情報フロー広告のメリット（情報フロー広告のメリットと応用）

情報フロー広告の利点と応用

情報フロー広告は、広告密度が飽和状態にある環境で生まれ、ユーザーが受け取る情報の中に埋もれてしまいます。本稿では、昨今の情報フロー広告の商業化動向に焦点を当て、ユーザー心理や経験に基づいた情報フロー広告の最適化策を提案する。

いわゆる情報フロー型広告、つまりコンテンツと混在した広告はネイティブ広告とも呼ばれます。これは、WeChatモーメンツの「友達のアップデート」に混ざった広告のように、最も広告らしくない広告であると同時に、最もコンテンツらしく見える広告でもあります。その横にある「プロモーション」や「広告」という言葉に注意を払わないと、これが広告であると気付かないかもしれません。検索エンジンでは、「人々が情報を探す」ことが活発です。一方、情報フロー広告は「人を探す情報」であり、その表現方法は多岐にわたります。

広告主とメディア プラットフォームは、情報フロー広告の強力な活力を実感しています。

侵入性が低い。情報フロー広告は、Moments 内の友人のアップデートの形で表示されるため、広告の存在感が減り、ユーザーが広告情報を受け入れやすくなります。初期のオンライン広告は、ポップアップ ウィンドウ、フローティング ウィンドウ、全画面広告などの形で表示され、ユーザー エクスペリエンスに大きな影響を与えました。一方、情報フロー広告では、プラットフォーム上の他のコンテンツに広告情報を統合できます。

精密マーケティング。情報フロー広告は、すべてのユーザーにプッシュされるのではなく、ビッグデータを通じて算出された最も効果的で適切なユーザーにプッシュされ、精密マーケティングの目的を達成します。誰もがインターネット上に痕跡を残し、ユーザーの生活背景や個人情報を露出させます。プッシュ通知は 100% 正確ではありませんが、従来のマーケティング手法よりもはるかに正確です。例えば、年齢、性別、地域、趣味、携帯電話のシステム、携帯電話のネットワーク環境などのタグに基づいてターゲットを絞った配信を行うことができます。

二次配布。情報フロー広告は、ソーシャル プラットフォームの助けを借りて二次的な普及を生み出し、その付加価値を反映することができます。例えば、ユーザーがWeChatモーメンツ内の広告にコメントしたり、いいねしたり、メッセージを残したりすると、友人がそれを見ると、広告に対する印象が深まり、広告の信憑性に対する疑念が払拭されます。これらの付加価値により、ユーザーの反応がより良くなり、広告情報を受け入れる可能性が高くなることは間違いありません。 WeChatモーメンツ広告が急速に拡大できた理由は、主にソーシャル関係チェーンの広がりによるもので、これにより階層的なコミュニケーションの形成が容易になり、以前のセグメント化されたコミュニケーションからセグメント化されたコミュニケーションと対人コミュニケーションの組み合わせにアップグレードされます。

WeChatモーメンツ広告の一般的なスタイル

情報フロー広告は、新商品として非常に高いリーチを誇ります。データによると、2015年にBMWの「越シリーズ」情報フロー広告は、公開後16時間以内に総露出が4,600万回近くに達し、ユーザーによる「いいね！」やコメントは700万回以上に達した。 VIVOの情報フロー広告は、開始後36時間で総露出回数が1億5500万回に達し、ユーザーからのいいねやコメントは720万回を超えた。

これらのデータは、情報フロー広告が初期段階では効果的であったが、ユーザーが飽きた後、情報フロー広告への疲労が徐々に現れ始めたことを明確に示しています。調査によると、ユーザーの73.1%がWeChatモーメンツ広告を受け入れられないと回答し、受け入れられると回答したのはわずか7.4%だった。 「待ち伏せ戦」は次第に効果がなくなり、ユーザーの「警戒心」を低下させることが情報フロー広告研究の重要な部分となっている。

WeChatはソーシャルソフトウェアです。ユーザーは WeChat を使用して、ソーシャル活動を行ったり、感情を伝えたり、情報を入手したりします。これは個人的なソーシャルインタラクションのカテゴリに属し、比較的閉鎖的な情報プラットフォームです。情報フロー広告は、明らかな功利主義を伴うマーケティング手法であり、商業行動です。この動作はユーザー エクスペリエンスに影響を与え、ユーザーが拒否する原因となる可能性もあります。現在、商業行動の弱体化は、WeChat情報フロー広告が解決しなければならない主な問題です。

商業活動を弱めることと広告効果を高めることは矛盾している。 WeChat 情報フロー広告の有効性は、主にクリックスルー率とコンバージョン率という 2 つの要素によって決まります。その後の最適化対策のほとんどはクリックスルー率に重点を置いています。コンバージョン率は広告の内部情報に大きく依存しますが、クリックスルー率は広告の外部情報に大きく依存します。

いかにして広告の外部情報を向上させて期待される広告効果を達成するか、同時に広告の商業情報を弱めてユーザーが抵抗なく「無意識に」情報を受け入れることができるかが、WeChat情報フロー広告の鍵となる。従来の広告は「広告スペース」に重点を置いていましたが、現在では情報フロー広告は「ユーザー」に重点を置いて広告を行っています。この大きな変化は、広告情報はユーザーの心理と経験から始まるべきであることを意味します。

「ソフト」なタイトルに注意してください。情報フロー広告は製品機能と融合する必要があり、作成時にハードな広告を避ける必要があります。これにより、視聴者はインターネット製品の機能を使用しながら自然に広告を閲覧でき、人々の広告無視の習慣の問題を可能な限り解決し、情報フロー広告を生活の一部にすることができます。情報フローのコピーのタイトルを書くときは、WeChat Moments の投稿のように「偽装」するようにしてください。

良い情報フロー広告は、友人の人生経験、メッセージのリマインダー、ニュースレポートなどの形式をとるべきです。たとえば、装飾会社の情報フロー広告では、「隣人の装飾は私のものより5万元安い」と「装飾後は青大根を買う必要がなくなる」という2つのタイトルが使用されています。どちらのタイトルも購入者の視点から語っていますが、焦点は異なります。最初のタイトルは価格に焦点を当て、2 番目のタイトルは住宅装飾材料の環境保護に焦点を当てています。焦点は異なりますが、どちらも購入者の視点から 1 つのことを評価しています。こうしたタイトルは、「家全体で5万元の割引」や「無公害の室内装飾材料」といった「難しい」タイトルよりも受け入れやすい。 「柔らかい」タイトルを書くための鍵は、「買い手の思考」と「買い手の評価」、つまり「友達のようにジョークを言う人になる」ことです。 「友達のように」はユーザーに共感してもらい、この文章が自分と密接な関係があると感じてもらうためであり、「ジョークテラー」はユーザーの注目を集めるためです。

創造性は新しい道を切り開きます。 WeChatの情報フロー広告は初期の段階で高いリーチを誇っていましたが、その主な要因の1つは「何か新しいことを試してみたい」というユーザーの好奇心の影響でした。ユーザーの好奇心を利用し、広告の商業的性質を無視させることで、既存のテクノロジーを使用して新しい形式の広告を開発することができます。例えば、これまで登場した広告のほとんどは、絵カードや動画広告などの形式でした。

最近、Momentsに新しいフォームが登場しました。外側の画像をクリックすると長いページになります。上部のナビゲーションバーが消え、広告コンテンツを最後までスワイプできるようになります。これはWeChat Moments広告チームの技術革新です。この技術により、読み込み時間が短縮され、多様な効果を表示できるようになり、外部リンクを待つ従来の体験よりも広告操作体験がスムーズで便利になります。広告手法の多様性はユーザーの抵抗感を減らし、好奇心を喚起します。

革新を起こしたもう一つのブランドは、世界的に有名な化粧品ブランド、ディオールです。 2017年9月、多くのユーザーのWeChatモーメントに情報フロー広告が表示されました。これまでと違うのは、広告の下部に「クール主義」と「ロマン主義」という2つの選択ボタンが表示されたことだ。ユーザーは自分の好みに応じて、さまざまなクリエイティブなランディング ページを入力できます。この新しい形式の広告は、選択的カード広告と呼ばれます。

インタラクティブなエンターテイメントを強化します。従来の広告では、エンターテイメント性やインタラクティブ性を重視した広告の方が視聴者に受け入れられやすく、このアプローチは新しいメディアの広告でも効果的です。技術サポートの継続的な発展により、広告ページでは外部リンクを個別に読み込む必要がなくなり、広告の読み込み速度も大幅に向上しました。したがって、単一のグラフィック、テキスト、ビデオのプレゼンテーション形式だけではなく、インタラクションを強化してユーザーの滞在時間を延ばし、広告情報に対するユーザーの記憶を強化する必要があります。

H5技術の成熟により、ページ拡張表示や外部リンクジャンプを通じてクリエイティブなゲームを広告に埋め込むことができるようになりました。インタラクションにより、ユーザーはコミュニケーションに参加することに興味を持つようになり、階層的なコミュニケーションの効果も得られます。携帯電話技術の継続的な発展により、さまざまな形態の広告が生まれました。タッチ、スライド、クリック、シェイク、重力感知、環境感知などのテクノロジーをすべてデザインに統合して、ユーザーに新しい体験をもたらすことができます。

ブランドの「パーソナライゼーション」を推進します。 WeChat情報フロー広告にはインタラクティブなコメント機能があり、その本質は広告主とユーザーが公平に対話できるようにすることで、広告主とユーザー間の「私が言って、あなたが聞く」という一方通行のモードを「一緒にチャットする」というインタラクティブなモードに変えることにあります。ユーザーは、Moments 広告の下にコメントを投稿し、広告主に @ します。コメントとやり取りは広告主と友人に公開され、広告主と友人の両方が返信できます。同時に、広告主はユーザーと友人の両方に表示されるターゲットを絞った方法でユーザーのコメントに返信することができます。

この方法は、広告主がパーソナライズされた操作を実行するのに役立ちます。現代のマーケティングの第一人者、フィリップ・コトラー氏も次のように指摘しています。「パーソナライズされたブランドが成功することは、最高の広報活動である。」ブランドパーソナライゼーションの目的は、ユーザーにブランドを友人とみなしてもらい、ブランド広告情報を友人からの最新情報として認識してもらうことで、ブランドに人間的な温かさと感情を持たせることです。パーソナライズされたマーケティングの典型的な例は、杭州地下鉄でユーザーの音楽レビューを公開し、ユーザーに「感情的で温かい」ブランド印象を伝えるNetEase Cloud Musicです。

広告主とユーザー間のインタラクティブなコメント機能は、ブランドとユーザーを近づけるだけでなく、広告主、ユーザー、友人間のやりとりで受け取った情報が「ソフトランディング」し、循環的なコミュニケーションを容易に促進できるようにします。これはすべて、WeChat の強力な関係性とソーシャル指向のプラットフォームによるものです。関連する実験データによると、友人のグループのメンバーが広告に興味を持たず、コメントやいいね、転送を行わない場合、広告を受け取る確率はわずか 20% になります。あなたの友人の輪のメンバーが広告を頻繁に操作したり、広告に「いいね！」したり、転送したりすると、広告を受け取る確率は 95% に急上昇します。

マッチング技術を使用して正確な配信を実現します。 WeChat Moments広告が徐々に弱まっている主な理由は、ユーザーエクスペリエンスに影響を与えるためです。商業化とユーザー エクスペリエンスのバランスをとる重要な方法は、真に正確な配信を実現することです。既存のさまざまなタグを考慮することに加えて、真の精密配信には、需要のあるサービスの提供も必要であり、「需要」の定義には高度なデータ マッチング テクノロジの使用が必要です。

たとえば、ユーザーが WeChat Moments に旅行の写真を投稿すると、その下に旅行ウェブサイトや観光スポットの広告が表示されることがあります。ユーザーが自分の赤ちゃんの写真を投稿すると、関連する乳幼児向け商品の広告が下に表示されることがあります。ユーザーが映画のレビューを書くと、その下に映画の広告が表示されることがあります...このタイプの情報フロー広告は、不快感を与えるだけでなく、ソーシャルメディアユーザーの立場で、ユーザーが関心のあるトピックに関する会話に挿入されます。

広告をユーザーにさりげなく伝えることで、配信精度が向上し、広告内容が自分にとって関連性が高く、必要な広告情報であるとユーザーに感じてもらうことができます。これにより、広告の商業性が弱まるだけでなく、コミュニケーション効果も高まります。

（注：この記事は中国社会科学ネットワークからのものです。著者は江漢大学文学部講師です。原文は2018年に「ニュースフロント」第7号に掲載されました。配布とコミュニケーションのみを目的としています。）