Alibaba 製品オペレーション (Alibaba の 10 年目のオペレーターがデータに基づくアクティビティ オペレーションを使用しています。そんなに簡単なのでしょうか?)

アリババの10年目のベテランオペレーターが使用するデータに基づくアクティビティ操作は、実際にはこんなに簡単なのでしょうか?

電子商取引プラットフォームAは設立されてから10年近くになります。業界のトップではありませんが、ニッチな分野ではリーダーでもあります。

今年の経済はあまり好調ではない。プラットフォームアプリの1日あたりのアクティブユーザー数は、今年初めの50万人から減少している。現在までに、運営側は40万ドルの利益を必死に達成しようとしており、社長は投資家を説得するために知恵を絞っている。

ミーティング。

「このままではいけない。解決策を考えなければならない。」上司は半分も燃えていないタバコを消した。

「トラフィックを獲得するために、いくつかの協力プラットフォームとリソースの交換について話し合いましょうか？」

「コンテンツKOLや広告主に投資しますか？」

「さらにいくつかのプロモーションを実施し、それらを一緒に推進して毎日のアクティビティを増やしましょう。」

BD、マーケティング、オペレーションは提案をしましたが、上司は沈黙したままでした。

モバイル部門は2018年に低迷しており、業界は規模を維持しようとしていた。誰も大金を投資する勇気はなかった。プロモーションによって損失を食い止めることはできるかもしれませんが、問題を完全に解決するには、新しいトラフィックを流入させる必要があります。

長い沈黙の後、上司は尋ねました。「長年にわたり、何人の古い顧客がプラットフォームを離れましたか？」

「約800万か900万です。」

「これらのユーザーの一部を取り戻す方法を考えてください。」

上司は正しい。経験上、失った顧客を呼び戻すことは、新規顧客を引き付けるよりも間違いなく安価で、より正確であり、トラフィックの質も優れています。

800万～900万人の古い顧客が、登録や注文の過程で携帯電話番号、名前、住所などの情報を残している。彼らに到達するのは難しくありません。最もシンプルで効率的かつ低コストな方法は、テキストメッセージです。

彼らを再び惹きつけるには、どのようなテキスト メッセージを送信すればよいでしょうか?

電子商取引に関しては、一般的に次の 3 つの方法があります。

1. 人気の夏用コスメが全品70%オフ、SK-2 フェイシャル トリートメント エッセンスがたったの 698 円などのプロモーション オファーがありますので、急いで手に入れましょう! ;
2. クーポンをプレゼント: 週末が近づいています。88 元の食事クーポンをプレゼントします。リンクをクリックして受け取ってください。
3. 商品の受け取り、例: 長い間来なかったが、上司は私が職務を怠っていると言ったので、59元の価値がある光線マスクをあげるので、受け取りに来てください!

最初の方法は安価（SMS料金のみ必要）ですが、応答率は低くなります。一般的にはプロモーション活動と組み合わせて使用​​され、古い顧客を呼び戻すのには適していません。 2 番目と 3 番目の方法は、通常、SMS またはプッシュで適切に応答します。しかし、非自己運営のプラットフォームであるため、クーポンは 1:1 の補助金コストが高くなります。同時に、購入ニーズが明確でない失われた既存顧客にとって、クーポンは必須ではなく、魅力も限られています。相対的に見れば、「売れ筋商品を無料で手に入れる」というのは汎用性が高いだけでなく、大量購入時のコストも低くなります。

そこで、私たちは3番目の方法、つまり、失った古い顧客にSMSを送信して通知し、無料ギフトを受け取るために戻ってくるよう勧める方法を採用しました。

どこで入手できますか?アプリ？

失った既存顧客とは、180日間アプリにアクセスしていない顧客であり、そのほとんどはアプリをアンインストールしています。アプリを再アクティブ化するコストが高すぎて非現実的です。

APP でない場合は、どこに行けばいいですか?

電子商取引業界では、「無料プレゼント」には一般的に、グループ購入、共有、交渉などの社会的活動が伴い、Pinduoduo の交渉支援や MissFresh の 0 元フルーツのように、分裂を通じて新規顧客を引き付けることでコストをさらに緩和します。社会分裂の最も良い温床は、間違いなくミニプログラムです。 WeChat エコシステムの拡張として、A プラットフォーム ミニプログラムは軽量かつ完全に機能するため、古い顧客を呼び戻すための最適な基盤となります。

要約すると、私たちは失った古い顧客に SMS で通知し、戻ってきたときにギフトを提供し、ミニプログラムに紹介し、ソーシャル ゲームプレイを通じて分裂のラウンドを生成します。

アクティビティの流れは次のとおりです。

上図のプロセスでは、ホスト状態かゲスト状態か、グループを開始しているかグループに参加しているか、グループが形成された後か失敗した後かに関係なく、操作作業の終了を意味するものではありません。ユーザーがこの段階に参加すると、WeChat OpenID とテンプレート メッセージをプッシュする権限が取得されます。この時点で、ユーザーのステータスに基づいて、プロモーション製品、クーポン、またはその他のアクティビティをプッシュして、ユーザーのさらなるコンバージョンを促進し、実行することができます。

イベントの背景と計画が明確になったので、データを使用してイベントの効果を追跡および評価する方法について説明します。

上記の活動の有効性を以下の4つの側面から評価します。

1. 応答データ
2. 核分裂データ
3. 価値の追跡
4. コスト評価

これら 4 つの次元は、基本的にすべてのマイクロオペレーション活動を評価するのに適しています。

以下では、それぞれについて詳しく説明し、これまでのアクティビティに基づいた例を示します。ビジネス ルールに基づいて、データは合理的な範囲内でトリミングされます。

応答データは、よく「ファネル」と呼ばれます。

Toutiaoに広告を載せたとします。一定期間にわたって、1,000 人が広告をクリックし、200 人がクリック後に登録し、50 人が登録後のプロンプトに従ってアプリをダウンロードし、最終的にアプリ上で消費変換を完了したのはわずか 10 人でした。

ここでは、1000 から 10 までの単純なファネルです。ユーザーに到達した後の最初の特定のアクションから最終的なコンバージョンまでのあらゆるアクティビティがファネルです。ファネルはアクティビティの直接的な結果を示し、それを個々のステップに分解して、各レベルでの結果の帰属を示します。

以下は、この古い顧客リコール活動のコンバージョン ファネルです。

「パスワード入力率」が低いのは、テキストメッセージのコピーが鮮明ではなく、製品の選択が魅力的ではないためである可能性があります。

「リンクを共有した人数」と「グループを開始した人数」の比率はどちらも良好であり、ユーザーがパスワードを入力した後、グループの転送と開始のガイダンスとプロセスが明確かつ簡潔であり、ユーザーの操作の敷居が低いことを示しています。

全体の「グループ形成率」は7.79％で、業界水準を下回っています。 3 人でグループを作るのは人数が多すぎて難しいからかもしれませんし、面倒だと感じたり、社会的価値を乱用したくないからかもしれません。

ファネルを通じて、アクティビティの全体的なコンバージョン レベルを確認できるだけでなく、各リンクのデータ パフォーマンスを詳細に調べることができるため、問題がどこにあるのかを一目で確認できます。

「問題はどこにあるのか」というのは、ファネルが解決する最初の問題にすぎません。もっと重要なのは「それをどう解決するか」です。上記はファネルの「幹」です。ファネルの「分岐」は次のとおりです。

「入力パスワードが少ない」という問題に関しては、コピーライティング、商品選定、納期などに関係しているのではないかと推測しています。商品選定を例にとると、比較テストでは、イベント前にグループごとに少人数（5,000人）のコントロールグループを設定し、テキストメッセージを送信して、このグループの人々にとってどのような商品がより魅力的であるかを検証しました。

明らかに、24 歳未満のユーザーは目薬を無料で受け取ることに積極的であり、25～29 歳と 30～39 歳のユーザーにとってはフェイスマスクがより魅力的です。 40歳以上のユーザーは歯磨き粉を好みます。

上記の表には、変数「製品選択」だけでなく、2 つの変数「年齢階層化」と「製品選択」の交差も含まれていることがわかりました。アクティビティでは、特定のリンクの結果に影響を与える変数が多数存在し、相互に絡み合っていることがよくあります。このアクティビティを例にとると、「パスワード入力率」に影響を与える要因は、単一の変数ではなく、「年齢と商品選択」、「年齢とコピーライティング」などの変数の組み合わせ、または「年齢」、「商品選択」、「コピーライティング」、「送信時間」などの関連するすべての変数の最適な組み合わせです。

したがって、ファネルの「分岐」は、さまざまな変数の最適な組み合わせを求めるためのものです。実際には、変数の組み合わせによって指数関数的な成長が生まれます。 3 つまたは 5 つの変数が組み合わさって何百もの状況が発生する可能性があり、それらを 1 つずつテストするのは非現実的です。したがって、変数の最適化はビジネス上の判断に基づいて行う必要があります。たとえば、この例では、ビジネス経験に基づいて、年齢の異なるユーザーは異なる製品ニーズを持っているはずなので、「年齢」と「製品選択」に関する変数テストを実施しました。同様に、「商品選択」と「SMS 送信時間」の間にも明確な相関関係はないと考えられるため、「SMS 送信時間」を別のテスト変数として使用します。仮説を検証する場合でも、洞察を掘り出す場合でも、データはビジネスのためのツールにすぎず、ビジネスそのものではありません。

作戦活動の計画においては、核分裂を活動全体の出発点としないとしても、少なくともそれを重要な価値のつながりとみなすべきである。

Ele.meの紅包の共有、Pinduoduoの交渉支援、MissFreshの0元フルーツ食べ、Ctripのチケット掴み支援、あるいは最近のNetEaseのユング心理テストの友達の輪現象やLian Coffeeの「My Coffee Shop」など、これらの教科書レベルの活動やゲームプレイは、コンバージョン指向であれコミュニケーション指向であれ、すべて「社会化」という価値点を中心に展開しています。アリペイの春節五福コレクションなど、WeChatエコシステム外の活動においても、非常にソーシャルな「福を授けるキャラクター」は、その活動への参加と転換の中心的な源泉となっている。

アクティビティが、少ない労力で大きな成果を達成できる可能性があるのは、転送、共有、いいねなどのソーシャル コミュニケーション行動に依存しているからです。

ここまで述べてきましたが、私が言いたいのは、運用活動がますます社会的になるにつれて、「核分裂データ」の追跡と分析が決して不可欠ではなく、活動の有効性を評価するための重要なデータ指標になりつつあるということを証明するだけです。

私たちのケースに戻りましょう。

アクティビティの SOP 図からわかるように、このアクティビティには主に 2 つの核分裂方法があります。

• 主な状態分裂:製品を無料で入手するために、ユーザーは 3 つの異なるグループに参加します。グループメンバーがリンクを見ると、それを3回共有して、0元でグループを開始し、新しいリーダーになる機会を得ることもできます。
• ゲスト分裂:メインユーザーがグループを開設した後、新しいユーザーを参加するよう招待します。招待が成功すると、ゲスト分裂が完了します。

第 1 ラウンドの分裂では、SMS プッシュ ユーザーがもたらした第 1 ラウンドの分裂効果が実証されました。その後の分裂とは、アクティビティ リンクが SMS 経由で 39,859 グループのユーザーにプッシュされたことによって引き起こされた制御不能な分裂を指します。アクティビティ ページが埋め込まれているため、後続の分裂をレイヤーで追跡し続けることはできませんが、これは必要です (異なる年齢のユーザーによって転送されるグループは、品質がまったく異なる場合があります)。

後続の分裂で開かれたシェアの数とグループの数は、主な分裂を表します。参加者数はゲスト分裂を表します。

表から、第 1 ラウンド + その後の分裂の合計は 39859+13477=53336 グループになります。しかし、リンクをクリックしたのはわずか 11,211 人であり、グループあたりの平均クリック数はわずか 0.21 でした。これは非常に低い数値であり、リンクの表示と関心ポイントに大きな問題がある可能性が高いことを示しています。

第一ラウンドの分裂と比較すると、その後の分裂では、一人当たりの株式数、グループ参加者の割合、およびグループ形成率が大幅に減少しています。一方では、2 つのユーザー グループが異なる情報にさらされているためです。一方、テキストメッセージを受信した人々はプラットフォームAの古い顧客であり、より正確であるのに対し、分裂によって生成されたユーザーは不均一であり、ターゲットを絞ることができず、精度が悪いためです。

前回の記事では、グループ形成率の低さとグループ参加者の少なさの問題についても分析しました。

要約すると、このイベントの核分裂は理想的ではありません。表示、製品の選択、コピーライティング、および共有セッションのその他の側面を最適化する必要があります。最適化後もまだ理想的でない場合は、イベント全体のロジックを再検討する必要があるかもしれません。

反応データと核分裂データを手に、運転チームは自信を持って上司のオフィスに足を踏み入れた。

彼は、転換と核分裂のデータの要点を簡潔に上司に報告し、ビジネスレベルの帰属を行い、次の実行計画を最適化するための提案と手配をいくつか提出しました。

上司はデータを見て、何かを考えながら小さくうなずいた。

この時、若いオペレーションマネージャーが要約を言ったため、上司は激怒しました。

「この活動の効果はかなり良いと思います。核分裂のロジックが最適化されれば、大量に実行できるようになります。」

叱責。

実際のところ、コンバージョンしたユーザーの価値追跡を完了するまでは結論を出すべきではありません。

いわゆる「変換」は、グループが設立されたときにのみカウントされるわけではありません。シェア、登録、グループ参加など、どのリンクからでも飛び込んでくるユーザーも、弊社と関係性がある限りコンバージョンとみなされますが、コンバージョンの度合いは異なります。

各ユーザーの転換は実際のコストと補助金を意味し、それはその後の購入によってもたらされる利益によって相殺されなければなりません。アクティビティによってもたらされるユーザーの再購入やアクティビティが極端に貧弱であれば、コンバージョン率がどれだけ高くても、そのアクティビティは失敗となります。なぜなら、あなたのイベントには、運営業界が恐れる人々、つまりフリーライダーの集団が集まっていたからです。

コンバージョン後のユーザーのその後のパフォーマンスを向上させるために、オペレーターは通常、プッシュまたは SMS を使用してさらなるインセンティブを提供します。この例のように、グループ開始に成功したユーザー、グループ開始に失敗したユーザー、グループ参加に成功したユーザー、グループ参加に失敗したユーザー、リンク共有が 3 回未満のユーザーに対して、コンバージョンの度合いに基づいて、行動傾向に応じて 24 時間以内にパーソナライズされたクーポン、割引商品、イベントリンクなどをプッシュ配信します。これは、その後のコンバージョンを促進し、これらのユーザーを維持するために最善を尽くすためです。

価値追跡データは比較的複雑です。ユーザーの階層化、時間の階層化、行動の階層化などに基づいて、巨大な価値追跡システムを形成できます。記事の長さを考慮して、著者はこの例の価値追跡を簡略化し、次の 2 つの部分に分割しました。

（１）キーバリュートラッキング

この表には 3 つの重要なポイントがあります。

1) 誰を追跡するか

もちろん、それは転換した新規顧客です。ただし、レイヤーごとに追跡する必要があります。 SMS プッシュの年齢階層化に加えて、コンバージョン レベルの階層化も含める必要があります。この方法では、異なるコンバージョン レベルのユーザー間の価値の違いを追跡できます。

上記の表に示すように、「グループを開始し、グループを形成したユーザー」は、「グループを開始したがグループを形成しなかったユーザー」よりも再購入頻度が高いことがわかります。核分裂使用者の価値はあらゆる面で推進派の価値より劣る。

2) どれくらい追いかけるか

製品の使用頻度とユーザーのライフサイクルに基づいて決定されます。通常、電子商取引企業は 90 日間または 180 日間データを追跡します。活動の最適化のためにデータサポートが緊急に必要な場合は、短期的な追跡データを提供できます。

3) 何を追いかけるか

製品のユーザーを追跡する最も重要な価値指標である必要があります。セルフメディアの場合、クリック、再投稿、報酬などが考えられます。ゲームの場合は、アクティビティと支払いになります。電子商取引プラットフォームの場合、当然のことながら、GMV、注文数、平均注文額などの取引データになります。

この時点で、各階層のユーザーがさまざまな期間にどれだけの GMV を貢献したかを計算し、それをプラットフォームの取引手数料で乗算すると、プラットフォームが得た利益を簡単に計算できます。一方で、こうした利益を通じて、さまざまな層のユーザーの価値を直感的に判断することができます。一方、コストと比較することで活動の有効性を判断し、活動を製品化したり大規模に複製したりできるかどうかを判断することができます。

製品が比較的単純で、アクティビティが小さい場合、上記の価値追跡によって基本的にアクティビティの価値を証明できます。しかし、製品のエコシステムが複雑で、ユーザーの消費行動が多様な場合は、ユーザー行動を階層的に追跡する必要があります。

（２）行動階層追跡

同じ製品でも、異なるユーザーが異なる行動に基づいてプラットフォームに異なる価値をもたらし、共同で完全なエコシステムを構築します。

最も代表的なUGCコンテンツプラットフォームであるZhihuを例にとると、そのユーザー行動とそれに対応する価値は大まかに次のように分かれます。

Zhihuと比較すると、電子商取引プラットフォームのエコシステムはより複雑である可能性があります。

電子商取引のエコシステムでは、単に「買う」と「売る」という単純なものではありません。検索して購入するユーザーは、GMV の大部分を占めており、プラットフォームの存続の基盤となっています。 「閲覧」を好むユーザーは、発見ベースのショッピングに熱心です。かなりのGMVに貢献することに加えて、クリック、滞在、その他の行動を通じてさまざまなテーマバナー、モジュール、製品の人気に関するフィードバックも提供し、それによって運営の方向性を示します。グループ購入や値引き交渉に熱心なユーザーはWeChatに集まり、労働力と引き換えにプラットフォームの割引を獲得し、プラットフォームに常に新しいトラフィックをもたらしています。現在のほとんどの電子商取引プラットフォームでも、ガイドやレビューなどのコンテンツサブエコシステムが導入されており、レビューを書くのが好きなユーザーがこのサブエコシステムの中核を支えています。

したがって、購買力のみに基づいてユーザーの価値を判断することはできません。言い換えれば、活動に惹かれたユーザーが十分に購入しなかったという理由だけで、活動が失敗したと結論付けることはできません。これらのユーザーは、他の重要な生態学的価値にも貢献する可能性が高いからです。

データから判断すると、このアクティビティによってもたらされたユーザーは、グループの開始、交渉の支援、サービス アカウントのフォローにおいてより顕著です。これは、ユーザーが主にWeChatミニプログラムに集まっており、コミュニケーション価値が高いことを示しています。これは、アクティビティがグループで行われるため、もたらされるトラフィックが多かれ少なかれウール属性になり、再購入価値に対する期待も低下するためではないかと推測されます。これらのユーザーは、ミニプログラムでプラットフォームを外部に普及させるのに適しています。

「コストデータ」と「価値の追跡」はアクティビティの陰と陽です。価値とコストの差は、基本的に活動全体の初期の利益を表します。

この活動では、主に次の 3 つの場所でコストが発生します。

• SMSデータによると、失った古い顧客へのSMSのコストは1メッセージあたり約0.03元です。
• 商品の補助費用は無料です。すべてのグループ注文は約 20 元の商品費用を支払う必要があります。
• その後のインセンティブ補助金ユーザーのコンバージョン後、リピート購入を促進するためにクーポンをプッシュする場合があります。このプロセスにおける主なコストはクーポンです。

3 番目のステップでは、繰り返し購入の総 GMV を追跡し、それにプラットフォーム料金を掛けて利益を算出し、上記の 3 つのコストの合計を差し引いてアクティビティの利益を算出します。

コスト データのロジックは単純ですが、注目すべき点は階層化するかどうかだけです。レイヤーによってユーザー価値が異なり、消費コストも異なります。同じレイヤーを使用して価値とコストを追跡すると、さまざまなレイヤーの ROI を計算し、損益分岐点を見つけて、それを選択的にプッシュして、アクティビティ全体の収益を増やすことができます。しかし、ほとんどの場合、ユーザーリストの制限やデータの埋め込みなどの制限により、階層化された ROI 最適化を実現することは困難です。そのため、階層分けを行うかどうかは、ビジネスの状況によって異なります。

この記事はもともと、Everyone is a Product Manager で @Oliver Lyu によって公開されました。無断転載は禁止です。

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