服装ブランドのマーケティング計画（「ガチョウは間違っている」から年末の精神展まで、網易延軒の消費者コミュニケーション術は何ですか？）

「ガチョウは間違っていた」から年末のスピリット展まで、NetEase Yanxuanが消費者とコミュニケーションする芸術は何ですか？

出典: Lang_Chao 新消費

トラフィックが爆発的に増加し、ユーザーの注意が散漫になりがちな時代において、ブランドが消費者のニーズを正確に理解し、コンテンツを通じて共感を呼び深い印象を残すことができるかどうかが、単純な売買関係を超えてより深い感情的なつながりを構築できるかどうかを大きく左右します。

多くのブランドがコンテンツ競争を繰り広げる中、NetEase Yanxuanは「ガチョウは間違っていた」謝罪事件や年末のスピリット展など、一連のユーモラスで型破りな方法で群を抜いており、多くのネットユーザーからマーケティング業界の清流とみなされている。

本質的には、これは現代の消費者の心理と価値観に深く適合する新しいブランドコミュニケーションアートです。

一見「型破り」な一連のマーケティング活動は、ターゲット市場、特に若い消費者層に対する深い理解の結果です。 NetEase Yanxuan のコアユーザーグループである 1990 年代生まれの人々は、品質に対する要求が高く、消費概念におけるパーソナライゼーションと価値観の適合性をより重視しています。

従来のコンテンツ モデルから脱却し、高度なイノベーションとインタラクティブ性を通じて忠実なユーザーを獲得するにはどうすればよいでしょうか。ブランドは、品質を追求しながらも合理的に消費する若者について、より正確な洞察を得るにはどうすればよいでしょうか?

最近、Inspur New ConsumptionはNetEase Yanxuanのマーケティング責任者であるZhu Yanying氏と詳細な会話をしました。 「性質上ユニーク」なNetEase Yanxuanのどのような考えや探求が、ユーザーと市場にとって学ぶ価値があるのか​​見てみましょう。

対話 |朱燕英

編集者 |イェ・ゼフェン

新たな消費の促進：NetEase Yanxuanは2016年に設立され、当初は社内での試験販売から、ペット用品や家庭用洗剤などを扱うフルカテゴリーのブランドへと成長しました。カテゴリー拡張の背後にあるロジックは何ですか?

NetEase Yanxuan: NetEase Yanxuan のカテゴリ拡張ロジックはユーザーのニーズに基づいています。

当時、自動車、携帯電話、衣料品といったカテゴリーにおいて、人々が比較的強いブランド概念を持っていることに気付きました。しかし、ホームファニシングのカテゴリーに目を向けてみると、包括的な製品ラインナップを持つ大手ブランドや、焦点を絞った製品を展開するが価格が高い先進的なブランドはあるものの、中間価格帯にギャップがあることがわかりました。

私たちは、高品質な商品をより手頃な価格でユーザーの生活に届けたいと考え、当初はタオルや調理器具、スーツケースといった主力商品から展開を始めました。

NetEase Yanxuan でテストした最初の製品には、タオル、エナメルポット、スーツケースなどが含まれていました。成功後は、そこに反映されたユーザーニーズを市場調査に基づいて分析し、評価を経て新たな開発・設計を行い、最終的にまったく新しい姿勢で市場に再参入します。

NetEase Yanxuanの人間工学に基づいた椅子を例にとると、私たちは2017年にこのカテゴリーに取り組み始め、今ではNetEase Yanxuanの比較的強力な代表カテゴリーに成長しました。

当時、このカテゴリーでは、ほとんどのブランドがTo B供給に重点を置いており、個々のユーザーのニーズに注意を払っている優れたブランドはほとんどないことがわかりました。この課題を認識した後、私たちは人間工学に基づいた椅子のカテゴリーを拡大し、スモールウエストやナビゲーターなどの人間工学に基づいた椅子製品にまで拡張しました。

昨年、私たちは人間工学に基づいた椅子に対する新たな需要を発見しました。多くの女性ユーザーは、これらの椅子は実際には座り心地が悪いと報告しました。女性は一般的に体格が小さく、ウエストの位置も異なるため、座ったときに背中が十分に支えられません。さらに、軽量なので後ろに傾くのが難しくなります。

女性ユーザーにはこのような需要がありますが、市場には女性向けの人間工学に基づいた椅子を製造している比較的優れたブランドがないため、NetEase Yanxuan は研究開発を開始し、女性向けの人間工学に基づいた椅子を製造する最初のブランドになりました。

Inspur New Consumption：NetEase Yanxuanがユーザーのニーズを探求する具体的なプロセスは何ですか？チームはどのようにしてこのような需要の洞察をサポートしていますか?

NetEase Yanxuan：既存の製品市場に基づいて市場調査を行い、その後、新しい市場動向と若者のニーズに関する洞察に基づいてターゲットを絞った調査を実施します。調査のフィードバックを受け取った後、ビジネスチャンスを分析し、開発、設計、生産のために設計チームと工場にフィードバックを提供します。

このロジックは、NetEase Yanxuan が最初に設立されたときと比べて少し変わりました。当初、私たちはODMモデルをベースにしたブランドでした。私たちは工場に出向き、最良の材料と製品を選び、一般の人々が受け入れやすい価格で市場に投入しました。

いくつかの商品とチャネルのデータを蓄積した後、徐々にDTCモデルの段階に発展し、膨大な量の情報を持つデータベースを確立しました。これは、サードパーティのチャネルに依存するブランドにはない機能かもしれません。

多くの蓄積と沈殿を経て、現在では主に自社の設計開発チームに依存しており、現在の製品展開は主に独自の前進開発に基づいています。

新たな消費の促進：NetEase Yanxuan は現在、消費者のほぼすべての側面をカバーしています。今後の開発の方向性は？

NetEase Yanxuan: NetEase Yanxuan はすべての主要なカテゴリをカバーしており、次のステップはより深く開発することです。

2019 年までは、方向性についてまだ少し曖昧で躊躇している状態です。

私たちは常にフルカテゴリーのブランドになりたいと望んでいました。そのため、私たちのアプローチはブランドとプラットフォームの間のグレーゾーンにある場合もあれば、むしろプラットフォームのように見える場合もあります。しかし、2019年以降、私たちの方向性はより明確になりました。

有利なカテゴリーに注力し、チャンスの多いトラックにさらなる資源とエネルギーを投入しながら、ブランド化の方向へしっかりと進んでいきます。

過去1、2年で、Yanxuanの事業分野は非常に幅広くなりました。このプロセスで多くの機会をつかむことができましたが、同時に注意が散漫になることもありました。

当社のコアアドバンテージトラックには、オフィスとペットのカテゴリーに加えて、家庭用クリーニングと衣料品のカテゴリーも含まれるようになりました。当社が厳選したバスルームフレグランスはすでにトップクラスに達しており、昨年発売したチャイナグースのダウンジャケットも一夜にして大ヒットとなりました。今年も引き続き、これらの有利なカテゴリーへの取り組みを深めていきます。

新たな消費を促す：NetEase Yanxuanは、悪いレビューに対する謝罪の手紙、年末の精神展示会、「ガチョウは間違っていた」謝罪ビデオなど、独自の「ワイルド」なマーケティング方法を持っています。いかにしてこのような「不安な精神状態」を抱えているようなマーケティングモデルが開発されたのか？

NetEase Yanxuan：実は私が伝えたいのは、NetEase Yanxuanのユーザーの声に対する姿勢です。

たとえば、プラットフォーム上の多くの販売者は否定的なレビューを恐れ、それがその後のビジネスに影響を与えることを心配していますが、私たちはそうは思いません。ブランドを構築する過程では、否定的なレビューが必ず出てきます。わずか 1% を占めるだけかもしれませんが、ブランドにとっては非常に重要な声であり、製品をより良く改善し、最適化することを可能にします。

そこで、6周年を機に、Yanxuan製品に悪い評価をしてくれたユーザーに、さまざまな声や意見を寄せてくれたことへの感謝の気持ちを込めて、お礼の手紙を送る計画を立てました。このような評価を行うことで、製品をより良く改良し、さらに進化させることができます。

NetEase Yanxuanの「精神状態」は、実は常にこのようでした。当社はマーケティングにおいて常に異例の道を歩んできました。 Yanxuan の初期の頃、多くのユーザーが私たちが手がけた事例を見て、私たちはインターネット電子商取引の「明確な流れ」であり、「独特の品質」を備えたブランドであると言っていました。

「618」プロモーションの初年度のスローガンは「生活美学3つ」でした。 3 個ご購入の場合は 20% 割引となりますが、4 個目または 5 個目をご購入の場合は割引は適用されません。

私たちは、消費者がプロモーションや魅力的な製品リストに惑わされず、必要な製品だけを購入して過剰に消費しないように促したいため、長年にわたってこの姿勢を維持してきました。

ここ数年、ユーザーはさまざまな電子商取引のプロモーションにうんざりし始め、騙されていると感じるようになりました。

私たちはこの感情を察知した後、NetEase YanxuanがDouble 11から撤退するという声明を発表しました。この事件は電子商取引業界とユーザーグループに大きな反響を呼び、この事件を通じて私たちもユーザーの共感を得る方法を見つけました。

2023年に流行したビッググースダウンジャケットは、NetEase Yanxuanの非常にコストパフォーマンスの高い製品です。発売後、国産のダウンジャケットが1,000元強で販売されるのは少し高すぎるのではないかと疑問に思うユーザーもいることに気づきました。

他のブランドであれば、このような声を単に無視していたかもしれませんが、ユーザーの質問やフィードバックを収集した後、私たちはより遊び心のある方法で対応することにしました。 「ガチョウが間違っていました」という、少し不気味なスタイルの謝罪ビデオを撮影したところ、かえってユーザーからの認知度が高まり、このダウンジャケットの人気に拍車がかかりました。

ユーザーのニーズに合わせて製品を調整し、開発していきます。同様に、ユーザーの感情がどこにあるのか、どのような要求があるのか​​をより迅速に理解し、昨年末のスピリチュアル年末展示会のように、その年の記憶の断片や社会的感情の断片を振り返り、それらをまとめてオンラインとオフラインで消費者とコミュニケーションをとるなど、一見型破りな行動をとることもできるでしょう。

これは、マーケターが自らを成長させ、突破口を開くための重要なポイントかもしれません。 NetEase Yanxuan は常に、マーケティング投資よりも製品投資に重点を置いたブランドでした。当社のマーケティング予算は比較的小さいため、製品を宣伝するために積極的な広告を打ったりメディア リソースを購入したりすることはほとんどありません。

対照的に、私たちは小さな努力で大きな成果を達成することを好み、独自の方法とテクニックを通じてユーザーとコミュニケーションをとり、時には予想外の結果を達成します。

マーケティングの面では、私たちはコンテンツの力をより信じています。 NetEase Yanxuan は、強引な広告や有名人の推薦を通じてユーザーの心に訴えるのではなく、良質なコンテンツを通じてユーザーにリーチし、うまくコミュニケーションを図りたいと考えています。

「ガチョウが間違っていました」のような謝罪ビデオや、悪いレビューを投稿したユーザーにお礼の手紙を送るなどの行動により、消費者はNetEase Yanxuanがどのようなブランドであるかを理解し、私たちの誠実な温かさを感じることができます。これはNetEase Yanxuanが提唱する価値でもあります。

新たな消費を促す：NetEase Yanxuanの発展の歴史を振り返ると、「代替」は非常に重要なキーワードかもしれません。コストパフォーマンスの追求は、ブランドが長期的に維持できる特徴となるでしょうか?

NetEase Yanxuan： NetEase Yanxuanの初期のスローガンは「良い生活はそれほど高価ではない」でしたが、単に代替品だと言うのは少し一方的かもしれません。

低価格は Yanxuan の核心的な競争ポイントではないと常に感じています。 「良い生活はそんなに高くない」まずは良い生活を追求しましょう。当時の背景としては、車や携帯電話などの商品については誰もが良いブランドを追い求めていましたが、日常生活の小さなものについてはあまり考えていなかったということがあります。

当時、消費者にはまだ満たされていない潜在的なニーズがあることがわかったため、NetEase Yanxuan は生活の質を向上させたい消費者に、よりスマートな選択肢を提供することができました。

私たちは自分たちを特定のブランドの代替物だとは決して思っていません。最も優れたサプライチェーンは中国にあります。なぜ中国ブランドを通じてサプライチェーンを統合し、より良い製品をより手頃な価格で、より便利な方法で消費者に届けることができないのでしょうか?

以前は、鍋やタオルを購入したい場合、ブランドを長い間検索する必要がありましたが、現在はNetEase Yanxuanに商品名を入力するだけで、手頃な価格で高品質の製品を購入できるため、品質と価格の比率が当社の中核的な競争力となっています。

他のチャネルプラットフォームと比較して、SKUの数はそれほど多くありませんが、NetEase Yanxuanで製品を購入する際にユーザーが間違いを犯さないようにすることができ、審査にかかる時間コストを大幅に削減できます。

新たな消費の促進: 現在の経済環境では、消費者は低価格の製品に対する需要がより顕著になっています。 NetEase Yanxuan は、この点で意図的に自社の優位性を強調するつもりはないが、マーケティング戦略においてそれに応じた調整を行うだろうか?

NetEase Yanxuan：誰もが値下げ、市場縮小、チャネル縮小を強調していますが、私たちは依然としてブランドをいかに若返らせるかに重点を置いています。

若い消費者のニーズは日々変化しており、私たちも若い消費者を引き付けるために多くの試みを行ってきました。先ほど述べたバスルームの香りが良い例です。

香り、パッケージ、チャネルのいずれにおいても、若い消費者のニーズに応えています。 Douyin チャンネルから始まる製品として、このフレグランスは比較的適切な価格でユーザーに優れた感情的価値を提供することができます。

ユーザーはより合理的になってきています。相対的に言えば、彼らはより低価格の製品に注目するかもしれませんが、それでもパーソナライズされたニーズを持ち、製品自体がもたらす体験と感情的価値を重視します。そのため、NetEase Yanxuan はクーポンの価格に重点を置くのではなく、クーポン製品自体と体験を通じて競争力を高めたいと考えています。

私たちは若者がどのような製品を好むのかを知るために、さまざまな試みを行ってきました。

国潮は若者の間で非常に人気のあるトレンドです。今年の初めに、バスルームの香りとして「Guochao」の香りを作り、デザインに多くの中国の要素を取り入れました。 Xiaohongshuには、製品がとても美しいと考え、パッケージを丁寧に切り取ってバスルームに飾るブロガーもたくさんいます。

さらに、今年の端午節には、「白蛇伝」の物語と組み合わせ、杭州西湖の近くで実験を行い、景勝地近くのトイレを大幅に改装し、IPを使用して観光客にまったく新しい視覚と嗅覚の体験をもたらしました。

消費者は意図的に低価格を追求しているのではなく、品質と価格の比率を追求しています。感情的な価値とプレイアビリティも、消費時に考慮する要素です。消費のダウングレードという概念にはあまり同意できません。誰もが消費のダウングレードについて話しているが、高級品店の行列はますます長くなっている。本質的には、消費の階層化が起こっているのです。

低価格を追求する現象がありますが、より安い製品は常に存在します。当社は、製品の品質、製品体験、感情的価値の向上に全力を尽くすことを好みます。

新たな消費の促進: 昨今、誰もが消費者に近づき、特定のシナリオに基づいたニーズを探ることを重視しています。 NetEase Yanxuan はこの点に関してどのような措置を講じましたか?

NetEase Yanxuan:重要なのは、ユーザーのニーズに対する洞察に戻ることだと私は思います。ユーザーは必ず、車よりも速い馬が必要だと言います。

Yanxuan Goddess Chairを例に挙げてみましょう。この製品を開発する際には、ユーザーからのフィードバックに加えて、私たち自身の洞察も取り入れました。

この椅子の開発過程で、製品開発担当者はNetEaseのオフィスエリアにいるすべての女性同僚を観察したところ、ほぼ全員が腰部サポートを必要としているのに対し、男性同僚はこのツールをほとんど必要としていないことがわかりました。これは、現在のオフィスチェアのほとんどが女性ユーザーのニーズを満たせないことを示しています。このような非常に微妙な発見が、サブカテゴリーの開発や製品の改善につながります。

一方、プラットフォームやブランド、カテゴリーについて語るときは、ビジネスの側面から始めることが多いのですが、NetEase Yanxuan がこれらのことを行うときは、感情を伴う製品の社会的価値も探求しています。

社会には満たされていないユーザーニーズがたくさんある中で、私たちは他の分野での実力と深い蓄積を持っているので、これをすることで社会とユーザーに還元できるのではないか？

NetEase Yanxuan の本来の目的は、より良い生活を手の届く範囲にすることです。これは単なるビジネススローガンではなく、チームと会社の心からの理想です。そのため、私たちは商品開発をする際には、ビジネス的な観点だけではなく、この商品が当初の意図に沿っているかどうかも考えます。