ケータリング ブランドをマーケティングする方法 (ケータリング業界での国境を越えたマーケティングは難しいですか? まあ、とにかく簡単ではありません!)

ケータリング業界での越境マーケティングは難しいですか？まあ、いずれにしても簡単ではないですね！

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実際の越境マーケティングとはどのようなものでしょうか?

ジャック・マー氏は国境を越えた思考をこのように表現しています。

「これは、人々が国境を越えて強盗にやって来ても、反撃する力がない時代です。これは、目覚めるのが遅すぎる、あるいは目覚める必要すらない時代です。これは、敵が自分より強いのではなく、敵が誰なのかさえわからない時代です。」

近年、外食産業では、これまでの「商品が王様」という単純な論理が、国境を越えた考え方の影響をますます受けるようになってきています。

Luckin Coffeeはインターネットの考え方を取り入れて3,000以上の店舗をオープンし、NetEase Cloud Musicと協力してコンセプトストアを立ち上げ、クレジットカードと協力してポイントを交換し、大規模なアート展と協力してポップアップストアをオープンし、バンドと協力して独占音楽を発表してきました...

ホワイトラビットは国境を越えた協力を通じてブランドイメージを刷新します。ハッピーレモンと提携し、ホワイトラビットミルクティー専門店をオープンし、長蛇の列を作った。ダフ屋は1杯300元で売ることもあった。匂いのライブラリーと提携し、香水やボディローションを発売した。同社はブライトデイリーと提携し、ホワイトラビットミルクを発売した。

ケータリング業界が国境を越えたマーケティングにますます熱心になっているのはなぜでしょうか?

優れた製品を持つブランドは何千とありますが、常に消費者に新鮮さをもたらすブランドになるのは難しいことです。

越境マーケティングは、消費者に新鮮さをもたらすだけでなく、ブランド間のトラフィックを共有し、ブランドイメージを高めます。

しかし、優れた越境マーケティングは単なるブランド協力ではありません。

真の越境マーケティングでは、本来は無関係な要素が互いに浸透し融合し、ブランドに立体感と奥行き感を与えます。

1. クロスブランドイメージ

国境を越えた協力により、古くなったブランドイメージに新たな表情を与えることができます。

例えば、故宮はかつては単なる観光名所であり、他の博物館と位置づけに違いはなく、若者とは何の関係もありませんでした。

しかし、国境を越えて様々な文化・創造製品が発売されたおかげで、千年の歴史を持つ紫禁城は生まれ変わりました。若者の間で最も人気のあるブランドの一つになりました。

2. ユーザー間の境界

国境を越えた協力は、ブランドがユーザーベースを拡大し、多数の潜在的消費者を獲得するのに役立ちます。

例えば、MACがモバイルゲーム「Honor of Kings」とコラボして発売した口紅は在庫切れでした。

口紅の主な消費者グループは若い女性ですが、モバイルゲームの視聴者は主に若い男性です。この活動により、MAC に大量のトラフィックがもたらされただけでなく、Honor of Kings とユーザー間のより深いつながりが確立されました。

3. シナリオ間の境界

国境を越えた協力により、ブランドの使用シナリオが充実します。

Luckin Coffeeは最近、NetEase Cloud Musicと協力してテーマカフェをオープンしました。これは、さまざまなオンラインとオフラインの消費シーンから始まり、ユーザーがブランド連想を確立し、ユーザーの購入チャンスを増やすことができます。

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ケータリングの国境を越えた姿勢

近年、国境を越えたマーケティングに取り組むケータリングブランドは増えていますが、名を馳せているブランドはほとんどありません。

国境を越えたマーケティング キャンペーンの品質を測定する基準は 3 つあります。

①異なるブランドの消費者間の共通点とつながりを理解する

②ブランド間の補完性がある

③越境ECでターゲット消費者の支持を獲得

これに基づいて、Dusir は越境マーケティングを 3 つのレベルに分類します。

1. プライマリー：不可解な国境越え

① リアルカンフー×半神半悪魔モバイルゲーム

真公府は1,000店舗以上を展開する有名なファーストフードチェーンです。

モバイル ゲーム「Demi-Gods and Semi-Devils」は、1 日あたりのアクティブ ユーザー数が 100 万人を超え、2018 年上半期の収益で iOS ゲーム アプリのトップ 10 にランクインしました。

しかし、2017年に両ブランドがコラボした半神と半悪魔をテーマにしたカンフーレストランは、大きな話題にならなかった。

理由は2つあります。まず、ブランドのオーディエンスにはあまり共通点がありません。第二に、製品デザインは革新的ではなく（パッケージ名を変更しただけ）、対象消費者のニーズを満たしていません。

②HEYTEA×デュレックス

Heyteaは若者に深く愛されているお茶ブランドであり、Durexのマーケティングコピーは若者によく嘲笑されています。しかし、今年4月19日にHeyteaとDurexが国境を越えたマーケティング提携を行ったが、これは「失敗」に終わった。

理由は明らかです。一方で、2 つのブランド属性は本質的に矛盾しており、つまり補完性はありません。一方、協力的なコピーの内容は、消費者の認知的収益性に疑問を投げかけます。

そのため、この越境マーケティングはターゲット消費者の支持を得られなかっただけでなく、ブランドイメージに大きなダメージを与えました。

2. 中程度: 驚異的なトラフィックだが持続不可能

①流浪の地球×ハネムーンデザート

今年の旧正月休暇中に最も人気のある映画は間違いなく『流浪地球』です。

Honeymoon Dessertsは映画「流浪地球」とコラボレーションし、映画でウー・ジンが演じたキャラクター「劉佩強」のQバージョンの積み木おもちゃが付いた共同ブランドのセットメニューを発売した。

ハネムーン・キーのマーケティング責任者、ワン・ホンチン氏によると、ハネムーンの「流浪の地球」ミールキットと周辺商品は、映画公開から2週間以上経って売り切れたという。

この国境を越えたマーケティングは間違いなく成功しました。一方、ハネムーンのセットメニューのデザイン（ココナッツボール＋アイスクリームボール）は「地球」というポイントを捉えていました。一方、無料の限定版キャラクターブロック玩具は、多数の消費者が自発的に玩具について広めるきっかけとなりました。

しかし、このような国境を越えたマーケティング活動はブランドにトラフィックをもたらす可能性がありますが、次の 2 つの制限があります。

1つはブランド力の不一致です。 『流浪地球』の人気は市場の予想を上回り、ダークホースとなった。 Honeymoon Desserts 社にとって幸運だったのは、マーケティング戦略がうまくいったというよりも、適切な製品に賭けてその人気を利用したことくらいだ。

第二に、規模の効果だけでは不十分です。 『流浪地球』の最終興行収入は46億5400万元に達し、観客動員数は1億人を突破した。一方、ハネムーンデザートの店舗は全国に500店舗以上あります。 Honeymoon の規模が限られていたため、このイベントの範囲と影響力は直接的に制限されました。

3. 上級：国境を越えたブランド遺伝子の統合

①マクドナルド

外食産業の最大の特徴は「変動性」です。消費者によく記憶されるケータリングブランドは単純なものではありません。

良い製品を作ることは、単なる基本的なことにすぎません。マクドナルドはさまざまなおもちゃを通じて忠実な消費者層を育成し、おもちゃはマクドナルドの主要ブランドとなった。

ちびまる子ちゃんからドラえもん、ミニオンまで、マクドナルドのおもちゃはもはや単なる国境を越えたマーケティングの産物ではなく、マクドナルドの大きな特徴となり、自社ブランドの遺伝子に組み込まれています。

② 江小白

江小白は酒類ブランドであるにもかかわらず、IP+の頻繁な越境努力によって若者の注目をしっかりと捉えています。

コピー・パッケージの頻繁な変更から、各種番組のスポンサー、多数の人気TVシリーズへの移植、アニメ会社との協力によるIPアニメの制作まで。

江小白は国境を越えた努力を最大限行ってきた。若い消費者の間で人気がある限り、江小白は関与しようとするだろう。国境を越えたあらゆる取り組みにより、若者向け、2次元、トレンディ、ヒップホップ、ストリートダンスなど、新しいラベルがブランドに追加されました。

このような国境を越えた遺伝子は、ブランドのユーザー粘着性を高めることができます。

変化しないブランドと比較して、顧客は「変化する」ブランドの新しい点により注目するでしょう。

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まとめ

IBM Institute for Business Value による Z 世代 (1995 年以降に生まれた世代) の消費者に関するレポートによると、懐かしさや過去の栄光に頼っていては、もはや Z 世代の若い消費者を引き留めることはできないとのことです。企業は「常時接続」のマーケティング モデルを採用し、パーソナライズされたインタラクションとエクスペリエンスを提供し、有意義な価値提案をし、創造性を発揮して、ジェネレーション Z の消費者を惹きつけ、ブランドと創造性を共有してもらう必要があります。

若い消費者は、自分自身の価値観や興味を反映した製品に対しては、より喜んでお金を払います。国境を越えたマーケティングによって育まれた、若い消費者の期待に応える一連の新製品は、ブランドに対する印象や認識に影響を与え、ブランドとのより密接なつながりを確立することができます。

昨今、若者が外食消費の主力となっており、外食の越境マーケティングはますます重要になってきています。

国境を越えたマーケティングはケータリング業界にどのような影響を与えると思いますか?

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