ビジネスを運営する上で、動くものすべてに噛みつくカエルのようではいけません。

マーケティングを行う際には、変化を受け入れることが正しいことです。

市場は本質的に動的であり、変化がなければ間違いなく打撃を受けるでしょう。コトラー氏はよく、5年前と同じやり方でビジネスを続けていると、廃業に近づくことになるだろうと言っていました。

しかし、何事にも限界はあるはずです。近年、私たちは特に現象のレベルにおいて、変化に対して注意を怠るどころか、注意しすぎる傾向にあります。

過去 40 年間にわたり、我が国の経済成長が世界史上最大であったことは不思議ではありません。人々のニーズや産業構造は常に変化しています。最も重要なのは、ビジネス インフラストラクチャが変化していることです。

申し訳ありませんが、「商業インフラ」は数年前にラオミャオが作った言葉です。言葉を作るのは嫌いですが、適切な言葉が本当に見つかりません。

ビジネスのあらゆる場面で活用できる公共のハードウェアとソフトウェアの設備をビジネス インフラストラクチャと呼びます。例えば、自動化、デジタル化、物流施設とサービス、ビジネス地区の建設、電子商取引プラットフォーム、伝統的メディア、セルフメディアプラットフォーム、決済方法など、大運河と46,000キロメートルの高速鉄道から郵便局や住宅街のエレベーター広告まで、すべてが網羅されています。

私たちのビジネス インフラストラクチャは長年にわたって変化してきました。

供給・販売協同組合から農産物直売所やフェア、デパート、コンビニエンスストア、食料品店、スーパーマーケット、標準的なスーパーマーケット、チェーンコンビニエンスストア、商業施設、Tmall、JD.com、Pinduoduo、コミュニティグループ購入、プライベートドメイン販売、ライブストリーミング販売まで。

チケットによる提供から現金取引、クレジットカード決済、各種モバイル決済まで。

1990 年代には、印刷メディアが依然として市場を支配していました。 2000年頃、CCTVは広告効果を最大限に高めるために、地方に出向いて宣伝会議を開く必要がありました。しかし、その後の火災はわずか10年ほどしか続かなかった。今日のテレビ視聴率は悲惨なほど低く、セルフメディアも写真とテキストの時代から短い動画の時代へと移行しました。

その他の変化としては、物流の変化、海外貿易から海外ブランド展開への変化、デジタル化の変化などが挙げられます。

「唯一変わらないものは変化である」というのは多くの企業のキャッチフレーズです。 「見えない、見下している、理解できない、もう遅い」や「時代はあなたを見捨て、さよならを言うことを拒否する」は、多くの人々が不安を生み出す方法です。そして「千年の間に見られなかった最大の変化」は、壮大な物語のファンがよく使うフレーズです。

なぜこんなに多くの変更があるのでしょうか?この変化は続くのでしょうか?どこへ向かうのでしょうか？残念ながら、これは多くの人が知りたいことだと思います。

過去 40 年間の大きな変化は、「フォロワー配当」と「情報革命」という 2 つの大きな要因によって推進されてきました。

いわゆる「フォロワー配当」は「オープニング配当」とも呼ばれ、張衛英氏はこう言った。「ニュートンは3つの法則を発見するのに何年もかかりましたが、私たちはそれをたった1学期で学びました。」世界的な分業に参加した後、私たちは西洋がかつて歩んだ道をほぼ10倍の速さで歩んできました。

印刷メディアは西洋ではほぼ100年にわたって主流を占めてきましたが、日本ではわずか12年しか経っていません。テレビメディアは西洋では60年から70年にわたって支配的でしたが、アメリカではわずか10年ほどしか支配的ではありませんでした。鉄道や道路、ビジネス街の建設、自動化生産ラインの普及などが急速に進んでいます。

まさに「フォロワー配当」を享受していた矢先、もう一つの超巨大な「パイ」が空から降ってきて14億人を襲った――情報革命が到来した。巨大な市場と潜在力、急速に発展する経済、後発の優位性、そして世界中の投資家や起業家の信頼により、私たちは急速に情報革命の先進国となり、商業インフラの応用では米国と同等の上位2位に位置しています。

ほとんどすべての人や企業は、この 2 つの大きな動機によって大きな成功を収めています。

では、これら 2 つの主な原動力は今も存在しているのでしょうか?少し考えれば判断できるでしょう。

ドイツ、日本、フランスが最も先進的な高速鉄道技術を有していることは誰もが知っていますが、これらの国の高速鉄道の総距離は我が国の3分の1にすぎません。米国は高速鉄道を数百メートル追加することについて今後何年も交渉を続けるだろう。

高速鉄道がいじめだと言うのは少し不公平だ。宇宙大国として、当初8日間の滞在を予定していた2人の宇宙飛行士は帰還できなかった。この問題がいつまで続くかは不明です。 （自慢ではなく事実を述べているだけです。彼らは皆、人類の宇宙産業に貢献した英雄です。早く無事に帰還することを祈ります）。

かつて、経営者は国内で同様の製品を販売できるかどうかを確認するために、海外に製品を探しに行っていました。現在、経営者が海外視察に赴く際、そのほとんどが自社のブランドを海外展開することを考えています。

「フォロワーボーナス」はまだどれくらい残っていますか?

もう一つの側面は、「情報革命」によってもたらされた、インターネット取引プラットフォームと情報プラットフォームを主体とした新たなインターネットビジネスインフラの設計も基本的に完了したということである。

サプライチェーンサービスとして機能する取引プラットフォームは後退し、最終消費財、サービス、工業製品を提供するサプライチェーンが前面に出るべきです。セルフメディアプラットフォーム（情報プラットフォーム）でも同様であり、要件はさらに厳しくなります。

プラットフォームのルールやプラットフォーム技術を利用してチェーン内の商品や情報コンテンツを制御しようとすると、厳しい制限を受けることになります。あなたが馬さんであろうと張さんであろうと関係ありません。 （2019年に引退した馬英九氏が書いた記事：「ジャック・マーは左へ、任正非は右へ、大波の時代が到来」）

40 年にわたる経験から、私たちはビジネス インフラストラクチャの急速な成長と急速な変化が当たり前であると誤解していたでしょう。実際、私たちの 40 年間は、人類のビジネス発展の歴史の中で特別なケースです。

商業インフラの漸進的な進化、つまり上昇スパイラルが標準です。

新しい常態では、変化はより追跡可能になります。逆に、変化しないものの中にも、より大きな価値を浮き彫りにするものがあります。

変化するものに対して敏感になり、変化しないものに対しては目をつぶるのが人間の本性です。

しかし、ビジネスを運営し、マーケティングを行う際には、本能に基づいて行うことはできません。舌を出して、動いたり飛んだりするものにぶつかるヒキガエルにならないでください。

私たちは動いているもの、静止しているもの、そして物事の背後にある不変の法則を見なければなりません。

物事がどのように変化しても、本質的には同じままです。 「変化」よりも「本質」の方がずっと大切です。コトラー氏が言ったように、（小売業の）形態は重要ではなく、機能が全てを決定します。

ハイパーマーケットからシェルフ電子商取引、ライブストリーミングまで、取引方法と認識方法は異なります。一方は立地を重視し、もう一方は交通量を重視していますが、「棚を売る」「広告を売る」という点ではどちらも変わりません。

カルフールや伝統的な電子商取引からパンドンライやサムズクラブに至るまで、変わったのは棚売りから商品販売への回帰であり、商品構造や上流と下流の関係が再編されたことだ。

パン・ドンライがカルフールより進んでいるというわけではないし、パン・ドンライが良い会社でカルフールが悪い会社というわけでもない。その背後にある共通のルールは、大規模な商業インフラ建設の時期には、土地の買収と資産の軽量化の拡大がより効率的であるため、「棚を売る」時期であるということです。

商業インフラは基本的に完成しています。より価値の高い体験を提供できる方が効率が良いので、「商品を売る」ということになります。

進歩のように見えますが、実際は循環なのです。変更されていないのは次の点です。

小売業の形態は、商業インフラの開発段階に適合している必要があります。

ルールを習得することで、物事を変えることで得られる確実な結果、または発生する確率の高い結果を見つけることもできます。

現在の商用インフラストラクチャは基本的に完成しているという事実に基づくと、唯一の主要な技術的変数は Open AI から生じます。今後3年から5年の間に、いくつかの大きな出来事が確実に起こるでしょう。

まず、小売業は商品を販売する形態に戻り、商品を販売する新しい小売が、棚を販売する古い小売に完全に取って代わります。この点については詳しく述べませんが、詳細は「ジャック・マーに導かれたニューリテールが、パン・ドンライらによってようやく軌道修正されつつある」をご覧ください。

小売業が商品やサービスの販売に戻ると、多数の小売業者が苦境に立たされるだけでなく、伝統的なメーカーやブランドも大きな影響を受けることになるでしょう。

ブランド所有者（少数の大手を除く）は、自社のブランドがもはや効果的でないこと、そして特に強力な少数の製品を除いて、製品ラインナップが全面的に崩壊していることに気付くでしょう。

例えば、年間売上高が約15億人民元である消費財企業は、非超大型カテゴリの業界（酒類、飲料、液体ミルクなど）における典型的な強力な第2層ブランドです。

彼らの通常の製品ラインナップは次のようになります。業界で非常に先進的、最高クラス、あるいはそのカテゴリーの代名詞とも言える製品が 1 つまたは 2 つあります。この製品は、同社の業績と利益増加のほぼ3分の1を占める可能性があります。私たちはこれを非常に競争力のある製品と呼んでいます。

業界内で競争力はあるものの、それほど強くない製品が数～十数個あり、これらが同社の業績の主力となっており、全体の40～50％を占めている。競争力の弱い製品と言えるでしょう。

ほとんどの製品は主流であり、差別化が欠けています。そのような製品は数百、あるいは数千あるかもしれません。一つの商品の販売量は少ないですが、アリはどんなに小さくても肉があり、数が増えればそのパフォーマンスは相当なものになります。

しかし、このような製品構成は棚卸小売業の産物です。

企業が主力製品を持っている場合、さまざまな小売システムに参入するための足がかりが得られ、棚電子商取引における基本的なトラフィックが得られます。すると、企業は棚を購入するためにお金を使い続ける能力と意欲を持つようになり、その結果、競争力の弱い製品や競争力のない「ありふれた商品」が棚に置かれ、集客力を高め、消費者の選択肢の 1 つになるのです。

多くの企業は、これが「ブランド」を確立したからであり、それが「ブランド」の功績であると誤解しています。実際、差別化された優れた製品と広告が相まって、他の製品を棚に並べる機会が生まれることがよくあります。

小売店が棚を売る論理から抜け出し、商品を売る論理に戻ると、そうした「競争力の弱い商品」や「ありふれた商品」は小売店によって排除されることになる。彼らが選ぶのは、その会社の競争力の高い製品だけであり、各小規模製品カテゴリーに 1 つか 2 つあれば十分です。残りの企業については、ホワイトラベル製品の製造を選択するでしょう。

そのため、ほとんどの企業が苦労して築き上げてきた「ブランド」は、無効になりつつあります。本質的に競争力のある製品のパフォーマンスがさらに向上します。

当初の販売数量は15億個で、そのうち4億個は競争力の高い製品、8億個は競争力の弱い製品、3億個は一般的な製品でした。将来、競争力の高い製品の価値は6億元に達する可能性がある一方、他の製品は1億元や2億元の価値しかないかもしれません。同社の全体的な業績は半減した。

小売販売が主力になると、この変化は波のように起こり、新たな再編を引き起こすことになるだろう。チャンスは危険の中に埋もれている。

もちろん、小売販売の論理では、ブランド所有者への影響、販売業者の変化、技術サービスプロバイダー、原材料サプライヤー、機器メーカーなどの上流製造企業への大きな影響もあります。

具体的な変化の予測については機会があればお話しします。興味のある人は、自分で予想することもできます。

2 番目の根本的な変化は、プラットフォームが徐々に抑制に向かっていくことです。

ここでのプラットフォームには、Taobao、JD.com、ライブストリーミングなどのさまざまな取引プラットフォーム、およびDouyin、WeChat、Xiaohongshuなどの情報プラットフォームが含まれます。

馬英九氏の引退をきっかけに、取引プラットフォームの抑制が顕著になってきた。今日は主に情報プラットフォームについてお話します。

インターネット取引プラットフォームが伝統的な取引プラットフォームの基盤を揺るがしただけだとすれば、現在のインターネット情報プラットフォームは伝統的なメディアを完全に圧倒している。

新しいメディアは人々の注目と情報源の少なくとも 90% を獲得しています。

新しいメディアの最大の特徴は「分散化」であり、当初人々はそれが「情報の平等」をもたらすと信じていました。

しかし、事実は全く逆です。分散化とアルゴリズムのサポートにより、新しいメディアはより多くの「情報の繭」をもたらします。

社会の反応は「人口の分断」であり、その後さらに「分断」が起こります。話題が増えるたびに亀裂が生まれ、人々の寛容さはどんどん低下し、亀裂はますます深刻化しています。

過去には、遺伝子組み換え作物、伝統的な中国医学、国際関係といった大きな問題をめぐって分裂が起こっていた。時が経つにつれ、人々はより敏感になり、分裂はより頻繁に起こるようになりました。司馬南、董玉慧、江平、楊茂月らは、いずれもインターネット爆発を引き起こす導火線となる可能性がある。

中央集権的なメディアはエリート主義的で、抑制され、厳しく規制されていますが、新しいメディアは大衆運動であり、極めて分散化されており、感情的です。

こうした感情が利用されると、それは「互いに戦う」ために動員されることになる。結果は深刻です。

新しいメディアは私たち一般人に発言の機会を与えており、それは奨励されるべきだが、その一連の特性を考えると、肝心なところはどこにあるのだろうか？何らかの合理的なガイドラインがあるべきではないでしょうか? 「繭」から抜け出すために努力すべきでしょうか？

これらはすでに議論されている問題であり、次に行われるべき変更の一部でもあります。

昨年から私は友人たちにDouyinやビデオアカウントを使わないようにと何度もアドバイスしてきました。

Tik Tokは自由に表現し、パフォーマンスできる完全に自由な世界です。コンテンツが極端で物議を醸すものであればあるほど、注目を集めることになります。ビデオアカウントは似ていますが、結局のところ、あなたの社会的サークルと多少関連しています。あなたの発言やコメントが友達に見られる可能性が高くなり、人々はより慎重になるはずです。

この懸念は、少なくともビデオアカウントに利益をもたらし、ビデオアカウントとDouyinおよびKuaishouの間の分水嶺となるでしょう。

人々は頭上に神々がいると信じています。ほんの少しの敬意でも、長期間継続すれば、個人であれプラットフォームであれ、まったく異なる状態を生み出すことができます。

実際、能動的か受動的かを問わず、新しいメディア プラットフォームの変化はすでに現れ始めています。

今年初め、その年の生放送で非難を浴びた高小松が再び登場し、彼の新作は依然としてかなりの反響を呼んだ。

先月には、過去数年間の時事評論でトップのインターネット有名人であり、数千万人のファンを抱えていた司馬楠が禁止された。今回は長期の禁止になると思います。

象徴的な出来事は、年初にネット上で攻撃を受けたボスの鍾睿睿が張一鳴を直接攻撃し、その後官製メディアが介入してプラットフォームのアルゴリズムを批判したことだ。

この事件の重要性は、4年前の馬英九外灘サミットに劣らないと私は信じています。これは情報プラットフォームの抑制に向けた大きな動きの始まりです。それは2024年の中国ビジネスにとって最も重要なことです。

最初の 10 年間は、従来のメディアや公的メディアが注目度を下げ、セルフメディアから学び、ミームで遊び始め、自分たちを笑いものにし始め、大衆と交流し始めた時期だったと言えるでしょう。次に、セルフメディアプラットフォームは、従来のメディアから学び、抑制を強化し、サービスを強化し、情報の繭を破ろうとし、クリエイターがより価値のあるコンテンツを作成できるように導き始めます。

その結果、企業のコンテンツ制作や運営、ユーザーとの交流、UGC（ユーザー生成コンテンツ）作成の誘導、パートナー探しの基準などの方法が大きく変わることになります。

予測可能な変化はまだたくさんあります。メディアと小売業の形態は、ビジネスに影響を与える 2 つの最大の環境要因であり、最も重要なビジネス インフラストラクチャです。まずはそれらから始めて、残りについては後で話しましょう。