ToB製品推進計画（ToB業界低コストネットワーク推進計画の詳細説明）

ToB業界向け低コストオンラインプロモーションソリューションの詳細説明

ウェブサイトにはランキングもトラフィックも問い合わせも注文もありません。空です。多額の費用をかけて構築した公式サイトを見て、数え切れないほどの企業トップが「後悔のため息」を漏らしている。オンラインプロモーションは10年以上前から存在していますが、多くの人はまだそれについてあまり知りません。ネットでのプロモーションを行うために人材を雇用している企業もあるが、集客や受注につながらず、多くのToB企業は未だに電話営業や展示会に主に頼って顧客を獲得している段階だ。

ToB業界向け低コストオンラインプロモーションプラン

もちろん、現在の環境において、ToB 企業はオンラインプロモーションを行う上で 3 つの大きな課題に直面しています。

1. 市場におけるオンラインプロモーションに関する知識や事例は、主にToC業界に関するものです。 ToB業界に関する事例が不足しています。全体としてはまだ初期段階です。多くの人がToC業界の知識を活用し、石を手探りで渡っています。

2. もう10年前ではない。インターネットは、初期の急速な発展から現在の比較的成熟した段階まで成長しました。市場配当は減少し続け、競争は激化し、広告費も増加し続けています。

3. 多くの企業は、インターネット企業や専門のプロモーターを雇い、広告を掲載し、記事を書き、WeChat、ブログ、セルフメディアを活用し、多くの人材とリソースを費やしましたが、期待した成果は得られませんでした。ある程度のトラフィックはあるものの、有効な問い合わせにはつながっていません。その理由は、市場にはオンラインプロモーションを行っている人はたくさんいますが、各リンクを本当に熟知し、コンバージョン率を向上させ、企業に実際の利益をもたらすことができる人はほとんどいないからです。

例えば、私が現在担当している製品である「人事管理システム」は、大企業や中堅企業の人事管理を行うシステムソフトウェアです。ローカルに展開されており、対象ユーザーは実際には非常に限られています。以前は、展示会やテレマーケティングが中心で、ゆっくりと発展してきました。そのため、経営陣はオンラインプロモーションを積極的に展開するという苦渋の決断を下した。この事例をもとに、8ヶ月間でウェブサイトの問い合わせ件数を0件から180件/月まで増やした方法と、ToB商品のオンラインプロモーション計画を詳しく分析します。

ステップ1: ユーザー分析

諺にあるように、自分と敵を知れば、百戦危うくない戦いができる。ターゲット ユーザー グループを明確にすることで、チャネルをより効果的に拡張し、よりターゲットを絞ったコンテンツを制作できるようになります。私はこれら 3 つの側面からユーザー グループを分析します。

1. 企業タイプ分析

現在、人事管理システムは、SaaS ソフトウェアと従来型ソフトウェアの 2 つのカテゴリに分かれています。前者は比較的シンプルなニーズを持つ中小企業向け、後者は比較的複雑なニーズを持つ中規模・大規模企業向けと位置付けられます。当社の製品は後者に属します。したがって、最初のステップは、製品の位置付けとそれが適している顧客のタイプを明確にすることです。

2. コンサルティンググループの分析：人事、IT、調達

データ分析により、オンラインで相談に来る顧客の職種は、人事、IT、調達の3つに分かれていることがわかりました。その中で、HR がメインで、IT が補助的で、調達はそれ以下です。したがって、これら 3 つのグループの人々に対して、ターゲットを絞ったプロモーションを実施する必要があります。彼らが情報入手に好むプラットフォームは何か、彼らの懸念は何か、そして彼らに印象を与えるためにはどのようなコンテンツや広告を使用すべきか。

3. ユーザーグループ分析: HRスペシャリスト、HRマネージャー、第一線従業員、企業幹部

ユーザーのタイプによってニーズは異なります。 HR スペシャリストは、システムによってもたらされる自動処理機能を使用して作業負荷を軽減することに重点を置いていますが、HR マネージャーは、部門の効率を改善し、人事システムを標準化する方法に重点を置いています。 IT 部門は、それが自社のシステムに完全に統合され、自社の技術要件と指標を満たすことができるかどうかにもっと関心を持っています。会社のトップマネジメントに焦点を当てたいと思います。企業が企業管理システムの導入を選択するにはグループでの意思決定が必要であり、その意思決定において経営トップが決定的な役割を果たします。経営陣は、企業全体の効率性の向上をもたらす製品データ分析の支援を重視しています。

ステップ2: チャネル分析

プロモーション チャネルは、製品を市場に投入する上で重要な役割を果たします。データ分析を適切に行い、製品露出のための適切なチャネルを選択することで、引き付けられるユーザーの精度が向上します。製品露出のチャネルを選択する際には、競合製品のチャネルを分析することも非常に重要です。競合製品のプロモーション チャネルをリストアップし、どのチャネルに重点を置いているかを分析して、自社製品に適しているかどうかを確認します。

1. 競合製品のマーケティングチャネル調査

当社の製品については、市場にはまだ多くの競合企業が存在します。彼らの中には、オンラインプロモーションで大成功を収めている人もいます。いくつかを選択して集中的に分析することができます。

競合企業：UFIDA、Kingdee、iHR、Gaia Factory、Renli Talent、Red Sea Technology、Xinren Xinshi、Lantern Softwareなど。そこで、これらの競合製品については、チャネルプロモーションの観点から、以下の点に注目し、一つずつ整理していきます。

（１）検索エンジンマーケティング：SEO最適化、SEMプロモーション

（２）ソフト記事マーケティング：主に無料フォーラムやB2Bプラットフォームをターゲットとする。

（３）新メディアマーケティング：新メディアプラットフォーム、コンテンツタイプ、読者層等

（５）ニュースマーケティング：競合他社のプレスリリースの内容とリリースチャネルを理解する。

（６）イベントマーケティング：オンラインイベントおよびオフラインサロンイベント

（7）質疑応答マーケティング：主にBaidu KnowsやZhihuなどのプラットフォームをターゲットにし、その活動を観察する。

（８）プラットフォーム協力：主に資源協力、相互推進等。

（９）ソーシャルメディアマーケティング：ファンを獲得するためにソーシャルメディアを利用しているかどうかを観察し、あらゆる手段を試して参加する。

（10）ビデオマーケティング：ビデオコンテンツがどのように制作され、どのようにやりとりされるかを観察する。

2. 競合チャネル分析

上記の競合製品のプロモーションチャネルを分析すると、それらはすべて共通のマーケティングおよびプロモーションチャネルを持ち、マーケティングおよびプロモーションルートが類似していることがわかります。検索エンジンプロモーションに重点を置く UFIDA と Kingdee を除き、他の競合他社はすべて検索エンジンマーケティングに重点を置き、さらにマーケティングチャネルを追加しています。したがって、SEO 最適化は基本的なチャネルであり、最初のステップとして実行する必要があります。

ステップ3: 公式サイトの変更

公式ウェブサイトプラットフォームを構築することは非常に重要です。マーケティングプロモーション全体の基盤であり、最も核となるリンクです。公式サイトプラットフォームは、企業のイメージ、企業の外部窓口であるだけでなく、ユーザーコンバージョンの担い手でもあります。ウェブサイトのイメージ、美しさ、コンテンツの豊富さが基礎であり、インターネット会社を雇っていくらかのお金をかければ簡単に実現できると私は信じています。重要なのは、ウェブサイトのコンバージョン率を向上させ、ウェブサイトに流入したトラフィックをいかに効果的な問い合わせ情報に変換するかです。これには、Web サイトの位置付け、コピーライティングの計画、全体的なコンテンツの計画、ランディング ページのデザイン、ユーザー エクスペリエンスのデザインなどに関する議論が含まれます。

公式サイトプラットフォーム構築

ステップ4: マーケティングチャネルの構築

プロモーションの初期段階では、マーケティングプロモーションチーム全体と私は、ユーザー分析、競合製品分析、チャネル分析に多くの時間と労力を費やし、その後、会社の既存のリソースとチームの優位性に基づいて一連のマーケティングプロモーション戦略を迅速に作成しました。しかし、現在、スタートアップが直面する一般的な問題でもある 2 つの問題があります。

1. リソースの問題: リーダーたちは初期段階ではこれについて非常に慎重でした。月々のプロモーション資金は5,000元未満と非常に少額であり、それをさまざまなチャネルにどのように配分するかが問題でした。私たちの競合企業はいずれも比較的成熟した企業であり、その多くはベンチャーキャピタルから資金提供を受けており、当社の数倍、あるいは数十倍もの資金を調達しています。

2. チームの問題: 現在、オンラインプロモーションの専門家は私だけです。マーケティング部門には私を含めて3人しかおらず、残りの2人は他の部門から異動してきた人たちです。彼らは基本的に経験がなく、他にもやるべき仕事があるので、私を助けるために時間を割くことができるのはほんの一部だけです。タスクをどのように割り当てるか、タスクを迅速に開始できるようにするにはどうすればよいか、タスクをどのように監督および改善すればよいかを解決する必要があります。

3. プロモーション計画：プロモーション資金が不足している状態で、決済チャネルをめぐって他社と競争するのは、石に卵をぶつけるようなものです。人手が足りないので、量で勝つことを考える必要はありません。次に、適切なプロモーション チャネルを選択することが重要です。タスクをどのように割り当てるか、タスクを迅速に開始できるようにするにはどうすればよいか、タスクをどのように監督および改善すればよいかという問題を解決する必要があります。これらの問題を考慮して、以下の計画が策定されました。

1 つ目は SEO 最適化です。競合他社の分析から、SEO が最も重要であり、そのためには非常に高度な技術力を持つ人材が必要であることがわかります。 SEO に関連する最適化手法については、挙げればきりがないので、ここでは詳しく説明しません。私は SEO の主要部分を担当しており、一部の記事と外部リンクは同僚が担当しています。会社のウェブサイトは古いドメイン名ですが、私が引き継ぐ前は、キーワードランキングもトラフィックもほとんどなく、インクルージョンもほとんどありませんでした。したがって、あまり心配する必要はなく、一度分解して再構築するだけです。 8 か月の努力の末、ウェブサイトのトラフィックは業界トップ 5 に達しました。

2つ目はソフトテキストマーケティングです。先ほど申し上げましたように、当社のコンサルティンググループは、大企業、中堅企業の人事、IT、調達部門であり、ユーザーグループはこれらの企業の人事スペシャリスト、人事マネージャー、第一線の従業員、企業経営幹部です。まず第一に、第一線の従業員が除外される可能性があります。彼らはユーザーであり、製品の選択や意思決定の段階では基本的に発言権がありません。第二に、IT と調達部門は、人材管理システムの需要の創出者ではなく実行者であるため、私たちの焦点では​​ありません。

私たちがターゲットにすべきなのは、人事部門と企業の上級管理職です。 HRは、企業の人事管理、給与実績、会社の労働法などの情報に重点を置いています。上級管理職は人件費、企業情報化、企業経営などの情報を重視します。ここが、私たちのソフトマーケティングが注力すべきところです。テーマが決まったら、この部分の作業も同僚に引き継がれます。良い記事を書くには時間がかかります。記事の質は平均的ですが、記事の主題をコントロールし、キーワードを配置することで一定の成果を上げています。

3つ目はブランドマーケティングで、ニュース、無料記事プラットフォーム、質疑応答プラットフォームなどが関係します。ニュースは少し費用がかかりますが、それ以外はすべて無料です。さらに、プロモーションの量も大きくなければなりません。諺にあるように、三人いれば虎になる。他の人はあなたのブランドを一度か二度見ただけでは何も思わないかもしれませんが、もしあなたのブランドを五回か十回見たとしたらどうでしょうか?ブランド マーケティングは、認知度と最終的なコンバージョン率の向上に役立ちます。

4つ目は入札促進です。これを聞いて皆は笑いました。入札があることが判明しました。ボリュームが急速に増加したのも不思議ではありません。実際、私の予算は限られており、入札コストはごくわずかです。これは私の問い合わせの 10% 未満を占めており、補足としてのみ考えることができます。予算が少なかったため、当然ながら同業者と真っ向から競争することはできませんでした。コアワードではなくロングテールワードにフォーカスし、データフィードバックを通じて継続的に最適化と調整を行いました。結局のところ、私は以前教育業界で SEM に携わっていたことがあり、ソフトウェア業界での入札には慣れていました。情報コストをすぐに抑制できました。また、ロングテールワードに注力するという当社の方針により、現在の情報コストは業界平均の約 2/3 となっています。

ステップ5: データ統計の最適化

SEOを中核に、ブランドプロモーションやSEMを補助的に活用したマーケティングプロモーション戦略を立案しました。インターネットプロモーション業界に関する長年の研究、適切なキーワード戦略、そして集中的なチームの実行力に頼って、すぐにウェブサイトへのトラフィックが増加し始めましたが、顧客からの問い合わせ数はゆっくりとしか増えませんでした。

この点では、まずチャネルコスト、各チャネルがもたらす収益とコスト、各プラットフォームの ROI、どのチャネルが効果が高く、どのチャネルが効果が低いかを分析する必要があります。データに応じて最適化し、良いものには投資を増やし、悪いものは調整または削減します。

2つ目は、コンバージョン率分析です。表示からクリック、クリックから訪問、訪問から信頼、信頼から問い合わせまでの顧客相談のリンクごとに最適化戦略を策定し、各リンクにかかわる影響ポイントや最適化できるポイントを一つずつ突破していきます。全体のコンバージョンはファネルなので、1 つのリンクに問題があると、全体が失われます。

プロモーションチャネルデータ分析

結果

本格的にマーケティングプロモーションを開始したのは3月末です。企業から提供されたリソースを基に、低コストの打開戦略を策定しました。その後も、質疑応答マーケティング、セルフメディアマーケティング、イベントマーケティングなど、マーケティング手法をどんどん追加していきました。 11月末までにウェブサイトからの問い合わせ件数が月間0件から180件に増加し、質的な飛躍を遂げました。

最後に、製品のマーケティングおよびプロモーション システムの成功または失敗は、自社製品、ビジネス ロジック、競合製品、プロモーション チャネルに対する深い理解にかかっています。その後、一連の分析が行われ、会社の既存のリソースとチームを使用して独自のオンラインプロモーション戦略が開発されます。実際の状況に基づいて、コンバージョン ファネル内のあらゆるリンクを考慮しながら、継続的な調整と最適化が行われます。

著者: Huitong Technology Leon

出典：Lu Songsongのブログ