令和2年度酒類販売計画（地方高級瓶詰酒を全国販売するための5つの基本ルール）

全国販売される地方産高級ボトルワインの5つの基本原則

ハイラインライトボトルのレイアウトは、まさにビジョンによって推進される最も緊急の開発目標です。

テキスト |李振江と劉楊（ID: YJTT2016）

*李振江氏は雲酒中国酒ブランド研究所の上級研究員であり、和君コンサルティングのワイン・飲料部門のゼネラルマネージャーです。 Liu Yang 氏は、Hejun Consulting のワインおよび飲料部門のプロジェクト ディレクターです。

業界では、今後高級ガラス瓶は有名酒のブランド化に集中する時代へと発展していくだろうという認識がずっとありました。確かにその通りです。強力なブランド支持、深い文化的伝統、職人技の優位性を備えた多くの有名な酒瓶が、この業界のトレンドの発展のラウンドで輝き始めています。銘酒陣営において、ライトボトルは、ブランドプレミアム、優れた品質、カテゴリーの希少性、醸造の伝統など、多くの面で自然な競争上の優位性を持っています。

関連データによると、現在のバルク酒市場規模は約700億元で、過去5年間の市場成長率は20％に達した。今後3〜5年でバルク酒の市場規模は1200億に達すると予想されています。バルク酒市場の継続的な拡大は、バルク酒の発展に良い機会を提供するだけでなく、地域の高級バルク酒ブランドが省、さらには全国に進出する貴重なビジネスチャンスも提供します。理由は2つあります。

まず、消費者グループが反復しています。 1980年代、1990年代生まれの消費者の割合が増加し、彼らの概念は更新され、いわゆる「顔主義」を嫌い、価格に対してそれほど敏感ではなくなりました。品質と価値のコスト効率が彼らの最大の焦点です。新たな消費者の需要と消費の反復の向上により、地域ブランドが市場に参入し成長するための新たな市場機会が生まれました。

第二に、市場集中の観点から見ると、中国の酒類競争構造全体は依然として競争状態にある。近年、業界は徹底的な調整を経ているものの、大手酒類会社の数は年々減少し、業界はブランド集中へと向かっており、瓶詰酒類はまだ真の業界寡占を形成していない。

そのため、中国で最も急速に成長しているワイン産業の代表例の一つである高級ボトルワイン、特に地方のワイン会社にとって、この急速な発展の機会において、最初に秘訣を習得し、残りの努力を続ける限り、他社を追い抜いて省全体、さらには全国へと進出する大きなチャンスがまだあるのです。

問題は、全国市場に進出するにはどうすればよいか、他社を追い抜くにはどうすればよいか、そして全国的に売れるための基本原則は何か、ということです。一連の方法をまとめました。本稿では、全国的に人気の地方ワインメーカーの高級ボトルワインの核となる原理を5つの側面から論じます。

国内IPトラフィックのブランド名を作成する

全国で売れるヒット商品を生み出すことは、すべての地方ワイン会社の夢です。まず心配なのは、会社のブランド認知度が低いことです。一度その地域を離れると、ブランドの影響力は消えてしまいます。

従来、伝統的な酒類ブランドはテレビ広告を通じて認知度を高めることが一般的でしたが、現在は消費者の関心が分散している時代であり、成功するブランドを立ち上げることは極めて困難です。

全国IPトラフィックのある名前をお酒のブランドとして利用すれば、ブランド認知度の問題を解決する近道となるでしょう。次に、すべてのリソースを集中してこの IP トラフィック名を再形成し、広め、消費者によるブランドの認知と受け入れを実現します。この方法は低コストでプロモーション目的を達成しやすいため、ブランドにとって第一の選択肢となります。

2020年のバルク酒のダークホースは広良酒造だ。光良はブランド記憶感を持ち、全国的なIPトラフィックを持つ名前です。消費者は Guangliang を見ると、嫌悪感ではなく親しみを感じます。彼らはすぐに中国のポップ歌手光良と「童話」を思い浮かべる。さらに、斬新なパッケージデザインは消費者の注目を集めやすくなります。実際に、消費者が購入しようとするのは簡単だということも証明されています。ワイン会社の統計によると、光良の最終販売数とリピート購入率は、同様の透明ボトルの新ブランドの中で最も高い。

全国的な IP トラフィックを持つこのような名前は、消費者の感情的な共鳴を容易に呼び起こし、それによって人々の形而上学的ニーズを満たし、人々の消費行動をさらに刺激することができます。似たような例は数多くある。例えば、蒋小白の「美酒庵」は、「良酒美酒庵」と「久々に会った」の同音異義語である。金沙酒業の「総括酒」、ある醤油味の酒が新たに辞書酒を発売し、九貴はその年に「内燕酒」を発売し、托牌の「社徳酒」も発売した。

これらの言葉はよく知られており、中国の消費者が成長するにつれて身近に感じられ、強い視覚的象徴的記憶を持っています。このように名前を付けると、自然と消費者にすぐに印象を与えることができます。ライトボトル酒類のブランドが成功するには、消費者層に印象を残す必要があります。私たちがすべきことは、この印象を深め、強固なものにすることです。よく知られている IP トラフィック ブランド名を使用することが、勝利への近道です。

革命的な高品質はハイラインライトボトルが勝つための第一のルールです

究極の企業開発目標には究極の製品が必要であり、全国で人気を博す製品には爆発的な製品力が必要です。

過去数十年を振り返ると、国内外の野蛮な生産会社はどれも、消費者が止められないほど強力な製品を開発することで市場で勝利を収めてきました。これは、海外ではGoogle、Apple、Tesla、Facebook、Amazon、Airbnb、国内ではAlibaba、Tencent、Huawei、Toutiao、Meituanなどに当てはまります。

貴州春の会長兼総経理である朱偉氏はかつて、「製品に圧倒的な優位性がある限り、『マーケティング』という言葉は不要だ」と語った。革命的な高品質の製品自体が、成長の最も強力な源であり、高級ボトル酒が成功するための第一のルールです。

この点については詳しく説明しません。興味のある方は、私が雲久見出し（WeChat ID: 雲久見出し）に掲載した「3つのルールを守れない場合、ハイラインライトボトルを突破するにはどうすればよいか？」という記事を読んでみてください。 》（リンクをクリックすると読めます）

あらゆるレベルのチャネルのネガティブな設計により、高級ライトボトルワインの新たな需要が生まれている。

この話題はこれまであまり議論されてきませんでした。おそらく人々の一般的な認識では、エージェントとチャネル端末の両方のネガティブなデザインが固定されているのでしょう。例えば、デザインを15%～30%に維持するだけで十分です。しかし、高級ボトル酒の時代において、このようなネガティブな設計は、各レベルのチャネルの新たな利益要求を満たすことができないのは明らかです。

製品は、良好な市場発展状況と競争上の優位性を維持する必要があり、時代の文脈においてあらゆるレベルのチャネルの利益ニーズを満たす必要があります。これは、製品が市場にうまく導入され、長期的な活力を持つことができるかどうかの重要なポイントの 1 つであり、新しいレベルに引き上げて注目する必要があります。

激しい市場競争で目立つためには、同じブランドの製品と比較して、利益面で優位性があるかどうかを確認する必要があります。すべてのレベルのチャネルで利益率が大きいかどうかを確認するには、同じ価格の製品と比較する必要があります。

これは極めて科学的かつ厳密な操作であり、2つの深遠な内部論理的現れがあります。1つ目は、オムニチャネル操作モデルでは、代理店が製品を操作するためのコストがさらにアップグレードされ、利益追求の要求が大きくなることです。第二に、業界競争が激化する中、政策空間誘致はディーラーの懸念を和らげ、ディーラーの協力意欲を喚起し、製品の上陸をより迅速に実現するのに役立ちます。

著者は山西省の軽瓶酒の全国的な運営と投資促進に参加した。微香性酒類の分野でトップの地位にあることから、この酒類の全国的な投資促進策の展開は特に迅速でした。エージェントが協力する理由の 1 つは、エージェントに前例のない高収益設計を提供し、交渉中に最初に興味をそそられることが多かったことです。

一方、北東部のバルク酒類が全体的に「栄光の時代」から消え去った理由は、酒類自体の価格の低さ、販売業者の利益の薄さ、販売業者のモチベーションの欠如に大きく関係している。

高級ボトルワインの販売モデルをアップグレードする必要がある

ガラス瓶入り北東部の酒類のマーケティングモデルは、酒類の黄金時代である最後の10年間に最盛期を迎えました。彼らはバルク酒市場にこだわり、10元以下の低価格帯に焦点を当てています。彼らは明確なブランドポジショニングと正確なコミュニケーションを持っています。有名人をスポークスマンとして雇うことも、非常に現実的で現実的です。製品戦略としては、多様なパッケージ仕様や多種多様な販促賞品を備え、手頃な価格で販売されることが多いです。彼らは郡レベル以下の低迷する市場に根を下ろし、国家戦略を立ち上げた。

最も印象的なのは、ディープディストリビューションにおいてほぼ完璧を達成したことです。夏の最も寒い日、酒類の閑散期であろうと、冬の最も凍りつくような寒さの日であろうと、北東部のバルク酒類はほぼ毎月配送されます。一定期間内に、県内の約10の郷の管轄下にあるすべての自然村での末端配送が秩序正しく完了し、まさに日用消費財のような営業訪問が常態化しています。

しかし、時代の波が国内を席巻するスピードは、内部の人々の想像をはるかに超えるものでした。消費レベルの向上という競争環境下で、東北の酒類は全体的に衰退傾向にあるが、瓶詰め酒の先駆者として、蓄積された成功経験は、今でも学び、向上させる価値がある。

地域のワイン会社にとっては、マーケティングモデルもアップグレードする必要があり、自社の軌道を再度革新する必要があります。この軌道上で、企業は蓄積と成功に追いつくよう努力し、再現可能なマーケティング モデルを革新する必要があります。

すべてのマーケティング モデルの核心は、最終的にはターミナル販売レベルにあります。端末販売の中核は、コア消費者の育成に注力する企業であり、将来的にはそのマーケティングモデルが勝利することになる。

ボトル入りのベストセラー「河北小島酒」は、年間成長率が最大40%に達します。その最大の特徴は、消費者育成の実行に継続的に注力していることです。元の母集団を開拓し、ターゲット消費者を固定することで、試飲やワインのプレゼントなど、さまざまなマーケティング形式を使用し、その後、オンライン広告、ラジオ、コミュニティ運営などの形式を使用してブランドを継続的に増幅および普及させ、一部の人々を最初にファンに変え、次に「リーダー効果」を使用して2回目のコミュニケーションを実現し、潜在的なエネルギーを形成し、市場の消費をリードします。

酒類業界は一見シンプルで敷居が低いように見えますが、実は参入障壁が非常に高いのです。再現可能な成功した市場運営モデルを思い付かず、業界の代理店を育成したいのであれば、有名な酒類ブランドであっても、どの代理店も興味を持たないと思います。

高級ボトルワインのブランド構築とコミュニケーション手法がアップグレードされ変化した

ブランドが全国展開するためには、まずそのコミュニケーション手段を迅速に全国展開させる必要があります。

かつてはブランドコミュニケーションの方法も限られていました。テレビ局で広告にお金をかけるか、端末周辺で販促資料を掲示したり、店頭看板を作ったりするなど、プロモーションを行うしかありませんでした。従来、代理店は商品選択情報へのアクセスや知識が比較的弱かったです。彼らは、メーカーが商談に来るのを待つか、食品や飲料の見本市に参加して機会を探すしかありませんでした。ワインブランドに関するプロモーション情報の非対称性は、多くの場合、制限をもたらします。

今日、人類はモバイルインターネットの時代に入り、情報の発信や伝達の方法は大きく変化しました。テレビメディアや展示会の投資促進機能は以前ほど大きくありません。 WeChatサブスクリプションアカウントプラットフォームを基盤として、ワイン業界の権威あるセルフメディアは強力なコミュニケーション効果を発揮しています。コンテンツの発信に注力し、業界内で最も人気を集め、業界内でのアイデアや情報の交換拠点となっています。馴染みのないブランドが、ワインのセルフメディアを通じて常に形成され、増幅され、広まっています。全国エージェントグループが短期間で簡単に効率的に有効な情報を入手し、全国規模の投資促進レイアウトを実現することが可能です。

2019年以前は、光良酒について知っている人は誰もいませんでした。その年の秋から冬にかけて、光良は酒類自社メディアプラットフォーム上でモデル市場を継続的かつ効率的に広めることに成功した経験があり、光良ブランドの全国的な投資促進に大きなセンセーションを巻き起こした。 2020年の春までに、多くの販売業者が自主的に製造元にこのワインについて問い合わせ、その多くが地域代理店権の取得に成功しました。

2020年以前、貴州春のブランドは全国的にはあまり知られていませんでした。また、その年、朱偉会長は自ら今日頭条のアカウントを開設し、毎日自らの意見を表明することを主張した。同時に、ワイン自メディアなどの業界メディアプラットフォームからのレポートも継続的に発表され、販売店と消費者を通じた比較的包括的な宣伝方法を形成し、徐々に業界のホットスポットを形成し、会社の上昇チャネルを開拓し、企業利益の倍増を達成しました。ここに興味深いことがあります。朱偉は今日頭条で貴州春の宣伝を盛んに行いました。お金がかからなかっただけでなく、お金も稼げました。

中国のワイン業界全体としては、各ワイン会社の独立した競争と発展に関しては、各発展サイクルの顕著な特徴がしばしば異なります。瀘州老角や小朗酒など、有名なワインの高級ガラス瓶は引き続き市場を独占する可能性があります。組織モデルの変更によって、Fenjiu のように新たな活力がもたらされることもあります。他のブランドはさまざまな理由により市場開拓が弱まり、市場でのブランドパフォーマンスが平凡になったり、淘汰されたりすることもあります。

「王、王子、将軍、大臣はそれぞれ異なる種類に分類されますか？」この文は、有名な酒類ブランドの階級構造が必ずしも固定化されているわけではなく、不変でもないことも説明できます。

筆者は、企業の観点から見ると、ビジョン主導とは、企業の中長期的な発展戦略目標とビジョンを策定することを意味すると考えています。当社は、将来の発展目標として、ビジョンの実現を推進するためにリソースを統合し、割り当てています。

業界の競争がますます激化し、有名な酒類販売チャネルが沈没・平準化し、成長を圧迫する競争が激化する現在の時代において、地方の酒類会社にとって、高級ライトボトルの配置はまさにビジョンが推進する最も緊急の開発目標です。企業のリソースはこのビジョンに集中する必要があり、野心的な目標を設定し、後退してはなりません。彼らはこの製品をリードし、育成し、そしてすべてを賭けることを主張すべきです。この方法でのみ、彼らは立ち上がり、成功することができるのです。

上記の5つの次元を通じて、地方の酒類は必ずや市場を突破し、行き詰まりを打破し、この成長するケーキを分割し、全省、さらには全国へと進むことができるでしょう。

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