共同ブランディング (1 年間の狂気的な共同ブランディングの後、2024 年もまだチャンスはあるでしょうか?)

ブランド共同ブランディング マーケティングの熱狂的な 1 年を経て、2024 年もまだチャンスはあるのでしょうか?

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コラボレーションは一般的なマーケティング手法ですが、今年は爆発的に増加しそうです。

「何でも共同ブランド化できる」というトレンドの下、共同ブランドマーケティングが頻繁に画面を支配しています。年初のラッキンコーヒーの「犬」から、年中旬の若者の初めての「高級贅沢」と初めての「茅台茶」、そしてヘイティーの「韓国トップ女性スター」との提携まで。ティードリンクに代表されるブランドは、若い消費者の興味を必死に刺激し、熱狂的な事業展開でカーニバルと熱狂の渦を巻き起こしている。

しかし、こうした騒ぎの裏には、実はブランドの不安が隠れている。外部環境の厳しさが増し、プラットフォームのトラフィック配当が薄れ、消費者の合理化が進むなど、多くの要因がブランドの将来の成長に対する不確実性を悪化させているのだ。このような複雑な市場環境に直面した場合、限られたコストでサークルの境界を打ち破り、消費者の感情を刺激できる共同マーケティングは、当然ながら良い解決策となります。

コラボレーションの年となる2023年のカーニバルで、ブランドはどのような方法を使うのでしょうか?コラボレーションが急増する中、ブランドはどのような課題に立ち向かう必要があるのでしょうか?コラボレーションは「中毒性」がありますが、ブランドはどのようにして「名声と富」を獲得するべきでしょうか? CBNData と Yigrowth は、約 2,700 件の共同事例を分析し、業界の専門家に詳細なインタビューを実施することで、これらの質問に答えようとしました。

今回のゲスト専門家:

上海電影有限公司副総経理兼上海電影院（上海）文化技術開発有限公司総経理の李璜氏

上海蘭都文化コミュニケーション株式会社のCEO兼創設者、呂婷婷氏

共同ブランディングとは、2 つ以上のブランド (または IP) が協力して、双方のリソースの利点を活用し、双方のコア要素を統合し、共同ブランドの製品、活動、またはサービスを立ち上げることです。その本質は、状況を活用し、ブランド間の化学反応と重ね合わせ効果に頼って、消費者の多様なニーズを満たすことです。かつて、共同ブランド製品は希少性が高いため、商品を購入する消費者にとってちょっとしたサプライズとなっていました。しかし、近年では共同マーケティングの標準化に向けた明確な傾向が見られます。多くのブランドが「月次アップデート」を通じて市場に出ているすべてのブランドとIPを紹介し、共同マーケティングを日常的なマーケティングにしています。 CBNDataが共同マーケティングの事例を調査したところ、2020年以降、ブランド共同ブランドの数は年々増加しており、年間複合成長率は12.75％となっていることがわかった。特筆すべきは、共同ブランドマーケティングが2023年に特に活発化し、件数が前年比35.9％増加したことだ。

この傾向の背後には、オフラインのケータリング業界が最も多く、合弁事業数の主な成長原動力の一つとなっています。同社の2つのサブ産業である紅茶飲料と淹れたてのコーヒーは、間違いなく合弁事業に最も熱心なサブ産業です。ブランド、アニメ、映画、テレビのバラエティ番組、文化・創造機関などのIPとの合弁事業によって販売を促進することは、業界の標準となっています。特にスポーツやアウトドアとのコラボレーションが急増しています。近年、スポーツの潮流が台頭し、「新興」のスポーツウェアも若者との緊密な関係を築くことに熱心で、流行のブランド、アーティストなどとの国境を越えた協力の「近道」に乗り出しています。食品・飲料、美容・パーソナルケアなどの業界は依然として中核的なプレーヤーです。昨年ほど活発ではないものの、共同活動の数では依然としてトップクラスです。また、ジュエリーアクセサリー、ライフスタイル、ホームファニシング業界における合弁企業も年々増加しており、新興勢力となっています。

クーポンの数に加えて、ブランドは共同ブランドパートナーの選択において特別割引も提供します。通常、共同マーケティング活動は、共同対象の種類に基づいて、ブランド x ブランド、ブランド x IP の 2 つのカテゴリに大別されます。

ブランド間のコラボレーションは、双方のセールスポイントを組み合わせ、「1+1>2」効果を利用して、名声と富のウィンウィンの状況を実現します。 CBNData は、同じ業界のブランドとのコラボレーションと比較して、ブランドは業界間の協力に積極的である傾向があることを観察しました。 2020年から2023年にかけて、業界横断的なコラボレーションに携わるブランドの割合は約76%で安定しています。こうした国境を越えたコラボレーションこそが、消費者の好奇心の「対照的な可愛さ」を突いて注目を集めた。例えば、HEYTEAとFENDIのコラボレーションは今年最も人気のある事例の一つであり、関連トピックはWeiboのホット検索リストに7時間も掲載されました。

ブランド間の協力はさまざまな火花を散らす可能性がありますが、共同マーケティング業界全体では、ブランドと IP の「結婚」が主な原動力です。過去4年間で、ブランドとIPの協力の割合は約60％でした。 IP 自体の影響力により、ブランドは IP コラボレーションを活用することで価値の高い潜在顧客グループにリーチし、そのグループ内での認知度を高めることができます。

しかし、どのような IP がブランドに好まれるのでしょうか?独自のファンに伴うトラフィック コードに直面して、アーティスト、映画やテレビのバラエティ番組、アニメーション、漫画のキャラクターなど、さまざまな種類の IP は、ブランドが消費者とつながるための強力なツールになっています。ブランドが共同ブランド IP を選択する場合、人気も重要な考慮事項となります。人気IPの潜在力を最大限に活用することで、短期間で急速にブランド露出を蓄積することができ、ブランドマーケティングの大きな需要に完全に一致します。

ブランドは、人気に加えて、IP の深い文化的意味合いや感情的価値、そして消費者と感情的につながる能力をますます重視するようになっています。これが、文化や博物館の IP がここ数年で非常に人気になった理由です。今年は上海映画グループが手掛けた新作『Chinese Legends』が注目を集めている。第1話では、小豚の悪魔が意味のない仕事をしているが、抵抗できず、労働者の間で広範囲にわたる「共感」を引き起こした。その後、「Chinese Legends」はNayuki TeaやJD.comなどのブランドとの共同パートナーにもなりました。この点について、上海電影有限公司副総経理兼上海電影院（上海）文化技術開発有限公司総経理の李璜氏は、「ブランドは、観客との感情的なつながりを呼び起こすことができるIPを選択し、製品の特性とユーザーの粘着性の観点から深い関連付けを行うことで、ブランドの注目度と議論に大きく貢献するだろう」と考えている。

ネットユーザーの心をつかむもうひとつのものは、古典的な IP です。近年、「真歓伝」や「武林外佳」などの映画やテレビのIP、「ひょうたんの兄弟」や「黒猫の保安官」などのアニメIPは、その優れた国民的人気とブランドにより、次々と「記憶殺人」の波を引き起こしてきました。 「一方では、新しいIPは多くなく、何度も共同ブランド化されているものが多い。一方で、これらの古典的なIPは基盤が大きく、大衆の基盤が広いため、循環を打破するのは比較的簡単です。 」 那雪茶と「武林外伝」の共同ブランド化イベントを運営してきた上海蘭都文化伝承有限公司のCEO兼創設者である呂婷婷氏は、「最後に、古典的なIPの費用対効果はまだ比較的高い」と述べた。

合弁事業の面でも、ブランドは新たな高みに到達しました。単にロゴを別のロゴと組み合わせたり、パッケージのデザインを変更したり、ギフトボックスを作ったりするだけでは、市場で大きな反響を得ることは困難です。過去2年間、製品の共同制作やシーンの創造などの綿密な協力は、ブランドコラボレーションのトラフィックソースとしてますます人気が高まっています。 2022年下半期と比較すると、2023年下半期は両者の割合が大幅に増加しています。

製品の共創とは、異なる製品のセールスポイントを組み合わせ、その勢いを利用して別のユーザーサークルの心に自分を埋め込み、そのサークルを拡大するというタスクを完了することです。これはブランドにとって最も時間がかかり、最も要求の厳しい合弁方式であると言えます。しかし、異なる業界における茅台酒と瑞幸咖啡の共創であろうと、同じ業界における冠霞と資生堂の共創であろうと、ブランド自身のトラフィックの影響力を別にすれば、製品体験の面では、豊かで斬新な感覚体験こそが、消費者に日常の買い物における小さな幸せを与えることができる最高の方法である。

同時に、新しい消費時代において、消費者が製品の背後にあるライフスタイルにますます注目するにつれて、シーン創造もブランドコラボレーションの新たな形となり、差別化されたブランドで現代の若者が好むライフスタイルを構築し、製品の販売からライフスタイルの販売への転換を完成させました。

もちろん、合弁事業の成功は合弁事業そのものの影響だけではなく、二次創作における消費者の深い参加が大きく寄与しているといえる。中国における最も古く、最もよく知られている二次創作物は、おそらく映画やテレビなどの娯楽産業から生まれたものでしょう。二次創作物の頻繁な出現は、人々の創造意欲とUGCコンテンツの価値を証明しています。 「達人は人民の中にいるとよく言われます。『Chinese Tales』の再生回数は3億回を超えており、ビリビリの二次創作動画の再生回数もほぼ同レベルです」と李璋氏は語った。彼女は、ユーザー エコシステムの熱意は、実際にはコンテンツ IP 自体の不可欠な部分であると考えています。

近年、二次創作の潮流はマーケティング業界にもすでに浸透しつつあります。 KFCとポケモンのコラボ商品「コダック」、HEYTEAと藤原ヒロシのコラボ商品「コップ」…これらコラボ商品の二次創作コンテンツがSNS上で大騒ぎを巻き起こしている。千瓜データによると、2023年、小紅書全体の共同二次創作に関するメモの数は増加傾向を示しました。同ブランドは、デザインと周辺機器においてより洗練された製品作りを指導・追求し、優れたデザインと精巧な周辺機器を通じて、ユーザーの創作意欲を刺激する素材として自らを活用することを目指しています。多くの共同プロジェクトを管理してきた呂婷婷は、このことを深く理解しています。 「現在、ブランドはジョイントIP自体に加えて、ジョイントのデザインと周辺機器も展開しています。ブランドは消費者にさまざまな関連素材の作成を奨励​​し、素材、パッケージ、周辺機器など、ファンが本当に好きなポイントを非常に見栄えの良いものにデザインしています。 」

最近、「宗教事務管理条例」などの関連規定に違反したため、Heyteaと景徳鎮陶磁博物館の共同ブランド製品とその周辺製品が棚から完全に撤去されました。 「杯を持つ我仏」の失敗は、共同マーケティングの現在の問題を縮図にしているに過ぎない。周波数、IP、周辺機器の極端な内部循環の下で、ブランドは消費者の神秘性の喪失、明らかなヘッドサイフォン効果、限られたリソースとイノベーションなど、多くの困難に直面する必要があります。

共同活動の頻繁な集中攻撃により、多くの消費者は「鈍感」になってしまった。さらに、一部のブランドの共同活動はテンプレート化されており、フォローアップも充実しています。 DT Business Observationの消費者調査データによると、消費者の約70％が共同製品に対して無関心な態度を示しています。そのため、ブランド側としては、マーケティングKPIに直面すると、「魔界の巨匠」や「ラブアンドメーカー」など、ファン層が大きいIPを選択し、オンライン化後にファンが集まることを期待するしかありません。しかし、「特にファンのトラフィックが多い一部の IP を有効活用するのは簡単ではありません」と Lu Tingting 氏は指摘した。彼女の意見では、ファンはデザイン素材に対して非常に高い要求を持っており、共同ブランド側がIPとファンの心理を十分に理解していない場合、デザインされたコピー素材は非常に非専門的になり、ファンを傷つけ、反発を引き起こすことになります。

さらに、合弁事業の成功にはある程度の偶然性があり、「適切な時期、適切な場所、適切な人材」が必要です。ブランドは、すべてのジョイントベンチャーがホットスポットを正確に狙えるかどうか確信することはできません。たとえ十分な準備をしていたとしても、より大きな可能性を秘めた合弁事業に遭遇すると、相手が「雪だるま式に」大きくなり、「他の人が肉を食べているのに、自分はスープを飲んでいる」という恥ずかしい状況に陥ることは避けられません。 2023年第4四半期に開始された250以上の共同活動を例にとると、小紅書の総閲覧量上位30の共同活動は、当期の閲覧量の80％、インタラクション量の85％を占めました。その中で、お茶ブランドの共同優位性が特に顕著でした。読書量の30％とインタラクション量の40％は、Luckin x「トムとジェリー」とGu Ming x「天官の祝福」によって引き付けられました。

しかし、何があっても、早期の準備作業は依然として最優先事項であり、合弁事業の両当事者はそれを完璧に行う必要があります。業界のIPリソースプロバイダーとして、上海映画スタジオは独自のIPプールを拡大・深化させるとともに、独自のコンテンツ遺伝子の優位性を活用してブランドとより効率的に協力し、最大限の普及を達成する方法も模索している、と李璜氏は述べた。 「上海映画スタジオは、いくつかのパートナーと定期的に戦略的パートナーシップを確立し、作品の内容と動向を密接にコミュニケーションし、戦略と創造性にさらに力を入れ、ブランドと協力していくつかの製品ラインとマーケティング計画をテストしています。もちろん、ブランドは時間とリズムの面でコンテンツとよりよく組み合わせ、カスタマイズされたコンテンツを含む、より多様な協力方法を模索することもできます。 」

熾烈な競争に直面し、限られたリソースと制限されたイノベーションが、今日の共同マーケティングが直面している最大の困難です。 「好奇心の道」を取るブランドが増えています。この「サプライズで勝つ」戦略は、トラフィックを引き付けるために「差別化」を使用することに加えて、本質的には、ブランドがコラボレーションする IP がなく、実行できる新しいゲームプレイがないことを意味します。 「多くのブランドは、2024年に何とコラボレーションできるか分からない。すでにやったと感じているからだ。でも、やらなければ、マーケティングのポイントがあまりないと感じるだろう。さらに、ブランドは過去8～10年間で、あらゆるコラボレーションやマーケティング手法をすでに試したと感じるだろう」と、最近ブランドとコミュニケーションをとってきた問題について、ルー・ティンティン氏は語った。

12月28日、2023年が終わりに近づく中、Gu Mingは「Lotus Tower」と提携して共同イベントを開催することを正式に発表し、ファンの熱狂的な注目を集め、正式発表当日にWeiboで話題となった。翌日、イベントがオンラインになってから 1 分後、訪問者が多すぎるため、Gu Ming ミニプログラムがクラッシュしました。その後、仙峪には関連する飲食や購入サービスが殺到した。旧年と新年が入れ替わる時期に、連名はまたしても「浮上」し、「注目を集める」「お金を引き寄せる」力が依然として強いことを証明した。資源やイノベーションなどの問題はまだ解決されていないと予想され、2024年はさらに競争が激しい年になるでしょう。

画像出典: Xianyu スクリーンショット

では、ブランドは困難や課題にどのように対処し、状況を活用して将来的に「土地を獲得」すべきなのでしょうか?

まず、中長期戦略として、ブランドは共同ブランディングの短期的価値と中長期的な価値の両方に注意を払う必要があります。売上と評判の向上はブランドにとって大きな魅力となるのは事実です。しかし、コラボレーションをただコラボレーションのためだけに行うと、コラボレーションの限界効果は急速に低下し、ブランド価値が低下します。呂婷婷はインタビューで、ブランドそのものがIPとトラフィックであり、多くのブランドがブランド力を構築することが必要だと語った。これは大多数のユーザーの心の中での地位を反映し、ブランドの最大の資産だからだ。彼女の意見では、共同ブランディングの長期的な価値はブランド力の成長にあるため、共同ブランディングのプロセスでは、ブランドは共同ブランディングをどのように活用して自社のブランド力を構築し、成長させるかを検討する必要があります。

第二に、製品は成長の基盤であり、優れたコンテンツと優れた製品の組み合わせは長く続くことができます。共同ブランド製品は、実際には「製品がマーケティングである」という考え方を具体的に表現したものです。製品レベルで革新的であるだけでなく、ある程度の話題性も持っています。現在、クリエイティブな共同ブランド製品は、共同ブランド活動に深い印象を残す主な要素となっており、消費者の58％が製品の創造性を非常に重視しています。良い製品があるからこそ、製品体系に有機的に結びついたコンテンツが「空中楼閣」にならないのです。 「認識から好意、消費、そして再購入に至るまで、消費者行動全体は実際にはブランドによって継続的に作り出される没入型体験であり、この体験を生み出す本質は良質な製品と良質なコンテンツである」とリー・ザオ氏は語った。彼女は、ブランドが製品とコンテンツの両方のアプローチを取った場合にのみ、マーケティングの価値を最大化できると考えています。

ブランドの標準的なマーケティング戦略として、共同ブランディングは、新しい消費時代の始まり以来、不変性と変化に満ちています。変わらないのは、共同ブランディングが依然として「活力」と偶然性に満ちたマーケティング手法であるということです。変わったのは、「嵐と大波」に慣れた消費者が、市場の教育の下で共同ブランディングの背後にあるブランドの誠意を見ることができるようになったことです。過去の「ネギ切り」スタイルの共同ブランド化は、必然的に消費者に最初に嫌われることになるだろう。製品とコンテンツの共同ブランディングを把握することによってのみ、ブランドの成長機会を創出することができます。

2024年を迎え、新たな共同戦争が始まった。競争環境がより複雑化するこの一年、どのブランドが大きな利益を上げることができるでしょうか?待って見てみましょう。