日本酒は「古い」ですか？高級ラインか若者、どちらが勝つのか？

昨年、茅台酒と瑞幸咖啡が共同で発売したコーヒーソース風味のラテがWeChatモーメンツで話題になった。ラッキンコーヒーは正式発売初日に、ソース味のラテの売上が1億元を超えたと発表した。

この一連の合弁事業は、外部からは2023年のラッキンコーヒーの最も「派手な」マーケティング活動と見られており、茅台酒が積極的に若いグループを受け入れ、自社の発展のための突破口を模索する前向きな動きとも見られている。現代では、90年代以降、00年代以降の人々の性格や習慣のニーズの変化に伴い、アルコールよりもコーヒーや無糖飲料などが生活に浸透しています。 「職場の整頓」が得意な00年代以降の世代は飲酒文化に屈しなくなり、白ワイン、黄ワイン、さらには赤ワインも徐々に市場を失っています。

白ワインや赤ワインに比べ、より長い歴史を持つ日本酒の問題はさらに深刻です。徐々に縮小する市場、徐々に減少する顧客基盤、そして年々減少する各社の売上……日本酒業界は「秋を迎えた」と言わざるを得ず、上場している日本酒メーカーも苦境打開に積極的に取り組んでいる。

白酒から学ぶ

日本酒の起源は、約7,000年前の中国の新石器時代にまで遡ります。唐と宋の時代は、わが国における酒造技術の発展にとって最も輝かしい時代でした。唐代の詩人、白居易は『劉聞十九』の中で「青蟻と新酒、赤土ストーブ。夕方には空に雪が降りそうだが、一杯飲めるか？」と書いている。ここでの「緑のアリと新しいワイン」とは、米酒のことです。

かつての全盛期から現在のやや寂しい状態に至るまで、日本酒は、思索と経験と成熟を身につけ、一人で玄関に座り、めったに世間とコミュニケーションを取らない老人のようだ。

中国酒類協会のデータによると、2019年には全国で指定規模以上の米酒生産会社が約110社あり、売上高は173.3億元、利益は19.3億元だった。 2021年、全国の指定規模以上の米酒企業の売上高は127.17億元で、前年比5.24%減、指定規模以上の米酒企業の総利益は16.74億元で、前年比0.97%減となった。 2023年、国家統計局の調査範囲に含まれる指定規模以上の米酒生産企業は81社のみであり、指定規模以上の米酒企業の総売上高は85.47億元、総利益は15.58億元を達成した。

米酒メーカー数と売上高は減少傾向にあるが、白ワインは2019年から2023年の間に成長を遂げ、売上高は5,617億元から6,488億元に増加する。

業界関係者は、顧客基盤が広いことに加え、白ワインは米酒よりもよく知られた主要ブランドが多いと分析した。茅台酒、五粮液酒などは白ワイン市場全体の価値を牽引する可能性があります。 「ハイエンドライン」の配置により、白ワイン会社はチャンスを捉えて消費者の多様なニーズを満たすことができ、激しい市場競争の中でより高い付加価値と利益率を獲得することも可能になる。

これに対応して、日本酒メーカーは他社の取り組みを模倣した。古月龍山​​は「果娘」を核心的なハイエンドイメージ製品として構築することに注力し、製品構造をさらに高みへと押し上げています。快捷山は、蘭亭の高級製品に代表される高級レイアウトを実施しています。大派は高級「本酒」シリーズの製品の製造に注力しており、純粋な手作りと無添加を売り物とする高級路線に引き続き注力しています。金峰酒業は高級ブランド「石庫門」をグレードアップ。

今年上半期、古月龍山の中高級酒類の売上高は6.2億元に達し、前年同期比14.17%増加した。国産ビールシリーズを中核とした高級品の売上は前年比49.03％増加した。快集山の中高級米酒の売上高は4億8600万元で、前年比13.17%増となり、そのうち中高級品が快集山の売上高の60%以上を占めた。金峰酒業の中高級品の売上高は1億8000万元に達し、前年比30.43%増加した。

古月龍山​​が復興の道を歩み始める

古月龍山​​、会済山、金峰酒業は現在、米酒業界のトップブランドであり、資本市場に参入した唯一の3つの米酒ブランドでもあります。

公開情報によれば、金峰ワイナリーが1992年9月29日に最初に株式を公開した。古月龍山​​は1997年5月16日に最初に株式を公開した。そして、Kuaijishanは2014年8月25日に最後に株式を公開しました。

現在の開発状況から判断すると、古月龍山と会稽山は追い上げの兆しを見せており、特に古月龍山は米酒の「リーダー」と呼ばれています。

先ほど発表された第3四半期報告書によると、古月龍山は今年第1四半期から第3四半期にかけて12億9100万元の収益を達成し、前年同期比11.3%増加した。純利益は1億3500万元となり、前年同期比1.08%増加した。そのうち、同社は第3四半期に4億100万人民元の売上高を達成し、前年同期比8.06%増加した。純利益は3,988万9千元となった。

これについて、古月龍山の副総経理である白紅氏は、同社はオンラインとオフラインのプロモーションと宣伝活動を強化し、広告、マーケティング、プロモーション費用が増加したと述べた。同社は端末の競争相手と競争するために多くのオフラインマーケティング費用を投入し、「唯一の緑の玉、中国の国酒」という2024年グローバル「億単位」テーママーケティングキャンペーンを継続的に展開しています。同時に、紹興酒文化と古月龍山ブランドを基盤として、有名なネットスターであり、セルフメディア界の大物である華紅氷氏と新たなメディアコミュニケーションを展開し、古月龍山のブランド影響力を高めています。

古月龍山​​は、米酒の老舗ブランドとして、伝統的なプロモーションモデルに固執せず、スローワイン酒場、古城の真夏の夜、夜市やバーでの小市など、さまざまな活動を展開し、商業街にテーマ別のチェックインポイントを設置して体験型マーケティングを創出し、若者の心をつかんでいることが分かっている。

茅台酒と同様に、古月龍山酒も若者の嗜好に応えて躍進するために積極的に製品の革新に取り組んでいます。

「古月龍山傘下の荘園紅ブランドは、コーヒー酒やライム酒など、ワインの革新に重点を置いています。」白紅氏は、荘園紅はすでに宣伝しているコーラ酒など、若者向けの他の製品も試していくと語った。さらに、国境を越えたフルーツ風味の製品も製造する予定です。

今年上半期の時点で、コーヒー酒の累計販売数は約2万箱に達した。

会稽山とネットセレブが手を携えて

製品面では、快集山も若々しい革新を起こしてきたが、「一日一燻製」スパークリング酒は発売以来、大きな話題を呼んでいない。しかし、今年「6.18」でそのぬるい状態は一転した。

「6.18」当日、快集山は自社の発泡酒の業績を正式に発表した。 618電子商取引の乱戦の中で、Douyinの公式生放送ルームは72時間で1000万以上の売り上げを記録し、これはDouyinの酒類カテゴリーの2位から10位の合計の100倍に相当し、取引の80％以上は若者によるもので、Douyinの販売人気ランキングを独占し、ヒットとなった。

統計データによると、6月12日から6月15日までのDouyinでの発泡酒の売上は、最も売れているビール上位3銘柄の合計売上を上回り、ビール市場の一部を占めたという。

なぜこのような逆転が起きたのでしょうか?なぜ日本酒＋「泡」という言葉が、これほど大きな化学反応を起こすのでしょうか？

答えは、それはワインとは何の関係もなく、人々と関係があるということです。

6月、快捷山はDouyinのトップブロガーである白冰との初の国境を越えた協力を発表した。この革新的な動きは、Kuaijishan Yellow Wine にとって、若者向けマーケティングへの道における重要な一歩となりました。

白冰はもともと短編動画クリエイターで、グルメ探索、電子商取引、スポーツカー、バイクなどに携わっていた。Douyinで4158万2000人のフォロワーを抱え、5億6000万件のいいねを獲得している。

快捷山は白冰と協力して、Douyinプラットフォーム上で一連の草植え活動を行った。白氷の短編動画やライブ放送を通じて、若い消費者に米酒の醸造工程、味の特徴、文化的意味合いが示され、より多くの若者が米酒に興味を持つよう促している。さらに、Kuaiji Mountain は他のソーシャル メディアや電子商取引プラットフォームも活用して、ネットワーク全体で自社製品を宣伝しています。多様なマーケティング手法を通じて、日本酒の認知度と人気を高めます。

注目すべきは、ネットセレブ効果は勢いがあるが、持続力がどうしても足りないということだ。最も激しい販売段階が過ぎた後、会稽山ライブ放送室は以前の人気とは対照的に再び静寂に戻った。

それにもかかわらず、この協力の波により、会済山は交通の力を味わうこともできました。製品の好調な業績の恩恵を受けてか、快捷山の株価は6月19日と20日の2日連続で上昇し、21日には14元に迫った。

金峰酒の主力事業の収益性向上が必要

上記2社と比較すると、近年の金峰ワイン産業の発展の勢いはやや不足している。

業績面では、今年第1四半期から第3四半期にかけて、金峰ワイン産業の売上高は3億5,400万元で、前年同期比1.68%減少した。純利益損失は2966万1000元で、前年同期比125.09%減少した。そのうち、同社は第3四半期に1億1,700万人民元の売上高を達成し、前年同期比26.56%減少した。純利益は1406.01万元減少し、前年同期比2061.41%減少した。

金峰酒業の第1四半期から第3四半期までの中高級品と低価格品の売上高はそれぞれ2億6100万元と8533万2500元で、前年同期比0.17%と4.30%減少した。

注目すべきは、2022年と2023年に金峰酒業の純利益が継続的な成長を遂げ、特に2023年には純利益が1927.49％増加したことです。しかし、企業の中核事業の収益性をよりよく反映する非GAAPベースの純利益は4年連続で赤字となっている（現在も赤字が続いている）。外の世界は、同社の主力である日本酒事業が依然として持続可能な収益性を持っているかどうかについては、まだ議論の余地があると考えている。

おそらく、いかにして市場シェアを突破するかよりも、いかにして赤字状態から脱却し、財務状況を改善するかが、金峰ワイン産業が直面している課題なのだろう。

革新的なワインに関しては、金峰ワイン産業も行動を起こしている。子会社ブランド「石庫門」が「上海馬堂無糖黄酒」を発売した。 「上海の正月の味、石庫門」「上海で石庫門を飲む」をテーマに、旧正月、端午節、618などのお祭りに向けたお祭りマーケティングを展開しました。

今年上半期、石庫門の主な営業収入は1億3,621万5,000元で、前年同期比6,230万6,200元増加し、主な営業利益は3,210万4,600元、純利益は703万8,600元であった。石庫門は金峰酒造の主要持株子会社の中でも純利益が最も高い。