Pinduoduoで、泉州のおむつが「外国ブランド」に挑戦

産業用ベルトは常に急速に変化しており、3 ～ 5 年ごとに変化が起こります。

2013年、麗奥製紙の電子商取引担当ディレクターである陳雪氏が初めておむつ業界に参入した。 2015年までに、泉州おむつ産業ベルトが初めて形成され、オンラインチャネルのプロセスが開始されました。 2018年、南極がブランド認可を開放した後、同ブランドへの参入に関心を持っていた泉州おむつのOEM工場は短期間でその甘さを味わい、自社ブランド構築の意識も目覚めた。

2年後、一部のメーカーはOEMに満足できなくなり、コンテンツ電子商取引プラットフォームの台頭とPinduoduoの爆発的な成長に追いつき、規模を拡大しました。その後数年間、Pinduoduoでの日々の売上は着実に拡大し、徐々に独自のブランドを形成していきました。

国内での成功はすぐに海外の注目を集めました。メーカーによっては海外からODMやOEMの受注を受け、これを機に海外展開を進めたところもあります。わずか10年余りで、泉州おむつ産業ベルトは産業集積、オンライン化、ブランドOEM、自社ブランドの構築のプロセスを完了しました。現在は徐々にハイエンド化が進み、海外進出も進んでいます。

Chen Xue 氏はこのことについてより深く理解しています。

1990年代に国内市場に最初に参入したハギーズとパンパースは、2020年頃に状況が変化するまで、長い間市場をリードしてきました。それ以前は、国内ブランドの市場シェアは5％未満でした。彼らの市場シェアは小さく、単価が1元未満の低価格市場でしか事業を展開できない。一方、パンパースとハギーズはブランドプレミアムに頼って、3元以上の単価市場をしっかりと把握しています。

2020年から2024年までの4年間で、国内メーカーと消費者の意識は大きく変化しました。供給面では、大手ブランドへのOEMで蓄積した技術力や研究開発力が国産ブランドの総合力を高め、関連メーカーは製品力の面で大手ブランドに劣らなくなってきている。大手ブランドと国産ブランドの価格差は、品質だけでなく、ブランドのプレミアム感によるものであることに消費者も徐々に気づき始めている。

需要と供給の両面で微妙な変化が起こり、国産ブランドのシェアは20％にまで拡大し、1枚あたりの単価も高騰を続けています。

OEMから独立へ

2013年にはすでに、泉州はフラッフパルプ、通気性膜、不織布、高分子吸収樹脂などの原材料のサプライヤーを含め、おむつ産業ベルトの発展に必要なすべての重要な要素を蓄積していました。数多くのブランドが登場することで、これらの要素は最終的に完全な産業ベルトに統合されるでしょう。

2012年時点では、この地域には、キャッチャー、ヘンアン、中天などの大手ブランドを含む数十のおむつブランドがありました。

工業地帯の物語はしばしば「自律性」という言葉と結び付けられますが、物語はこのように始まるわけではありません。現地メーカーはブランドを運営する能力がなく、技術レベルや資金力も弱いため、OEMに注力するしかありません。泉州の地元ブランドである易瑶と利澳は、早くも2015年にオンライン化を試みた。しかし、プラットフォームの検索トラフィックでは大手ブランドが絶対的な発言権を持っており、国内ブランドによる最初の試みは成功しなかった。

ほぼ同年、アンタークティックブランドは実店舗での小売を完全に廃止し、リオとの協力を始めました。

1年後、目立たなかったリオは有名なアンタークティックマンと初めて接触し、アンタークティックマンのベビー用おむつブランドの認可を取得しました。 2018年、南極ブランドのライセンス収入は総収入の80％を占め、プライベートブランドはわずか20％でした。 「当社は正規ブランドと自社ブランドを区別していません。すべての製品を一元的に販売し、同時にアップグレードしています。」リオは、ブランド OEM は良いが、長期的には独自のブランドを構築する必要があることにも気づいています。

転機は2年後の2020年に訪れました。消費者の習慣の変化により、ブランドライセンスモデルは以前ほど人気が​​なくなったのです。さらに、南極電子商取引のフルカテゴリーモデルは、徐々に新しい垂直ブランドと競争できなくなってきました。

同時に、電子商取引プラットフォームでは 2 つの新たな変化が起こっています。一つは、小紅書のようなコンテンツプラットフォームの台頭であり、おむつなどの体験型製品に新たなビジネスモデルを提供している。リオはこの短いボーナス期間を有効活用した。ピーク時には、約 3,000 人の KOL がネットワーク全体で 6 つの主要ブランドの製品を宣伝していました。しかし、コンテンツの変革を誰が引き継ぐのかという新たな問題が次々と浮上しています。

偶然にも、Pinduoduo は急成長段階にあり、新しいブランドが市場に参入する機会を提供しています。

2019年にPinduoduoに参入したばかりの頃、Lioの年間収益は5000万を超えました。 2020年、Li AoはPinduoduoなどの新興電子商取引プラットフォームの躍進に依存し、コンテンツプラットフォームからのトラフィックを引き継ぐことで、急速な発展段階に入りました。 2022年までに、おむつからのオンライン収益は20億元を超えた。

「他の総合的な電子商取引プラットフォームと比較すると、Duoduo の利点は、「シンプルで透明な価格設定」、シンプルな販売者の操作、ユーザーがすぐに注文できることです。」陳雪氏は、自身のブランドが成し遂げた画期的な進歩を総括して、取引がシンプルでスムーズであればあるほど、コンバージョンが容易になると述べた。彼女は、多くのユーザーがコンテンツコミュニティに惹かれて Pinduoduo を開いて店舗を検索し、注文を行っていることに気づきました。

客観的に言えば、成熟した総合電子商取引企業と比較すると、当時の Pinduoduo のブランドプールは浅く、新しいブランドにプールに参入する機会を与えていました。一方、新しいブランドはコストパフォーマンスを重視することが多く、これは当時主にユーザーの獲得に重点を置いていた Pinduoduo と非常に一致しています。

しかし、始めて間もなく、Chen Xue さんは変化を感じました。 Pinduoduo のユーザーは急速に増加しており、同社は「下流市場」の快適な領域に留まるつもりはなかった。その代わりに、低線から高線に侵入し、第五環状線から内環状線に渡っていた。 「人口基盤が拡大し続けているだけでなく、一部の市場データからは、富裕層の人口も増加していることも感じられます。」

Yiying のオンライン事業部長である Lin Zhijian 氏は、より多くの知覚次元とより強い身体感覚を持っています。

Yiying はハイエンド開発を推進しながら、Pinduoduo のテストを継続し、最終結果から、Pinduoduo のハイエンド開発を推進することが非常に必要であることが示されました。林志堅さんは、自分や周囲の人々のピンドゥオドゥオでの消費が、数十、数百個のクコの実を買うことから、2、3千元の茅台豆、そして1万元近くのアップルの携帯電話を買うことまで、ますます「ピンドゥオドゥオ」ではなくなってきていることに気づいた。

日々の売上を盾に、活動を槍に

消費財として、おむつはファーストフードや飲料とは根本的な違いがあります。ユーザーの消費サイクルは比較的短く、通常は3年を超えないため、草を植える、草を抜く、繰り返し購入するという3段階のサイクルを短縮する必要があります。現場での業務運営に関して、従来のものとは異なる一連のビジネス戦略を展開している企業もあります。

泉州のおむつ商人は、「コンテンツ転換、棚電子商取引受け入れ」という外部モデルを形成するほか、新たな道を模索している。 「コンテンツプラットフォームで認知度を高めた後、9.9元の特別セールと組み合わせたり、小規模なトライアルパッケージを作ったりして、新規顧客を獲得する予定です。」陳雪氏は、ユーザーは自社製品を体験した後、サイト上でブランドキーワードを検索し、検索語の重みを高めるだろうと述べた。

新規顧客を引き付けるための特別オファーと小規模パッケージは、雑草を排除するのに最善を尽くすことができますが、課題も明らかです。販売者は、その後の再購入を促進するために、商品の品質を確保する必要があります。ユーザーが製品を認識すると、再購入は自然な結果になります。 Chen Xue 氏は、ユーザーを維持するために、新規ユーザーを引き付けるための特別オファーを提供することに加えて、日々の売上を統合しようとしました。

従来の棚型電子商取引では、Huggies と Pampers の活動日と毎日の売上のギャップは非常に明白です。価格を安定させるために、非常に複雑なゲームプレイや、大規模なプロモーション期間中の割引が行われることがよくあります。しかし、Pinduoduoでは違います。一方で、各作品の単価やブランドによって多少の違いはあります。一方で、製品力も継続的に向上させています。

昔、乳児のおむつかぶれの問題を避けるために、泉州の地元の人々は乳児を椿油で拭く習慣がありました。イーインは、椿のエッセンスを加えたおむつを開発し、すぐに市場でベストセラーになりました。リオは価格を上げずに、既存の製品ラインにバブルウエストラインも追加した。

Li Ao 氏と Yiying 氏は、ブランド力と価格差を頼りに、小パッケージの新規ユーザーを大パッケージを再購入する忠実なユーザーに簡単に変えることができます。注目すべきは、母子用品業界は口コミによるコミュニケーションに大きく依存しており、母親は共有したいという強い欲求を持っていることが多いため、国内ブランドが今後も急成長を続ける可能性があるということだ。

今年、国内のおむつブランドはプラットフォームポリシーの最適化という新たな機会に遭遇し、マーチャントの運営基準とコストがさらに削減されました。

数日前、泉州のおむつメーカーであるYiyingのオンラインオペレーションマネージャーであるLin Zhijian氏は、Pinduoduoマーチャントのバックエンドに新しい機能、つまりアピール注文のバッチ処理機能が登場したことに気づきました。これまでは、プロモーション料金を差し引いた返金注文も、紅封筒の形で販売業者に返送されていた。 「当社は大企業で、1日あたり10万元から20万元以上をプロモーションに費やしています。紅包を返送し、プロモーションを増やすことで、運営コストを削減できます。」

Pinduoduo の操作難易度は、他のプラットフォームと比較して常に非常に低くなっています。フルサイトプロモーション 2.0 のリリース後、元の検索プロモーションは 4 つから 1 つに数回簡素化されました。

林志堅氏は、Pinduoduo における 3 つの発展傾向を発見しました。前述の運営コストの削減に加え、人口の継続的な増加も臨界点に達しており、低価格市場から高級市場に完全に参入し、商人には新たな課題とチャンスが生まれています。実は、Li AoやYiyingなどの国内おむつ販売業者を含め、近年多くの販売業者が、製品の改善に加えて、ブランドの変革も完了する必要があることに気づいています。

「ブランディングはユーザーとプラットフォームの両方によって推進されます。例えば、Pinduoduoの『100億元の免税と新しい品質サポート』は、私たちにとって非常に一貫性があります。」林志堅氏は、販促費の返金、紅包の形での注文の返金、トラフィックと露出の増加、各リンクへのサポートにより、新ブランドの運営コストがさらに削減されると述べた。

実際、カメリアのおむつは8月に発売され、9月には100万枚を売り上げ、その後も毎月100万枚ずつ売り上げを伸ばしている。 「最近、Pinduoduoで数回のテストを実施しましたが、単価1.6元の製品はすべてPinduoduoで実行できます。」

産業ベルトがブランド時代へ

国内のおむつブランドが急成長を遂げる中、伝統的な大手ブランドもプレッシャーを感じている。

ダブル11期間中、ハギーズやパンパースなどの大手ブランドは、クラシックモデルやベーシックモデルを発売し、価格を値下げしました。業界関係者は、大手ブランド各社はいずれも、現在の単価では市場競争力の面で課題が増しており、基準を引き下げるしかないと考えている、と語った。

10年以上前に海外ブランドが導入され、国内産業が誕生しました。 10年以上経った今日、国内ブランドは技術、デザイン、コスト面で徐々に優位性を築き、多くの企業がグローバル化を目指しています。例えば、リオが中国で大成功を収めたとき、海外から「和解の申し出」を受けました。

「当社は海外進出の際、ほぼ独占的にOEMとODMを行っています。これらの海外の商店主は、当社が国内の電子商取引で成功しているのを見て、徐々に当社との協力関係を築くようになりました。」この時、Li AoやYiyingなどの産業ベルト内のメーカーはますます優位に立つようになりました。

当初は、独自の独立したサプライチェーンと生産設備を持っていたため、さまざまなチャネルにターゲットを絞った製品を提供することができました。一定の規模に達すると、独自のサプライチェーンと生産能力が確保され、同等またはそれ以上の品質の製品を低コストで生産できるようになります。ある意味、国内のおむつ販売業者の海外進出は、実は過去10年間の泉州のおむつ産業ベルトの確証でもある。今後数年間、独立したブランドとサプライチェーンを備えた産業ベルトは、真の競争力を持つようになるでしょう。

この場合、Pinduoduo のようなプラットフォームが産業用ベルトに重点を置く理由が理解できます。結局のところ、工業ベルトが十分に強力になって初めて、本当に良い製品が生まれ、さらには国内ブランドになることもできるのです。