Tmall はどのようにしてデータを分析しますか (Tmall ストアのデータをどのように分析しますか)

Tmallストアのデータ分析はどのように行いますか?

データ分析: ドリアンの位置づけ

「ドリアンポジショニング」というコンセプトは、果物「ドリアン」の特性にちなんで名付けられました。ほとんどの人はドリアンに対して、大嫌いか大好物かという極端な態度をとり、中間の態度を取ることはめったにありません。 「ドリアンポジショニング」では、製品を作る際にデータに基づいて製品を必要とする人々のグループを見つけ、製品を開発する際にはこのグループの人々の好みだけを考慮し、このタイプのユーザーの単一の需要点を見つけて究極の結果を達成することが求められます。

多くの人がポジショニングについて話しています。しかし、私の意見では、ポジショニングは弱者だけに必要な「武器」です。あなたの製品が十分に強力で、技術的な優位性を確立していて、他の誰もあなたの製品と同じことをできない場合は、ポジショニングはまったく必要ありません。

たとえば、iPhone とコカコーラ。しかし、ほとんどの製品にはこの絶対的な優位性がないため、競争を避けるためのポジショニングが必要になります。たとえば、Meitu の携帯電話は写真撮影に重点を置き、iPhone のパワーを活用して差別化を図り、女性層の獲得を目指しています。

もちろん、私たち Taobao の販売業者のほとんどは Apple ではありません。そのため、突破口を選ぶ前に、自分自身に次のような質問をしてみてください。自分の主なビジネス範囲内で、誰に勝てるだろうか?

新しい業界に参入するときに、私がまずやることは「カテゴリーをフラット化すること」です。このストアで扱うことのできるすべてのカテゴリをリストし、各サブカテゴリの上位 3 つの製品を見つけて、月間売上をマークします。

このステップの目的は、実はボクシングの試合のように「強い敵を避ける」ことです。たとえ不正行為をして、絶頂期のタイソンと戦う資格を得たとしても、結果が意外なものでなければ、そのプロセスに時間を無駄にする必要はない。

新しい店として、私たちは初期段階で「弱肉強食」を学ばなければなりません。勝てる相手、あるいは努力すれば勝てる可能性がある相手を選ぶべきです。次に、このカテゴリの下で単一の製品方向を選択できます。現時点では、このカテゴリーでトップになれば、持続的な価値の回復が期待できます。

この時点で、店主の中には、「小さくて美しい」だけでは夢を叶えられず、大きな売上を上げるのは難しいのではないかと心配する人もいるかもしれません。例えば、香票票はミルクティーのみ、佳多宝はハーブティーのみを製造していますが、両社の年間売上高は数十億ドルに上ります。多くの Taobao ストアが失敗するのを見てきましたが、その理由は、あまりにも欲張りすぎて、何でもやりたいのに、結局何もうまくいかないからです。大きな市場で苦戦するよりも、小さなカテゴリーを見つけてそれを支配する方がよいでしょう。

カテゴリーを選択する際の注意事項もあります。 Douyinと同じ玩具など、新製品の需要に特に注目します。こうした製品は、「リング競争」の初期段階では対戦相手すら存在せず、勝利する可能性が高くなります。さらに、私たちは一般的に高成長産業を選択します。たとえば、多くの有名人が映画制作で記録を破るのは、映画の質が向上したからではなく、映画産業が急速に成長しているからです。成長性の高い業界を選択するということは、その後の事業が「順風満帆」になることを意味します。

中小規模の販売業者で、サブカテゴリーでも競争上の優位性がない場合でも、心配しないでください。当社には「次元削減攻撃」という必殺技があります。国内ナンバーワンになれるチャンスがある次元まで削減するのです。オフラインビジネスでは、国内でナンバーワンになれなくても、地域性に頼ることで生き残ることができます。たとえば、中国北東部でナンバーワンのブランドになることはできます。しかし、オンラインでは、地域性によってもたらされる防御はほとんど見られず、オンラインビジネスでは、国内でナンバーワンになることだけが言われています。国内でナンバーワンになれないなら、次元を下げて、単一のカテゴリーまたは人々のグループでナンバーワンになりましょう。これについては、前回のグループセグメンテーションコースで詳しく説明しました。

たとえば、ソファのカテゴリーで 1 位になれない場合は、引き続きユーザーをセグメント化し、ソファのカテゴリーにおける毎週のユーザー検索用語を整理することができます。リビングルームのソファ、ベッドルームのソファ、バルコニーのソファ、子供部屋のソファ、さらにはホームシアターのソファやネイルサロンのソファもあることがわかります。その後、次元を下へ移動し続けることができます。例えば、ネイルサロン用ソファで国内ナンバーワンのブランドを目指してみませんか？

例えば、酒類の市場人口をリストアップすると、中高年男性人口の中で茅台酒と五粮液酒が「タイソン」のように先頭に立ち、負けない存在であることがわかりました。そのため、江小白は彼らを避けて若者向けの酒類市場に目を向けた。その結果、その後の一連の作業はスムーズに進みました。

適切なターゲット ユーザーを選択した後、最もタブーなことは、複数のセールス ポイントを持つ製品を発売することです。深刻な商品過剰が続く現在の市場において、消費者が求めているのは、全体的に凡庸な多機能商品ではなく、一つの面で優れた単機能商品です。例えば、携帯電話には多くの機能があり、vivo は写真撮影に重点を置いており、非常に人気が高まっています。

例えば、消費者はBMWを運転し、メルセデス・ベンツに乗り、怒りを避けるために王老吉を購入し、メラトニンを贈り物として贈ります。多くの場合、消費者はほとんどのブランドに対して一つの認識しか持っていません。 iPad が大人気だった頃、ノートパソコンメーカーは 2 in 1 のタブレットとノートパソコンを作り、1+1=2 という複数の層を獲得しようとしましたが、結局は 1 の市場シェアさえも奪うことができませんでした。消費者はノートパソコンを手に取ると仕事のことを考え、タブレットを手に取ると娯楽のことを考え、2 in 1 よりも 2 つの製品を購入するからです。

まとめると、現在タオバオで単品販売する基本的な考え方は「4つの1原則」であると言えます。つまり、1つの単品は1つのグループの人々のニーズのみを満たし、1つのセールスポイントが最大化され、ネットワーク全体の総売上高は1億になります。

実際、人口をセグメント化して方向性を見つけることは難しくなく、基本的には手順的に行うことができます。ただし、この対象層とこのセールス ポイントを見つけたら、消費者にこのセールス ポイントを認識させる方法は、製品に対する個人的な理解と認識に依存します。このとき、セールスポイントを直感的かつ広めやすいものにするために、ファベルールを適用してみることができます。この具体的な方法論については、前回の「セールスポイント」コースでも詳しく説明したので、ここでは繰り返しません。

当社の「ドリアン ポジショニング」理論はすべてデータ駆動型の運用に基づいており、データを使用することで消費者とメーカーが製品と直接「対話」できることを強調する必要があります。これは、会議で数人がブレインストーミングできるようなものではありません。したがって、データの本質は、実際には工場と何億人ものユーザーとの間の「迅速な相互作用」を可能にすることです。これは旧ビジネスの時代には大企業でもできなかったことで、現在のニュービジネスの魅力でもあります。

製品開発の「原動力理論」

私はこの意見に非常に同意します。製品を作るのはロケットを打ち上げるほど簡単ではありません。実行する前にすべてのステップを計画する必要があります。実際のところ、ヒットすると思っていた製品が結局はヒットしないということはよくあります。当時は注目していなかった小さな製品が、最終的にはヒットするのです。

Google の文化には、「すべての計画は失敗につながる」という格言もあります。実際のプロセスには変数が多すぎて、すべての要素を事前に考慮することは不可能であるため、製品を作るプロセスは車の運転に似ています。運転中は、実際の道路状況に応じてハンドルを絶えず回して調整し、最終的に目的地に正確に到着します。

「ドリアンポジショニング」の第一段階を完了した後、いくつかの製品開発の方向性があります。例えばネイルサロン用のソファや子供部屋用のソファも作りたい。そうする前に、私たちはヒットを予測したり、大量生産に賭けたりしないようにしています。代わりに、市場からのフィードバックをテストするために、いくつかのシンプルな「ベータ モデル」を最低コストで迅速にリリースします。

そして、データからのフィードバックに基づいて、「爆発的」、「人気」、「平均的」、「停滞」の状況に合わせて在庫構成を実行します。データが良くない場合は、売り切れ次第棚から取り除きます。データが平均的であれば、少量の在庫を用意して最適化を続けます。データが爆発的であれば、大量の追加注文を出し、商品の詳細を改善し、「公式モデル」としてヒット商品にします。

「爆発的」「人気」「横ばい」「停滞」の商品を正確に判断するためには、まず基準となる「爆発的データ・ベースライン」が必要です。中小規模の販売業者にとっては、リソースを集中させることが重要です。あまりお金をかけられないときは、できるだけ早く早い段階でどの商品がヒットするかを見極め、その商品の宣伝にすべてのリソースを集中させる必要があります。

そのため、自分のストアを運営する過程で、クリック率、検索コンバージョンなど、各売れ筋商品の成長過程の主なデータを記録します。そして、最終的に人気商品となる類似商品のコアデータを見て、初期段階でどのような価値を達成できるかを確認します。最後に、次回新製品を発売する際には、同時期の類似製品のデータを比較します。早い段階で新製品のデータが以前の人気製品のデータと似ていることがわかったら、基本的に次の人気製品を見つけたと確認できます。

上の写真は私の店で最近売れている商品のデータ記録です。ただし、製品によってデータが異なるため、このデータはあまり参考にならないことに注意してください。私の「売れ筋データケーブル」は、私の店の類似製品に対してのみ価値があるので、あなた自身の売れ筋データケーブルを収集する必要があります。

製品に関して、よく「昨年最も売れた製品が今年はなぜ売れないのか」と聞かれます。答えは、昨年人気が出て多くのフォロワーを獲得したからこそ、今年は同じ製品が市場で競争上の優位性を持っていないため、人気が出ないのは当然だということです。他者からの攻撃を阻止できる製品はありません。最善の防御は間違いなく攻撃です。したがって、ヒット商品ができたら、すぐにそれをベースにしたアップグレード版を開発する必要があります。自分自身を倒すために自分自身をアップグレードしなければ、最終的には相手があなたを倒すためにアップグレードすることになります。

ここで、将来の Taobao ストアには、一定の製品開発および調整機能が必要です。今持っていなかったらどうしますか？ 2015年以前、私の店の売上は月200万というボトルネックを突破できませんでした。結局のところ、製品の研究開発と生産能力がなかったからです。私たちは常に「製品こそが王様」だと言っています。

その間、私は、いかなる運用スキルも製品の優位性がもたらすギャップを埋めることはできないということを深く認識しました。そして今、私の店はメインカテゴリーでトップ 5 に入ることができました。理由は、私自身がもっとオープンマインドになり、自分で製品を作ることをやめたからです。代わりに、私は独自のデータマイニング能力に頼り、製品能力を持つ工場と協力します。

1年後には、Taobao のエコシステムが新たな進化を遂げ始めるだろうと私は予測しています。工場や事業者が一斉に店舗をオープンし、ブランドを構築するというのではなく、ゆっくりと進化を遂げて「変身」を遂げていくことになるでしょう。それは、陸に上がった魚が環境に適応するために不要になったヒレを脱ぎ捨てるようなものです。

次に、市場に散在する優れた事業者と優れた製品がゆっくりと再び融合し、それぞれがそれぞれの機能を果たして力を合わせていきます。このようにしてのみ、タオバオの将来のエコシステムでは「最も適応した者」が生き残ることができるのです。

したがって、私は今から、そして今後 2 年間、インターネット全体で優れた製品を作る能力があり、製品を作ることに興味を持っているチームを探し、私のマーケティング技術を使用して、彼らの製品の共進化を実現するために多くの時間を費やすつもりです。

また、商品開発の過程で、草の根販売業者の会社がどんどん大きくなると、売上は好調だが手持ちの現金が限られていることに気づきます。彼らは必然的に倉庫管理、財務、コスト管理に注意を払い始めるでしょう。そのため、軍事法規講座では、タオバオ会計に関する私の考えを具体的に共有する記事もあります。

「仏教手術」という商品が気に入りました

「仏教的施術」の核心は精神性です。運営者が自分自身を納得させ、「お金」のために運営しなくなると、成功の可能性は高まります。たとえば、Facebook や Apple の創設者は、お金を稼ぐことよりも、独自の製品を作る楽しさを楽しみました。しかし、結局彼らは素晴らしい製品を作り、たくさんのお金を稼ぎました。

運用を行うには「相手の立場に立って考える」必要があるとよく言われますが、相手の立場に立って考えるのは言うほど簡単ではありません。例えば、数年前、当店では女性向けの携帯電話ケースへの切り替えを計画していました。店長と私という大人の二人で、女性モデルをたくさん選んだのですが、売上は伸びませんでした。最後に、周りの女性の友人たちに意見を聞いてみたところ、私たちは女性の気持ちを全く理解しておらず、ピンクのケースを選べば十分だと思っていたことがわかりました。

私の生徒にはレズビアンの人が二人います。レズビアンが着る服だけを販売するタオバオストアをオープンし、月間売上は数百万に上る。これは、先ほどお話しした人口のセグメント化の成功です。しかし、このグループの人々にとって良い市場があることを知っていても、それを実行することはできません。その理由は、レズビアンでない限り、彼女たちの美学を理解することができず、間違ったスタイルを選んでしまうからです。

したがって、あなたの店に本当にふさわしいオペレーターには、「他人の立場に立つ」という優れた能力は求められず、あなたの商品の典型的な顧客であることが求められます。上司は、自社の業務が良くないと不平を言ったり、他社から高給で業務担当者を引き抜いたりしますが、結局、その担当者は自社では役に立たないことに気づきます。その理由はおそらくこれです: 魚に木登りの仕方を強制的に学ばせているのです。

採用業務において最も重要なポイントは、人と店舗商品の遺伝子が一致しているかどうかだと私は考えています。これは往々にして生来のものです。これを満たせば、いわゆるタオバオの売れ筋技術は後から培うことができ、難しくありません。数日前、プラスサイズの女性向け衣料品店の店長が、従業員を募集する際には厳格なルールがあり、体重が160ポンド未満の人は採用しないと言っていました。

ナンセンスに聞こえるかもしれませんが、考えてみてください。あなたの会社のデザイナー、カスタマーサービススタッフ、アーティスト全員が顧客の「痛み」に共感すれば、ショッピングプロセス全体を通して顧客体験は比類のないものになるでしょう。どうして彼らはあなたから離れるつもりなのでしょう？

「仏教的な運営」では、まず、物を売るために運営しているのではなく、お客様の問題解決を支援するために運営しているのだと自分自身に納得させなければなりません。たとえば、消費者が「花嫁介添人ドレス」を検索する場合、消費者には 2 つのニーズがあると考えられます。ハードウェアの需要は「小さいドレス」であり、「ソフトウェア」の需要は「花嫁介添人にはどのドレスがより適しているか」です。

そこで、「仏事作戦」では、お客様に当日花嫁がどんなウェディングドレスを着るのか、結婚式のスタイルはどんなものなのかなどを伺い、最も適した組み合わせを提案します。例えば、ヨガ初心者がヨガマットを買いに来たとき、彼女の問題を解決するために、「仏教作戦」はヨガマットだけではすべての問題を解決できないことを発見し、ヨガレンガやヨガボールも必要であると判断します。次に、店舗は 1 つの製品ポイントを使用して需要ラインを促進し、顧客のニーズに合わせて製品を配置します。

優れた店舗レイアウトは、顧客のニーズに基づいたエコシステムを構築する必要があります。お客さまから「草が一本欲しい」とおっしゃっていただければ、お客さまのニーズに応えられる花や植物、木々が育つよう、店内を肥沃な土壌に育てるよう努めます。

タオバオ運営の「ベテラン」として、新しいタオバオストアを獲得したときに、業界データの収集とストアの分析を依頼された場合、半日で十分かもしれません。しかし、私の時間の大部分を占めるのは、製品の初心者として製品を一から研究し、まず自分自身をこの分野の専門家にしなければならないことです。なぜなら、マーケティングのプロセスでは、常に内部の人が外部の人を「騙す」からです。

また、製品事業者としては、顧客との磁場共鳴を生み出せるよう、消費者との「共通言語」を確立することも必要です。子ども向けのおもちゃを作るなら、時間をかけてアニメを見て、それぞれのキャラクターのストーリーを知る必要があります。蜜蝋を作るようになった今、般若心経や仏典も読み、そこに出てくる名言を原稿に使うようになりました。

「仏教経営」の精神は、金儲けを忘れてユーザーの問題の解決に重点を置くことに加え、拡大を求めるのではなく、まずは「行列ができる小さなレストラン」にするというもう一つの精神も必要とする。規模が小さいほど、顧客の声を聞きやすくなります。店舗のWeChatアカウントを使用して、購入回数または購入金額が最も多い上位100人の顧客を1人ずつWeChatの友達として追加し、運営スタッフにこれらの顧客を良い友達に変え、ニーズに基づいて製品を改良するよう依頼します。

この一節をスティーブ・ジョブズの次の言葉で要約すると、「企業内でマーケティング担当者が製品担当者に勝つと、その企業は衰退する」となります。そして、製品担当者がマーケティング担当者に勝てば、会社は将来間違いなく上昇するでしょう。

チャネル運営の「競馬マインドセット」

お店が「行列のできる小さなレストラン」になり、常連客がひっきりなしに訪れるようになったら、それはつまり、商品が磨き上げの段階を過ぎたことを意味します。理論的には、そのような製品は遅かれ早かれ市場を獲得するでしょうが、適切なチャネルが選択され、優れた運用サポートが提供されれば、単一の製品からブランドに至るまでの時間が大幅に短縮されます。

つまり、良いオペレーションと悪いオペレーションの違いは、良い商品を見つけた後の売上成長率です。

製品の成長を推進するプロセスにおいて、最初のステップは、盲目的に群衆に従うのではなく、自社の製品に適したチャネルを見つけることです。自分の店舗のチャネルを選択する前に、まずチャネル売上の割合を分析して、現在どのチャネルの売上が最も高いかを確認し、チャネル売上の割合に応じて人材とエネルギーを割り当てる必要があります。

再購入率の高い業界では、古い顧客の再購入に重点を置く必要があります。再購入率が低い業界では、検索と新規顧客に重点を置く必要があります。たとえば、ジュエリーショップでは、主な売上貢献は Taobao Live によるものですが、デジタルアクセサリーショップではライブストリーミングを有効にしていません。

たとえば、婦人服業界では、Diamond Ads は非常に効果的なプロモーション チャネルですが、ルーター製品には適していません。 TaobaoやWeitaoがコンテンツマーケティングを推進しているからといって、何も考えずに自分のストア用のコンテンツを作成する必要はありません。何百もの店舗のバックエンドを調べましたが、Weitao トラフィックの割合は 0.1% を超えないので、これに費やした時間は無駄になる可能性があります。

各チャネルを運用する際には、まず各チャネルのトラフィックの入り口での群衆行動を理解し、このチャネルでのユーザーの閲覧やショッピング行動や心理を検討した上で、このチャネルが自社の製品に適しているかどうか、行うべきかどうか、行う場合はどのようにすればより効率的に行うことができるかを検討する必要があります。たとえば、以前のコースでは、Taobao Live のゲームプレイと適用可能な製品、および Diamond Exhibitions のゲームプレイと適用可能な製品について説明しました。参考にしていただけます。

Taobao チャネルからトラフィックを獲得する場合、中心となる考え方があります。「データ自体には価値はありません。データの価値は比較に基づいています。」たとえば、ある商品のコンバージョン率が 7% であることがわかった場合、これを使用して検索トラフィックを獲得できるかどうかを判断することはほとんど意味がありません。

まず、このコンバージョン自体は、複数のトラフィック チャネルの平均です。検索を調べたい場合は、検索チャネルのトラフィックのコンバージョンのみを調べる必要があります。検索のコンバージョンを見ても、重みを計算する際には、検索は商品全体のコンバージョンではなく、各単語のコンバージョンを計算します。たとえ、この単語が自社の製品にどの程度のコンバージョンをもたらすかを知っていたとしても、それは価値がありません。なぜなら、この単語に対する競合他社のコンバージョン率が自社よりも高い限り、自社のデータは役に立たないからです。

良い製品を宣伝してヒットさせるプロセスは、他の製品を追い抜くことができるかどうかという「競馬」のプロセスに非常に似ています。

スタートスピード、加速、持久力の3点が核となります。

同時に走り出すと、誰が早く走り出すかの競争になります。ここでの「開始」は、Taobao の運営に該当し、初期販売を解決する能力です。 【運用スキル6】では、TaobaoとWeChatを組み合わせる方法についてお話しました。相手が先にスタートして、自分よりも売上が上回っている場合、追いつきたければ「加速」で勝負しなければなりません。

たとえば、現在の表示ボリュームは競合他社ほど良くありません。より多くのトラフィックを獲得したい場合は、競合他社よりも高いディスプレイのクリックスルー率を実現する必要があります。このクリックスルー率は、競合他社に追いつけるかどうかの「加速」です。 【賈震の作戦スキル2】メイン画像のクリック率を上げる方法について最後は「忍耐力」です。

多くの場合、ほとんどのカテゴリーの競技は短距離レースではなく長距離レースです。製品や体験が優れていて、継続的に肯定的なレビューや再購入を獲得できれば、競合他社よりも持続可能になります。 【運用スキル18】販売前カスタマーサービスのパフォーマンスと「オオカミのような」カスタマーサービスの創出では、アフターセールスフォームを通じてエクスペリエンスを向上させる方法についても説明しました。

ヒット商品を生み出す過程では、次の 2 つの点を改めて強調する必要があります。

1. 検索の重みは商品全体ではなく、タイトルの各単語にかかっています

そのため、商品をヒットさせるためにプロモーションを行う過程では、まずある単語を上位にランク付けして、その単語のクリック率や売上を上げることから始めることが多いのです。

2. タオバオトラフィックボーナス期間中はトラフィックが重要

トラフィックの成長が鈍化するにつれて、トラフィックを獲得する際に販売者が考慮すべき最も重要なことは正確性です。各単語が正確かどうかをどのように判断するのでしょうか?