「老舗ブランドマーケティング」誌（安徽省巣湖産シラスの市場調査・分析とマーケティング戦略の研究）

安徽省巣湖のシラスの市場調査と分析およびマーケティング戦略の研究

著者: 張美玲 張潔

概要：巣湖シラスは巣湖で生産され、その高い栄養価と美味しい味で人々に愛されてきました。しかし、巣湖産シラスは現在、市場での競争力が低く、商品認知度も低い。本論文は、巣湖産シラスの現在のマーケティング状況を徹底的に理論的に研究し、消費者の購入経路、月間消費量、満足度などについて詳細な市場調査を実施し、統計調査データを分析し、巣湖産シラスのマーケティング戦略を提案するものである。

現在、巣湖シラスの販売自主性認知度は十分ではなく、市場認知度は太湖シラス、鄱陽シラス、洞庭シラスなどのシラスブランドに比べてはるかに低い。巣湖にはシラス加工企業が数多くあるが、全体の規模は小さい。販売範囲は主に合肥市とその周辺都市に分布しており、市場シェアは低い。巣湖産シラスの産業チェーンは比較的単純で、主に漁師が生産・販売し、小規模な工場で加工しており、生産ラインも比較的単純です。販売形態は主に干ししらす、生しらす、しらすソースなどであり、商品の拡充や高度な加工は行っておりません。巣湖白魚は主に伝統的なオフライン小売に依存しています。電子商取引の急速な発展に伴い、インターネットの影響力は拡大しています。しかし、巣湖白魚はマーケティングとインターネットを組み合わせたことは一度もない。その結果、宣伝やプロモーションが不足し、巣湖産シラスの競争力は他のシラスブランドよりも低くなっている[1]。

本調査では、調査結果の包括的な妥当性を確保するため、全体の層別抽出と層内の単純無作為抽出を組み合わせた手法、また、サンプル指標から全体の指標を推定するオンライン方式とオフライン方式を組み合わせた手法を採用した。巣湖市の華林鎮、蘇湾鎮、下歌鎮などの町の階層化に基づいて、300人の消費者が無作為に選ばれ、アンケートを配布しました。 300 枚のアンケートを配布し、273 枚の有効なアンケートが回収され、回収率は 91% でした。今回、質問票調査に探索的因子分析（EFA）を適用して妥当性を分析したところ、各潜在変数の観測変数に対する負荷係数は0.9以上であり、観測変数の平均分散の90％以上が潜在変数によって反映されていることが判明した。データの信頼性は、Cronbach Alpha 係数を使用して分析されました。計算結果によると、すべての潜在変数因子のクロンバックのアルファ係数は0.8を超え、標準化された項目を通過したすべての調査サンプルのクロンバックのアルファ係数は0.841であり、アンケート調査で収集されたデータは非常に信頼できることがわかりました。調査内容は主に消費者層の年齢、性別、購入チャネル、月間消費額、満足度などです。

図1 消費者の基本状況

この有効な調査の対象となった 273 人の消費者は、男性 128 人と女性 145 人で構成されていました。図 1 に示すように、25 歳未満が 13%、25 歳から 35 歳が 33%、35 歳から 45 歳が 26%、45 歳から 55 歳が 18%、55 歳以上が 10% となっています。

調査結果によると、巣湖産シラスの主な消費者は25歳から45歳の消費者だが、この年齢層の消費者による売上だけでは決して十分ではない。売上をさらに伸ばすためには、まずは少額購入の消費者層から始め、その消費特性に合わせた拡張製品を開発していく必要があります。

表1 消費者の購買チャネル

表1に示すように、消費者が巣湖産シラスを購入する際、卸売市場やシラス専門店で購入することを選択する人がほとんどです。両者を合わせた割合は75.9％と高く、そのうち卸売市場が44％を占めています。このチャネルは消費者の最も多く選択されており、次いでシラス専門店が31.9%を占めています。さらに、スーパーマーケットが 16.8% を占め、オンライン ショッピングのみを選択する消費者は 7.3% を占めています。

調査結果によると、消費者は主に巣湖シラスをオフラインで購入しており、巣湖シラスの販売方法では伝統的な販売が支配的な地位を占めている。しかし、近年の電子商取引の急速な発展により、オンラインショッピングは徐々に人々の日常生活の習慣となってきました。対照的に、巣湖産シラスを購入する際にオンラインショッピングを選択する消費者の数は最も少ない。巣湖シラスがオンラインマーケティングチャネルの開発を強化できれば、売上はさらに増加する可能性がある。

表2 消費者の月間消費額

表2から、消費者の40.3%が月間消費額が200元未満であることがわかります。この価格帯を選ぶ人が最も多く、次いで200～300元の価格帯が27.1%を占めています。また、消費者の24.5%は月間消費額が300～400元であり、月間消費額が400元を超える消費者の割合は最も低く、わずか8.1%でした。

結果から、月間消費額が高くなるほど、消費者の割合が小さくなることがわかります。これは巣湖産シラスが消費者にとってあまり魅力がないことを示しています。プロモーションから始めましょう。プロモーション活動は、商品の影響力とイメージを高め、消費者の購買意欲を刺激し、売上を増加させることができます。

表3 消費者満足度

表3に示すように、巣湖産シラスの味の選択は47.3%と高い割合を占めているのに対し、包装の選択はわずか8.4%を占めています。消費者がパッケージよりも味を満足させていることは明らかです。価格は味に次いで24.5%を占めており、巣湖産シラスの現在の価格はほとんどの消費者にとって許容範囲内であることを示しています。巣湖シラスの保存期間は長くないにもかかわらず、調査結果によると、消費者の19.8％が依然として製品の保存期間に満足していることがわかりました。

調査結果によると、巣湖産シラスのあらゆる側面に満足している消費者グループはさまざまな数存在するが、パッケージングを選択する消費者は最も少ないことがわかった。パッケージングにより、製品の価値をよりよく実現し、消費者を引き付けることができます。ターゲットを絞って最適化できれば、消費者の購買意欲はさらに高まるかもしれません。

調査と分析の第 3 部からは、25 歳未満の消費者はわずか 13%、55 歳以上の消費者はわずか 10% であることがわかります。これら 2 つの年齢層の購買量を増やすために、ターゲットを絞って拡張製品を開発し、彼らの購買意欲を喚起することができます。このペースの速いライフスタイルと消費パターンでは、25歳未満の消費者にとって、スナック食品は単なるスナックの一種ではなく、代替食品や補助食品になることもあります。選ぶ際には、揚げ物ではなく、添加物や保存料も入っていない健康的なスナック食品を選ぶ傾向が強いです。しらす干しの特徴は、彼らのニーズに非常に合致しています。干ししらすをベースにスナック食品に加工することができ、さまざまな消費者の個々のニーズを満たすためにさまざまな味を開発することができます。

55 歳以上の人は、加齢とともに免疫機能が低下するため、免疫機能を高めるために何らかの健康製品を摂取する必要があります。シミはさまざまな栄養素が豊富で、医学的な価値があります。シミから有効な物質を抽出し、医療用医薬品を生産することができます。また、生のシラスは3日程度しか保存できず、市場に出回るのは少量です。しかし、生シラスは栄養価が高く、需要も大きいため、市場では供給が需要を上回る状況になっています。保健医薬品は消費者のニーズを満たすだけでなく、新鮮なシラスの市場の空白を埋め、巣湖シラス産業の競争力を向上させることができます。

第三部の調査と分析から、消費者が巣湖シラスを購入するチャネルは主にオフラインに集中していることがわかります。巣湖産シラスをオンラインで購入する消費者はわずか7.3％で、オフライン市場は飽和状態にあります。新しいメディア時代の発展に伴い、古いチャネルモデルは新しい状況に適応できなくなりました。オンラインマーケティングは現在、多くの製品の販売チャネルにとって不可欠かつ重要な手段の 1 つとなっており、その中でも電子商取引のライブストリーミングはオンラインマーケティングにおけるイノベーションとなっています。現在、巣湖産シラスの多くは漁師自らが生産し、販売している。主な販売チャネルは2つあります。市場での販売ですが、販売が保証されるものではありません。買い手による訪問買い付けもあるが、買い手が価格を厳しく抑制しているため、結局、漁師はほとんど利益を得られない。電子商取引のライブストリーミングモデルは、従来のマーケティングモデルほど厳格ではなく、基準も低くなっています。加盟店がライブストリーミング プラットフォームに基本情報を送信して審査を受けた後、通常はスムーズにライブストリーミング プラットフォームに入ることができます。ライブストリーミングは運用コストが低く、メーカーが販売者でもあるため中間流通リンクが削減されます。商品価格がよりリーズナブルになると同時に、商人はより高い利益を得ることもできます。

商人は、Taobao、Pinduoduo、Douyinなどのサードパーティプラットフォームでオンラインライブ放送を開始し、さまざまな巣湖のシラス製品を直接紹介し、説明することができます。同時に、クーポンの発行や購入削減活動などのマーケティング手法を採用することで、商品の詳細な説明を提供できるだけでなく、消費者の注目を最大限に高め、購買意欲を刺激することができます。ライブ放送プロセス全体を通じて、消費者は場所や時間に制約されることなくいつでも商品を購入できます。また、小売業者とリアルタイムでやり取りし、オンラインで商品情報を交換できるため、消費者のニーズにタイムリーに応えることができます。同時に、流通リンクの減少により、大衆消費者はビッグデータに直接アクセスできるようになり、小売業者はインターネットの統計データに基づいて販売動向や市場動向をタイムリーに把握し、販売時間や製品生産量を調整できるようになりました[2]。

調査分析の第3部からは、月間消費額が200元以下の消費者が40.3%を占めていることがわかります。これは巣湖産シラスの月間販売量が比較的低いことを示しています。シラスの販売促進にはさまざまな販促方法がありますが、主に以下の3つに分けられます。

まず、売上を伸ばす主な方法は、消費者の購買意欲を刺激することです。これは、祭り期間中に商品価格を下げる、または価格内での商品数を増やす、その他の形の優遇条件によって実現できます。プロモーション活動に基づいて、親戚や友人に送るギフト包装を無料で必要としている人に提供することができ、これは消費者の製品に対する好感度を高めることにつながります。第二に、民間伝説を利用して巣湖のシラスの販売を促進することができます。民間伝説は、人々の心の中にあるある種の美しい願いを表現することがよくあります。巣湖産シラスをめぐる感動的なラブストーリーが昔からある。この感動的な物語は、人々に広く利用されているWeibo、Douyin、Kuaishouなどのサードパーティプラットフォームの助けを借りて、アニメーション広告に作成され、拡大することができます。視聴者がストーリーに感動したり、共感したり、好奇心を抱いたりすれば、商品のイメージが向上するだけでなく、消費者の購買意欲も刺激されます。最後に、政府の力を利用してプロモーション会議を開催し、巣湖産シラスを積極的に宣伝したり、偶然や突発的な出来事を利用してニュースを作り、製品の認知度を高め、製品の販売を促進したりすることができます。

調査分析の第3部から、巣湖白魚のパッケージに満足している消費者はわずか8.4%であることがわかります。パッケージは製品の特性を直接反映し、消費者の購買行動に影響を与える可能性があるため、パッケージを適切にデザインすることが非常に重要です。現在、巣湖白魚のパッケージの全体的なデザインは、市場のさまざまな製品のパッケージデザインよりもシンプルで大まかであり、主に印刷された一般的な包装箱とビニール袋で構成されています。

巣湖シラスのパッケージデザインは、色、イメージ、スタイル、テキストなど、さまざまな側面から始まります。色の組み合わせに関しては、魅力的で、全体のイメージに適しており、人々に安心感を与えるものでなければなりません。パッケージの構造と形状に関しては、パッケージは他の用途を持つと同時に見た目も美しく、消費者が開封後すぐにパッケージを捨ててしまうことを防ぐことができます。また、巣湖の地域特産品である巣湖シラスは、巣湖に関係する文化的要素を取り入れ、巣湖を讃える絵画、書道、文学などの多くのデザイン要素を抽出し、それらを組み換えて使用することで、シラスに地域文化的特徴を加え、巣湖シラス製品の味とグレードを向上させることができます。設計プロセスでは、情報技術を利用して革新的なデザインを実現することもできます。 QR コードを作成して、消費者がスキャンすることで巣湖産シラスに関する関連情報を入手できる。興味のある消費者は、リンクをクリックして、シラス生産の背景にあるストーリーについて詳しく知ることもできます[3]。

人々の生活水準が向上し続けるにつれて、豊かな物質的生活を追求する一方で、人々は食生活による健康にますます注意を払うようになり、栄養価が高く健康的な食品が新たな社会的要求となっています。巣湖のシラスには、人間の免疫力を高め、さらには寿命を延ばす効果があり、まさに時代のニーズに合致しています。巣湖区政府は漁業の発展を強く支持している。 2002年より毎年上海で「中国巣湖水産物プロモーション大会」を開催しています。巣湖シラスは長い歴史があり、巣湖の特産品です。巣湖産シラスの人気は高まり続けていますが、類似のシラスブランド間では熾烈な競争が繰り広げられています。巣湖シラスは、マーケティングの現状を基礎に、市場調査の結果とデータ分析を組み合わせ、従来のマーケティングモデルを変更し、巣湖シラスの専門マーケティングを展開して、市場競争で確固たる地位を獲得する必要があります。

参考文献: 省略

著者: 張美玲、張潔、巣湖大学経営学部

著者プロフィール：張美玲、女性、漢民族、2000年生まれ、安徽省出身、巣湖大学経営学院学部生（現在在学中）、研究分野：マーケティング。張潔、女性、漢民族、1983年生まれ、安徽省出身、巣湖大学経営学院修士課程、准教授、研究分野：企業管理。 ;

資金：安徽省2020年度省級教育模擬講座「チャネル管理」研究成果（プロジェクト番号：2020SJJXSFK1713）

出典: 歴史あるブランドマーケティングジャーナル