ブランドマーケティング市場戦略（復旦大学経営学院マーケティング学部長兼教授 金 立銀氏：マーケティング戦略を継続的に繰り返すことが、新しい消費者ブランドの持続的な発展の鍵です）

復旦大学経営学院マーケティング学部長兼教授 金立銀氏：マーケティング戦略を継続的に繰り返すことが、新しい消費者ブランドの持続的な発展の鍵です。

近年、電子商取引チャネルやコンテンツマーケティングプラットフォームに依存して、消費者分野で多数の「新しい勢力」が出現しています。デジタルプラットフォームに支えられ、短期間で急成長したこれらの新しい勢力は、「新しい消費者ブランド」と呼ばれています。

「ダブルイレブン」ショッピングフェスティバルの到来とともに、新たな消費ブランドが再び世間の注目を集めています。新興消費ブランドの爆発的な成長は誰の目にも明らかであると言えますが、現在、持続的な成長をいかに維持するかは、すべての新興消費ブランドが「深く考える」必要がある課題です。

上海マーケティング学会第9回会員大会および2023年上海マーケティングフォーラムにおいて、復旦大学経営学院マーケティング学科長兼教授の金立銀氏が「日刊経済新聞」記者の独占インタビューに応じ、「新しい消費者ブランドが持続的に発展するにはどうすればよいか」などの問題について語った。

「消費のさらなる向上から需要が高まるにつれ、新しい消費者ブランドは、パーソナライズされ、多様化され、高度にデジタル化された需要を持つ業界に集中する傾向がある」とジン・リーイン氏は述べた。 「持続可能な発展を達成するには、新しい消費者ブランドは、顧客体験を創造する能力、ユーザーのニーズとその変化を理解する能力、大規模に運営する能力、そしてマーケティング戦略を継続的に繰り返す能力を備えている必要があります。」

復旦大学経営学院マーケティング学科長兼教授 金 立銀 写真提供：主催者提供

新たな消費の増加の理由についての洞察

NBD: 近年、デジタル化を中核とした新たな消費形態が力強い成長の勢いを見せています。新しい消費者ブランドが急増している主な理由は何だと思いますか?中国の新しい消費者ブランドを急速に発展させるための道筋と戦略は何でしょうか?

金立銀：新たな消費はもはや「新しい」話題ではない。現在、新しい消費者ブランドは複数回の台頭を経験しています。新しいブランドが登場するたびに、古いブランドの一部が「衰退」します。あらゆる分野で新しい消費者ブランドが絶えず登場しています。

新しい消費者ブランドが大規模に台頭した主な理由は 2 つあります。

まず、デジタル時代では、多数の電子商取引チャネルやコンテンツマーケティングプラットフォームの出現により、ブランド開発とマーケティングのインフラストラクチャが非常に成熟しました。特に中国市場では、こうしたインフラの成熟により、新興企業が新しい消費者産業に参入するためのハードルが実際に下がっています。

これまで、ブランドは市場に参入するために伝統的なチャネルに頼らざるを得ず、伝統的なチャネルを構築するために必要な店舗の開設や運営には比較的高いコストが必要だったため、ブランドは短期間で急速な成長を達成することができませんでした。しかし現在、これらの新しいブランドは電子商取引チャネルに依存しています。デジタルプラットフォーム上で事業を展開し、低コストで迅速に市場に参入することができます。

これは、デジタルプラットフォームがある程度、チャネルの民主化を促進し、より多くの中小企業がリソースが不足している場合でも、より低コストで迅速に市場に参入できることを示しています。

また、メディアコミュニケーションの観点から見ると、過去のブランドコミュニケーションでは、消費者に新製品を認知させるために多額の広告投資が必要でしたが、現在では新しい消費者ブランドは、革新的なコンテンツマーケティング手法を通じて、小紅書や抖音などのソーシャルメディアを活用し、より低コストで一定量のトラフィックを獲得し、消費者の認知度を高めることができます。したがって、ソーシャル メディアの新たな発展により、新しい消費者ブランドは立ち上げ段階で非常に低コストで市場に参入できるようになります。

第二に、需要の面から見ると、改革開放から40年以上を経て、中国住民の総所得と消費レベルは大幅に増加し、私たちの消費価値観は大きな変化を遂げました。このような状況の中、消費者市場全体は、需要側から見ると、より高度化・多様化した消費者ニーズを凝縮してきました。

消費の高度化と多様化を背景に、細分化されパーソナライズされた消費者の需要が多く生まれています。当社の伝統的なブランドはマスマーケットをカバーしており、そのような細分化されたニーズを満たすことは困難です。そのため、従来の消費者ブランドと比較して、新しい消費者ブランドは、多様化・細分化されたニーズにさらに応えるサービスを提供できるようになります。

供給側から見ると、消費者の需要と消費者概念の変化により、市場への需要が実際に高まっています。消費者は、パーソナライズされたニーズを満たすために、より多くの新しい消費者ブランドを市場に提供することを求めています。

NBD: あなたが感銘を受けた新しい消費者ブランドは、主にどの業界に流通していますか?これらの業界の発展はどのような特徴を示していますか?

金立銀：消費のさらなる向上によって需要が生まれ、新しい消費者ブランドは、高度にパーソナライズされ、需要が多様化した業界に集中する傾向があります。

新しい消費者ブランドを観察すると、多くのブランドの製品があまり差別化されていないことに気づくのは難しくありません。例えば、コーヒー自体はそれほど差別化されていませんが、パッケージの外観、コーヒーを飲むシーンなどが異なり、それによって異なるコーヒー消費者ブランドが生まれます。

さらに、新しい消費者ブランドは、デジタル開発のレベルが高い業界で主に流通しています。デジタル化が進んだ企業は、D2C方式を通じて低コストでユーザーに直接リーチし、直接フィードバックを得ることができます。このマーケティング手法により、ブランドはユーザーのパーソナライズされたニーズをより迅速かつ便利に把握し、これらのニーズを満たす新しいブランドや新製品を迅速に提供できるようになります。

新たな消費の持続可能な開発の道を探る

NBD: 新たな消費者ブランドの開発は徐々に冷え込んでいると考える人もいます。将来的にどのような新しい消費者ブランドが成功し続けると思いますか?

金立銀：新しい消費者ブランドの開発上の利点は、消費者に印象を与え、それによってすぐに認知度と人気を獲得できることにあります。しかし、新しい消費者ブランドが最初の波でしか注目を集められず、消費者がそれを体験した後に再購入しないことを決めた場合、これらの新しい消費者ブランドは波のように消え去るか、消滅してしまうでしょう。

したがって、「新しい」ということだけに頼る新しい消費者ブランドは、市場を長く占有することはできません。マーケティングの観点から見ると、製品やサービスの体験の向上、体系的なマーケティング機能、迅速な拡張能力など、顧客に継続的な価値を提供する能力は、新しい消費者ブランドの長期的な開発にとって非常に重要です。

新しい消費者ブランドは、顧客のニーズを正確に把握し、ブランドを革新することで、ブランド全体を迅速に市場に投入し、消費者からの第一波の支持を得ることができることがわかります。したがって、体系的なマーケティング機能を維持し、消費者の製品再購入の忠誠心を維持することが、新しい消費者ブランドが継続的に成功するための鍵となります。

NBD: 従来のブランドと新しい競合ブランドも新しいゲームプレイとマーケティング モデルを習得すると、新しい消費者ブランドが急速な成長のために頼っているボーナスの利点は減少します。新しい消費者ブランドが長期的な活力を維持するために必要な能力は何でしょうか?

Jin Liyin: 「確固たる地位」を達成できる新しい消費者ブランドには、顧客体験を創造する能力、ユーザーのニーズとその変化を理解する能力、大規模に運営する能力、そしてマーケティング戦略を継続的に繰り返す能力が必要です。

今日の情報「爆発」の時代では、消費者の需要は急速に変化しており、消費者の消費嗜好は月や四半期ごとにいつでも変化する可能性があります。したがって、消費者の需要の変化をタイムリーに捉え、市場に敏感に対応することが、新しい消費者ブランドが備えるべき能力です。

初期段階での新しい消費者ブランドの開発はユーザーの洞察に依存しますが、開発の中期および後期段階では、フロントエンドのサプライチェーンの管理および運用能力に依存します。大規模な事業は、企業の運営コストを決定するだけでなく、消費者の経験、費用対効果の認識、ブランドの評判にも関連しています。したがって、拡張性とコスト削減能力を含むフロントエンドのサプライチェーンを管理する能力は、新しい消費者ブランドの持続的な開発にとって非常に重要です。

現在、企業が活用できるマーケティング手法は数多く存在します。新しい消費者ブランドにとって、マーケティング戦略を継続的に反復する方法は、長期的な活力を維持するためのもう 1 つの重要な手段です。新しい消費者ブランドが直面する顧客グループは比較的若く、製品に対する好みは比較的「変わりやすい」ものです。そのため、マーケティング活動からマーケティング戦略を継続的に反復し、迅速に学習し、試行錯誤し、マーケティング手法を要約して最適化することも非常に重要です。

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