商品の運用方法（コーヒーショップの2大商品運用戦略について語る）

コーヒーショップの2大商品運営戦略についてお話しましょう

第三波の消費の到来とともに、コーヒーは徐々に人々の生活に入り込み、街のあちこちでコーヒーショップを見かけることが増えてきました。著者は数多くのコーヒーショップを訪問し、商品とビジネスの観点からコーヒーショップの運営戦略を皆さんと共有します。見てみましょう。

コーヒー消費の第3波の到来とともに、コーヒーは徐々に人々の日常生活に入り込み、テイクアウトコーヒー戦争から、オフィスビルのロビーやショッピングモールのコーヒースタンド、コンビニエンスストアで発売されるコーヒーまで、カプセルコーヒー、ドリップコーヒー、コーヒーリキッド、新技術のフリーズドライコーヒーまで、すべてがこの興奮の波に参加しています。

中国人はますます頻繁にコーヒーを飲むようになっています。英国のコンサルティング会社ミンテルは、中国のコーヒーショップとコーヒー市場を追跡している。 2019年から2022年までのレポートでは、コーヒーショップに頻繁に通う人も、たまにしか通わない人も増加しており、コーヒーを飲むことの人気が高まっていることがわかります。都市レベルの違いによる高頻度人口の分布には明らかな違いは見られません。コーヒーを飲むのは一級都市の人々だけではありません。下位都市でも飲酒頻度が追いついている。

多くのコーヒーショップを訪問した経験から、商品とビジネスの観点からコーヒーショップの運営戦略を皆さんにシェアしたいと思います。

ナン・ティエン教授は、製品の強みを使用価値、付加価値、価格の3つの側面に分ける製品強みモデルを提唱しています。その中で、使用価値とは、この製品がどのような問題を解決するのに役立つかとして理解できます。

これら 3 つの次元をペアで組み合わせることで、さまざまな製品戦略が形成されます。例えば：

1) 価値+価格を使用します。これは、低価格戦略を使ってユーザーに支払いを促す価格戦争と理解できます。もちろん、コストを削減し、膨大なトラフィックを利用して売上を拡大し、コストを償却することで規模の経済を実現することも可能です。この戦略はトラフィック戦略と呼ばれます。

2) 利用価値＋付加価値これは、高品質を確保した上で独自の付加価値を創造することで、忠実なファン層を引きつけ、感情的なつながりを形成することと理解できます。この戦略はユーザーベース戦略と呼ばれます。この2つのタイプはカフェにも存在します。

しかし、コーヒーショップの商品運営戦略を語る前に、まずコーヒーという商品カテゴリーの特性についてお話ししたいと思います。結局のところ、すべての運用モデルの中核は製品を中心に展開されます。コーヒー製品の特徴は主に次の 2 つの側面です。

（１）供給プロセスの標準化

コーヒーと紅茶の違いは、コーヒーは産業文明の飲み物であるということです。産業革命後にコーヒーマシンが導入されて以来、コーヒーの仕様とプロセスは機械生産に適応するように標準化されてきました。たとえば、機械は生豆の水分含有量、焙煎パラメータ、抽出パラメータなどを測定し、推奨データ範囲を提供します。これらはプロが使用するだけでなく、愛好家もこれらのデバイスを使用して、より正確にコーヒーを淹れることができます。

（２）基本的な機能的ニーズを満たすことができ、社会的特性も備えている

西洋人のコーヒーに対する需要も非常にシンプルです。 1つ目は、カフェインを摂取して気分を高めることであり、2つ目は、商品の付加価値を容易に高めることができるコーヒーショップの社会的ニーズです。フランスのカフェ・ド・ロゼは有名な作家たちが集まる場所です。

つまり、コーヒーから規格化された製品を作るのは簡単なのです。同時に、コーヒー自体に社会的な特性があるため、付加価値を高めるための取り組みをさらに進めることができます。たとえば、コーヒーの使用価値はリフレッシュすることです。そして、その付加価値は、この製品がもたらす感情的な体験や感覚として理解することができます。したがって、コーヒーの付加価値は、あなたの好みを反映し、自己実現のニーズを満たすことができることです。

このような喫茶店にとって最も重要なことはブランドを構築することであり、ブランド構築の鍵は使用価値と付加価値にあります。

利用価値の面では、ブティックコーヒーショップが品質管理をしっかり行っていることはよく知られています。彼らは通常、コーヒーの味を保証するために、よく知られている製品から豆を選んだり、自分でコーヒー豆を焙煎したりします。

しかし、付加価値を生み出すためのアプローチはさまざまです。プロフェッショナリズムを発揮し、個人的なスタイルを形成し、同じような人を引き付けるためにハードルを上げる人もいます。コミュニティの雰囲気や帰属意識を醸成し、それを都市文化と融合させて、コーヒーショップを一般の人々が利用しやすく、近隣の生活の一部にしている人もいます。

「当社では、店舗スタッフは必要と判断した場合にはサービスの提供を拒否する権利を有することをお知らせします。」ソロイストは北京に4店舗あります。いずれかに入ると、上部にこの文章が書かれた標識が表示されます。

ご注文後、長い領収書が届きます。上記にはさらに詳細なルールがあります:

このソリストの特徴は、価格面ではなく音色面で消費閾値が高いということが分かります。コーヒーを理解していない人は、コーヒーを飲む資格がないという印象を人々に与えます。一杯の真心のこもったおいしいコーヒーには、知識を求める独自の姿勢が必要であることを強調しています。意図的にフレンドリーにしているわけではありませんが、顧客がより多くの関連知識を学び、より多くの種類の豆を味わうように促し、それによって顧客はこの店に来て豆を食べる「価値がある」と感じます。

これにより、本質的に群衆が選別され、少なくともコーヒーを理解している人だけがコーヒーを飲むようになることが保証されます。同時に、マネージャーは業界全体に対する深い理解を持っているため、彼のプロ意識は十分に説得力があります。ユーザーにとっても、自分が消費する資格があることをより深く理解でき、自分の消費嗜好を反映できるため、心理的な付加価値も生まれます。

高級レストランが食材の選択から調理法まで、ほぼ完全にシェフのレベルに依存しているのと同様に、シェフは独裁的なやり方で味と品質を厳しく管理し、プロフェッショナルな管理と実行を保証します。人気のあるレストランだけが、独自の判断や論理なしに、消費者のニーズに応え、人気のある料理に基づいて調整を行います。

このアプローチはスティーブ・ジョブズのデザインスタイルに非常に似ています。彼はユーザーのニーズに従うことはほとんどなく、代わりに自身の理解に基づいて、ユーザーの想像を超えたユニークなものを生み出します。もちろん、これは彼がエレクトロニクス業界全体について深く理解しているからこそ生まれたものです。

大小咖啡は、ブティックコーヒーショップの洗練された外観とはまったく異なる、路地裏にあるコーヒーショップです。外から見るとシンプルな小さな家のように見えますが、内部の壁は白いタイルとクラフト紙の壁紙でできており、シンプルな金属製の椅子が置かれています。

メニューのドリンクは通常より安く、ずっとお手頃です。エスプレッソや各種ミルクコーヒーはすべて30元以下で、最も高価なエチオピアの手作りコーヒーは40元です。

また、意味不明なデザインもあります。カフェのロゴはティラノサウルス・レックスで、テーブルの装飾や壁紙の模様、コーヒーカップにもプリントされています。 「ティラノサウルスとコーヒーにはどんな関係があるのですか？」創業者は「私たちは小さなコーヒーショップで、私が思いつく最大のものは恐竜です。国章をデザインしているわけではないのに、どうしてそんなに意味があるのでしょうか？」と語った。 「なぜそんなに真剣にならなければならないのでしょうか？スペシャルティコーヒーは、人々が手にできるものであるべきです。」 「ちゃんとしたコーヒー一杯で十分です。」

創業者のカフェに対する考え方も非常にユニークです。彼女は、カフェはまず人々を受け入れることができるコミュニティスペースであるべきだと考えています。 「大暁コーヒーは空間ブランドです。北京には質の高いコーヒーを提供できるコーヒーショップがたくさんありますが、全体的に質の高い空間を提供している店は多くありません。」 「コーヒーショップはまず良いコーヒーショップでなければなりません。」 「まずはコーヒーショップに来たくなるような雰囲気を作り、このライフスタイルを気に入ってもらい、そしてコーヒーに触れてコーヒーを好きになってもらうこと。」

例えば、香格胡同店は非常に狭く、長時間滞在するには適したスペースではないように思えますが、充電ソケット、床暖房、衣類フック、快適で調節可能な照明システム、さらにはトイレスペースなど、必要なものはすべて揃っています。現在の店頭面積はわずか10.8平方メートルですが、バーの下に充電ポートが簡単に見つかります。カフェの入り口の壁には洋服を掛けるフックが並んでおり、アットホームで落ち着いた雰囲気です。これは北京のような大都市では非常に貴重です。

近くに学校があります。一時期、毎日3人の若い母親がビッグ・アンド・スモール・コーヒーにやって来て、子供たちを学校に送った後に一杯のコーヒーを飲み、お互いの一日についておしゃべりし、その後食料品の買い物に出かけたり、家に帰ったりしていました。

カフェ内には「Too Small Place」という特別室もあり、若手アーティストに無料で提供されるミニ写真展も開催されています。

だからこそ、ここでは、近くの人々、近くの生活、さらには芸術や文化とのつながりという、独特で繊細なつながりを感じることができるのです。

カフェではコミュニティ内でのイベントも開催しています。たとえば、「第 1 回全国大会」などです。競技種目は以下のとおりです: カプチーノ - エアロバイクに乗り、できるだけ早くストローでコーヒーを飲む。ラテ - 片手で100キロのダンベルを3秒間持ち上げられるかを競います。そして賞品は、もちろんコーヒーです。

近隣住民にとって、このような興味深く楽しい体験ができるのであれば、この地域にしばらく住まない理由はあるでしょうか。

このタイプのコーヒーショップでは、技術の進歩と規模の経済が主な原動力となります。

製品自体に関しては、その使用価値を向上させるには通常、技術的な変更が必要です。たとえば、Xiaomi の携帯電話はコスト効率が高いことで有名ですが、そのコスト効率はサプライヤーの高度な技術によって実現されています。

規模の効果は、産業チェーンの対応効率、つまり製品やサービスの提供の対応効率として理解できます。たとえば、需要に応じて供給を動かす Zara のモデルは、消費者の需要の変化にうまく対応し、さまざまな時期の消費者の衣料品ニーズを満たすことができます。

例えば、将来 AI ウェイターが登場すれば、レストランのサービス効率を大幅に最適化して顧客の流れを増やすことができ、価格を下げ、価格を通じてより多くの顧客を呼び込み、コストを償却できるようになります。

コーヒーに関しては、新しい技術を生み出すのは難しいです。コーヒー製造技術が根本的に変わることは難しい。同時に、ほとんどの人はコーヒーの味にこだわりがなく、コーヒー豆の品質を区別することは困難です。

たとえば、ライブストリーミングツールを使用してリーチ可能な人口を拡大し、規模の経済を実現して価格を下げるなど、価格に取り組んだほうがよいでしょう。

例えば、最近のDouyinライブ放送ルームでのT97 Coffeeの運営は本当に素晴らしかったです。

全体の GMV がトラフィック * コンバージョン率 * 平均注文額 * 再購入率として計算される場合、平均注文額は (収益 - コスト) として大まかに簡略化できます。コストを管理し、製品がテストに合格することを保証することで、平均注文額がプラスになることを保証できます。

次のステップは、トラフィックとフォームの規模を拡大することです。トラフィックには、ライブ放送室であるオンライン トラフィックと、オフライン トラフィック (店舗数と店舗顧客ベースによって異なります) の 2 つの側面が含まれます。オンラインの集客をオフラインにフィードバックできると同時に、単独店舗の成功事例を活用してフランチャイズ店を誘致し、オフラインの集客チャネルをさらに拡大することができます。そして、Douyinのライブ放送ルームのトラフィックを確保することが核心です。ビッグマウスガールの「コーヒー淹れようか？淹れて、淹れて、淹れて」は、とても効果的な交通ルールになっています。

Luckin Coffeeでも同様です。基本的な品質を確保した上で、低価格と社会分裂を通じて継続的に集客し、規模を拡大し、コストを下げ、低価格を確保するという戦略は実現可能です。

これでは確かに人々は留まることはできないでしょう。交通は行き来し、交通として扱われるこれらの実際の人々は、常に新しいものに惹かれます。

しかし、対策はあります。多くの人気コーヒーブランドは、創造性とジョイントベンチャーを通じてユーザーの注目を集めると同時に、プライベートドメインを使用して再購入率を高めます。

Seasaw Coffee はその典型的な例です。同ブランドは2020年下半期から、数々の創意工夫を凝らしたライトコーヒー製品を追加し、2021年には「一杯の良いアイデア」という核心コンセプトも提案した。最もクリエイティブな点は

シーソーコーヒーは新しい都市に店舗を開くたびに「都市特製ブレンド」を作り出します。例えば、重慶は「霧城椿ダーティ」、杭州は「西子龍井アメリカン」、成都は「花椒と百果のコールドブリュー」です。同ブランドは、今年5月時点で創意コーヒーの販売シェアが伝統コーヒーを上回り、再購入率が45％に達したと公式発表した。

Line、Tongdao Uncle、AliなどがかわいいペットIPとACG文化をコーヒーに融合させファンを魅了。無印良品のコーヒーショップは、コーヒーとクールなシンプルさを融合させ、同じ美的感覚を持つ都会の人々を魅了し、共鳴を生み出しています。 Tao Coffee は、クールなブラックテクノロジーで体験を促進し、テクノロジーオタクを魅了し、流行のテクノロジーに興味を持つ人々を魅了しています...

もちろん、コーヒーが機能的で標準化された飲み物になり、さらに交通量が急増すると、コーヒーは文化的な意味合いの一部を失うことになるでしょう。コーヒー豆からコーヒーに至るまでの道のりには、実に多くの物語が込められています。コーヒー豆の栽培や生産、バリスタの丁寧なブレンドや創作、コーヒーの名前に込められたストーリーや喫茶店のデザインなどが次々と消え去り、コーヒーを味わう楽しみが失われていきました。 「コーヒーの香りと味を体験することは、徐々に学ぶプロセスです。教えることはできません。ゆっくりと味の層を理解するには、もっと飲んで、もっと考え、もっと感じるしかありません。すべての文化の形成の前提は経験です。」

また、コーヒーの人気が高まり、より多くの人がコーヒーを楽しめるようになるという利点もあります。コーヒーはもはや文化人や文化エリートだけの娯楽ではなくなり、小さな顧客基盤しかカバーできないコミュニティでのみ栽培されることもなくなります。

同様に、トラフィックベースの戦略によって道を切り開き、安定した運営を実現した後は、製品やサービスのイノベーション、インターネットツールの活用によって、ユーザーに対する付加価値を高めることもできます。

付加価値を高めて感動を伝えるのか、交通量を拡大して価格を下げるのか、この2つのアプローチに正解も不正解もありません。これらは単にビジネスを構築する異なる方法なのです。どれを選択するかは、あなた自身のアイデア、状況、リソース、および既存の市場状況に基づいて決定する必要があります。

この記事はもともと @产品人阿湘 によって Everyone is a Product Manager に掲載されました。無断転載禁止

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