エキスパートマーケティング手法（エキスパートマーケティングを理解する：5つの目的、9つの機能、3つのトレンド）

インフルエンサー マーケティングを理解する: 5 つの目的、9 つの機能、3 つのトレンド

編集者注：インフルエンサーマーケティングは、個人のトラフィック価値をある程度まで解放することができ、それによって生み出されるコンテンツは、OGC や PGC コンテンツの延長になります。インフルエンサー マーケティングを通じて、ブランドはトラフィックの露出を増やし、より多くのファンを獲得し、さらにはインフルエンサーと一緒にブランドを育成することもできます。この記事の著者は、インフルエンサーマーケティングの意義、機能、トレンドなどを分析しています。見てみましょう。

数日前、私はジュルバオ・スターマップ・タレントフェスティバルのライブ放送を見て、驚くべき統計を目にしました。2020年、Douyinの2,200万人以上のクリエイターが417億元の収益を達成し、Douyinのタレントは将来800億元の収益を生み出すと予想されています。

インフルエンサー マーケティングは、当初の実験から広告主の標準的な実践へと進化しました。しかし、多くのブランドは、インフルエンサー マーケティングを効果的に行う方法についてまだ十分に理解していません。今日はこのトピックについて詳しく説明しましょう。

インタビューの中で、羅振宇さんはプロデューサーから司会者に転身したかった理由について語った。同氏は「CCTVにいた頃、業界全体の価値が人へと移行しつつあることをはっきりと感じた」と語った。

2012年、羅氏はLuoji Siweiを設立した。その年、羅氏は毎朝60秒の音声メッセージを配信してインターネットから利益を得た中国初の「知識専門家」の一人となった。

従来、メディアトラフィックは広告枠やバラエティ番組、ドラマなどに保存されていましたが、現在は個人アカウントに保存されています。昔は、個人がどれだけ強くても、組織より強くなることはできませんでした。しかし今はどうでしょうか? Viya だけでも、これまでは想像もできなかった数十億ドル規模のビジネスを推進してきました。

トラフィックウェアハウスはメディアから個人へと移行しています。逆に言えば、個々のトラフィックの価値を解放できるメディアはすべて、巨大なトラフィックプールと巨大な商業的価値を持っています。

Douyin の 2,200 万人以上のクリエイターは 417 億元の収益を達成しており、このプラットフォームは個々のトラフィックの集合体です。

ブランド所有者にとっての啓示は、インターネット上でトラフィックを生成したい場合、問題を解決するためにリソースを購入するだけに頼るのではなく、個々のトラフィックの価値を解放することを学ばなければならないということです。

予算が 200 万ドルあり、ダブル 11 期間中に広告を展開する予定だとします。メディアのスプラッシュ スクリーン広告を掲載するか、インフルエンサーとコンテンツを共同制作するかを選択できます。 2 つの方法の CPM コストは同じであると仮定します。あなたはお金をどのように使うことを選びますか?

私なら、インフルエンサー マーケティングを選択します。同じ予算を使用して同じトラフィックを購入する場合、両者の間に違いはありますか?

ユーザーはインフルエンサーの推薦によりオンラインストアを訪れ、在庫を処分するかもしれませんが、スプラッシュスクリーン広告はユーザーのブランドに対する記憶を深めるだけです。

トラフィックを PV と VV のみで測定するのは不公平です。トラフィックには多くの無形の要素を含めることができないからです。インフルエンサーがもたらすトラフィックには、他のトラフィックにはない何かがあり、それは信頼と呼ばれます。

なぜ、照明や特殊効果、背景を使わずに、インフルエンサーが携帯電話で撮影した動画の方が、撮影に数十万ドルかかるテレビCMよりも感染力が高いのでしょうか?

専門家が制作する「オリジナルコンテンツ」がリアリティを生みます。

この「現実感」は少々荒々しいが、消費者に共感を感じさせるものとなるだろう。より現実的な消費シナリオは、より強い推進力を生み出すことができます。

広告会社が制作する「芸術的なコンテンツ」は、ファンタジー感を醸し出します。

この空想感覚は現実から乖離しており、消費者との間に距離を生み出し、その距離感が不信感を生むことになります。それは、美しく着飾った女性のようで、人々はいつも彼女に近づく勇気がありません。何でも話せる親しい友達になれるのは、隣に住む女の子だけです。

大量創造生産の時代に入りました。企業がこれほどまでにコンテンツを切実に求めていたことはかつてありませんでした。

個人に合わせた広告が企業を慌てさせている。広告会社はもはや、これほど大きな市場を担う余力を持っていません。企業は創造力を高めるために、より多くのクリエイティブな組織や個人に頼る必要があります。

広告会社はブランドの公式コンテンツを担当し、PGC コンテンツを制作します。今後、企業は OGC コンテンツを制作し、より大きな社会的影響力を持つコンテンツを作成するコンテンツ企業を見つける必要もあります。一方、企業も各分野の優秀な人材を結集してPUGCコンテンツを制作し、業界のトレンドをリードする必要があります。さらに下を見てみると、企業は多数のユーザーを動員してUGCコンテンツを制作し、コミュニケーション量全体を爆発的に増加させる必要があります。

その中で、専門的なマーケティングが繋ぎの役割を果たします。

エキスパートのコンテンツは、OGC および PGC コンテンツの拡張です。専門家の拡張されたコンテンツにより、それらの「素晴らしい、栄光ある、正しい」コンテンツは、より独創的で、人々にとってより親しみやすいものになります。専門家のコンテンツは、UGC コンテンツの創作方向とユーザーの創作意欲を導く創造的な羅針盤にもなります。

なぜ交通はそんなに批判されるのでしょうか?トラフィックは流水のようなもので、保持することはできません。入札広告だけを行うと、成長はすぐに頭打ちになり、ユーザーは徐々に離れてしまいます。

トラフィックを「リテンション」に変えたい場合、最も効果的な方法はコンテンツに頼ることであり、インフルエンサーマーケティングはコンテンツを作成しトラフィックを蓄積する最も簡単な方法です。

例えば、Douyin で情報フロー広告やライブストリーミング販売を行いたい場合、いきなり始めるのは得策ではない場合が多いです。ユーザーはあなたを知らないので、このプラットフォーム上にはあなた自身の痕跡は残りません。

しかし、商品を販売する前にインフルエンサーマーケティングを積極的に行えば、インフルエンサーが作成したコンテンツが定着し、ブランドの評判が蓄積されます。

コンテンツは純粋なトラフィックではなく、検索、閲覧、プッシュされながらインターネット上に永久に残ります。時間が遅くなるほど、コンテンツによって蓄積されるエネルギーが高くなります。

コンテンツは土壌であり、土壌に水を閉じ込めて最終的に花を咲かせることができます。そして、インフルエンサー マーケティングは最も肥沃な土地です。

つまり、マーケティングはますます「人」の価値に戻りつつあり、最終的には個性のあるトラフィックが勝利することになります。これが私たちの専門的なマーケティングの理由と目的です。これをよく考えれば、予算の配分に悩むことはなくなるでしょう。

インフルエンサー マーケティングを行う必要がある理由を明確にした後、次に解決する必要があるのは、インフルエンサー マーケティングによってどのようなビジネス目的を達成できるかということです。

多くのお客様のインフルエンサーマーケティングに対する理解は、「広告を配信するためのKOLを数人見つける」という段階に留まっています。私たちは「専門家によるマーケティング」を行っているので、まず専門家が何を達成するために役立つのかを徹底的に理解する必要があります。

私の考えでは、インフルエンサー マーケティングには合計 9 つの機能があり、インフルエンサーの価値をどれだけ深く探求するかによって、インフルエンサー マーケティングがもたらす価値が決まります。

2020年、TCPタイランドレッドブルは中国市場に参入し、大規模なスターマップライブ放送、トップビュー、チャレンジコンテストなどの大規模なエンジン製品マトリックスを通じて、トピックボリュームは60.4億に達しました。

チャレンジは、インフルエンサーを中心とした広告商品であり、インフルエンサーと特典を利用してユーザーの参加を促します。以前は、単一のマーケティング キャンペーンで数十億のトラフィックを生成できるとは想像もできませんでした。

インフルエンサーにトラフィックを誘導してもらうことの最大の利点は、コンテンツが十分に高品質であれば、トラフィックが「溢れる」ことです。

製品を「宣伝」することと製品を「推奨」することは、まったく異なる結果を生み出します。

大手バラエティ番組のスポンサーになったり、アプリのオープニング画面を一日買い占めたりすることは、ブランドが自社製品を「販売」する方法であり、いかなる「販売促進」も消費者の警戒心を抱かせることになる。

コンテンツを共同制作する専門家を見つけたら、その専門家が製品を「推奨」します。専門家は個人的な推薦を持っているため、彼らの推奨はファンの購入に関する懸念を払拭することができます。

現在、インフルエンサーによる商品プロモーションの方法は、店舗訪問、新商品プロモーション、ライブストリーミングなど多様化しています。コンテンツとビジネスの融合が深まり、インフルエンサーによる商品プロモーションの新たな試みがますます増えています。

インフルエンサーと有名人のスポークスマンはどちらもブランドを宣伝することができます。この2つの違いは何でしょうか?

有名人のスポークスマンによる支持には2つの価値があります。

1つ目は、ブランドを「国有化」することです。例えば、Tuanyou APPは、Jia NailiangとYue Yunpengをスポークスパーソンに選び、彼らの人気を利用してブランドを有名にしました。

有名人のスポークスマンの主な役割は、無名のブランドを大手ブランドのように見せることです。

第二に、有名人のスポークスマンはブランド価値を高めることができます。例えば、『完美日記』は周迅をスポークスマンに選んだ。周迅は交通スターではなく、「品質」スターです。周さんは商品を売ることはできないかもしれないが、ブランドの価値を高めることはできる。

専門家の推薦価値は、有名人のスポークスマンの推薦価値とは大きく異なります。専門家は「専門家の価値」を提供します。

例えば、2019年に設立されたばかりの最先端のスキンケアブランド「AOEO」があります。このブランドは「配合の力を信じること」を提唱しており、「成分重視」の層もターゲットにしている。

このようなプロフェッショナルな企業は、どうすれば消費者の信頼を迅速に獲得できるのでしょうか?そのアプローチは専門的なマーケティングです。 AOEOはJuleliang Star Mapを通じて、@阿纯是质量评价家、@老爸评测、@中国质量新闻网など、強力な推薦を提供する評価分野の多くのKOLを見つけ、すぐにブランドの信頼を確立しました。

『The Tipping Point』では、マルコムは物事を人気にするコードを解体します。彼は、アイデア、行動、情報、製品は、感染症の発生のように急速に広がることが多いと考えています。

その中で、人気の核心的な理由の一つは「重要人物」のプロモーションです。彼はトレンドを生み出す「キーパーソン」を連絡係、インサイダー、セールスマンの3つのタイプに分類しました。

「コネクター」とは幅広い友人ネットワークを持つ人、「インサイダー」とは特定の分野の専門家、「セールスマン」とは喜んで情報を共有する人です。現在のコミュニケーションの文脈では、3 つの役割は同じ役割、つまり「専門家」です。

インフルエンサーのほとんどは特定の分野の専門家であり、「インサイダー」です。彼らには多くのファンがおり、「連絡係」でもあります。インフルエンサーはコンテンツを共有することで有名になり、生まれながらの「セールスマン」です…

したがって、インターネットセレブの製品は、画面の開き方やパッチの配置ではなく、インフルエンサーと消費者によって人気が高まります。流行の靴、流行のおもちゃ、流行の服など、トレンドをリードする必要があるすべてのブランドは、インフルエンサー マーケティングなしでは成り立ちません。

専門家が公開した資料をミックス・編集し、情報フロー資料に加工します。リミックスされた専門素材は他の素材よりも変換力が高いことは業界の公然の秘密です。

現在、専門家に頼ってクリエイティブな素材を生み出すことは、甲のコンテンツ制作チェーンにおける重要なリンクとなっている。

インフルエンサーの日々のおすすめ素材、インフルエンサーの店舗探索素材、インフルエンサーのライブ放送ルームの画面録画など、これらのクリエイティブコンテンツをクロスカットして、さらにクリエイティブな素材にミックスし、その後の配信に活用することができます。

この観点からすると、インフルエンサー マーケティングのロングテール価値を考慮していないため、単一のコンテンツ プロモーションやライブ ストリーミングのみに基づいてインフルエンサー マーケティングの ROI を測定するのは不公平です。

メディアプラットフォームにとって、インフルエンサーは成熟したエコシステムとなっています。成熟した生態系の最も明らかな兆候は、その生態系内の種が徐々に細分化されるようになることです。

Juleliang Star Mapを例にとると、すでに166のインフルエンサーのサブカテゴリがあり、予想外のサブカテゴリも数多く生まれています。

例えば、現在1000万人以上のファンがいる王鉄初という専門家がいます。彼女の趣味は毎日道端で老人とチェスをすることであり、道端のチェスの屋台にはライバルがいない。

インフルエンサーカテゴリーの洗練はブランドにとって素晴らしいことです。つまり、どんな種類の製品でも、マーケティングを行う関連分野の専門家を見つけることができるということです。

ブランドがサークルから抜け出すということは、ニッチなサークルからマスサークルに移行するということではなく、元々の小さなサークルから抜け出して、より多くの小さなサークルとつながることを意味します。

たとえば、ダイソンの掃除機の主なターゲット顧客グループはかつて主婦でしたが、後にペットの飼い主が大きな問題を抱えていることがわかりました。ペットの毛が抜けるので、ペットにも掃除機が必要なのです。そこでダイソンはペットグループと具体的にコミュニケーションを取り、ブランドの躍進を達成しました。

インフルエンサーがブランドの製品販売を成功に導くと、ブランドはインフルエンサーのファンを自社の消費者に変えます。しかし、この層の消費者は一度だけ試してみるだけかもしれないので、長期的なユーザーマネジメントを実現するためには、こうした熟練したファンをブランドファンに変えていくことがベストだと考えています。

どうやってそれを達成するのでしょうか?ブランドは次の 3 つのことを行う必要があります。

1. 専門家のファンがあなたの活動を拒否したり、気に入ったりしないように、専門家のスタイルでコンテンツを作成します。
2. ユーザーがインフルエンサーからブランドのプライベートドメインに簡単にアクセスできるように、適切な行動リンクを構築します。
3. ファンがあなたのプライベートドメインでの活動に参加するよう動機付けるには、専門家による独占的な特典が必要です。

ある美容ブランドが李佳琦のために「Qi Shi Spirit」共同ブランドセットをカスタマイズしたとします。このセットを入手するには、ファンはブランドのプライベートドメインにアクセスして「Qi Shi Spirit」推測アクティビティを完了する必要があります。

インフルエンサーがフォロワーを増やす際には、アカウントの相互プロモーション、ブラッシングランキング、ライブ放送など、インフルエンサー同士の相互プロモーションに頼ることが多いです。ブランド側も関連する手法を学び、インフルエンサーのファンを自社のブランドアカウントに移行させることができます。

私には牛乳ブランドのクライアントがいます。他のミルクブランドの味のコンセプトは「濃厚」ですが、このブランドのミルクはよりあっさりとした味わいです。明らかに、その味は一般の人が認識する良質の牛乳の味とは一致しません。

しかし、インフルエンサーマーケティングの過程で、顧客は自らの「新たなセールスポイント」を発見したのです。彼女は、インフルエンサーのファンの多くが、このミルクは味が少し薄いけれど、甘い味がして赤ちゃんの方が好きだというメッセージを残していることに気づいた。

すべての新製品は、インフルエンサー マーケティングを利用して、本当のセールス ポイントを発見できると思います。こうした「セールスポイント収集」作業は、従来は市場調査会社に委託するしかなかったが、調査会社の統計的意図が露骨すぎて、結論が信頼できないものが多かった。インフルエンサーに対するファンのフィードバックは明らかにより自然でリアルです。

専門家はセールスポイントの収集を支援できるだけでなく、専門家のマーケティングは人気商品の選択にも役立ちます。

炭酸水があり、最初にウーロン白桃、ココナッツミルク、カルピス、酸っぱい梅スープなど 10 種類のフレーバーを開発した場合、これらのフレーバーのうちどれがより市場性が高く、メインのフレーバーとして使用できますか?

棚で直接販売することも一つの選択肢であり、専門家に小規模で販売してもらうことも別の選択肢です。専門家はファンに購入するフレーバーを選ばせることができ、最も多くのファンが選んだフレーバーが最も市場性の高いものになります。

この方法により、試行錯誤のコストが効果的に削減され、新製品のプロモーションに関するより正確な予測が可能になります。

数年前、私が担当していたクライアントが赤ワイン市場に参入しました。この会社は非常に力があり、その社長はかつて国内の日用消費財大手の裏方社長の一人でした。しかし、数年の運営を経て、このブランドは生ぬるいとしか言​​いようがありません。

この赤ワインブランドと同時に、Zui'e Niang という会社、というか人物も存在しました。 2020年、瑞阿娘の売上高は3億5000万元に達し、ワイン定期購読会員数は10万人を超えた。重要なのは、このビジネスモデルが資本市場に認知されたことです。

スーパータレントの出現により、これまでのビジネスモデルは大きく変化したと言えるでしょう。張大易と如涵による衣料品業界の変革、およびViyaと千迅によるライブストリーミング業界の変革は、どちらもC2Bモデルの例です。

以前は、まず製品を用意し、その後トラフィックを探していました。今は、まずトラフィックを生成し、次に製品を育成することが重要です。

一部のブランドは、過去のビジネスアイデアを変え、トップのインフルエンサーを見つけて製品を育成できると思います。製品とインフルエンサーが共同で製品を創造することができます。インフルエンサーはトラフィックを活用して新製品を宣伝することができ、ブランドはバックエンドのサプライチェーンとサービスを提供することができます。

インフルエンサーにブランドを宣伝してもらうことから、インフルエンサーと一緒にブランドを育成し、ブランドの利益を分配することまで。

以上がインフルエンサーマーケティングの9つの機能です。最も基本的なブランド露出から最も複雑な業界の育成まで、インフルエンサーはもはや単なる広告ツールではなく、ビジネスに影響を与える商業的な武器です。

インフルエンサーの価値をどれだけ深く探求するかによって、彼らがどれだけの価値をもたらすかが決まります。

インフルエンサーマーケティングのトレンドとは？この質問を推測するのは実のところ難しくありません。顧客の悩みのポイントがどこにあるのかを見ればいいのでしょうか?市場で最も活発な人材プラットフォームはどのような問題を解決しようとしているのでしょうか?答えは見つかります。

Juleliang Star Mapを例に、インフルエンサーマーケティングの3つのトレンドを分析します。

インフルエンサー マーケティングを行う際に、ブランドが最初に直面する課題は、インフルエンサーをどのように選択するかです。

ファンは多ければ多いほどいいのでしょうか？価格性能比は高ければ高いほど良いのでしょうか?注文履行能力を強化した方が良いでしょうか?これらの各要素は、個別に見ると間違っています。ブランドは、すべての要素を考慮し、スクリーニング モデルを形成し、インフルエンサーを 1 人ずつマッチングさせる必要があります。

この手動スクリーニングモデルは当然ながら非効率であり、インフルエンサーをマッチングさせるためにプラットフォームの推奨やマッチメイキング製品を使用するブランドが増えています。 Julebao Star Map プラットフォームでは、プロモーション目標、プロモーション計画、ファンポートレート、その他のディメンションを事前に設定することで、数秒でエキスパートマッチングを完了できます。

2020年、Juleliang Star Mapの注文の80％はシステムによってマッチングされ、主に定額通信タスクの推奨アシスタントと提出タスクのシステムディスパッチによって完了しました。

数日前、2021年ジュレリャン星図タレントフェスティバルで、ジュレリャン星図は「星図優先」を発表し、タレントマーケティングのための標準化されたサービスモデルを提供しようとしています。

ブランドは、コミュニケーションプランの立案、インフルエンサーの事前選定戦略、契約履行のコミュニケーションと実行、トラフィック補助、専用レビューチャネル、投資後のフルケース分析など、ワンストップ配信サービスを享受できます。

Juleliang Star Map によるこの一連のアクションは、サービスを「標準製品」にし、マッチング効率を最大化することを目指しています。

これまで私たちは、主に経験に基づいたインフルエンサーマーケティングを行ってきました。より多くのインフルエンサーと協力し、インフルエンサーについてより多くを知っている人の方が、より優れたオペレーターになるでしょう。しかし、経験上最大の問題は遅延です。

たとえば、専門家の前回の創造的なアイデアの質が高くなかったとしても、次の創造的なアイデアも必ずしも悪いというわけではありません。彼らは教訓を得て、チームに新しいコンテンツ プランナーを雇ったのかもしれません。

インフルエンサーがコンテンツを公開した後、データのパフォーマンスが良くない場合、すぐに Dou+ に投票してサポートを示すべきでしょうか、それともしばらく待って様子を見るべきでしょうか?

現在、これらの問題はテクノロジーによって解決できます。発売前に、Juleliang Star Mapはテクニカルモデルを使用して各月の「ダークホースマスター」をスクリーニングし、顧客の賭けのリスクを軽減することができます。発売時には、リアルタイムのデータフィードバックを通じて人気商品の予測やパフォーマンスの警告を行うこともできます。

データの成長が良くない場合、アカウントはトラフィックを正確に購入して、視聴していない人々を覚醒させたり、「視聴したが購入しなかった人々」に2回目のリーチを行ったりします。データが非常に理想的であれば、アカウントは自動的に予算を増やし、高品質のコンテンツに重点を置き、お金を賢く使います。

テクノロジーの利点は、インフルエンサー マーケティングを 1 回限りの取引から動的に調整されたインテリジェントな配信に変えることです。

パフォーマンス測定に関しては、多くのマーケティング担当者は、実用的な価値がほとんどないと感じています。一連の配信が完了した後は、視聴者のプロフィール、CPM コスト、再生データなど、非常に表面的なデータしか確認できなくなります。

しかし、Juleliang Star Mapが構築した測定システムは、表面的な価値から資産価値まで浸透し始めています。

このシステムでは、再生量やコンポーネントのダウンロード量などの従来の指標の測定に加えて、ブランドデータ資産の長期的な変化や人口流動の傾向などのデータを表示することもできます。これらのデータにより、専門家によるコンテンツがユーザーの思考や行動に与える長期的な影響を評価できます。

さらに、この測定システムは、インフルエンサー マーケティングのあらゆる側面に適用されます。人材スクリーニング、クラウド投資、ケースレビュー、マーケティング価値分析、長期資産蓄積など、さまざまなポイントで明確なガイダンスを提供できます。

3 つの傾向は、インフルエンサー マーケティングが、テクノロジーを使用して効率、有効性、測定の問題を解決しようとする「インテリジェント モデル」へと進化していることを示しています。

マーケティングは「人」の価値に戻りつつあり、個性のあるトラフィックが最終的に勝利するでしょう。

インフルエンサーの価値をどれだけ深く探求するかによって、彼らがどれだけの価値をもたらすかが決まります。

人材にテクノロジーを身につけさせることで、マーケティング効果をさらに高めることができます。

梁将軍、公開アカウント：梁将軍（ID-liangjiangjunisme）、Everyone is a Product Manager のコラムニスト。ブランド戦略コンサルタント。2週間ごとにマーケティングのトピックについて考えます。

この記事はもともと「Everyone is a Product Manager」に掲載されました。無断転載禁止

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