都市ブランドのマーケティング戦略（「インターネットセレブ都市」の観点から、何十億ものトラフィックがどのように都市ブランドを構築できるかを見る）

「ネットセレブ都市」の観点から、数十億のトラフィックによって都市ブランドをどのように構築できるのでしょうか?

山東省淄博市という無名の小さな都市は、最近「バーベキュー」の人気により、光り輝く「ネットセレブ都市」となった。新しいメディアプラットフォームでは、淄博に関する情報や話題が依然として人気を博しています。淄博の突然の人気は、特別な時期を経て集団消費が回復したことによる偶然のように見えるかもしれないが、実際には都市のブランド文化形成の必然的な論理を含んでいる。バーベキューの食事はいくらですか?何十億もの交通の流れが都市ブランドをどのように形作るのでしょうか?人民フォーラムは専門家を招き、淄博バーベキューを例に、都市ブランドと都市マーケティングのガバナンス戦略を深く分析し、共に学びました。

1. メディアの考え方: 世論が「街に火をつける」

人々の印象では、淄博は面積が小さく、人口も少なく、自然資源と文化遺産が豊富な小さな都市です。最近、この小さな町は、非常に一般的な人気料理である「バーベキュー」で世界的に有名になりました。その最も直感的な理由は、「メディア」による宣伝が成功したことです。

「オーブンで焼いた小さなパンケーキとディップソース、魂のバーベキュー3点セット」は、庶民の心を最も癒してくれる人生の味と言えます。国内の主要メディアがこの都市に注目しているだけでなく、英国のロイター通信などの海外メディアも淄博を「視察」している。各国のネットユーザーからの羨望とコメントも相まって、淄博の美味しい料理の評判は海外にも広まった。実際、メディアの報道は淄博の人気を高めるのに大いに役立っています。しかし、新しいメディアの時代において、いかなる制度よりも重要なのは、「メディア化」が社会を形成する新たな力となっていることだ。 「メディア化」がこの街のブランドの伝達の素晴らしさを生み出したと言えるでしょう。

理論的には、情報化時代に入ると、国や社会は必然的に「メディア化」の変革に直面することになるだろう。 「メディア化」により、小さな出来事でもすぐに大きな話題になることがあります。しかし、「メディア化」とは、メディア間のカスタマイズされた閉鎖的な情報変換ではなく、オープンで多様な相互作用と相互関係を提示できる文化的関係です。 「メディア化」は、複数の要素を結びつけることでメディアを中心に据え、それによって人々のメディア全体に対する理解を促進することができます。 「淄博BBQ」の人気は、主に世論の3段階を経た「メディア化」のプロセスを鮮明に示している。

第一段階である1月と2月は世論の萌芽期と言えるでしょう。当初は、「感謝の気持ちを抱いた大学生たちがグループを結成し、高速鉄道に乗って淄博まで行き、焼肉を食べる」という心温まる話がメディアを通じて世間の注目を集めた。その後、一群の料理ブロガーが急いでチェックインし、音声や動画を共有し、インターネットの有名人ブロガーは「淄博バーベキューの正しい食べ方」を詳しく公開した。これにより、人々の注目がさらに高まりました。なぜバーベキューのために淄博に行くのか？ 「淄博BBQ」をもっと楽しく、面白く食べるには？

第二段階は、3月と4月の世論のピークです。淄博市政府と関係部門は社会の懸念に積極的に対応し、特別記者会見を開催して「淄博BBQ」食品ブランドを一般に紹介し、「淄博BBQ+」文化観光テーマ商品を発売し、「バーベキューマップ」「バス路線」「食べ方説明ビデオ」などの一連の奨励策を策定・発行し、より多くの人々にこの都市を知ってもらうよう努めた。 4月8日、偽造品撲滅に取り組むネットの有名人Vが自らの体験を語った。無作為抽出と評価により、淄博市の商店10軒すべてに不足品がないことがわかった。この現地検証はネットワークを驚かせる大きな打撃となった。絶賛のレビューと世論が爆発的に広がるにつれ、ますます多くの人が淄博を試してみたいと考えるようになりました。

第三段階は、4月中旬から5月にかけて、世論が普及期に入る時期です。淄博市への注目は高まり続けています。国内の主要メディアが評価し注目するだけでなく、その影響力は海外にもさらに広がっている。

乾隆シンクタンクビッグデータプラットフォームのモニタリングによると、1月1日から4月7日まで、ソーシャルメディア上の淄博バーベキューに関する情報量は632,000件に達し、1日平均の情報量は6,500件だった。 「偽造防止」動画が流出した後、微博とニュース上の関連情報量は飛躍的に増加し、微博の割合は11.5％から22.2％に、ニュースの割合は12.8％から14.0％に増加した。 4月8日から4月24日まで、新しいメディアにおける1日あたりの平均情報量は39倍に増加しました。インターネットの有名人は平均して 2.6 件の記事を投稿します。新メディアには淄博バーベキューに関する情報が507万8000件あり、淄博に関する情報は1700万件以上あった。

淄博市の「メディア化」の過程で、人々は地元のバーベキューに単なる注目以上のものを見るようになった。淄博市も繰り返し強調され、ハイライトされ、より多くの視聴者が市の全体像を理解するよう促しました。より多くの詳細が発見され、説明され、見られるようになると、「メディア化」の形成の力が明らかになりました。ソーシャルメディアでの発信、プラットフォームのインフルエンサーの参加、主流メディアの支援、顧客個人のストーリー、政府の調整、消費者の意見や感情の伝達と醸成、これらの多次元的かつ三次元的なコミュニケーション方法により、人々は淄博について、実際に見る前にその名前を聞くという「特別なパノラマ」を心の中に生み出した。 「おもてなしの心」、「熱意」、「誠実さと信頼性」は人々が淄博を評価するキーワードとなり、人々の淄博の全体的な都市イメージの事前体験を構築し、それが強力な説得力へと進化した。

淄博市のイメージの「メディア化」は、マルチメディアコミュニケーション形式、当局と一般市民が共同で構築したコミュニケーション主題、参加する主体、テーマの枠組みを通じてソーシャルメディアで形作られている。まず、個人：多くの個人による意見の表明は狭い範囲に思えるかもしれませんが、意見が数え切れないほど繰り返され、絡み合うことで、話題は熱を帯び続けます。第二に、地方自治体：市民の議論が世論を刺激すると、地方自治体は迅速かつ積極的に対応し、タイムリーに介入する機会を捉えて社会的懸念に応えました。政府部門の温かいもてなしと思慮深く配慮のある措置が導入され、メディアの信頼性を適切に移転し、勢いをテコ入れする役割を果たし、ネットユーザーの善意を集め、公式の議論が草の根の話題を引き継ぐようにし、代替の議題設定と都市のイメージ向上に役割を果たしました。 3つ目はキーオピニオンリーダー（KOL）です。ネットセレブによる現地の評価によって好感度が再び高まり、話題が視聴者に近づき、公式プロパガンダの露出によって消え去ることがなくなります。 4番目は、主流メディアによるフォローアップ報道で、都市への注目が高まったことです。

コミュニケーション主体の波が相互作用し、反響し合い、誰もが注目するコミュニケーションオブジェクトを生成し、実現します。 「淄博BBQ」のテーマの枠組みは徐々に開かれ、「魅力的な料理」、「チェックイン風景」、「便利な交通」、「誠実なおもてなし」など、飲食、観光、消費、娯楽、文化などのテーマが次々と現れ、認識の目標を固定し、行動の方向を導いた。 Weibo、WeChat、ショートビデオ、ホット検索トピックリスト...マルチメディアで描かれた淄博市は、多様な脚本、プロット、または手がかりを提示します。それらは世論と認識によってつなぎ合わされてつながり、アリストテレスが言ったように「全体は部分の総和よりも大きい」という効果を生み出し、「メディア化された」自己完結的な淄博のパノラマビューを作り出します。都市の人気は急速に高まり、そのイメージは急速に向上しました。

2. 感動的な物語：感情的なコミュニケーションにおける社会動員と都市価値の昇華

マーケティング統合理論では、感情は消費者のブランド選択において重要な要素であると考えています。消費者がブランドに共感し、特定の感情を抱くようになると、そのブランドに対する安定した忠誠心が育まれます。大切な思い出や忘れられない人生経験など、消費者の心の中にすでに存在する「感情の結び目」を刺激することで、感情を呼び起こし、刺激し、消費者とブランドの間に密接なつながりを築くことができます。

「淄博BBQ」の背景には感動的な物語がある。2022年の流行の際、全国各地から集まった山東大学の大学生1万2000人余りが隔離の必要性から淄博に配属され、淄博市政府から温かい配慮と親切を受けたのだ。隔離期間が終わり、学生が市を離れる際、地元政府は、家族と離れて弁当を長い間食べていた学生たちの苦労に同情し、市内のあちこちでバーベキューの屋台を特別に予約して学生たちに送別会を開き、感染が終息したら淄博市臨淄区に戻ってくるよう心から招待した。学生たちは学校に戻った後もバーベキューの深い意味と愛情を忘れることができず、花が咲く2023年の春に、感謝と恩返しの気持ちを込めてクラスメイトや友人を連れて同窓会を開催しました。この心温まる物語はネットユーザーの目に留まり、人々の心を動かし、「淄博BBQ」は最初から感情的な魅力を持つようになった。

心理学的観点から見ると、感情は、周囲の環境や自分自身の行動に対する人の気持ちや態度を明らかにします。それらは感情的な思考の一種として存在するだけでなく、表現形式としても外​​部化されます。コミュニケーション研究では、感情の誘発は通常、いくつかの要因の影響に依存することが示されています。 1つは関連するイベントです。 2つ目は、詳細な説明と物語です。受け手にとって、生き生きとした詳細な物語は、特定の価値観を持つ文化的な生活状態を伝えることができます。メディアのシンボルを通じて伝達される共通の意味に基づく感情は、他者やグループの間で共鳴を引き起こす可能性があります。

「淄博BBQ」の原作が人々の心の奥底に触れたのなら、その後この街で次々と上演された実話は、あらゆる面で人々の積極的かつ積極的な感情の共鳴を呼び起こした。メディアプラットフォームを通じて、人々は淄博の女将が高速鉄道に追いつく男性のために1対1で串焼きを焼いている様子、淄博の運転手が休日に他所から来た観光客を無料で送迎している様子、人気の八大酒市場の近くで人々が72時間休みなく働いている様子、警察が焼肉夜市を巡回して人々の不安を解消している様子、文化観光局長が推薦官に変身して真摯なサービスを提供している様子などを見た。心温まる小さな物語が糸のようにつながり、あらゆるささやかな努力が人々の心を動かし、さまざまな角度からこの都市の温かさを見せている。そのため、世論は淄博に対して肯定的かつ全面的なフィードバックと肯定を与え、ますます多くの人々がインターネット上で共感し、コメントするようになった。 「子博さん、あなたの努力は人々を泣かせるほど感動的です！」主流メディアや自主メディアのブロガーによって繰り返し引用されているこの文章は、「淄博BBQ」の人気に対する大衆の感情的な認識を伝えている。

感情的なコミュニケーションと情報のやり取りが同期され、都市のイメージ認識が理解と喜びの中で拡大します。生放送、ユーモラスなスケッチ、短い動画、テキストレポートなど、さまざまな物語りの手法を組み合わせることで、感情やアイデアを立体的に伝え、人々の好感度と都市の魅力を高めます。さらに、感情的なコミュニケーションは他のコミュニケーション状態と比較して持続時間が長く、他の状況の影響を受けず、行動指向的な効果があります。個人の目標にリンクすると、目標の価値に対する認識を高めるのに役立ちます。研究によると、肯定的なフィードバックは感情を刺激し、それが内発的動機につながり、人々の行動に対する自信を高めることが分かっています。未知のものから理解へ、感動から親密さへ、感情的なコミュニケーションのつながりと相互作用は、淄博市ブランドにさらなる効果をもたらし、人々と都市との親近感を促進します。感情的なコミュニケーションは、静かに傾向の動機付けを引き起こし、社会的動員や行動の誘導に役割を果たします。感情に基づく強いつながりは、街のブランド価値も​​高めます。

3. 公共心理に沿った都市ブランドの文化的意義と魅力

聴衆に対するコミュニケーション研究では、選択的な心理現象が明らかになっています。つまり、人々は情報を受け取るとき、自分の既存の知識と一致する情報をより積極的に受け入れる傾向があるということです。消費者もブランド構築の過程で選択心理を持ちます。ブランドが消費者の既存の考えと関連付けられると、消費者のブランドに対する印象が深まり、ブランドネットワークを構築して関係を結びつけるという目標を容易に達成できるようになります。したがって、ブランド構築のプロセスは、大衆心理を探り、把握するプロセスでもあります。このプロセスにおいて、人々の心理的ニーズを満たし、彼らをより高い精神的レベルに導くよう努めることは、都市の能力の試練であり、消費者の文化的概念の向上でもあります。

新しいメディアが人々の視野を完全に広げた今日の世界では、都市ブランドが観光客に与える心理的魅力は、一般的に 4 つの側面から生まれます。1 つは象徴性です。都市の外観、機能、味は文化的意義を示すものであり、消費者が自己表現する手段にもなります。 2つ目は感情的な価値です。消費者は都市ブランドの選択において感情的な支えや共鳴を得ることができます。 3つ目は美的意味合いです。街を訪れてライフスタイルやスタイルを確認してください。 4番目は、文化的アイデンティティです。都市の文化的伝統や雰囲気は、人の精神世界を高め、精神的な安らぎを得るのに役立ちます。マズローの欲求階層理論では、人間の欲求を生理的欲求、安全欲求、愛と所属欲求、尊敬欲求、自己実現欲求の5つのレベルに分類しています。マリノフスキーの研究によると、社会的ニーズには知識、規範、反省、意図的なニーズが含まれることが示されています。上記のニーズは、消費者がブランドを選択する際の内的動機となります。さらに、モチベーションは価値観、文化、社会慣習などによっても影響を受けます。経済水準、評判、集団の影響力も優先順位を決定する要因となります。淄博市の都市ブランド、都市機能、地域活動の「メディア化された」コミュニケーションは、大衆の選択心理と心理的動機を形成する複雑な要因と一致している。彼らは消費を誘導するだけでなく、都市ブランドの文化的形成にも成功しています。

●都市の「メディア化」とハロー効果は、人々のより良い生活への憧れを即座に引き起こしました。 「メディア化された」都市が人々に印象を与えることができる主な理由は、それが優位性と後光効果という 2 つの心理的効果を引き起こすからです。プライマシー効果とは、コミュニケーションの初期段階で、相手方の特定の外的特徴に関する情報を最初に受け取り、それが今度は相手の理解の他の側面につながるという事実を指します。これらの要素が組み合わさって第一印象が形成され、それが受信者の行動誘導やコミュニケーション行動に重要な影響を及ぼします。ハロー効果とは、人々が物事を認識して判断するときに、多くの場合、局所的な部分から始めて、全体的な印象を得るために広がっていくという事実を指します。淄博市の「メディア化」の過程では、目撃者の描写や描写が都市ブランドに対する大衆の第一印象に大きな影響を与えている。その後の特別消費やサービスに関する情報、詳細な画像解釈、公式プロモーションにより、人々はメディアを通じて都市についてより詳しく知ることができました。インタラクティブなコミュニケーションでは、第一印象が後光のように拡大され、人々の心に何度も衝撃を与え、都市のイメージを固定し、美しい都市への憧れを喚起します。

● 人に優しい取り組みは、消費者の「コスパ」と「ファッション性」を追求する合理的な消費心理を満たします。観光消費に関して、一般大衆の嗜好に最も合うキーワードは「コストパフォーマンス」です。さまざまな「淄博バーベキュー」ビデオをクリックすると、人々が何度も耳にしたり見たりする言葉が1つあります。それは「美味しくて安い」です。ネットユーザーが投稿した消費レシートや価格表を見ると、価格が一目瞭然だ。「串焼きはたった1、2元」「1人当たりの平均消費量は50～60元でお腹いっぱい食べられる」。このような高品質と低価格は、消費者の長い間失われていた親近感を呼び起こしました。 「バーベキュー」のために「淄博」へ向かう特別列車や特別路線は便利であるだけでなく、若者の「特殊部隊風」の旅行ファッションに合致し、「究極の節約チャレンジ」や「時間管理の達人」といった彼らの合理的消費心理にも合致している。

●全員参加の文化・芸能活動は幸福感を取り戻します。現在、心身をリラックスさせ、エネルギーと精神を高めることが、熱烈な共通の願いとなっています。淄博バーベキューが注目を集めた初期の頃、ほとんどの人はバーベキューのために来ていましたが、実際にそこに着くと、温かく迎えられ、尊重される喜びを感じました。自発的な合唱やダンスパーティー、そして楽しい雰囲気に引き込まれ、人々はカーニバルや祝賀会に参加せずにはいられませんでした。このような心身ともに喜びにあふれた幸せな感覚に対して、ネットユーザーからは「国民の幸福感の反映だ」「感動して涙が出そう」といった嘆きの声が上がった。

●伝統文化と現代文明の融合した体験は、消費者グループの精神的、文化的レベルを高めます。淄博は古代斉国の首都であった。 「幸福を分かち合うことは、ひとりの幸福よりも悪い」という古典的な格言は、孟子が斉の宣王と会ったときの人民志向の思想を表現したものだ。子牙の釣り、関羽と宝玉の友情。陶器と磁器で有名な遼寨の故郷であり、数千年にわたって蓄積された古代斉のスタイルにより、この都市は深い文化遺産と豊富な観光資源に恵まれています。近年ではテーマガーデンや映画・テレビ基地の設立により、近代文明の輝きが加わりました。伝統文化と都市化された都市の現代的な感覚が織り交ぜられ、人々に新鮮さとリラックス感だけでなく、独特の文化体験ももたらします。文化的意義のある出力と生産により、「淄博バーベキュー」を食べることの魅力は物質的な楽しみのレベルを超え、精神的な追求の領域にまで高まります。

4. サービスとガバナンスの統合：全職員が共同で構築する都市イメージと人間的気質

都市イメージとは、「マスメディア、個人の経験、対人コミュニケーション、記憶、環境などの複合的な影響を通じて形成される、人々の都市に対する主観的な印象」です。都市イメージを構築するということは、都市の外観を構築するということだけではなく、都市の含意、つまり文化を構築するということでもあります。都市文化は、都市の集合的な品質と精神的な個性を体現します。それは都市のソフトパワーに欠かせない要素であり、都市の結束と魅力の源です。都市のイメージが顕著で鮮明であればあるほど、またその都市が持つ文化が豊かであればあるほど、その都市の対外的な影響力と放射は大きくなります。都市文化に対する外界の認識と理解は、都市の概念、都市の視覚的印象、都市住民の行動という 3 つのレベルにすぎません。その中で、視覚的な印象は最も感情的であり、人間の行動は最も直感的であり、都市の概念はサービスとガバナンスの有効性を通じて認識される必要があります。

経済や科学技術が急速に発展している今日の世界では、統治の近代化レベルは都市の文化的概念を反映し、都市イメージを構築する上で重要な指標となっています。行政研究では、ガバナンスの近代化には次のような特徴があると考えています。第一に、ガバナンス主体の多様化に焦点を当てています。第二に、ガバナンス目標の人間的性質です。第三に、統治方法の合法化です。 4 番目は、ガバナンス プロセスの協調性です。中国共産党第20回全国代表大会の報告は、「共同建設、共同統治、共有の社会統治システムを改善し、社会統治の有効性を高める」ことを提案した。都市ガバナンスの近代化は、社会ガバナンスの近代化の重要な部分です。我々は「人間中心」の価値観を堅持し、人間中心の公共サービスにおけるガバナンスを体現しなければなりません。

淄博は、バーベキューや美味しい料理、感動的な物語だけでなく、現代の都市統治の概念の探求と実践の場としても人気を博しています。世間の目から見ると、淄博市の人々の努力は印象的です。住民は観光客に無料でスープ餃子を配り、運転手は市外から来た車を見ると道を譲り、市場の店は標準化された方法で運営され、虚偽の広告はありません...政府は積極的に都市の宣伝を増やし、利便性対策を導入し、市場の運営を標準化し、乗客に良いサービスを提供しました。政府は市民に手紙を出し、来賓に恩恵を与え、来賓のために場所を空け、来賓に景色を提供するよう求めた。市場監督部門は食品安全、社会安全、消防安全などの面で厳しい検査を実施しており、観光客の安心感を高めるだけでなく、国民の好感度も高めています。

「交通にパスワードはありません。私たちが持っているのは、政府、国民、そして優しさです。」これはネットユーザーによる淄博市の都市イメージの評価だ。温かく、親切で、素朴で誠実。これらは、人々がこの街の気質に付けた呼び名です。 「新たなチャンスをつかみ、新たな突破口を拓く」というのが、メディアが淄博市に与えた賞賛の言葉である。シンガポールの聯合早報は、地元政府の効果的な支援策が淄博の人気の「陰の原動力」となっていると述べた。海外のネットユーザーたちは「これは地方政府の効率的な執行と切り離せない。細部にこだわっている」と称賛した。 「清潔で、整然としていて、よく整理されています。」 「私の国でもこのようなお祭りが開催されることを心から願っています。」人々に優しいサービス措置を次々と実施し、サービスの詳細を思いやり、需要を自らの責任としてサービスを統合し、社会統治を推進し、市民と政府が協力して利益と責任を共有し、都市ブランドの構築と社会統治の現代化を密接に結び付け、「人間中心」の理念と追求を反映しています。

5.国民との密接な関係を築くことが大きな課題

都市は象徴的な記号として、外観や行動などの具体的なものに結びついているだけでなく、思想や文明の投影でもあります。文化は都市のイメージ構築において重要な役割を果たします。

通信技術が急速に発展する時代において、新たなメディアの登場により従来の通信手段が変化し、統合通信が新たな通信環境を形成し、メディア社会が到来しつつあります。都市にとって、メディアはもはや単なるツールではなく、新たな生成と依存の方法へと進化しました。 「メディア化」は都市の価値をこれまで以上に高めることができます。それに伴い、メディアをいかに活用して自己実現を図るかということも、都市の経営者にとって避けて通れない新たな課題となっている。

メディアが都市の価値を発見することは、その都市のブランドイメージを構築するための第一歩にすぎません。その上で、ユーザー、つまり消費者を理解し、彼らに近づくことが、街の好印象を維持するための重要な要素となります。これには 2 つの側面があります。1 つは国民の感情を動員すること、もう 1 つは社会的および心理的ニーズを満たすことです。一方では、現代の大衆はより個人主義的になり、より目的意識を持って情報を受け取るようになっています。その一方で、受信者の選択に関してはより自律的です。同時に、一般大衆はもはや「一元的な」情報やアイデアを受動的に受け取る存在ではなくなりました。彼らは都市ブランドの制作とプロモーションに参加する能力と意欲を持っており、公共のコミュニケーションにおいて都市のイメージを無限に拡大することができます。したがって、都市が住民と密接な関係を築くことは非常に重要です。人々の体験を理解し、彼らのニーズを理解し、彼らの感情を刺激し、彼らの好感度を高め、そして彼らの行動と忠誠心を呼び起こすことは、都市のブランド価値を発見し、高めるための主要な命題であり、都市の影響力を高めるための鍵でもあります。

都市文化は、歴史、景観、人物、産業、サービスなどの側面を含む都市の総合的な表現に統合されており、都市統治と密接に関係しています。都市文化の輸出と文明の魅力の向上も、非常に相関性の高い統治実践です。その中で、あらゆる小さな詳細が、その都市の本質的な特徴に対する消費者の解釈に影響を与えるでしょう。そのため、消費者を起点とし、サービスを中心に据え、現代統治の概念を人民に優しく人民に利益をもたらすサービス措置に融合させ、各方面の力を協調・統合し、市民の当事者意識を刺激し、さまざまな要素を総合的に考慮して都市ブランドの付加価値を創出・拡大し、中国の都市近代化という壮大な目標を共同で達成する必要がある。管理者にとって、これは都市のイメージを形成するための文化的な戦略であるだけでなく、先見性のある実用的な戦略でもあります。

第14次5カ年計画期間中、経済社会の持続的かつ安定した発展に伴い、わが国は本格的にマスツーリズムの時代を迎えています。経営者は、淄博の現象から、文化観光記事をいかに傑出させるかについてのインスピレーションと啓蒙を得ることができ、それによって、より多くの都市の美しいイメージが世界に受け入れられ、「人間中心」の開発思想と価値追求をより良く実行することができる。

出典：人民フォーラム誌6月号（第2部）、原題：「メディア化された」景観と都市ブランドの文化的形成 - 淄博BBQを例に

著者：孟偉、中国社会科学院研究員、ジャーナリズム・コミュニケーション研究所ネットワーク研究室長、中国社会科学院大学教授、博士課程指導者

編集者：イーファン

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