「老舗ブランドのマーケティング」（老舗ブランドを活性化させるブランド戦略「クロスボーダーマーケティング」）

老舗ブランドを活性化させるブランド戦略「クロスボーダーマーケティング」

本文丨深圳フォーラムコメンテーター趙新

伝統的なミルクキャンディーブランドはリップクリームを開発し、ミルク飲料ブランドはカルシウムミルク月餅を発売し、酒類ブランドは香水を作りました...近年、多くの有名な老舗ブランドが国境を越えた事業を開始し、多くの新製品を発売しました。国境を越えたマーケティングは、老舗ブランドにさらなる活力を与え、消費者の心をつかむことも可能にしました。最近、中国青年報の社会調査センターとQuestionnaire.comが2,007人の回答者を対象に実施した調査では、回答者の78.1%が国内の老舗ブランドの越境商品を購入したことがあることが明らかになった。回答者の60.9%は、老舗ブランドの越境商品は革新的で興味深いと感じています。

越境マーケティングモデルが企業や消費者の間で人気なのはなぜでしょうか?この疑問に答えるには、越境マーケティングの意味から答えを探したほうがよいでしょう。越境マーケティングとは、異なる業界、異なる製品、異なる嗜好を持つ消費者間の共通性とつながりに基づいて、もともと関連のないいくつかの要素を統合し、相互浸透させることで、ターゲット消費者の支持を獲得し、越境協力製品のマーケティングを最大化することを指します。 3 つの「違い」は、実際には異なる消費者グループを意味します。企業にとって、国境を越えた事業展開の前に、ターゲットとする消費者は基本的に決まっています。越境事業を選択した後は、当初は企業に興味がなかった消費者グループも販売対象に含まれる可能性があります。企業が越境事業を選択すると、消費者ターゲットの範囲の拡大は基本的に必然的な結果となると言えます。もちろん、これはほとんどの企業が期待する結果でもあります。

ドイツのスポーツウェアブランド「プーマ」は1999年に早くも「国境を越えた協力」というコンセプトを提唱し、ドイツの高級アパレルブランド「ジル・サンダー」と協力して高級カジュアルシューズを発売した。 2003年、プーマはBMW MINIと提携し、黒のドライビングシューズ、ミニモーション2パーツシューズを特別に設計しました。消費者の視点から見ると、この靴は快適で滑りにくいというドライビングシューズの機能的なニーズを満たすだけでなく、他のドライビングシューズとは異なるファッション体験も消費者に提供しており、一石二鳥と言えるでしょう。国内ブランド「ホワイトラビット」と「MAXAM」のクロスボーダー製品である「MAXAMホワイトラビットトフィーフレーバーリップバーム」は、消費者のリップバームに対するニーズを満たすだけでなく、懐かしい心理にも応えます。ある消費者は「子供の頃の思い出がすぐによみがえりました」と語った。 「百兆院」と「故宮」が共同制作した「延来宝箱」という限定ギフトボックスもあります。内部の化粧品はスキンケアに使用でき、外部のデザインには伝統的な宮殿模造螺鈿工芸が採用されており、消費者に典型的な東洋の美的関心ももたらします。データによれば、Yanlai Treasure Boxは発売後わずか35秒で完売した。消費者が国境を越えて商品を購入する場合、満たされるニーズも国境を越えたものとなる可能性が高いです。このような消費体験はより充実し、豊かになり、消費者に高い満足感をもたらします。

では、どの製品が越境マーケティングに適しているのでしょうか?上記の成功事例から判断すると、ブランドは無視できない要素です。

プーマ、ホワイトラビット、マクサム、パレスミュージアムなどはいずれも有名なブランドです。国境を越えて共同で製品を生産する場合、一方では、消費者が国境を越えて生産された製品の品質に疑問を抱く可能性が低くなります。一方、ブランドシナジーの観点から見ると、国境を越えた協力はブランド補完効果をもたらす可能性がある。たとえば、「マクサム ホワイトラビット ミルクキャンディ風味リップバーム」はマクサムの消費者に人気があり、ホワイトラビットの消費者にも好まれる可能性があります。

さらに、ブランドは消費者の信頼、独自の文化や価値観を表すシンボルでもあります。クロスボーダーマーケティングは、実際には単一ブランドの信頼、文化、価値観を移転・拡張し、その影響を別のブランドに広げることで、各ブランドが二重のブランド効果を発揮できるようにします。そういう意味で、老舗ブランドは独特の文化的背景と深い文化的遺産を持ち、長い歴史の中で良い評判を築いてきました。彼らは国境を越えたマーケティングにおいて明らかな利点を持っています。ホワイトラビットとマクサムに加え、瀘州老角香水も成功した試みでした。

成功した試みがあるところには、失敗からの教訓もあります。例えば、2018年12月11日に発売された「故宮タオバオシリーズ化粧品」は、わずか26日で販売中止となった。この商品に対するネットユーザーからの苦情のほとんどは、商品の品質に由来しており、「アイシャドウの粉飛びがひどい」「粉がしっかりついていない」「ブルーのアイシャドウは日常生活には奇抜すぎる」などです。ブランド効果は商品の品質に対する不信感をある程度相殺しますが、越境マーケティングが形式のみに焦点を当て、内容が粗雑であれば、消費者は依然として購入しません。

専門家が言うように、老舗ブランドは、越境マーケティングは戦術であり、製品の寿命を延ばしたいのであれば、製品の研究、品質管理、ブランドのプロモーションなど、やるべきことがまだたくさんあることを認識する必要があります。

「国境を越える」という言葉自体に戻りましょう。この言葉自体に無限の想像力が込められています。越境マーケティングもその1つです。越境学習と学際研究はともに「越境」の具体的な実践であり、異なる分野間の補完効果をもたらすこともできます。重要なのは、国境を越えたビジネスに適した製品、職業、分野を見つけること、そして、国境を越えたビジネスの利点をより有効に生かすために、失敗した事例から教訓を学ぶことです。