ネイティブ情報フロー広告スタイル（情報フローネイティブ広告と通常のディスプレイ広告、どのように選ぶか？）

情報フローネイティブ広告と通常のディスプレイ広告、どのように選択するのでしょうか?

今日頭条でおすすめニュースを閲覧していたところ、突然見出しが目に留まりました。「衝撃！新規ユーザーの98％は、頻繁な不眠症の原因がこれであることを知らない！」健康維持の分野に常に特別な注意を払ってきた編集者は、クコの実茶を片手に、大きな期待を抱いてクリックしました。なぜ？これは広告だったのです！

上記のようなタイプの広告は、情報フロー型ネイティブ広告と呼ばれます。ニュースフィード ネイティブ広告の特徴は、ニュースフィード内のニュースに似た見出しや形式を使用することです。情報フロー内のネイティブ広告がニュース ウェブサイトの環境に統合されると、消費者はそれをニュースだと思い込む傾向があるため、遅れてクリックすることがよくあります。同様に、ニュース ウェブサイトの情報の流れには、別の種類の一般的なディスプレイ広告があります。これらの広告では、ニュースに似たタイトルや形式を意図的に使用しないことが多く、消費者が一目でこれが広告であると認識できます。

情報フィード内のネイティブ広告は、ブランド広告主の間でますます人気が高まっています。 eMarketerの推計によると、2016年以降、米国のオンライン広告主によるデジタルネイティブ広告への投資は年々増加しており、デジタル広告投資全体の60%以上を占め、2019年には440億米ドルに近づいています。

情報フローネイティブ広告は、従来のディスプレイ広告よりも間違いなく優れた選択肢でしょうか?通常のディスプレイ広告と比較すると、ネイティブ広告は消費者に「一目見てブロックされる」ことを回避できるため、クリックを通じてより多くの露出機会を得ることができます。しかし、ネイティブ広告によって誘発されるクリックの多くは偶発的なものであり、消費者は誤ってネイティブ広告をクリックすると騙されたと感じる可能性が高いです。

同時に、情報フローにおけるネイティブ広告の監視も徐々に真剣に行われるようになりました。消費者の知る権利を保護するために、ネイティブ広告は、消費者が見ているものが広告であることを適切な方法で消費者に知らせる必要があります。このような要件は、ネイティブ広告の独自の特徴を損なう可能性があります。マーケティング担当者は、2 つの広告形式をどのように比較検討し、広告開示に関するポリシーにどのように対処すべきでしょうか。

『Journal of Marketing Research』に掲載された最近の研究で、ミシガン大学の2人の学者、アノチャ・アリバーグ氏とエリック・M・シュワルツ氏は、オンラインニュースサイト上の情報の流れの中で、ネイティブ広告と通常のディスプレイ広告に対する消費者の態度と行動の違いを調査しました。彼らの研究では、ブランド認知度、ウェブサイトの信頼性、クリックスルー率の観点からネイティブ広告とディスプレイ広告を比較し、ネイティブ広告における開示戦略のさまざまなレベルを分析しました。この調査は、マーケティング担当者に 2 種類の広告のバランスをとるためのガイドラインを提供します。

ニュースを閲覧する消費者の観点から見ると、両方のタイプの広告の表示は、消費者のニュースを読むという目的と一致していません。

通常のディスプレイ広告は、ウェブサイトの環境や情報の流れのタイトルと互換性がありません。研究によると、消費者は視覚刺激の相対的な顕著性を捉えることができ、焦点外の物体が周囲とのコントラストが大きい場合、その視覚信号の強度が増すそうです。すると、周囲のニュース環境と対照的に広告を表示する刺激が視覚的に目立つようになり、より多くの注目を集めることができます。したがって、通常のディスプレイ広告は情報フローネイティブ広告よりも視覚的に目立つため、より多くの注目を集め、より高いブランド認知度を生み出すことができます。しかし、消費者は一般的なディスプレイ広告を認識する可能性が高いため、積極的にクリックを避ける傾向があり、結果として広告のクリック率が低くなります。

情報フローネイティブ広告のフォーマットとタイトルは、ウェブサイト環境と情報フローに統合されます。研究によると、商品間の類似性は消費者が商品を分類して識別する方法に影響を及ぼし、人々は 2 つの商品の視覚的な類似性を手がかりとして、一方が他方と同じカテゴリに属する​​ものとして識別します。ブランド模倣に関する研究では、見た目の類似性により、消費者がプライベートブランドを同様のパッケージを持つナショナルブランドと混同し、誤ってプライベートブランドを購入してしまう可能性があることもわかっています。したがって、フィード内ネイティブ広告と周囲のコンテンツの視覚的な類似性により、クリックスルー率が向上する可能性があります。しかし、消費者は騙されたと感じて否定的な感情を抱く可能性が高く、それによってニュース サイトの信頼性が低下します。

そのため研究者らは、情報フローネイティブ広告と比較すると、通常のディスプレイ広告のクリックスルー率は大幅に低い一方で、ブランド認知度とウェブサイトの信頼性は大幅に高いと示唆しています。これを踏まえると、ブランド広告主とオンラインニュース発行者の間では、ディスプレイ広告とネイティブ広告の目的が対立することになります。ブランド広告主は広告のクリックとブランド認知度のバランスを取る必要があり、一方、収益を広告に依存しているニュース発行者は広告のクリックとプラットフォームの信頼性のバランスを取る必要があります。

ニュースフィード内のネイティブ広告が高度に隠蔽されているため消費者が混乱する可能性があるという懸念から、米国連邦取引委員会はニュースフィード内のネイティブ広告に関する最低限の開示ガイドラインを発行しました。この原則では、消費者の知る権利を保証するために、情報フロー内のネイティブ広告が特定の方法を使用して消費者に広告のアイデンティティを示すことが求められます。

研究者らは、連邦取引委員会の最低要件を満たす開示から、ブランド情報の顕著性が高いレベルの開示まで、高、中、低の 3 つの開示レベルを提案しました (下の図を参照)。

3 つのレベルの広告コンテンツすべてに、最後の行に「Sponsored by Wall Street Oasis」というテキストが含まれています。低開示条件には追加の開示はなく、中開示条件には青いフォントで「スポンサー」が含まれ、高開示条件には「スポンサー：ウォール ストリート オアシス」とブランド ロゴが含まれていました。開示度の高い広告は通常のディスプレイ広告に近く、開示度の低い広告は情報フローの秘匿性が高いネイティブ広告に近くなります。以上のことを踏まえると、適度な情報開示は、情報フローネイティブ広告と通常のディスプレイ広告の両方の長所を組み合わせ、広告のクリック率、ブランド認知度、ウェブサイトの信頼性の面で三方良しを実現できるのでしょうか。それとも、両方の弱点が組み合わさって、低開示レベルまたは高開示レベルよりも劣ることになるのでしょうか?したがって、ネイティブ広告の開示の程度も、ブランド広告主とオンラインニュース発行者が共同で検討する必要がある問題です。

研究者らは、広告のクリック率、ブランド認知度、ウェブサイトの信頼性の観点から、通常のディスプレイ広告とインフィードネイティブ広告（開示レベルの相違を含む）の違いを調べるために 3 つの実験を実施しました。

まず、最初の 2 つの実験では、研究者は仮想ニュース Web サイトを構築し、参加者がニュースの見出しをクリックして記事を自由に閲覧できるようにしました。広告の種類はニュースサイトの中央の列の右端で操作します。情報フロー型ネイティブ広告と通常のディスプレイ広告はほぼ同じ画像を使用していますが、情報フロー型ネイティブ広告には、周囲のニュースコンテンツと融合させるために、より多くのテキストとタイトルが含まれています（下図参照）。実験により、ネイティブ広告はクリックを生み出す可能性が高く、ディスプレイ広告はブランド認知度を高める可能性が高く、ネイティブ広告をクリックするとニュース サイトの信頼性が大幅に低下すると参加者が考えるようになることが確認されました。

さらに、研究者らは、ビジネスニュースレターを提供するオンラインウェブサイトであるMorning Brewと協力し、現実世界の環境でのフィールド実験をさらに実施しました。同社は消費者に電子メールで定期購読ニュースレターを送信し、その内容には実験的な条件としてスポンサー広告が含まれていました。研究者らは、職業訓練および人材紹介会社であるウォール ストリート オアシス向けに、3 つの開示レベル (高、中、低) を備えた 3 つのネイティブ広告形式を開発しましたが、いずれもポリシー ガイドラインに準拠していました。実験の結果、開示レベルが低い広告ではクリックスルー率が著しく高くなることがわかりました。一方、開示レベルが中程度の条件と高い条件ではクリックスルー率に大きな差はなく、開示レベルが高い条件ではブランド認知度が著しく高かったことがわかりました。

情報フローネイティブ広告と通常のディスプレイ広告の選択に直面した場合、マーケティング担当者は自身の目標に基づいて選択を行う必要があります。この調査では、ニュースフィード内のネイティブ広告はクリックスルー率が大幅に高いのに対し、通常のディスプレイ広告はブランド認知度を高める可能性が高く、ネイティブ広告をクリックするとニュース Web サイトの信頼性が大幅に低下すると参加者が考えることが示されています。

情報開示レベルの異なる情報フロー型ネイティブ広告では、情報開示レベルが低いネイティブ広告のクリックスルー率は大幅に高くなりますが、情報開示レベルが中程度と高い場合のクリックスルー率には大きな差はありません。情報開示度が高い状況では、ブランド認知度は大幅に高まります。マーケティング担当者が情報フローネイティブ広告を使用して広告のクリックスルー率を高めたい場合は、ネイティブ広告の開示でブランド情報をより強調する必要があります。これにより、ある程度、ディスプレイ広告を使用する場合よりも高い広告クリックスルー率を達成できると同時に、開示情報の少ないネイティブ広告の条件よりも大幅に高いウェブサイトの信頼性とブランド認知度を達成できます。