コンテンツ制作と運用（コンテンツ運用：コンテンツの制作から消費まで、コンテンツ運用の全プロセスを解説する記事）

コンテンツ運用：コンテンツの制作から消費まで、この記事ではコンテンツ運用の全プロセスを説明します。

はじめに: この記事では、コンテンツ運用の定義、コンテンツ運用の機能要件からコンテンツの制作、配信、消費に至るまで、コンテンツ運用に関連する知識とプロセスについて説明します。皆さんにとって刺激となることを願っています。

1. コンテンツオペレーションの定義と価値

1. コンテンツ操作の定義

コンテンツ操作の定義を理解する前に、まずコンテンツの定義を理解しましょう。ここでいうコンテンツとは、テキスト関連のコンテンツだけではなく、具体的にはテキスト、画像、音声、動画などインターネット製品の明確な基本要素、およびそれらの配置や組み合わせなど、すべてがコンテンツとなるものを指します。

コンテンツ運用とは、コンテンツを核として、コンテンツの配信、制作、消費までを一貫して行う運用を指します。従来の意味では、コンテンツ操作とは、執筆に関連するあらゆることを指します。実際、コンテンツ運用には、コンテンツの制作だけでなく、コンテンツの配信と消費も含まれます。

2. コンテンツ運用の価値

全体運営におけるコンテンツ運営の価値：ユーザー運営、マーケット運営、アクティビティ運営はすべてコンテンツ運営に基づいています。

下図に示すように、ユーザー操作が全体の操作に占める価値

イベントの企画から日々のマーケティングに必要な資料まで、すべてコンテンツがベースになっていることがわかります。

コンテンツ運用の戦略的価値

高品質で継続的に更新されるコンテンツは、製品の保持、アクティビティ、その後の収益化において重要な役割を果たします。

（１）知乎、豆瓣、快手などのコミュニティベースおよびコンテンツベースの製品の場合、

• 毎日更新することで、ユーザーが毎日消費したくなるような大量のコンテンツが提供され、リテンションの目的が達成されます。
• コメントエリアインタラクションやグループインタラクションの機能を設定することで、ユーザーが製品内で継続的にアクティブになるように誘導できます。

• チャプター、月間チケット、有料報酬の支払い機能も、ユーザーを支払いに誘導することができます。

（２）アリペイ、ネットイース・ユーダオ、オートナビマップなどのツール型製品の場合、

• 基本的な機能とコンテンツを提供することで、ユーザーの定着率を高めることができる
• さらに、製品の場合、これらの基本的なツールを提供し、基本的なトラフィックを確保した後、広告スペースを販売したり、有料機能を開始したりすることで、製品の収益化チャネルを増やすこともできます。

3. コンテンツ運用の分類と能力要件

コンテンツ運用は、業務の方向性の違いにより、コピーライティングベースのコンテンツ運用、製品ベースのコンテンツ運用、リソースベースのコンテンツ運用に分けられます。

コピーライティングコンテンツ運用

日常業務範囲：クリエイティブコピーライティングを中核業務とし、テーマコラム企画、記事タイトル執筆、業務ガイドコピーライティング、ショートビデオスクリプト制作、プッシュコピーライティング、活動ルールコピーライティング、活動ヘッダーイメージコピーライティングなどが主な業務範囲となります。

主な目標は、コピーライティングを通じてユーザーとコミュニケーションを取り、ユーザーを刺激し、コンバージョン率とアクティビティを向上させることです。

能力要件: 基本的なデータ分析スキル、創造的な計画スキル、リソース編成スキル、ホットスポット感度、基本的なコミュニケーションスキルを習得する必要があります。

製品コンテンツ運用

日常業務範囲：コンテンツの制作、流通、消費の3つの視点からコンテンツの商品化を推進することが主な業務です。

能力要件: 基本的なデータ分析スキル、製品認識、ホットスポット認識、コミュニケーションスキルを習得する必要がある

リソースベースのコンテンツ操作

日常業務範囲：専門家、著者、著名人、KOLなどの外部リソースを統合して、製品の特定の目的を達成します。リソースベースのコンテンツ運用は、ビジネス運用、ユニオン運用、KOL運用などに細分化できます。

能力要件: リソースベースのコンテンツ操作には、基本的なデータ分析機能、優れたリソース統合機能、ホットスポット認識、およびコミュニケーション スキルが必要です。

コンテンツ操作能力要件

2. コンテンツ制作: ユーザーが見たいと思うコンテンツを制作する

コンテンツ制作の定義

コンテンツ制作：コンテンツの品質を判断する基準を確立し、質の高いユーザーを発掘し、質の高いコンテンツ制作者を育成し、ユーザーインセンティブを策定することで、コンテンツ制作者にインセンティブを提供し、継続的に高品質な製品コンテンツを制作することを指します。

その中で、コンテンツ制作にはUGC（ユーザー生成コンテンツ）とPGC（プロフェッショナル生成コンテンツ）の2つの方法があります。

UGCコンテンツ制作

UGCコンテンツについて詳しく説明する前に、UGCコンテンツの制作プロセスを見てみましょう。

UGCコンテンツ制作の基本プロセスを詳しく解説

1. ユーザーとコンテンツのコールドスタート

この段階は通常、製品の立ち上げ期間です。起動期間中に次のことを行う必要があります。

（１）シードユーザーの特定：製品の典型的なユーザーグループを特定する

（２）シードユーザーの中核的なニーズと問題点を探る

（３）オリジナルコンテンツ構築：シードユーザーのコアニーズや問題点を踏まえ、オリジナルコンテンツの構築に努め、シードユーザーが必要とするコンテンツを提供します。

（４）シードユーザーのソースチャネルを特定し、そのチャネルにプロモーションを行う。

2. KOLの育成と維持

Kol とは、コミュニティ内の典型的なオピニオンリーダーを指し、通常は一定のコンテンツ制作能力を持ち、社会に多数のファンを惹きつけています。

KOL は、外部からの招待や社内トレーニングを通じて育成できます。

KOLは通常、比較的専門的なコンテンツ制作能力を持ち、多くのファンを集めているため、商品の定着率やブランドの露出度において重要な役割を果たします。したがって、既存のKOLをプラットフォーム上に維持し、KOLにコンテンツを出力させ続けることが非常に重要です。 KOL は以下の方法で維持できます。

（1）KOLが継続的に高品質なコンテンツを作成することを奨励するための社内表彰制度を確立する。たとえば、Zhihu は名誉バッジや創作レベルを設定することで、より多くのクリエイターを奨励しています。獲得した名誉バッジと作成レベルが高いほど、ユーザーは特定の分野においてより専門的になります。

知乎達成バッジ

（2）トラフィックチルト：質の高いKOLクリエイターに一定量のトラフィックチルトを与え、KOLがより多くの露出を得て、より多くのトラフィックを獲得できるようにします。たとえば、Dianping の「あなたに興味があるかもしれない」モジュールでは、ユーザーがアカウントを登録すると、選択した分野に基づいて、興味があるかもしれない人が推奨され、プラットフォームの KOL に一定の露出とサポートが与えられます。

（3）コンテンツの収益化：プラットフォームは、KOLがプラットフォーム上で収益を得ることができる収益化チャネルと方法を提供し、双方にメリットのある状況を実現します。例えば、Toutiaoで執筆する場合、クリエイターは広告を挿入したり、プラットフォームの補助金を受け取ったりすることで収益を得ることができます。 Zhihu Creation レベル 4 に到達すると、Zhihu Goodies を通じて収益化できるようになります。

（4）コンテンツコンテスト活動：コンテンツコンテスト活動を定期的に開催することで、プラットフォームは多くの人気と新しいコンテンツを追加し、KOLも活動を通じてより高い露出やその他の名声と富を得ることができます。

3. KOLの境界を広げる

KOLの得意分野をベースに関連分野を拡大し、オリジナルコンテンツと拡張コンテンツのバランスをとる

4. コミュニティ文化の形成と定着

（１）製品ポジショニングとターゲットユーザーの特性を踏まえ、製品ポジショニングに合ったコミュニティ文化を形成する

（２）KOLに権限を与え、KOLと運営の関係を強化する。例えば、KOLに一定の特権やトラフィック傾向を与えてKOLの粘着性を高める。

（３）KOLユーザーとのオフライン交流会の開催、コミュニティ活動への参加誘導、コアKOLユーザーへの特典配布などによるKOLユーザーのコミュニティ運営

5. コンテンツの拡大と深化

独自の分野を基盤に、ユーザーの多様なニーズに応えるべくコンテンツの深化と拡充を進めてまいります。コンテンツの拡張には、水平拡張（関連の深い分野での拡張）と垂直拡張（既存の分野での垂直拡張）が含まれます。

PGCコンテンツ制作

PGCの業務はUGC商品と比べ、社内での作品やユーザーの発掘よりも、コンテンツ制作（支援）や外部コンテンツの紹介に重点が置かれています。

PGCコンテンツプロダクションによる3つの視点からのコンテンツ制作・運用

1. プラットフォーム視点でのコンテンツ運用

定義：トラフィック管理の意識と形態、つまりプラットフォームの観点からのコンテンツ運用に焦点を当てる

プラットフォームの観点から見たコンテンツ運用の 3 つの主要モジュール:

（１）トラフィック割り当てロジック：トラフィック割り当てのロジックは、トラフィックサイズ、作業露出、作業保持の比率、つまりTREコンセンサスによって決定されます。

（２）トラフィック配分ルール：TERの合意形成を前提に、商品、市場、運用、コンテンツの各役割毎の構成ルールを策定し、調整する。具体的には

• 市場の広告ニーズ
• 活動とトピック

• 旧作と新作の露出比率
• ビジネス目標に応じて段階的に要件に優先順位を付ける

（３）特別テーマ企画：同じテーマで作品をまとめて企画することで、コンテンツの充実とより多くのユーザーの注目を集めることができます。

特別テーマ企画のポイント：

• ホットスポットをチェック
• 革新的な角度でホットスポットを狙う

• ユーザーの洞察を取り入れる

2. CPから見たPGCコンテンツ運用

定義: 適切な作品を適切なプラットフォームに提供してコンテンツの価値を最大化し、コンテンツとプラットフォームのマッチングを重視し、プラットフォーム向けのコンテンツを制作します。

CP の観点からのコンテンツ操作では、次の問題を考慮する必要があります。

• プラットフォームコンテンツ戦略
• 仕事内容の位置づけ

• プラットフォームのトピック/活動
• 工事運営

• データ操作

3. 編集視点でのコンテンツ制作・運用

重要なポイント: 個々の著者またはCPを指導して人気のあるコンテンツを制作する

具体的な実装手順は次のとおりです。

• 適切な個人作家やスタジオを見つける
• 既存のテーマの新しさ、時代感、ストーリーの概要、キャラクター設定などについて作者とコミュニケーションをとるなど、さまざまな程度で創作に参加します。リソースが不足したり、中核的な役割が変わったりした場合は、直接制作に参加し、チーフライター、脚本家、プランナーなどとして活動します。

• ユーザー調査に参加し、ユーザーの真の好みを理解し、シリーズを継続するか終了するかを決定します。

プラットフォームにとって、コンテンツを制作するのに UGC と PGC のどちらを使用する方が良いのでしょうか?

全体的に、UGC コンテンツの敷居は比較的低く、ユーザーの参加が大きく自由度が高いため、独自のコミュニティ文化とコンテンツ生態サイクルを形成しやすいと言えます。ただし、コンテンツの品質を保証できない、コンテンツの監視コストが高いなどの制限もあります。

相対的に言えば、PGC の敷居は比較的高く、ユーザーの参加は限られていますが、コンテンツの質は保証されています。

そのため、コンテンツ運用の観点からは、UGC、PGC、著作権運用を総合的に考慮することが推奨されます。

3. コンテンツの流通と消費、完全なエコロジカルな閉ループの形成

コンテンツ配信: コンテンツを効率的にユーザーに届ける方法

コンテンツ配信の定義：コンテンツを対応するチャネルを通じて配信し、ユーザー側に届けるプロセスを指します。

コンテンツ配信チャネル:

1. デフォルトの推奨事項

デフォルトの推奨使用シナリオ: ユーザーが製品を初めて使用する場合、通常は新規ユーザー登録プロセスで

目的: ユーザーがプラットフォームに素早く慣れて製品を使いこなせるようにし、使用のハードルを下げ、定着率を向上させる

アクション（ユーザーのフォローを支援する）：プラットフォームは、ユーザーがフォローすることを選択できるように、最適なコンテンツ/興味/分野/ビッグVを推奨するか、ユーザーが直接フォローするのを支援します。

コンテンツの推奨は通常、新規ユーザーが登録した直後に行われます

デフォルト推奨の意義と価値: プラットフォーム コンテンツとユーザーの関係を初めて確立し、ユーザーがプラットフォームを予備的に理解できるようにし、最初にユーザーのコンテンツ消費の興味を抽出します。これは最終的に、新規ユーザーの翌日の維持と高い相関関係にあります。

2. 特別トピックの推奨

定義（コンテンツ集約）：類似したタイプ/テーマの高品質で人気のあるコンテンツをトピックに集約し、ユーザーの好みに基づいて最も一致するスコアでユーザーに推奨します。

注目度の高いユーザー

目的（コンテンツ消費の促進）：高品質のトピック推奨は、ドメイン内のユーザー間でコンテンツ消費を刺激するだけでなく、強力な普及および拡散能力も備えています。

アクション（定期推奨）：既存コンテンツのテーマ統合と推奨を実施し、定期的にトピックを企画し、関連ユーザーにプッシュする

意義と価値：ユーザーのコンテンツ消費を刺激し、柔軟かつ多様なコンテンツを提示する

操作方法：

• 企画：商品の雰囲気に合ったタイプやテーマの企画アイデアを選ぶ
• 発散: 視点を革新し、ホットな話題を取り入れ、コンテンツ自体を話題性のあるものにする

• スプレッド: スプレッドは必須と考える

3. 編集者のおすすめ

推奨シナリオ:

• 最適なコンテンツを推奨: プラットフォームデータとユーザーフィードバックに基づいて、優れたデータと優れたフィードバックの両方を備えた作品を推奨用に選択します。
• 潜在的なコンテンツを推奨する

• 推奨ビジネス連携内容

意義と価値:

• 価値あるコンテンツを発見
• コンテンツの流動性を確保: 月間/四半期のホットランキングが変わらない傾向にあるという問題を解決し、新しいホットコンテンツを探索し、プラットフォームのホットコンテンツの流動性と新鮮さを確保します。

4. パーソナライズされた推奨事項

定義: ビッグデータとアルゴリズムに基づいて、各人に適したコンテンツを推奨します。

シナリオ: プラットフォームが一定の段階まで発展し、大量のコンテンツとユーザーが蓄積されると、ユーザーにパーソナライズされたコンテンツを提供して、パーソナライズされた効果を実現できます。

分類：

• コンテンツベースの推奨: 閲覧コンテンツを分析して推奨します
• ユーザーの協調フィルタリングに基づいて、類似のユーザーが好むコンテンツを推奨します

• アイテムベースの協調フィルタリング: ユーザーの好みに似たコンテンツを推奨する

意義と価値:

• ビッグデータとアルゴリズム技術の助けを借りて、コンテンツ配信は可能な限り洗練されています
• 推奨の強さは人それぞれに正確で、ユーザーの個人的な興味に基づいてコンテンツを効果的に推奨します。

• 顧客維持とユーザー満足度を最大化

コンテンツの発見: ユーザーが興味のあるコンテンツを見つけられるようにする

コンテンツ検出は、その名前が示すように、ユーザーが興味のあるコンテンツを見つけることができます。具体的には、検索、分類、ランキング、タグ、情報の流れに分けられます。

1. 検索

ユーザーのニーズ: コンテンツを比較的正確に見つける

使用シナリオ: 以前に検索したコンテンツや興味のあるコンテンツを検索し、関連するコンテンツを発見する

運用実装: 検索履歴や人気検索のおすすめなどを通じて、ユーザーが興味のあるコンテンツを正確に見つけられるようにします。

2. 分類

ユーザーのニーズ: 大きなカテゴリを通じてコン​​テンツを大まかに見つける。たとえば、QQ ミュージックでは、曲を古風、悲しい音楽、軽い音楽、クラシック音楽などに分類し、ユーザーが興味のあるコンテンツをすぐに見つけられるようにしています。

使用シナリオ: さまざまな種類のコンテンツを表示することで、ユーザーは特定の種類内で興味のあるものを見つけることができます。

運用実装計画: プライマリ、セカンダリ、さらには三次カテゴリを定義してコンテンツを表示します。

3. ランキング

ユーザーの需要: 人間の本質的な盲目的従順さにより、多数のコンテンツに直面すると、多くの人がより多くの人が見たコンテンツや推奨したコンテンツを選択する傾向があります。こうしてランキングに基づいておすすめされるコンテンツが誕生しました。

使用シナリオ: 全体的なランキングから最近のトラフィックを把握し、サブランキングの興味深い変化を発見します。

運用実施計画：ランキングコンテンツの定期更新、ランキングカテゴリーの更新など

4. タグ

ユーザーのニーズ: 多くの場合、ユーザーはより正確で詳細な分類方法を好む傾向があります。

使用シナリオ: ユーザーが特定のタグの下にあるコンテンツに興味を持つと、タグを通じてコン​​テンツを発見する方法が生まれます。

運用実装: ユーザーの興味に基づいてコンテンツを分類し、興味のあるユーザーにタイムリーに推奨します。

5. 情報の流れに注意する

ユーザーのニーズ: フォローしている人や知り合いが推奨するものの方が自分の好みに合っている

使用シナリオ: フォローアップ情報フローを開いて、フォローしている人が何をしているのかを確認します

運用実装: 注意フロー、推奨フロー、ビジネス連携の関係を処理します。

コンテンツの推奨事項はいつ使用すればよいですか?コンテンツ検出を採用するタイミングはいつですか?

ビジネス開発の初期段階: 一般的に、コンテンツの推奨が主な方法であり、コンテンツの発見がそれを補完します。この段階では、コンテンツの量が十分ではなく、製品も探索段階にあります。特別なケースでは、コンテンツの検出には検索と分類のみが必要になる場合があります。

ビジネス開発の後期段階: 一般的にコンテンツの発見に重点を置き、コンテンツの推奨によって補完されます。コンテンツの量が増え、製品モデルが安定し、ユーザー数が増えるにつれて、コンテンツに対する需要はより多様化、パーソナライズ化され、ユーザーの効率的なコンテンツ検索に対する要件も高まります。

コンテンツ消費: ユーザーの消費体験と感情的投資の向上

1. コンテンツ消費の定義

コンテンツの消費とは、コンテンツが制作され、配布され、最終的にユーザーによって消費されるまでのプロセスを指します。プロセス全体において、ユーザーとコンテンツ間のインタラクション、およびユーザー間のインタラクションは、注意を払う必要があるリンクです。

コンテンツ消費の運用上の焦点:

コンテンツ消費体験の質は、ユーザーが消費する意思があるかどうかに影響し、感情的な投資の量は、ユーザーのコンテンツ消費の持続性を決定します。

ユーザーに最高のコンテンツ消費体験を提供するにはどうすればよいでしょうか?

• コンテンツマッチング: ユーザープロファイルとのマッチング
• コンテンツの質: ユーザーのニーズを満たしているか、あるいはユーザーの期待を超えているか

• コンテンツ エクスペリエンス: コンテンツが安定しているか、効率的か、快適か、適応性があるかなど。

ユーザーの感情をより引き付けるにはどうすればよいでしょうか?

• ユーザーがより積極的に発言し参加できるように、合理的で愛情のあるコミュニティの雰囲気を作りましょう
• ユーザーが感情を表現したり参加したりするハードルを下げるための適切な軽量コンテンツ制作ツール

2. コンテンツ消費の分類

ネイティブコンテンツの消費

ネイティブコンテンツ：ビデオ製品が提供する動画や小説製品が提供する小説など、製品自体が提供するメインコンテンツを指します。

ネイティブコンテンツの運用と消費の重要なポイント:

• 製品メディアの特性を理解する
• 日々のコンテンツ運用をベースとした消費者体験の向上を推進：コンテンツマッチング、コンテンツ品質、コンテンツ体験の3つの視点から消費者体験の向上を支援

• 製品モデルの革命を推進

派生コンテンツの消費

派生コンテンツ：転送、いいね、コメント、共有などの一般的な製品モジュールや、クラウドミュージックなどの曲リストなど、元のコンテンツに基づいて二次的に制作および解釈されたものを指します。

派生コンテンツ消費の運用上の焦点:

• 監視: 関連データを収集し、ユーザーレビューを理解し、コンテンツ監視システムを構築する
• 処理: 高品質の派生コンテンツを整理して処理し、ブランド属性とコミュニティの雰囲気を強化します。

• 掘り下げ：派生コンテンツを深く掘り下げ、社会的側面で独自の製品障壁を形成する

さて、ここまで、コンテンツ運用の定義から、コンテンツ制作、コンテンツの配信、消費まで、すべてをお伝えしてきました。それがあなたにとって刺激となることを願っています。今日はこれで終わりです。