健康ワインマーケティング計画（実践経験：伝統的な健康ワインマーケティングを打破するには？その方法はここにあります）

実践：伝統的な健康ワインのマーケティングを突破するには？方法はこちら

伝統的な健康酒業界では、金酒は売上高100億を突破できる唯一のブランドです。それ以外に、売上高が10億に近いブランドはほとんどありません。かつては金酒と競争できた海南ココナッツ島の鹿亀酒は、状況についていけず経営陣に問題があったため、金酒に永遠に遅れをとってしまった。同社の売上高は現在1億～2億元に過ぎず、ココナッツアイランドは依然として健康ワイン業界で唯一の上場企業である。これは本当にすごいですね！

ヘルスケアワイン業界についてより深く知るにつれ、この業界が将来的に成功を収める可能性を秘めていることにますます気づき始めています。しかし、業界企業のマーケティング思考はあまりにも伝統的であるため、ヘルスケアワインは機能と効果をアピールするしかないかのように、常に機能と効果について語っています。求められている効能は、ほとんどが腎臓を養い、精力を増強することであり、健康酒を俗悪な媚薬酒に変えています。ターゲット層はどんどん狭まり、市場は大幅に縮小しています。

健康ワイン業界のマーケティング訴求は、ほぼ 100% 効能に重点を置いています。金九のマーケティング戦略は当初は金牌と名付けられていたものの、機能的な訴求力に疑問を抱いていた。しかし、その後は機能性に溺れることなく、若者を喜ばせるファッション戦略を採用し、「金酒は良いが、飲み過ぎないように」から「金酒の氷はさっぱりして満足できる」まで、金酒はもはや機能性を核とした健康酒ではなく、江小白を直接殺すことができるファッション酒であり、これが金酒の売上が急上昇した根本的な理由です。

私の観察と分析によると、健康ワイン業界には6,000社以上の企業がひしめき合っており、その大半は中小企業です。年商数千万規模の中小企業が9割以上を占めています。彼らは自らの優れた機能と魔法の効果に浸っており、そこから抜け出すことができません。彼らには変化のためのアイデアもなければ、拡大のために投資する資金もないので、この半死半生の状態を維持しているのです。

健康酒業界の興味深い現象は、製品名がすべて原材料に基づいていることです。例えば、蟻酒、鹿亀酒、冬虫夏草酒、牡丹酒、高麗人参酒、タツノオトシゴ酒、蛇鞭酒、鹿角酒などです。これは消費者に混乱をもたらします。高麗人参酒の方が良いのでしょうか、それともタツノオトシゴ酒の方が良いのでしょうか?鹿と亀の酒の方が効果的ですか、それとも蛇の鞭酒の方が効果的ですか?一般消費者を漢方医学の専門家にするのはおかしくないですか?

では、健康ワインの画期的な進歩に対する本当の希望はどこにあるのでしょうか?私個人としては、企業に実力があれば、機能性の道を進み続けることもできると思いますが、その前提条件として、健康ワインのバッチ番号の付いた青い帽子をかぶる必要があります。そうでない場合、機能性を主張することは法律や規制に違反することになります。効能の主張を追求し続けるなら、広告は必須です。そうでなければ、誰があなたの製品を販売してくれるでしょうか?あなたの製品を買うのは誰でしょうか?

しかし、広告を出すお金がない場合はどうすればいいでしょうか?私たちは製品と端末から始め、鋭く刺激的なブランドポジショニングと製品ポジショニング言語、そして新しいパッケージイメージを通じて消費者の麻痺した心を活性化しなければなりません。アピールは反抗的でなければなりません。あなたの健康ワインを飲まなかったら消費者は何を失うのでしょうか？そして、失われるものは、消費者が人生で最も大切にしているものであるに違いありません。こうすることで、彼らはあなたに恐怖を感じ、あなたの製品に注目し、それを消費しようとするようになります。具体的にはどうすればいいのでしょうか？

1つ目は、製品を打破し、真に健康的な製品を作ることです

現在、業界全体の戦略的な考え方は、酒類を健全な方向に発展させることです。健康酒というコンセプトは長年提唱されてきました。楊河微分子酒、瀘州老角の緑豆大酒、金酒の茅浦そば酒、そして亭花酒はいずれも真に健康的な酒であると主張しており、酒が健康ワイン業界で市場シェアを獲得し始めていることを示している。

健康ワイン企業が健康ワインという概念を掴みたいのであれば、まず健康ワインの品質を向上させる必要があります。ワインの品質向上には 4 つの側面が関係します。一つ目はベースワインです。ベースワインはそれ自体が良質のワインであるか、消費者の酒類に対する基本的なニーズを満たすものでなければなりません。 2つ目は、本物であり、消費者に身体の健康ケアをもたらすことができる漢方薬原料です。 3つ目はワインの色です。ワインには色がついてはならず、酒の透明な色調が保たれている必要があります。 4番目は味です。薬の味を排除する必要があります。これは技術的な問題ではないと思います。

伝統的な健康酒が社交の場に上がれない主な理由は、第一に味が低すぎる（パッケージが低すぎる）、第二に味が低すぎる（薬味が強すぎる）、第三に認知度が低い（健康酒は個人的なプライベートな飲酒とみなされている）ことである。上記の問題をすべて解決できれば、健康ワインを社交の場で堂々と提供できるようになります。

2つ目は、ブランド名とポジショニングが消費者に移行するブランドブレイクスルーです。

現在、健康酒のブランド名や商品名は非常に伝統的で、神酒や宜利神など、原材料や機能を強調しています。これを変える必要があり、自己中心的から消費者の価値観に合わせ、消費者を満足させることへとシフトする必要があります。

健康ワインはエネルギーのあるワインなので、イノベーションの方向性はいくつかあります。 1つ目はインスピレーションのテーマです。健康ワインの健康的なエネルギーは、ブランドのインスピレーションの位置付けと非常に一致しており、インスピレーションの対象はすべてをカバーできるからです。 2つ目は、眠っている血液の覚醒を核として、男性の力に直接焦点を当てた血の力です。 3つ目は武術をテーマにしたもので、武術とワイン、川と湖と正義が融合したワイン製品の最高のパフォーマンスです。その他には、起業テーマやビジネステーマなどがあります。

それぞれのブランドの戦略的方向性には異なるブランドポジショニングが伴い、このブランドポジショニングは企業や製品ではなく消費者に基づいています。ブランド構築を通じて、ブランドのラベル力と象徴機能を実現し、さまざまな消費者が自動的に一致し、自分の価値観や個性の方向性に合ったブランドを選択するように促します。真に消費者志向の健康ワインブランドを創造します。

3 番目は、要求を突破することです。まず精神的な要求、次に機能的な有効性です。

実は、これは健康ワインの革新における最も重要なブレークスルーですが、私がこれについて最後に話したのは、企業に対して、この機能と効能の考え方が変わらなければ、健康ワイン製品に未来はないということを伝えるためです。この変化は戦術的な変化であるだけでなく、戦略的な変化でもあります。なぜなら、従来のマーケティングの考え方では、健康ワインのマーケティングは当然ながら機能に訴えかける必要があるからです。機能に訴求しなければ、どうやってマーケティングできるのでしょうか？企画会社や広告会社にプランニングを依頼する場合でも、機能的効果をベースにマーケティングコンセプトを練り上げ、機能的効果訴求を怠りません。

しかし、私の見解では、健康ワインの機能的な魅力は後回しにして、第一の魅力を大胆に精神的なものに変えなければならない。なぜなら、消費者が製品を好むのは、製品自体のためではなく、製品が、認められ、尊敬され、羨望され、賞賛されるといったある種の精神的な満足感をもたらすからである。類似性があり、信頼され、奨励される組織への帰属意識など。ブランドが永遠に求められるのは、それが消費者に精神的なレベルで影響を与える場合のみです。

原材料、機能、効果については、ボトルのラベルに記載する必要があります。同時に、消費者の心に印象づける認知コンセプトを洗練させ、第三者認証と同様のアイコンにデザインし、評価リストに載せることも必要です。なぜなら、消費者がブランドの精神的な魅力によって商品に注目すると、自然と商品をじっくりと見て、商品に隠された機能や効果を発見するからです。これは消費者にとって予想外のサプライズとなり、製品をさらに気に入っていただけることでしょう。

機能的な訴えは単純かつ粗雑で、考える必要がありませんが、精神的な訴えには人間の本質を理解する必要があります。ブランドがターゲットとするコアグループが何であるか、そして彼らの内なる精神的なニーズが何であるかを知る必要があります。あなたが失うことを最も恐れているものは何ですか?これは普通の人が認識したり抽出したりできるものではありません。しかし、精神的なニーズが確立されると、それが消費者に与える影響は、機能的および有効性の要求の 1 万倍になるということをお伝えしなければなりません。