スパイシープリンスのブランド計画（製品、効果、販売の統合、スパイシープリンスのビジネスチェーンは次のレベルに到達しました）

製品、効果、販売を統合し、スパイシープリンスのビジネスチェーンは次のレベルに到達しました

スナック食品業界は株式市場の時代に入りつつあると言われており、多くの有名ブランドが価格競争を始めています。しかし、「スパイシーストリップ」分野では、わずか2年で収益を3億ドルから10億ドルに成長させたブランドがある。

2023年、麻辣太子は辛いストリップ製品1つだけで年間売上高10億元を達成し、1兆ドル規模のスナック食品市場におけるブランドチャンスを再び市場に見せました。

この点に関して、ほとんどの専門組織も「スナック食品業界には依然として配当がある」と考えています。中国信達証券研究開発センターが発表した「2024年食品飲料戦略レポート：需給要素の再配分、大きな変化における価値の再評価」によると、スナック食品業界は満足後の需要カテゴリーに属しています。中期的には、多くのサブカテゴリーで統合による配当があり、業界の多くのカテゴリーでは依然として市場シェアの拡大による配当があります。

問題は、供給が豊富なこの時代に、スナックブランドがいかにして目立つかということです。

以前、私がスパイシープリンスに対して抱いていた印象は、彼が2代目「スパイシーサン」であるというものでした。しかし、数日前に武漢で開催されたSpicy Princeのファンミーティングで、在庫過剰の時代にSpicy Princeがなぜ逆循環的な成長を達成できたのかが少し分かりました。

1. 消費者に寄り添い、製品の品質、性能、販売を統合した成長を実現する

近年、従来の消費者向け企業のビジネスロジックは大きな変化を遂げています。

以前は、ほとんどの企業が製品そのものに重点を置きましたが、現在では企業は「ユーザー中心主義」について語ることを好み、起業家は「最前線で銃声を聞きたい」とよく言います。

消費は需要主導の時代に入りつつあり、スナック食品市場でも同様です。 Cinda Securitiesのレポートによると、スナック食品の小売チャネルの変化と消費者のより合理的で成熟した傾向を背景に、消費は供給主導から需要主導へと変化しているという。

これは、供給側の「工場-チャネル-ターミナル」の運営チェーンが、サプライチェーンの運営から消費者の運営へと再編成されることも意味します。スナック食品メーカーは、サプライチェーンの効率と製品のイノベーション能力を向上させるだけでなく、消費者の心をつかみ、大きな単一製品を育成する方法についてもますます考える必要が高まっています。

しかし、伝統的な企業の多くは若者とのコミュニケーションがあまり得意ではありません。一方で、比較的保守的なマーケティング戦略を採用しており、マーケティング戦略を変更した後のコンバージョン効果に疑問を抱く傾向があります。その一方で、彼らは「善意はあるが無力」である。オンライン チャネルのトラフィック コストは上昇し続けており、企業の管理者は新しい消費の性質を理解していません。

マラ・プリンスの急速な台頭により、筆者は「商品企画と販売の統合」の比較的成功した事例を見ることができた。

1 つ目は「品質」、つまりブランドの露出と消費者の認識の再構築です。

湖南省平江市発祥の辛い麺は、多くの消費者が学生時代に好んで食べていたが、口に出すのは恥ずかしいスナックだった。辛い麺は美味しかったのですが、会社によって品質に大きなばらつきがあり、品質上の問題が顕著でした。時代の進展に伴い、企業の変革は必須となりました。

平江で生まれた60代以降の起業家であるMala Princeの創設者である張玉東氏は、この問題を早くから認識していました。

そのため、彼は湖南省地方標準「湖南風味小麦粉調理食品」の制定を主導しただけでなく、2013年に年間売上高3億元の主力製品「如意棒」を放棄し、借金をして生産能力をアップグレードしました。マーラプリンスは6000万元以上を投資し、業界初の医薬品グレードGMPクリーン工場と業界初の健康麻辣細工研究開発センターを建設し、2023年に「省級グリーン工場」の称号を獲得した。

スパイシースナック市場は、標準化と成熟に向けて絶えず発展しています。 （出典：iResearch Consulting「2023年スパイシー麺産業発展動向レポート」）

しかし、何をするかが重要です。消費者に自社の取り組みを伝え、製品が「不潔」であるという認識を変えるには、適切な宣伝戦略が必要です。この目的のために、マラプリンスは、オフラインランドマークの設置、工場への国境を越えた連携、消費者に直接届くさまざまなオフラインマーケティング活動など、非常に多様なコミュニケーション戦略を採用しました。

筆者の理解によれば、馬拉王子は「辣条博物館」の創設を推進し、辣条の最新の製造技術を展示するために長沙と成都で相次いで展示された。

5月13日、成都春熙路にある莱条博物館が改修・改築を終えてオープンした。 （写真提供：小湘朝報）

同時に、マーラ王子は有名なeスポーツクラブiGチームのメンバーを「工場で働く」ように招待し、若者の間でのeスポーツの影響を利用して、工場の実際の状況を外部に示しました。

さらに、スパイシープリンスはスパイシーなブラインドデートパーティーも開催し、宴会のお土産の新たなシーンを開拓しました。南昌や武漢でファンミーティングなどのオフライン活動を行い、若者たちと「遊ぶ」活動を行った。豊富なオフライン活動は、ブランドと消費者のつながりを深めるだけでなく、辛いスナックの新しい消費文化の創造を促進します。 eスポーツやスター追いかけなどの若者の行動との結びつきであれ、「超ロングスパイシーストリップ」の「活気」であれ、それはブランドのコミュニケーションに役立つでしょう。

マラ・プリンスが発売した2メートルと5.2メートルの超ロングのスパイシーストリップは、花嫁や花婿の付き添い人を出迎えたり、友人にいたずらをしたり、チームビルディングのチャレ​​ンジに使える人気の小道具となり、ソーシャルプラットフォームでも大人気となっている。 (画像出典: iResearch)

マラプリンスは「品質」のロングテール効果を高めながら、「効率」と「売上」の両立も実現していることは特筆に値します。

「有効性」とは、ブランドが製品をより重点的に推奨し、ブランドの影響力を利用して忠実な消費者の継続的な転換を重視することを意味します。この点に関して、iResearch Consultingは、TMIC消費者検索指数によれば、消費者は主要な辛いスナックブランドに対して強い精神的帰属意識を持っており、Mala Princeの検索ボリューム成長率は高いままであると考えています。

出典: TMIC、iResearch Consumer Research Institute

「売上」とは、日々のセールや大規模なプロモーション期間中の売上の伸びを指します。ニールセンの「2023年スパイシーストリップ業界調査レポート」によると、スパイシーストリップの中で、麻辣王子は57.9％を占め、最大の市場シェアを持っています。

これらの現象は、マラ プリンスの成長品質と変換効率がブランド構築と同時に向上したことを示しています。これについて、馬拉王子総経理の黄暁丹氏は2024年第一四半期表彰祝賀会で、馬拉王子の全国ブランド認知度は昨年比10.4%上昇し、第一四半期の売上高は前年同期比35.6%増加し、8つの新たな市場コアチャネルが開拓されたと述べた。

2024年はマラ・プリンスにとって国有化プロセスを開始する「最初の年」となる。こうした成果は、同ブランドが製品のセールスポイントと消費者の洞察を深く掘り下げる独自の洞察力を持ち、継続的な「突破」と効率的な成長を達成していることを示しています。

2. 数十億レベルの単一製品の背景にある「消費者マインド」の勝利戦略

消費のグレードアップを背景に、激辛ストリップは品質向上の傾向を示しています。消費者は生活の質、健康、環境保護を追求しており、有名ブランドをより受け入れるようになっています。

つまり、ブランドの成長には、消費者の心を掴み、「心の配当」を獲得することが必要です。 iResearch Consulting の調査によると、消費者のマラ プリンスのブランド イメージに対する認識について言えば、ほとんどの回答者が「スパイシーで爽やか」と「本物」という 2 つのキーワードを認識しています。

その理由は、前述のマラ・プリンスのブランド活動を見ると、目に見えない形でこの2大消費者の心を増大させているからです。

たとえば、花嫁を迎えに行き、新郎新婦の付き添い人をからかったり、友人同士でいたずらをしたり、チーム作りのチャレンジをしたりといった活動は、マラ・プリンスの「辛い味のラベル」を繰り返し強調してきました。激辛麺発祥の地である平江に工場を建設し、激辛麺博物館を創設し、工場内で一連の活動を展開して「地域特色ラベル」を作成することを主張している。また、新世代の四川料理リーダーである肖建明氏と、辛い料理の考案者である邱平江氏、李孟能氏、鍾青源氏がマーラー・プリンスに加わり、「本物の」消費者の考え方を作り上げ、「起源は異なるが、四川料理と同じルーツを持つ」という「食文化ラベル」を強化するという大々的な宣伝も行われました。

これらのラベルが組み合わさって、多くのスパイシースナックブランドの中でも、Mala Prince のユニークな消費者心理が形成されています。

この「ラベリング」能力は、新しいマーケティングエコシステムにおいてブランドが「良い商品」を運営するために不可欠な能力だと私は考えています。

かつての伝統的な小売業の時代では、スナック食品の参入障壁は低く、需要と供給が分散していたため単一商品の量を増やすことが難しく、企業が単一カテゴリーに縛られてブランドを構築することは困難でした。しかし、チャネル多様化の時代の到来により、ソーシャルメディアを活用することで、1つの優れた製品をより多くの消費者に届け、世界中で販売することが可能になりました。

したがって、1 つの大きな製品がトラックの原動力になることができます。マラ プリンスは、本格的でヘルシーなスパイシー ストリップを特徴とし、売上高が 10 億レベルの製品を生み出しています。ニールセンの「2023年スパイシーストリップ業界調査レポート」によると、スパイシーストリップのカテゴリーの中で、スパイシーストリップの成長率は最も高く、売上高の伸びは24％、販売量の伸びは20.8％に達しています。激辛スパイシーストリップの中で、麻辣王子は57.9％の市場シェアを持ち、2位を27.9％上回っています。マラ プリンスは国内で最も売れているスパイシー ストリップです。

もちろん、適切なラベルを選択する方法も重要です。 iResearch Consulting のスパイシーストリップ消費者の概要によると、スパイシーストリップ消費者の年齢層は 1990 年代から 2000 年代に集中しています。味の好みという点では、ほとんどの消費者にとって辛いものが味の基準となっており、スパイシーな味が主流となっています。そのため、マラプリンスは若者層と嗜好の特徴を捉えています。

つまり、適切な主要カテゴリを選択し、大きな製品を作成し、大きなブランドを構築するのです。独自の消費者マインドセットを作り出すことは、大手ブランドの基本的なスキルです。

結論

ブランド特性の強化とマーケティングの勢いの活用という点において、マラ・プリンスは、価格で競争しないブランドのための高品質な成長戦略を示しました。

筆者はつい最近、麻辣王子が中国食品科学技術学会が主催した関連専門家による「麻辣王子本場の激辛麻辣細切れの品質改善技術と製品革新」の評価に合格したことに気づきました。これは、辛いスナック菓子メーカーがジャンクフードというネガティブなレッテルをはがし、業界の健全な向上を促進するために、徐々に実践的な行動を取っていることを示しています。

今後、スナック食品業界は、国内消費の潜在力が加速度的に解放されつつあることから、大きな成長の可能性を秘めています。大手の辛いスナック菓子メーカーが新たな品質生産性の向上を加速し、砂糖、油、塩を減らす「3つの削減」目標を達成するにつれて、サプライチェーンのアップグレードによりブランドの成長がさらに促進されると期待されます。

出典: ソングオファイナンス