ケータリングフルケースマーケティングプラン（シーンの時代到来！飲食店は消費シーンとマーケティングシーンをどう構築するのか？）

シーン時代の到来！レストランは消費とマーケティングのシナリオをどのように設定するのでしょうか?

マズローの欲求理論では、人間の欲求を、生理的欲求、安全欲求、社会的欲求、尊重欲求、自己実現欲求という低いレベルから高いレベルへと分類しています。中国の一人当たりGDPが1万ドルに近づくにつれ、消費は全面的に向上した。人々の消費は、基本的な生理的欲求や安全欲求から、社会的欲求、尊重欲求、自己実現欲求へと移行しています。その結果、製品に対する要求は単なる機能ではなく、製品に付随する体験や価値の共鳴を追求するようになりました。

つまり、ほとんどの場合、顧客は食事を楽しむためだけでなく、文化、シーンの体験、シーンが与える価値ラベルを消費するためにレストランに行くのです。近年、かつてネットユーザーの間で人気を博した文和有や農源記などの外食ブランドは、没入型のシーン体験を活用することで市場の認知度を獲得している。

一般的に、シナリオは消費シナリオとマーケティングシナリオに分けられます。それらの間には違いとつながりの両方があります。まずは事例を通して概念を理解しましょう。

消費シナリオとは何ですか?

「シーン」という言葉は、もともとドラマや映画の場面に由来しており、ストーリーや役柄の必要に応じて構築される時間と空間の背景を指します。 「シーン」の概念をケータリング業界にまで広げると、それは一般的に、環境装飾、オープンカウンター、窓、ポスター、サービス儀式、および消費者が認識できるその他の要素を含む、レストランが消費者のために作り出す消費者体験の認識を指します。

まず、消費シーンは、消費者がレストランの商品やサービスを楽しむという消費を繋ぐ担い手です。第二に、消費シーンはレストランがその位置づけや価値を伝える媒体であり、消費者はその中でレストランの文化的特徴を認識できる。第三に、消費シーンも一種の社会的通貨となるべきです。適切なシーンは顧客の価値を強調し、ユーザーにソーシャル共有を促すことができます。

消費シナリオの構築は、主に次の 3 つのカテゴリに分けられます。

まず、空間レベルでのシーン構築

一般的には、店舗デザイン、テーブルや椅子のデザイン、消費者の動線など、シーン構築の基本レベルとなる「ハードウェア」設定を指します。レストランはまず顧客に基本的な食事スペースを提供する必要があります。最も基本的なダイニングシーンは、顧客の機能的なニーズを満たすために使用されます。中級・上級のダイニングシーンは、ブランドの位置付けや顧客の嗜好などの次元に基づいて深く設計・装飾され、顧客に比較的デザイン重視の体験空間を提供します。

第二に、時間レベルでのシーン構築

一般的に、シーンはさまざまな営業時間やさまざまなビジネス形式に合わせて構築されます。たとえば、24 時間営業しているレストランの中には、食事の時間に応じて異なる雰囲気の照明を提供するところもあります。日中の冷たい光は人々をリフレッシュさせ、落ち着かせるのに役立ち、一方、夜間の暖かい光は忙しい一日の後に人々をリラックスさせるのに役立ちます。この点では、Hutaoli は優れた仕事をしており、15 時間の営業時間中にさまざまな体験を提供しています。ゆったりとしたアフタヌーンティー、濃いコーヒー、美味しいお食事をお楽しみいただけるほか、9:00以降はバーセッションもお楽しみいただけます。特にバーの期間はWalnut Treeの真髄です。優れた歌手による音楽パフォーマンスに加え、国際的な芸術学校の大物歌手もここで輝きます。

第三に、心理的欲求レベルでのシーン構築

現在、ほとんどのレストランでは空間レベルと時間レベルでのシーン構築は完了していますが、心理的ニーズレベルでのシーン構築は比較的弱いです。心理的なレベルでの消費シナリオの確立は、通常、レストランが消費者に対して持つ深い洞察から生まれます。

まず、ビジネスミーティングのニーズに合わせて構築されたコーヒーショップのシーンなど、特定のニーズに合わせて作成されたシーンである可能性があります。第二に、過去2年間で非常に人気を集めたロボットレストランなど、人々の好奇心を満たすサービスシステムをアップグレードすることで、体験を向上させることができます。したがって、消費者心理に基づいてシーンを構築する場合、まずレストランのターゲット層を正確にターゲティングし、次に消費者の好み、ニーズ、その他の心理的特性を深く分析する必要があります。

深センには「農庚記」という非常に人気のある湖南料理のレストランがあります。設立当初、農庚記には「深セン市で湖南の田舎料理を販売する」という大きなビジョンがありました。この湖南料理レストランのメイン料理は「山料理」です。農事記録館に入ると、農事文化を感じることができます。

図3-6 農源寺特産品展示

農庚記の社長は、真に「本来の」そして「素朴な」湖南を創り出すために、湖南の同胞の家からドアや窓をわざわざ購入したとされている。独特のスタイルで特別にデザインされた地元特産品のディスプレイは、消費者に人気の写真撮影スポットとなっています。個室もホールのオリジナルスタイルを継承しており、木製のテーブル、木製の椅子、木製の壁画フレーム、竹のシャンデリアなど、あらゆる細部が「農業」の物語を物語っています。

ドアの看板や地元の特産品のディスプレイから、空間の装飾やテーマのあるカウンタートップまで、「Farming Notes」は煙が渦巻く田舎の風景を描き、没入感のある消費シーンで顧客に楽しんでもらう。

農庚記の消費シーンの創造は、「湖南の山岳料理」としての位置づけの延長と表現であり、現代の都市消費者の「自然回帰」のニーズに完全に応え、顧客に製品の背後にある豊かな文化とブランドの温かさを十分に感じさせ、それによってブランドに対する記憶を深めさせます。

マーケティングシナリオとは何ですか?

マーケティング シナリオとは、特定の段階でのマーケティング アクション用に特別に設計されたシナリオを指します。これにより、段階的かつ変更可能な性質が決定され、通常はマーケティング キャンペーンの終了とともに終了します。

例えば、毎年2月14日には西北で「キス割引祭り」が開催されます。イベントの雰囲気を高めるために、Xibei はイベント シーンの総合的な手配を行います。店舗背景のスプレー塗装、特殊な形のポスターや吊り旗などの小さなものから、地下鉄やバスでの大規模な広告攻勢まで、西北遊面村は壮大で活気のあるマーケティングシーンを作り出しました。興味深い祭りの創造アイデアと強力なマーケティング雰囲気により、西北の「キスディスカウントフェスティバル」は友人の輪やその他のソーシャルネットワークで話題になりました。

西北が提供するデータによると、西北の第4回「キスディスカウントフェスティバル」は2019年に全国323店舗で同時に開催され、当日の総売上高は2400万を超え、総客数は22万人を超えるという記録を打ち立てた。さらに、66%以上のテーブルが、その場でのキス割引活動に参加しました。

シーン構築の4つの主な方向性

Xibei の事例から、優れたマーケティング シナリオがマーケティングの魅力を高め、顧客の積極的な参加を促し、消費者体験とコンバージョン率を向上させ、ブランドの評判を高めることができることが分かります。では、レストラン企業はどのようにマーケティングシナリオを構築すればよいのでしょうか?以下の4つの方向からスタートできます。

1) 消費者の悩みを解決する

消費者が購買行動を起こす根本的な要因は何でしょうか?それは問題点と消費者の要求です。この結論はマーケティングシナリオの作成にも当てはまります。消費者の悩みや要望に基づいて構築されたマーケティング シナリオは、多くの場合、ユーザーの消費ニーズを刺激し、購買行動を促進することができます。

ミュージックパブブランドHutaoliでは、定期的にワインの試飲イベントを開催しています。カクテルパーティーをより魅力的にするために、Hutaoli はほとんどの場合、消費者の視点から始めて、各カクテルパーティーにテーマを与えます。例えば、女友達同士の集まりのための「ガールフレンズナイト」、カップル向けに特別に開催される「赤ワインバレンタインデー」、その他のグループ向けの「ワインシェアリングデー」などがあります。テーマに応じて、Hutaoli はワインの試飲のためのさまざまなシーンをデザインします。特別に装飾されたシーンでは、音楽が流れ、ワインの香りが漂い、お客様は思わずその世界に浸ってしまいます。これはワインの試飲の全景ではありません。ワインの試飲のクライマックスは、無料で一般に公開されているウォルナットのワインセラーで行われることが多いです。ワインセラーには、スペイン、フランス、チリ、アルゼンチン、イタリア、南アフリカなど9カ国の世界トップ100ワイナリーから直接仕入れたワインが揃っています。同時に、Hutaoliではプロのソムリエによるワインサービスも提供しています。

独特なワインの試飲シーン、強力なワインリソース、そしてプロフェッショナルなサービス能力が、Hutaoliワインの試飲の「特徴」を構成しています。しかし、テーマシーン、リソース、専門的なテイスティング方法は、多くのワイン愛好家にとって、ワインをテイスティングする際のまさに「悩みの種」です。顧客の悩みを正確に把握し、ニーズに対応する具体的なマーケティングシナリオを構築することで、当然ながら非常に良い市場からのフィードバックを得ることができました。

2) 好奇心を満たす

好奇心とは、人々が知らない、馴染みのない、あるいは比較的奇妙な物事や概念に興味を持ち、その謎や答えを探求することに熱心になる心理的活動を指します。

2019年の春節期間中、故宮角楼火鍋が人気を博しました。来店客からは、10日前でも席の予約が困難だったとの報告があり、このレストランの人気ぶりがうかがえる。なぜそんなに人気があるのでしょうか？誰もが一度は「自分」になって「王様のような待遇」を体験したいからです！

図3-7 故宮の隅塔の火鍋の一角

故宮角楼火鍋の通路には、お客様をまず「私の火鍋」のシーンに導く案内ポスターが貼られています。メニューは「勅令」のように作られており、まるで「世界に対して指を差している」かのような壮大さを客に感じさせる。

食後には特製ポストカードもございます。さまざまな「王道」の興味深いシールも、消費者に人気のコレクションスポットです。

「私の火鍋」のメニュー設計から「宮廷の注文による料理の注文」まで、さまざまな宮殿要素の装飾から宮殿の宮廷料理の設定まで、故宮角楼火鍋は豊かな宮殿文化を随所に展示し、宮殿の宮廷料理の消費シーンを復元し、消費者に「珍品探し」を絶えず刺激しています。

3) 「お買い得品」を求める心理に応える

COVID-19の流行中、全国の外食産業はほぼ停止状態に陥った。苦悩の中で、上司たちは「自らを救おうと」し始めた。梅州東坡は春節の食べ物を小売店で大量に販売しようと、レストランの入り口にプロモーション用の食べ物展示スタンドを設置しました。 「XX元/金」という値札はスーパーマーケットと同じで、「おいしくて早い」というキャッチフレーズは「お手頃価格のスーパー」という印象を与え、近隣住民が買い物に来るよう促した。

図3-8 梅州東坡門前で売られている野菜

また、一般的な抽選会の場合、レストランでは通常、大きな抽選ホイールと賞品展示ラックを設置し、レストラン内の最も目立つ場所に置きます。同時に、ポスターやテーブルカードなどの細部を使って「ヒント」を繰り返し、ユーザーの参加を促す多次元のマーケティングシーンを作り出しています。

中高級レストランが「格を下げて」スーパーマーケットの小売りシーンを開設するにしても、レストランでよく見られる販促抽選シーンにしても、すべてマーケティング活動に協力し、顧客の「お得に買おう」という消費心理を刺激して、活動に参加することになる。

4) ファン効果をつかむ

「ファン効果」を捉えてマーケティングシナリオを構築することは、通常、大規模なレストランチェーン企業にのみ適用可能です。なぜなら、多くの場合、大規模なケータリング会社だけが、関連するアニメ、映画、テレビ、有名人、その他のIPとの国境を越えた協力に見合う経済力を持っているからです。レストランが IP を活用してシーンを設定する場合、通常、IP 自身のポジショニング、個性、ファンの属性などに基づいて適切なシーンを構築する必要があります。

図3-9 ウェイ・ヤのライブ放送

2019年、KFCは「グローバル商品推奨責任者」のウェイ・ヤと協力してライブ放送活動を展開した。ライブ放送室では、巨大なKFCのポスターが特に目立っていました。ポスターに描かれた泡立つコーラと積み重ねられたハンバーガーは、味覚に強烈なインパクトを与えました。現場設定とベテランキャスターのウェイ・ヤーの熱烈な推薦が相まって、生放送中に店頭に並ぶとすぐに、流行りのハンバーガー満喫セット45％オフの電子クーポン3万枚が完売した。

図3-10 マクドナルドの「王様のアバター」をテーマにしたレストラン

2018年7月、マクドナルドの3番目の「キングス・アバター」をテーマにしたレストランが南京にオープンした。ドアヘッド、エイリアンの形をしたポスター、吊り旗の飾り、ギフト…店内は「360度死角なし」の『王のアバター』アニメシーンを直接作り出し、数え切れないほどの『王のアバター』ファンを魅了しました。

レストラン企業は、IPや有名人に焦点を当てることで、ファン効果を活用します。 KFCやマクドナルドのように、レストラン企業はファン効果を最大化するために、店舗の入り口に有名人のポスター、有名人のサイン入りギフト、IP関連のギフトを展示し、一部のメディア記者を招待して観覧するなど、IPファンだけの特別なイベントを演出し、ファンの注目と参加を最大化することができます。

消費シナリオとマーケティングシナリオの関係

上記の消費シナリオとマーケティング シナリオの説明を通じて、消費シナリオがマーケティング シナリオになる場合があり、マーケティング シナリオは常に消費シナリオに役立っていることがわかります。これら 2 つは同じ起源を持ち、相互に関連しています。本質的には、どちらもシナリオ思考の現れであり、その目的はマーケティングの魅力を高め、マーケティングのコンバージョンを促進することです。

1) 一貫性

消費シナリオとマーケティングシナリオの構築は、ブランドの位置付けと消費者の需要に基づいており、基本的な方向性は一貫しています。

たとえば、Hutaoli の消費シーンは、ワインの試飲、音楽、食事を統合した総合的なレジャーおよび社交シーンです。ワインの試飲やコンサートなどのマーケティングシナリオはすべて、ブランドの位置付けとユーザーのニーズを中心に据えています。

2) 関連性

消費シナリオとマーケティング シナリオは相互に関連しており、両者の間に明確な境界がない場合もあります。

例えば、大学入試の時期には、マクドナルドは店内の一角に「自習室」を設け、受験生を応援した。 Heyteaの東莞ポップアップストアのデザインは、相変わらずのシンプルなスタイルを保っています。

マーケティング シナリオは、消費シナリオの延長から生まれることがあることがわかりました。ケータリング会社がオープンするポップアップストアも、店舗＋イベントテーマのミニバージョンとなっていることが多いです。したがって、消費シナリオとマーケティングシナリオは互いに補完し合います。優れた消費シナリオはマーケティング シナリオをより強力にし、優れたマーケティング シナリオは消費シナリオにも役立ちます。

3) お互いを補い合う

消費シーンは、レストランが設ける日常的な運営シーンです。比較的安定して長く続き、より静的になりがちな体験シーンです。マーケティングシーンは、マーケティングテーマの変化に応じて変化する必要があることが多く、ダイナミックなシーンです。

ほぼすべてのレストラン会社には、「動的および静的」なシーン設定があります。 「静的なもの」は消費者にいつの間にかブランド文化を浸透させ、「動的なもの」はブランドの活力を継続的に高めます。消費シナリオとマーケティングシナリオは互いに補完し合い、レストランの完全なシーンエコロジーを形成します。

消費シナリオやマーケティングシナリオの解釈では、「私たちが売っているのはXXではなく、ライフスタイル（態度）です」というような表現をよく耳にします。主流の消費者層と消費需要の変化に伴い、レストランは従来の考え方から脱却し、単に商品を運営するだけでなく、商品とユーザー体験を運営し、精神的価値レベルでの顧客の要求に注意を払う必要があります。

スペースの制限により、この記事では、He Jiu 氏の著書「The New Catering Marketing Power」の「レストランが消費とマーケティングのシナリオを設定する方法」の章のごく一部のみを抜粋しています。次回の記事も引き続き書籍『ケータリング新マーケティング力』から関連コンテンツを抜粋して掲載していきますので、お楽しみに！

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この記事の著者はHe Jiu氏で、元々はケータリング業界によって公開されました。転載の際は外食産業の情報源を明記してください。違反者は法律に従って責任を問われます!