ブランドのプロモーションと宣伝（ブランドを効果的に宣伝するには？）

芝生を効率的に植えるにはどうすればいいですか?

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最近、ある読者が、ビジネスがますます困難になってきていると陰ながら嘆いていました。

たとえば、交通コストはますます高くなっています。

例えば、経済状況の影響を受け、消費者はお金の使い方に関してより合理的になっています。

何をするか？

現時点では効果次第です。

つまり、費やしたお金すべてに対して、同じ効果が得られるとは限らないということです。さて、1 セントを費やすなら、1 セントの効果を達成する必要があります。たとえ1セントを費やしたとしても、3セントの効果を追求すべきです。

これは、従来のような大規模な投資アプローチがもはや実行可能ではなく、洗練された運用がますます重要になっていることも意味します。

あなたのプレイスタイルはコンパスからストップウォッチへと進化する必要があります。

単に高い確率で効果があるだけではなく、正確でなければなりません。

ブランドがトラフィックを獲得することがますます困難になっているためです。

しかし、競争は確かにますます激しくなってきています。トラフィック配当が消えたときは、より洗練された操作、より適合性の高いコンテンツ、より細分化された対象者、より正確な配信など、基本的なスキルをテストする時期です。

この一連の「小さなこと」が、変化に立ち向かうための基礎となるかもしれません。

精密芝植えとは？

例えば、「芝生を植える」という小さなこと。

芝生の植え付けとは何ですか？

見ただけではすぐに注文はしないけれど、何かに感動してしまうブランドもあります。必要なときに、まずそれを思い浮かべるでしょう。

前にも例を挙げました。

例えば、妊婦。買うものがたくさんあったので、妊娠が分かった瞬間から買い物リストを作り始めたのでしょう。

ベビーベッド、おむつ、粉ミルクなど

つまり、妊娠した瞬間から、物を買うという決断が始まっていたのかもしれません。

次に、いつ、どこで、どのブランドを買うかを決めるのに数か月かかるかもしれません。

この長いプロセスの間、彼女はどの製品がより良いのか、いつそれを購入するのが最適なのかを知るために、探し続けて比較し続けるかもしれません。

この時点では、商品を見ても購入しない可能性があります。

したがって、企業にとって最も重要なことは芝生を植えることです。彼女がどのようなシナリオでそれを使用するか、どのようなコンテンツが彼女に印象を与えることができるかを確認します。

最終的に、彼女はその製品に対して印象を持ち、感動した何かを思い出すでしょう。たとえば、この製品は品質が良く、あの製品はコスト効率が非常に優れています。ある日、彼女はついにそれを購入することを決心し、直接注文するかもしれません。

しかし、最近では結果に人々がますます注目するようになっているため、ただ芝生を植えるだけでは十分ではありません。私たちは洗練された方法で芝生を植え、すべてのお金を適切な場所に使わなければなりません。

具体的にはどうすればいいのでしょうか？

たくさんの疑問があったので、ByteDance のクラスメートに助けを求めました。今年の618では、多くの企業がDouyinでのマーケティングに多大な注意を払い、良い結果を達成したのを観察しました。その理由は何でしょうか? ByteDance のクラスメイトが、「3 つの会社を紹介するから、話をすればそれぞれの会社の具体的なやり方がわかるよ」と言っていました。

これらの企業と話をした後、私はある予感がしました。どの業界でも、成功するためのいわゆる一芸に秀でた方法は存在しません。重要なのは、基本的なスキルを常に強化し、あらゆる「小さなこと」をうまく行うことです。

芝生を植えるというこの「ちょっとしたこと」をどうやって行うのか見てみましょう。

すべてのリンクを詳細かつ洗練されたものにする

今年の618期間中、キッチン家電ブランドのFotileはDouyinで非常に好調な売上を記録しました。 6月1日の1時間以内に、Douyinでの売上高は同サイトにおける昨年の618サイクル全体を上回り、 618期間中のGMVは436%増加しました。

キッチン用品は使用頻度が低く、価格が高い商品です。この種の商品の場合、消費者はより慎重に意思決定を行うため、より豊富な意思決定情報が必要になります。

こういった変換が難しい商品をどのように宣伝しているのか、またどのような経験を持っているのか、とても興味があります。

Fotile のクラスメートは、万能の解決策はなく、最も重要なことはすべてのリンクを可能な限り洗練されたものにすることだと言いました。

たとえば、ユーザーのセグメンテーション。

ユーザーのさまざまなニーズに基づいて、より正確な接続を確立します。

私たちは若いグループとの対話にもっと注意を払っています。なぜなら、キッチン家電業界の主な消費者グループは、ほぼ 5 年ごとに変化するからです。

5年前は、1985年以降に生まれた人たちとの対話にもっと注意を払っていました。今は、1990年以降に生まれた人たちとほぼ同じです。5年後には、このグループは1995年以降に生まれた人たちになるかもしれません。

消費者の世代によって、生活の質の追求など生活条件は異なります。

したがって、特定のコンテンツを宣伝する場合、その段階の消費者グループ、彼らが何を気にしているか、人生に対してどのような姿勢を持っているかを理解する必要があります。彼らの焦点に基づいて、どのようなシナリオで彼らとつながりやすくなるかを確認します。

この情報を取得するには、大規模なデータ分析ツールを使用する必要があります。 TikTok では、主に大規模なクラウド画像を使用した科学的なマーケティングを通じてこの洞察を実現しています。

たとえば、ユーザーシナリオのセグメンテーション。

ファッション、テクノロジー、娯楽、環境保護、スポーツなど、コアユーザーにとって関連性の高いさまざまなシナリオを分類しました。

次に、これらの特定のシナリオに基づいて、ユーザーが好み、注目するコンテンツを一致させます。

その1つは、IPを使用して人々の輪を断ち切ることです。

若者が好むテクノロジー、フィットネス、アートの3大分野をターゲットにしたプロモーション活動を展開しています。

フィットネスを例に挙げてみましょう。年初の冬季オリンピックから、第2四半期の劉恒紅が主導した国民的フィットネスブームまで、「スポーツ」は今年上半期を通じて若者にとって大きな関心事となっている。

そこで、私たちはスポーツに関連した一連の活動を計画しました。例えば、オリンピックチャンピオンの韓天宇選手を招き、商品の特徴を生かした「キッチンフィットネスエクササイズ」を制作したり、フィットネスIP「チャンピオンフィットネスクラス」と提携してオリンピックチャンピオン8名と連携し、コンテンツを宣伝したりしました。

キッチン用品は使用頻度が低く、価格が高い商品なので、オフラインでの体験は実はとても重要です。私たちはその人気を利用し、オンラインとオフラインのアクティビティを組み合わせた「キッチンエアロビクス」チャレンジというテーマを立ち上げました。最終的には約5万人が参加し、イベント全体の露出は6億回を超えました。

たとえば、専門家のより正確な選択などです。

専門家の選定もより正確になります。各サークルの専門家には特定のユーザーがいます。専門家によってユーザー特性が異なり、製品を宣伝するための戦略も異なります。

何万人もの専門家の中から適切な専門家を見つけることは非常に重要です。巨大な星図上のすべての才能には、立体的な肖像画があります。サービス能力、ビジネス実績、コンバージョン能力などを含め、これらの特性に基づいて適切な専門家を選択できます。

次に、より正確なコンテンツを通じてユーザーにリーチする必要があります。

例えば、Fotile食器洗い機のプロモーションでは、Julebao Star Mapプラットフォームのデータ分析に基づいて、ドラマインフルエンサーのMenierを含む8人のインフルエンサーを見つけ、工場見学アクティビティを企画しました。

購入頻度が低く、価格が高い商品の場合、ユーザーはより豊富な意思決定情報を必要とします。見た目や機能だけでなく、ブランドストーリーや生産環境、生産工程などについても理解しておく必要があるかもしれません。

そこで、ユーザーが懸念する可能性のある問題に基づいて 3 つのサイトを設計しました。

最初の目的地は企業展示ホールです。ここで、ユーザーは専門家をフォローして、ブランドの背景にあるストーリーを学ぶことができます。

2 番目の訪問先は、製品の製造工程を紹介するスマートファクトリーです。

たとえば、FOTILE 食器洗い機の特徴の 1 つは、シンクが手作業で磨かれている点です。しかし、ユーザーはシンクの研磨プロセスを認識していません。

専門家が実際に行うのは、ユーザーに代わって感じ、体験することです。例えば、シンクを磨く職人と直接コミュニケーションをとり、製品の背景にあるストーリーを理解します。

現時点では、ユーザーはこの製品に興味を持っているかもしれません。

次に、彼は、その機能が何であるか、そしてそれが本当に問題の解決に役立つかどうかについて、より関心を持つかもしれません。

3 番目のステーションであるイノベーションステーションは、この質問に答えるためにあります。

ある研究室では、土鍋で炊いたご飯を食べたあとにご飯の殻がまだ残っているボウルなど、洗浄するのが最も難しい台所用品を選ぶように専門家に依頼した。

ユーザーは、本当に掃除できるのかと疑問に思うかもしれません。そして、ワンショット撮影で食器洗い機が調理器具を洗浄する過程を映し出します。ユーザーが実際の使用プロセスを見ると、最後の懸念も払拭されるかもしれません。

群衆、シーン、専門家など、各リンクの洗練された操作を通じて、最終的に商品のプロモーション効果を達成できます。

ユーザーの悩みを本当に解決する

キッチン家電の場合、消費者の購入決定に影響を与える要因の 1 つは、情報の豊富さであると考えられます。

望ましい効果を達成するために、できるだけ多くの意思決定情報を提供します。

ただし、売れ筋の消費財などの一部の製品については、ユーザーは特定の問題に対する解決策に関心がある場合があります。

それはどういう意味ですか？

多くの場合、ユーザーは問題を解決するために製品やサービスを購入します。

したがって、ユーザーが製品を使用するシナリオと、そのシナリオで解決したい問題によって異なります。

このとき、製品を宣伝する能力は、ユーザーに自分を知ってもらい、問題解決に役立つと信じてもらう方法に反映されます。

例を挙げてみましょう。

Spesは2020年に設立された新しい消費者ブランドです。Douyinなどの新しいプラットフォームの助けを借りて、約2年で急速な発展を遂げました。

今年618期間中、同社の売上高は国内トップヘアケアブランドの中で第1位となり、DouyinでのGMVは前年比500％以上増加し、Spes公式旗艦店の来店者数は100％以上増加した。

コンテンツはどのように作成されるのでしょうか?

Spes 氏のクラスメートは、プラットフォームのデータ分析機能を使用してユーザーと正確なつながりを確立し、問題に対する的を絞ったソリューションを提供することが重要なポイントであると述べました。

たとえば、最近は多くの人が髪の脂っぽさに悩んでいます。

当社の海塩シャンプーはこの問題を解決するために設計されています。

したがって、私たちがこの問題の解決を支援できることを消費者に知らせるためには、製品を宣伝する方法を使用する必要があります。

どうしたら彼にそれを信じさせることができるでしょうか？

たとえば、極端なシナリオで芝生を植えることなどです。

シナリオが極端であればあるほど、問題を解決する能力がより発揮されるからです。

例えば、巨大な星図のデータをもとに、「山海経」の構成を解釈する専門家を見つけました。彼女のスタイルは特に複雑なので、特殊メイクを完成させるのに通常は長い時間がかかります。レコメンド動画の撮影では、髪型がイタチザメのようで、髪の毛にウロコを貼り付けたほど。一日の撮影の後、私の髪はとても油っぽくなりました。

このとき、「ワンショット」アプローチを使用して実際のユーザー体験を示すことで、ユーザーの感情がよりリアルになり、説得力が増します。

最終的に、ユーザーエクスペリエンスを共有するこのビデオは、約 1,000 万回の再生回数を獲得し、良い効果をもたらしました。

たとえば、コアユーザーの実際のシナリオに関連付けます。

それはどういう意味ですか？

コアユーザーに注目し、実際のシナリオで彼らがどのような問題に遭遇するか、そしてあなたのサービスや製品が彼らのどのような問題の解決に役立つかを検討してください。

たとえば、母親は私たちのコアユーザーの一人です。なぜなら、母親はより代表的であり、家族の消費に関する決定権を持っているからです。

このグループの人々に製品を宣伝する場合、彼らが現実の生活でどのような問題に遭遇する可能性があるか、そしてその解決をどのように支援できるかを検討する必要があります。

そして、膨大な星図を使って、比較的マッチング度の高い人材を探し出し、その基礎データを評価します。たとえば、過去の動画の内容、データ、最近のトラフィックなどのディメンションです。そして、表現する価値観がユーザーに受け入れられるか、コンテンツがターゲット層に適しているかなどを判断します。

次に、問題に対する解決策を提示します。

このグループの母親にとって、入り口は「感情」にあるかもしれません。例えば、外出自粛期間中に良い気分を保つ方法、子供ともっと交流する方法など。リフレッシュし続けることが非常に重要なポイントかもしれません。そうすれば、製品の機能を自然に動画に組み込むことができます。

この時点で、製品には実際に感情的な価値が生まれます。

ただし、同じコンテンツモデルを繰り返し使用してユーザーにリーチすると、効果が損なわれる可能性があります。このとき、創造性をより詳細な部分に分解する必要があります。

例えば、ドライヘアスプレーの使用を検討している場合、「ひと吹きで髪がふわふわになる」という効果を実現することに加え、タイマーを追加することもできます。同時に、地下鉄、火鍋レストラン、オフィスなどのさまざまなシナリオで、髪の油分を素早く取り除く方法や、社交の場で恥ずかしい瞬間を避ける方法などを紹介します。

より洗練されたコンテンツを通じて製品の宣伝能力を向上させます。

使ったお金を無駄にしない

効果を見る

3社目の五穀墨芳は、「食品サプリメント・健康パウダー」という新しい製品カテゴリーを生み出した食品会社です。今年の618期間中、Douyinにおける総GMVは2500万を超えた。交通費がますます高くなり、ビジネスがますます困難になっている時期に、618 期間中の GMV は昨年と比較して約 2.7 倍に増加しました。

それはどうやってやるのですか?

五穀墨坊の同級生たちは、私たちもビジネスがますます困難になっていることをはっきりと感じていると話していました。従来の電子商取引は弱く、トラフィックはますます高価になっています。マーケティングの観点から、私たちは費やしたすべての費用に対して成果が得られることを期待しています。したがって、漸進的な成長をもたらすことができる Bytedance のようなマーケティングプラットフォームに頼る必要があります。

芝生を植える場合、いくつかの具体的な手順があります。

たとえば、「エフェクト」レイヤーから逆方向に作業します。

これはどういう意味ですか？以前は、商品を推奨するインフルエンサーを選ぶ際には、ファンの数や露出度などが考慮されていました。

ここで、より多くの側面を考慮する必要があり、プラットフォームとツールの役割が特に重要になります。例えば、これから人材を選抜する際には、まず巨大な星図を使って人材のデータを分析し、さまざまな側面から誰がより適しているかを総合的に判断します。

また、効果の面では、協力度が高く、コンテンツの埋め込みがより自然で、草刈り効果が優れているため、トップレベルのインフルエンサーよりも中級レベルのインフルエンサーの方が適している場合もあることがわかりました。

たとえば、反選択論の専門家。

それはどういう意味ですか？

それは、まず最もリーチしたいユーザーを見つけ、次に最も適したインフルエンサーとマッチングさせることを意味します。

たとえば、Bytedance Cloud Mapには多くのユーザーが登録しています。何度もコンタクトを重ねるうちに、彼らはブランドについてある程度理解するようになります。しかし、まだ懸念事項があり、うまく変換できていない人もいるかもしれません。

何をするか？

このとき、巨大なクラウドマップからこれらの人々を囲むことで、彼らが何に注目しているか、どのようなコンテンツに感銘を受けるか、どのようなタイプのインフルエンサーが彼らにさらに影響を与えることができるかを確認できます。次に、セグメント化された人々のグループをターゲットにして、より一致度の高いインフルエンサーを選択し、ターゲットを絞った方法で宣伝します。

芝生の植え付けプロセスを改善するだけでなく、変換段階も改善する必要があります。

例えば、今年4月にはDouyinの有名な文化ライブ放送ルームとの協力関係を確立しました。

4月から6月にかけて、約30回の生放送でコラボし、お互いより良い結果が出ました。

例えば、かつてキャスターが生放送室で五穀莫芳のクルミ胡麻黒豆粉について説明していたとき、15万人以上の視聴者が集まりました。

この製品には黒い成分が多く含まれているため、彼は即興でこう言いました。

スタジオで生放送の専門家たちが描く心温まるシーンと独創的な解説が相まって、その場で100万枚を超える売り上げを記録。

生放送コンテンツと生放送ルームシーンについても一連のフォローアップ措置を講じました。

たとえば、ライブ放送室のスタイルに合わせて特別な小道具をカスタマイズします。一部の商品については、特別な原材料表示ボードを作成いたします。一方で、ホストにとっては説明するのに便利です。なぜなら、材料ボードがなければ、ホストはただ無味乾燥な方法で説明するだけになり、ユーザーは体験の意味をまったく感じないからです。

さらに、ユーザーの意思決定情報を充実させることもできます。原材料ボードを作ることで、ユーザーは原材料がどのようなものか、どこから来たのかを直感的に感じ、理解を深めることができます。

実際には、この種の具体的なアクションは他にもたくさんあります。

最後の言葉

2022年、eコマース環境には多くの変化が起こりました。

多くの企業は、ビジネスを行うことがますます困難になっていることを実感しています。

交通コストはますます高くなり、消費者は意思決定をより合理的に行うようになっています。

特にマーケティングレベルでは、これまでの大規模な投資アプローチはもはや機能せず、洗練された運用がますます重要になることを意味します。

ByteDance が行っているのは、企業がマーケティングのあらゆる細かいことを行うのを支援することです。

なぜなら、マーケティングの本質は、一度に一つの大きなことを行うことではなく、一連の「小さなこと」をうまく行うことだからです。

一連の「小さなこと」をうまくやりましょう。これは全然セクシーには聞こえませんが、とても重要なことです。

たとえば、各リンクでの損失と消費を最小限に抑える方法、最適な人材を見つける方法、最適なコンテンツをマッチングさせる方法、ユーザーに正確にリーチする方法などです。

こうした小さなことを正しく、そしてうまく行うことによってのみ、最低のコストで期待を超える結果を達成することができます。