ToBコンテンツ運用（ToBコンテンツ運用予算ゼロで1年以内に何千人ものターゲットユーザーを獲得するには？）

0 ToBコンテンツ運用の予算内で、1年以内に数千人のターゲットユーザーを獲得するには？

ToB業界のコンテンツ運営、特に中小企業にとって、自社のWeChatパブリックアカウントや自社メディアプラットフォームにおけるフォロワー数の悲惨な減少、記事の閲覧量の低さ、顧客からの相談の散発性は、まさに業界でよく見られる苦境です。それで、どうやって予算ゼロで1年以内に何千人ものターゲットユーザーを獲得したのでしょうか?

コンテンツ運用において予算ゼロで1年以内に何千人ものターゲットユーザーを獲得するには？それともToB業界でしょうか?このようなタイトルを初めて見たとき、著者が読者を騙すために「クリックベイト」を使っていると思う人が多いと思います。

実際、ToB業界のコンテンツ事業者、特に中小企業にとって、自社のWeChatパブリックアカウントや自社メディアプラットフォームのフォロワー数の悲惨な少なさ、記事の閲覧数の悲惨さ、顧客からの相談の散発的な数は、まさに業界でよく見られる苦境です。しかし、著者はここで、予算ゼロで 1 年以内に何千人ものターゲット ユーザーを獲得できると「自慢」しているのでしょうか?本当に信じ難いです。

しかし、事実は言葉よりも雄弁に語る。実際のケース分析を通して振り返ってみましょう。

会社：スタートアップ金融テクノロジー企業（ToB業界）。

製品:固定収入リスク警告 SAAS プラットフォーム。

製品の対象市場:銀行、保険会社、ファンドなど、債券投資に関わる金融機関および関係者。

チーム構成:金融業界での経験 (3 年以上) を持つ 3 名のコンテンツ運用チーム

チーム予算: 0

運用リソース: WeChat パブリックアカウント 2 つ、セルフメディアアカウント 5 つ、WeChat コミュニティ 1,000 人程度 (アクティビティは低い)

コンテンツ運用を通じて3,000社以上のターゲット顧客を獲得できます。この商品は債券リスク警告SAASプラットフォームであるため、債券商品関連の投資に従事する金融分野の実務者3,000人以上を獲得したものと理解できます。

チームはこのタスクを初めて受け取ったとき、圧倒されました。現在の公開アカウントの平均読者数は数百人、ファン数も数千人程度であることから、コンテンツ運用を通じて3,000人以上の精鋭ユーザーを獲得したいと考えていました。そしてこれは予算ゼロで行われたので、どれほど困難だったかは想像がつくでしょう。この目標を達成するためには、チームのコンテンツ運用について総合的に考え、計画する必要があります。

この目的のために、私たちは以下の検討を行いました。

一つずつ詳しく見ていきましょう:

（1）私たちの製品の中核的な価値は何ですか？

リスク警告 SAAS プラットフォームとして、製品の中核価値は非常に明確であり、それは正確なリスク警告データです。広範囲に及ぶ高精度のリスク警告データは、この製品の最大のハイライトであり、当社のコンテンツ出力の焦点でもあります。

（２）商品をどのようにコンテンツとしてパッケージ化するか？

しかし、データは冷たく、その表示形式は比較的単純で、通常は単なる表です。データは貴重ですが、スクリーンショットや表にはあまり興味を持つ人はいないでしょう。そのためには、リスク警告データを巧みにパッケージ化して、効果的に配布および普及できるようにする必要があります。

しかし、コンテンツをどのようにカプセル化すればよいのでしょうか?これには、ToB 業界全体のコンテンツ マーケティング インベントリ分析から答えを見つける必要があります。

上図の通り、ToB業界におけるコンテンツマーケティングは6つのカテゴリーに分かれています。しかし、これら6つのカテゴリーを見ると、予算ゼロという前提の下では、5番目と6番目のコンテンツ表示形式が、プラットフォームの核心価値であるリスク警告関連データを合理的かつ効果的にパッケージ化して対象ユーザーに提供し、高い読解力と二次転送を形成するのに比較的適しています。その他のコンテンツ表示形式では、コンテンツの読みやすさ、コミュニケーション要素の欠如などの理由により、効果的にターゲット顧客を増やすことが困難です。そこで、製品のコア価値をパッケージ化するために、第5、第6のマーケティングフォームを直接確立しました。いつ

もちろん、後にプラットフォーム前夜のソフト記事の過去の閲覧データを見たときに、私たちの考えが正しかったことも確認できました。

（３）ユーザーにリーチするための最も効果的なチャネルを見つけるにはどうすればよいでしょうか？

増分ターゲット ユーザー グループが見つかり、コア バリューが確立され、コンテンツ マーケティングのパッケージ形式も確立されると、適切なチャネルを見つけることは当然ずっと容易になります。金融業界のToB製品の場合、コンテンツマーケティングの出力チャネルは、主な目的がターゲット顧客の増分獲得であることから、主にPC / H5公式サイト、APP、WeChatパブリックアカウント、主流のセルフメディアプラットフォーム（Sohu、Baidu Baijiahaoなど）、垂直分野のセルフメディア（TonghuashunのTongshunhao、Wukonghaoなど）が含まれます。

そのため、PC/H5公式サイトとAPPチャネルは除外しました。チームの人的資源が限られていることと、WeChatソーシャルマーケティングのトラフィックの優位性が大きいことから、私たちは主にWeChatパブリックアカウントのコンテンツ運用に人的資源を投入しました。もちろん、同時に各種自社メディアプラットフォームにもコンテンツを公開し、露出を図り、ついでにSEO対策やランキング化も行います。

この時点で、すべてのアイデアが明確になりました。私たちのチームの次の焦点は、ホットイベントマーケティング、業界/経験の共有などを通じてプラットフォームのリスク警告数をパッケージ化し、WeChatパブリックアカウントを通じてソーシャル普及とユーザー沈降を実施し、最終的に正確な増加顧客を獲得することです。

考えるだけでは十分ではありません。真実を検証するための唯一の基準は運用の実践とデータであることを私たちは十分に認識しています。コンテンツ運用実践では、以下の4つの効果的な実践を実施しました。

（１）ニュースホットスポットを活用したマーケティング

過去2年間、金融債務削減を背景に、米中貿易摩擦や金融監督強化などの要因も相まって、中国の経済供給と需要はともに弱かった。国内の債券市場、特に債券市場では、誰もが知っている有名大手民間企業も含め、多数の社債デフォルトが発生しています。一旦デフォルトが発生すると、社会や資本市場に強い世論効果が生じます。

固定収入リスク警告SAASプラットフォームとして、コンテンツ運用担当者を組織し、「倒産」のリスクを予測する前に事前にフォローアップして記事を執筆します。次に、広範囲に及ぶ高精度のリスク警告データを、透かし入りのチャートやブランドインプラントの形で記事に組み込みます。倒産事象が発表され次第、準備したソフト記事を速やかに発送し、配信いたします。

通常、主流メディアはニュースを受けてから記事を書いて公開するため、私たちの記事の公開は約 2 時間遅れることになります。まさにこの2時間の時差があるからこそ、プラットフォーム上のソフト広告性を持つWeChatニュース記事が金融界で上映され、閲覧数やリポスト数が急増し、時には友人の輪を独占し、公式アカウントに大量の正確なユーザーを獲得するのです。同時に、このホットなニュースリリースを通じて、当社の高精度なリスク警告データも広く発信することができます。

（２）業界ニュース朝刊の特別マーケティング

金融業界では、情報の価値は明らかです。仕事上のニーズであろうと、金融エリートの個人的なゴシップであろうと、それは不可欠かつ必要なコンテンツです。しかし、私たちの慎重な調査により、金融メディア界では毎日朝と夕方に金融ニュースが報道されているものの、そのほとんどは集約されたコンテンツであることがわかりました。しかし、金融サブセクターには債券業界を対象としたコンテンツはほとんどありません。

この問題を発見した後、当社はすぐに対応し、債券業界、特に人気の高い債券業界に焦点を当てた朝の特別レポートを制作しました。他の金融メディアと同様に、業界の最新動向をまとめるだけでなく、リスク警告商品に基づいたリスク予測も作成し、皆様の参考としています。

ローンチ前夜には、1つか2つのWeChatユーザーグループでのみコンテンツプッシュ実験を実施しました。予想外に、ユーザーの反応は非常に良く、グループ内で朝刊を聴くメンバーが増えていきました。その後、社内の投資担当者にプッシュするコンテンツの作成に対して、喜んで費用を支払ってくれる投資機関も現れました。口コミは驚くほど広まりました。

この目的のために、私たちはすぐにフォローアップに人材を投入し、このトピックをテンプレート化して標準化し、WeChatパブリックアカウントとWeChatグループを通じてネットワーク全体に無料で公開しました。すぐに、このトピックの助けを借りて、忠実な債券ユーザーのグループがマーケティングと管理のために WeChat グループにすぐに紹介されました。朝刊にはリスク警告商品の予測内容も含まれているため、当社商品のコア価値も同時にターゲットユーザーに訴求できます。

（３）業界調査レポートの特別販売

現在、インターネット業界では、xx の調査および分析レポートを使用してユーザーを友人の輪に共有するように誘導し、その後ユーザーに無料ダウンロードと共有を提供するという形式のコンテンツ マーケティングが非常に一般的です。通常、企業は記者会見の後や年末に年間業界分析を発表し、それをコンテンツマーケティングのプラットフォームとして活用します。

ここでは、私たちのアプローチに大きな違いはありません。大きな違いは、インターネット業界では、1 年以内に複数回の業界調査レポートを実施することはできませんが、金融業界ではそれが可能であることです。なぜなら、金融界、特に投資分野では、金融専門家が四半期ごと、半年ごと、年ごと、あるいは月ごとに業界の概要をまとめ、分析レポートを作成するのですが、市場にはそのような細分化された分野の分析データがないか、ダウンロードするために料金を支払う必要があるからです。

まさにこの問題点に基づいて、当社は広範囲かつ高精度な独自のリスク警告データと予測をネットワーク全体で無料で共有しています。もちろん、これを取得するための前提条件は、グループに参加して WeChat Moments で共有することです。頻度が高く、操作がシンプルで複雑でないことから、正確なユーザーをすぐに獲得できました (通常、共有ごとに 100 人近くの友人が招待を追加できます)。

（４）有名メディアとの共同マーケティング

一見すると、このような操作を見た操作パートナーは信じられないと思うに違いありません。予算ゼロって言われてるじゃないですか？なぜ有名メディアと共同マーケティングを行っているのですか？

大手ブランドと提携するということはコストが高くなるという印象がありますが、実際はそうではありません。話題のニュースイベントを活用したマーケティングでは、通常、主流メディアよりも1〜2時間早く記事を公開し、特定の瞬間に高いリポスト画面スイープ効果を生み出します。その後、主流の金融メディアが、記事内容の一部やデータチャートを転載する許可を当社に申請し、再度加工して作成するケースが頻繁にあることがわかりました。しかし、通常、適時性ははるかに悪く（主流メディアでは編集チームによる原稿の確認も必要で、時間がかかります）、最終的な出版時間もはるかに遅くなります。発信する頃には、すでに市場の関連ニュースが飛び交っています。

このため、一部の金融ジャーナリストは、WeChatのパブリックアカウントを通じて積極的に私たちに連絡し、情報源を迅速に把握して記事を書くにはどうすればよいかを尋ねます。

もちろん、これらはすべて当社の製品の中核的な価値から生じていますが、メディアの記者は個人であるため、たとえ理由を理解していたとしても、製品を購入するためにお金を払う可能性は低いでしょう。しかし、私たちはこの機会を利用して彼らと協力することができます。警告の関連情報源やデータを事前にお知らせし、原稿を事前に準備していただきます。ただし、記事内に弊社の透かしが入ったスクリーンショットを掲載するか、警告情報が弊社製品からのものであることを明記する必要があります（ブランド露出）。このようにして、執筆作業を迅速に完了し、主流の金融メディアの支持とトラフィックを得て、大規模なコンテンツマーケティングも実行します。

当初は協力してくれるメディアは少なかったが、1、2社の主流金融メディアの打開効果が現れ、その後は他の金融ジャーナリストとの協力がずっと容易になった。このような協力のおかげで、私たちは徐々に、どこからともなく現れた的確なユーザーのグループを獲得してきました。

結局、約1年が経過した時点で、公式アカウントだけで正確なファンが約3万人増加し、そのうち約5,000人がWeChat（名刺または企業メールで確認）とWeChatグループを通じて選別・定着したターゲットユーザーとなり、年間のコンテンツ運用目標を上回りました。また、コンテンツ運用を通じて、チームへの報酬ともいえる相当な広告収入も得られました。

ToB業界、特に中小企業でコンテンツ運用を行う場合、予算がないことは悪いことではありません。最も恐ろしいのは、深い思考と強力な実行力を持たないことです。この記事で紹介されている操作方法には革新的な点は何もありません。これらはすべて、使い慣れた操作ツールと従来の方法です。重要なのは、自社の企業・製品のコアバリューを組み合わせ、最も適した運用方法を見つけ、それを素早く再現することです。

上記の運用手段を通じて、確かにいくつかの小さな成果を達成しましたが、これはほんの始まりに過ぎません。正確なターゲット顧客を獲得することは、事業運営の第一歩にすぎません。最終的なユーザーコンバージョン（購入）までには、まだ長い道のりがあります。したがって、コンテンツ運用を神格化したり、一部の企業のように過度に軽視したりしないでください。コンテンツ操作は全体的な操作の一部にすぎません。私たちがすべきことは、コンテンツ運用の低コストの特性を最大限に活用し、運用目標を最大化することです。

コンテンツ運用の予算がゼロだからといって、コストがゼロになるわけではありません。実践プロセス全体には資金は費やされませんが、多くの人的コストが投入されます。結局のところ、ホットな話題を追いかけたり、毎日オリジナルでソフトな記事を書いたり、ユーザーのグループ化やWeChatグループの沈殿を行ったりするのは、すべて非常に退屈で骨の折れる作業です。しかし、私たちがやってきたことはすべて価値あるものなので、みんな今でも楽しんでいます。しかし、複雑なコンテンツ運用プロセスにおいて、チームはチームと会社にとって最も価値のあるコアバリュー（ユーザーの成長、コンバージョン）に重点を置く必要があります。

この記事はもともと @和尚 によって Everyone is a Product Manager に掲載されました。無断転載禁止

タイトル画像はCC0ライセンスに基づいてUnsplashから引用しています