管理する方法は数多くあり、収益を増やす方法もあれば、支出を削減する方法もあります。コンテンツプラットフォームは、コンテンツの自社制作や業界への自己投資などの方法を通じて業界の上流でコンテンツコストを削減することが多く、同じ価値で販売されるコンテンツでより高い収益を得ることができます。場合によっては、これらのプラットフォームのコンテンツ運営者は、プラットフォーム内で高品質の PGC チームを発見し、優れたコンテンツ IP を見つけ、より高いプレミアムを獲得することにも長けている必要があります。

Baidu Cloud Disk、Thunder など、これらのサービス自体は、ストレージ コストと帯域幅コストが比較的高くなります。したがって、大量のリソースをアップロードおよびダウンロードするための帯域幅は制限されており、メンバーシップ システムによってもたらされるコスト共有により、ユーザー規模の急増によって引き起こされるコストの急増をより適切に緩和できます。

代表的な例としては、Tinder や TanTan が挙げられます。ソーシャル ソフトウェアは、皮膚の層を持つツール型の製品と考えることができます。実際、ソーシャル プロダクトのコストは、主に、第三者が提供するスパム対策サービスや IM 通信サービスなどの目に見えないものから生じます。アプリケーション層は、人々とソーシャル ソフトウェアのメンバーシップとのインタラクションであり、主にさまざまなゲームプレイ シナリオを構築することでメンバーシップの権利を構築します。ソーシャル効率を向上させる小道具、スーパー露出、特別ないいねなど、さまざまな手段があります。相手の情報、相手のタグ、誰が私を気に入っているかなど、一般ユーザーには見えないものを見ることができます。社交的な雰囲気の中であなたの個性を示す特別なアイデンティティタグもあります。

要約すると、サービス パッケージの形で販売されるメンバーシップは、基本的に差別のないメンバーシップ メカニズムです。有料ユーザーは、一定期間のメンバーシップを購入することを選択できます。サービス期間終了後は特典はなくなり、誰でも購入できるようになります。

このタイプのメンバーシップは、有名なスターバックス リワード カード、スーパーマーケット、インターネット カフェ、トニーの講師が頻繁に利用する大手理髪店など、オフラインのシナリオでは一般的です。最近、サンダーは生涯会員カードも開始しました。ストアードバリューメンバーシップは、実際には、ストアードバリューを割引と交換し、消費シナリオを強制的に拘束し、単一のサービス特典を犠牲にして複数回の訪問を保証することを意味します。

ストアードバリューメンバーシップは、サービスプロバイダーがユーザーにアクセスできない場合に特に効果的です。これにより、特定の低頻度の需要が発生したときに、ユーザーがサービス シナリオを思い浮かべるようになります。インターネット製品の中で、私が知っているのは、Miaojie の 365 カードがストアドバリュー VIP システムであるということです。 Intime の製品である Miaojie はオンラインとオフラインのシナリオを組み合わせているため、この形式が選択された理由は理解しにくいことではありません。

スーパーマーケット、インターネットカフェ、理髪店、ショッピングモールなど、サービス提供者にとって、アイドルコストは低くありません。顧客の流れがない場合でも、コストは高くなります。 10% 割引の航空券と同じように、飛行機は人が乗っているかどうかに関係なく戻ってきます。さらに、スペースと従業員数の制限により、人の流れが最大容量であっても、限界利益は十分に大きくなりません。したがって、安定した乗客の流れと総合的な価格と便益のバランスと引き換えに、ストアードバリューと会員割引を通じて一部の利益を犠牲にすることは、非常に繊細で制御が難しいシステムです。

プリペイド会員の費用は一般的に高く、ユーザーはさまざまなレベルの特典を得るために一定額を前払いする必要があります。ユーザーの複数回の来店行動を束ねることを前提に、ユーザーが来店するたびに他のサービスに侵入し、ユーザーの来店毎の平均注文額を増やすことで会員権喪失による利益を補う。

もう一つの会員形態はポイント成長システムで、異なる行動パターンを持つユーザーを選択し、異なる運用戦略を提供し、特にユーザー価値の高いユーザーには異なるサービスを提供します。理論的には、この戦略は、主要な動作の頻度が高い製品や、1 回あたりの消費量が多い製品に適用できます。一般的な例としては、Alipay のポイント システム、航空会社、ホテル、ゲームの再チャージなどが挙げられます。

私は個人的に、ユーザーの価値を大まかに見積もるために次の式を使用しています。

ユーザー値 = (チャネルの重み * ユーザー登録 + ∑ (主要な動作の標準値 * アンカー ポイントのトリガー数) + アクティビティ/マーケティング/セールスの重み) * アクティブ減衰パラメータ。

上記の式を簡単に説明します。

実際、これはユーザーが初期化したスコアであり、デフォルトの重みは 1 です。 BU間および企業間の連携の観点から、姉妹部門の製品から来たユーザーなど、一部の高品質チャネルについては、姉妹製品で非常にアクティブであるかどうか、支払う可能性があるかどうかなど、インターフェースを通じて他の製品でのこれらのユーザーのパフォーマンスを直接取得できます。理論的には、より良い出発点を得て、ユーザー操作の主要分野に早く参入することができます。

ここで非常に重要なプロセスは、まずシナリオを通じて特定のタイプのユーザーの標準的な使用パス特性を定義することです。まずグループに分割し、次にレイヤーに分割して相互比較し、相関関係を見つけます。技術系の学生がクラスタリングを実行する場合、研究のために孤立した特徴点だけを取得することはありません。リンク データが詳細であればあるほど、またリンクが長ければ長いほど、より良い結果が得られます。リンク全体の特徴が明確になったら、リンク上のいくつかの重要なポイントを選択して、より明確なユーザー行動のポートレートを作成します。製品の機能面から見ると、ある機能を絶対に使わないというタイプのユーザーは存在しません。特定のタイプのユーザーが特定の機能を使用する度合いにのみ違いがあります。これらは機能ノードにおけるユーザー特性の現れです。

たとえば、Xiami Music を例にとると、行動 (回数/日) に基づいて行動特性を持つ 2 種類のユーザーについて説明します。

• ロガーユーザー：スタート（6）→1日30曲（1）→コレクション（1）→マイコレクション（7）
• 新規ユーザー: スタート(5) → おすすめプレイリスト(8) → お気に入り(12) → 好みだと思います(5) → お気に入り(24);

同じ音楽を聴くユーザーであっても、共通して利用するパスに含まれるシナリオが異なり、役割も全く異なることがわかります。木こりがリストを拡大する最も一般的な方法は、毎日の推薦を通じてであり、ほとんどの場合、彼らは馴染みのあるメロディーに浸っています。先駆的なユーザーには、友人の輪を広げるさまざまな方法があります。彼らは多くの推奨プレイリストを閲覧し、パーソナライズされたラジオ局も聴きます。彼らの主な行動は、新しいコンテンツを発見し、ツールを使用することです。

もちろん、このデータがすべてではありません。先駆的なユーザーには、ログに記録したユーザーのデータの一部、または、収集されたばかりの曲を繰り返し聴くなど、さらに高度なデータが含まれる場合があります。ユーザーを徹底的に調査するには、ユーザーを結び付けて個人として扱うしかありません。特定の機能の使用法だけに焦点を当てると、前回のアクティビティで非常に優れたパフォーマンスを発揮したユーザー グループが次回は役に立たなくなるというジレンマに陥りやすくなります。

さらに進みましょう。先駆的なユーザーの中には、アプリの使用時間の長さに応じて、次のような人もいます。

• 新規ユーザー：スタート（1）→1日30曲（2）→お気に入り（2）→おすすめプレイリスト（1）
• 成人ユーザー: スタート (5) → おすすめプレイリスト (8) → お気に入り (12) → おすすめ (5) → お気に入り (24) → 私のお気に入り (28);

商業的な観点から見ると、音楽アプリとしては、新曲のプロモーションや宣伝を促進する機能の方が、エコシステム全体の発展に有益であり、比較的高い行動上の重み付けを受けることになります。これは、先駆的なユーザーの主要な行動が、これらの加重ボーナスに重点を置くことを意味します。

プラットフォームのアクティビティに積極的に参加し、アクティビティ内で商品を購入するユーザーの一部を指し、その価値が加重されます。どのようなタイプのユーザーであっても、公式の活動に特に興味を持っているユーザーがいる一方で、何をしても無視するユーザーもいます。場合によっては、アクティブなセグメントを選択すると、結果の評価がより客観的になることがあります。

この部分の重要性は、ユーザー行動の価値の追跡はすべて一定のサイクル内で行われるという点です。たとえば、ユーザーが最初の支払い後 1 か月以内にそれ以上の支払いを行わない場合、そのユーザーに対するプラットフォームのサービス優先度は下がり、リソースはサイクル値がより高いユーザーへのサービスの提供に集中されます。もちろん、減衰期間や減衰量はビジネス特性に応じて設計する必要があります。

最終的には、特定の機能の使用状況の変化に基づいてユーザーの習慣の変化を定量化したり、包括的な使用状況に基づいて特定のユーザー グループの変化を追跡し、それを定量的な値に変換して、特定のアクティビティの有効性を評価したりすることができます。

一般的に、キャピタルはユーザー価値を製品の市場価値/月間アクティブユーザー数として理解しており、これが基本的な期待値です。ユーザー価値がこの値より高いか低いかによって、プラットフォームの存続に対する重要性は異なります。ユーザー価値の最終的な定量結果は、資本期待に応じてレベルに分割され、ユーザーをレベルに分けます。ポイント制度もよくある差別制度です。

もちろん、ポイント システムの最も重要な部分は、その設計にあります。ポイント発行ルールとポイント回復方法。ポイントを通じてユーザーの行動を誘導し、運用手段や権利設計を通じてコスト管理、コスト分担、ポイント回収を実現します。ポイント発行には権利表現やユーザーの会員意識なども関係しますが、この部分については別途まとめることとし、ここでは詳しく説明しません。

上記は私が個人的にまとめた3つの基本的な会員モデルです。よく使用する製品のメンバーシップにこれらを適用して、そのユーザーがどのようなタイプのメンバーシップを持っているか、またなぜそのタイプを選んだのかを確認できます。私が見逃したタイプがあったり、私がリストしたタイプについて独自の意見がある場合は、お互いに学ぶことができるようにメッセージを残してください。

私がシェアしたものが良かったと思ったら、私を励ますために「いいね！」してください。次回は会員権の表現についてお話します。

この記事はもともと @卡斯达雷 によって Everyone is a Product Manager に掲載されました。無断転載は禁止です。

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