プライベートドメインとコミュニティ (ペットコミュニティ: 「私はあなたを友達として扱いますが、あなたは私をプライベートドメインとして扱います」という考え方とはお別れしましょう)

ペットコミュニティ: 「私はあなたを友達として扱いますが、あなたは私をプライベートな領域として扱います」という考え方とはお別れしましょう

テキスト|周浩塵

編集者|趙文元

オペレーション|蘇千如

あなたは猫が大好きなので、今日は猫飼育交流グループに参加しました。今日はたまたまグループの「水曜日の猫ショーケースの日」だったので、角度を慎重に選び、日光浴をしている猫の美しい写真を撮り、グループに送信しました。予想外に、グループのオーナーは「猫はとてもかわいいですが、毛並みが少しつやがないです。うちのキャットフードを買ってみることをお勧めします...」とコメントし、途切れることなく販売モードに切り替わったので、あなたは言葉を失いました。あなたは自分の気持ちが騙されたと感じ、ためらうことなくグループチャットから退出しました。

プライベート ドメイン コミュニティは「親密なコミュニケーション」の価値とともに出現しますが、ブランドは「ビジネスをビジネスとして語る」必要があり、最終的に評価する必要があるのは、依然として売上を促進する効果です。心理学、親子関係、ペットなど、より感情的な要素が関わるプライベートな領域の場合、直面する恥ずかしさは、 「私はあなたを友人として扱い、あなたは私をプライベートな領域として扱う」というものです。

「夢花ドクター」は300万人以上のファンを持つペットセルフメディアです。創業者のFang Xin氏は、36Kr Enterprise Service Reviewの「Enterprise Service Open Mic」ライブ放送で、事業開始当時の状況を振り返った。当時、彼はアメリカにいて国内のユーザーとの時差があったにもかかわらず、「一日中ユーザーと一緒に過ごし」、ペットの飼育に関するユーザーからのさまざまな質問にメールで返信し、毎日3～4人のユーザーと密にコミュニケーションを取り、QQの音声通話で2時間チャットをしていました。 1～2か月で、そのような通信を200～300回行う必要があります。

ファン・シン氏は、多くの起業家が事業を始めた当初はインターネットツールの使用に気を配りすぎて、ユーザーと直接コミュニケーションを取ることを怠っていたと嘆いた。ある段階では、ユーザーのフィードバックに基づいてデータ分析を行うための実際の統計知識が不足しています。

「温かさであれ、効率であれ、ユーザーからのフィードバックが最優先です。効率はユーザーのニーズに従うことでのみ向上できます」とファン・シン氏は語った。

ただし、すべてのプライベート ドメイン オペレーターが適切なバランスを実現できるわけではありません。効率性を向上させるために、多くのプライベート ドメイン オペレーターは一連の SOP を持っています。一連の販売スクリプトはテンプレート化され、標準化され、スケジュールされた時間に送信されます。かわいい絵文字が追加されているため、ユーザーは「ChatGPT とチャットしたほうがいい」と思うでしょう。

会員制ペットサービス会社Chongjiaの共同創業者兼COOのWei Yuanye氏は、「Enterprise Service Open Mic」の同じライブ放送で、これらの標準化されたツールは業界や市場を理解するのに役立つが、実際には各ブランドが独自の戦略を持つべきだと指摘した。

「私たちのいわゆるプロセスと SOP は、問題を解決するために設計されています。それらは単なるソリューションです。このプロセスを使用することで、問題を解決できます。しかし、多くの場合、多くのチームは問題が何であるかを忘れてしまいます。問題を説明したり、問題の根本原因を説明することさえできません。」方欣氏は「真の原因を見つけるには、まず現場に行ってユーザーのもとへ行かなければならない」と強調した。

ユーザーがプライベートドメインに不満を抱いている理由は、製品のプロモーションではなく、サービスがユーザーの期待に応えていないためです。

1970 年代に、アメリカの学者オルシャフスキー、ミラー、アンダーソンは、製品やサービスの実際のパフォーマンスが期待を満たした場合にのみユーザーが満足すると信じ、顧客満足理論の期待モデルを提唱しました。

ユーザーが抵抗や不満を感じるのは、商品を販売するという行為自体に問題があるのではなく、このグループチャットが「コミュニケーションと共有のグループ」を標榜しているため、ユーザーはそこから客観的で中立的なペット飼育の知識共有を期待しているからです。現時点では、グループ内のメーカーの販売は羊肉を販売するという名目で犬肉を販売しているに等しいものであり、ユーザーの期待に応えられず、当然ながら嫌悪感を抱かせている。

ファン・シン氏は次のように提案した。「ユーザーにこの需要がなかったり、需要がはっきりしない場合、関係のない話題について話したり、関係のない製品を勧めたりすると、ユーザーは防衛本能から抵抗します。しかし、本当に必要なときに製品を口に入れれば、ユーザーは満足するでしょう。」

つまり、メーカーが行うべきことは、プライベートドメイングループでの製品プロモーションの頻度を制御することではなく、ユーザーをさらに細分化し、「適切な人を見つける」、本当に必要としているユーザーに製品をプッシュしたり、徐々にユーザーを誘導して需要を生み出したりすることです。

「ユーザーに温かさをどう示すか？辛抱強く質問に答えれば、ユーザーは温かさを感じるようになるというわけではありません。 むしろ、ユーザーが覚えていてくれていること、感じてくれていることを感じてもらう必要があります。」魏元野氏は自身の実践経験を共有した。

彼は例を挙げ、あるユーザーは当初、自宅の子猫のためにキャットフードを買いたかっただけだと述べた。プライベートドメインの運営者は、まず猫の種類や年齢などの基本情報を尋ね、ユーザーに最も適したキャットフードを推奨しました。数か月後、子猫は1歳になります。オペレーターは率先して誕生日を祝い、1歳の猫にはもっと肉を補給する必要があることを伝えます。すると、オペレーターがあなたに合った缶詰のキャットフードを勧めてくれるので、あなたはそれを購入する可能性が高くなります。

この時点で、暖かさはもはや私的領域の負担ではなく、むしろ成長のポイントになります。

「温かさはユーザーの評判を表し、将来のブランド構築を表します。」 Wei Yuanye 氏は、スタートアップ企業にとって、温かい対応は顧客とのコミュニケーションの効率を高め、より正確な顧客からのフィードバックを得ることができ、それによって自社製品の改良に役立つと考えています。企業のブランドが一定のレベルまで成長した後も、感情を通じてユーザーの評判を蓄積し、全体的な売上を増やす必要があります。

適切な人を見つけるにはどうすればいいですか?重要なステップは、各プラットフォームの情報を接続し、ラベルを確立することです。

情報連携とは、コミュニティ、ミニプログラム、公式アカウントという3つの重要なプライベートドメインプラットフォームのデータを連携させることで、運営者は公式アカウントでのユーザーの閲覧行動、プライベートドメインでのインタラクティブ行動、ミニプログラムモールでの購買行動などを総合的に把握・分析し、より総合的にユーザー像を描き、ニーズを正確に分析する基盤を築くことができるようになる。

ラベルを作成するということは、WeChat ラベルにユーザーの支出額、基本情報、その他の特性を記載するだけではありません。 Wei Yuanye 氏は次のように語っています。「ラベル システムと各データ構造を使用してユーザーを 3 次元の人物に戻すと、ユーザーは自分が記憶されているという事実をよりよく感じることができます。」例えば、メーカーはラベルに猫の誕生日や種類、年齢、ワクチン接種の有無などを記載することで、猫の特性に応じて適切なキャットフードや与えるべきワクチンを的確にプッシュすることができ、ユーザーに自分の猫を本当に大切に思っていると感じさせることができると氏は語った。

建世科技が発表した「2023年プライベートドメイン動向白書および年次調査報告書」でも、CDPはブランドや商人がユーザー操作やプライベートドメイン操作を行う上で必需品になりつつあり、「One ID」はクロスドメイン操作のほぼ最初の基盤であり、CDPのサポートと実装も必要であると言及されています。

ペットのプライベートドメインでは、Fang Xin が顧客ごとに 1 つの ID を確立しました。 「当社独自のシステムを使用することで、ユーザーがショッピングモールでどのように商品を購入しているか、個人または企業のWeChatアカウントでどのように行動しているか、公式アカウントでどのように行動しているかを知ることができます。そのため、ユーザーのプロフィールは非常に鮮明になり、ユーザーがどの段階にいて、どのようなニーズを持っているかをすぐに把握できます。」

Fang Xin氏は例を挙げた。例えば、ユーザーがペットドクターに質問すると、ドクターはIDに基づいて、ユーザーが購入した商品、ユーザーが尋ねた質問、ペットが患った病気など、ユーザーのすべての情報を即座に取得できるため、正確で効率的な診断を行うことができます。

Fang Xin と Wei Yuanye は、プライベート ドメイン操作用の SCRM ツールの選択方法について異なる意見を持っています。

Fang Xin 氏は独自のソフトウェアを開発することを選択しました。「実際には、外部のソフトウェアが会社のプロセス全体と組織構造のニーズに適応するのは非常に困難です。あなたが重視するユーザーのニーズは正確には何であり、どのようなデータを収集したいのでしょうか。実際、外部のソフトウェアがタイムリーに対応することは困難です。」

Wei Yuanye は SCRM メーカーと協力することを選択しました。こうしたツールの機能は類似しているため、SCRMメーカーを選ぶ際の重要なポイントはメーカーの対応スピードであると考えている。メーカーは新しい要件の変更や開始をどのくらいの期間で完了できますか?これはブランド所有者にとって非常に重要です。

追伸優れた SCRM ツールをお探しの場合は、36 氪企服評をご覧ください。これらをクリックすると、落とし穴を避けるのに役立つ実際のユーザーレビューが複数表示されます。

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この記事はWeChatパブリックアカウント「36氪企業サービスレビュー」（ID：qifudianping-36kr）からのもので、著者：周昊塵、36氪が出版を許可しました。