製品マーケティングとブランドマーケティング（パフォーマンスマーケティングとブランドマーケティングは相互に刺激し合い、ブランドの持続的な発展に貢献します）

パフォーマンスマーケティングとブランドマーケティングは相互に刺激し合い、ブランドの持続可能な発展に貢献します。

伝統的なメディアの時代では、消費者の心理や行動、メディアのリーチなど多くの要因の影響により、広告のマーケティング効果を正確に推定および測定することは長い間困難でした。今日、企業やメディアはビッグデータとアルゴリズムを通じて「無駄な半分」を見つけることができ、さらにはコンピューティングテクノロジーを使用してユーザーに情報を正確に伝え、広告の無駄を減らすこともできます。効果が測定できるため、特定の効果を達成することを目的としたマーケティングモデル、つまりパフォーマンスマーケティングが生まれました。

パフォーマンスマーケティングは投資収益率の観点から検討されるため、広告主は予算の方向性をより正確に把握できます。わずか 10 年の間に、パフォーマンス マーケティングのエコシステムは、初期の検索エンジン マーケティングから近年のライブ ストリーミングや情報フロー広告などのソーシャル メディア マーケティングまで、さまざまな進化を遂げてきました。 「パフォーマンス」を主体としたマーケティング手法は、追跡可能性、測定可能性、評価可能性などの利点から、ますます評価されるようになってきました。これらは、ブランドの意思決定やブランド予算の主流の方向性を決める重要な要素となっています。

しかし、パフォーマンス マーケティングは新しい用語ではありません。実際、マーケティングの発展過程を見ると、パフォーマンスマーケティングは常に中核的な位置を占めてきました。マーケティングの開発プロセスを整理する方法はたくさんあります。マーケティングの第一人者フィリップ・コトラーは、マーケティングを、製品中心のマーケティング 1.0 時代、消費者志向のマーケティング 2.0 時代、価値主導のマーケティング 3.0 時代、自己実現主導のマーケティング 4.0 時代に分類しています。まとめると、マーケティングコミュニケーションは2つの主要な段階に分けられます。1つ目は、製品やサービスなどの関心価値を中心とした製品マーケティングの時代です。 2つ目は、関係性や体験などの情緒的価値を中心としたブランドマーケティングの時代です。

製品マーケティングの時代では、有効性がマーケティングと広告の中核として認識されています。広告の究極の目的は販売促進であり、1904年にジョン・ケネディが「広告は紙に印刷されたセールストークである」という命題を提唱したほどです。これは、広告がメディアでの声の量だけでなく、ユーザーに購入を促せるかどうかが重要であることを示しています。 1960年代、ジェローム・マッカーシー教授は著書「基礎マーケティング」の中で初めてマーケティングの4P理論を提唱しました。最後のP「プロモーション」は、販売促進と消費者による直接購入の促進を意味します。

ブランドマーケティングの時代に入り、ブランドマーケティングは、商品の販売とブランド構築・ブランド資産の蓄積の両方に重点を置いたマーケティング手法であると考えられています。それ自体には、「効果」と「ブランド」という 2 つのレベルが含まれます。ブランドマーケティングの誕生も成果の追求によるものです。広告主や広告主が、商品中心のパフォーマンス広告だけに頼っていては競争で効果的な優位性を獲得できないことに気づいたとき、差別化されたブランドイメージを確立することを目的としたブランド広告が生まれました。デビッド・オグルビーはかつて、あらゆる広告はブランドへの長期投資であると指摘した。彼は著書『売れる広告の作り方』の中で、「すべての広告は、ブランドイメージという複雑な象徴を確立することに貢献すべきだ」と明確に指摘しています。つまり、ブランド広告の誕生はマーケティング効果を目的としたものなのです。したがって、ブランドの観点から見ると、ブランドの中核要素であるブランド認知度、ブランド認識、ブランド連想、ブランド評判、ブランドロイヤルティはすべてマーケティング効果をもたらす間接的な要因です。

製品マーケティングの時代であろうと、ブランドマーケティングの時代であろうと、「効果」は常に企業と広告主の永遠の追求であると言えます。効果のないマーケティングは失敗であり、効果のないブランドは生き残ることはできません。

アメリカマーケティング協会は、ブランドを「1 つの販売者または販売者グループの製品またはサービスを識別し、競合他社の製品またはサービスと区別する名前、用語、記号、シンボル、デザイン、またはそれらの組み合わせ」と定義しています。ブランドはブランドマーケティングの基盤です。ブランドマーケティングの重要な目的は、ブランド価値を創造し、ブランドに対するユーザーの認知と感情を高めることです。ブランドに関する理論的研究は、抽象的なものから具体的なものへと進む過程を経てきました。初期の研究者は、ブランドを製品以外の感情的かつ価値のあるものとみなし、ブランドを競合ブランドと差別化するために一連の方法を使用しました。これらの研究には、ブランドイメージ理論、ブランドパーソナリティ理論、ブランドポジショニング理論などが含まれます。ブランドイメージ理論では、広告コミュニケーションは差別化されたブランドイメージを創造すべきであると主張しています。ブランドパーソナリティ理論は、広告コミュニケーションは独自の個性を生み出すべきだと主張しています。ブランドポジショニング理論では、ターゲット消費者の心を掴み、ターゲット消費者のニーズに基づいたブランドポジショニングを達成することが必要であると考えています。ブランド理論の継続的な発展に伴い、1980 年代にマーケティング実践の分野でブランド資産の概念が登場しました。 1991 年、デビッド・エッガーはブランド エクイティの「5 つ星」測定モデルを提案しました。彼は、ブランド エクイティは、ブランド認知度、ブランド認識、ブランド連想、ブランド ロイヤルティ、およびその他のブランド固有の資産という 5 つの部分で構成されていると考えました。

1992 年、ドン・シュルツとその協力者は、ブランドは経済的価値を持ち、測定可能な資産であると明確に述べた世界初の統合マーケティング コミュニケーションの本を出版しました。企業のマーケティング活動の前提は、短期および長期のキャッシュフローの増加が目標達成のために使用されるマーケティングおよびコミュニケーション費用を上回るようにし、それによってキャッシュフローの流れを加速し、企業またはブランドの純資産を増やし、株主価値を創造することです。統合マーケティングコミュニケーション理論では、顧客価値を測定するためのROCI（顧客投資収益率）測定法や、ブランド価値を測定するための一連の測定法も提案しています。ブランドは抽象的な概念から、測定可能な利益をもたらす実際の金融リソースへと移行しました。この変革は、マーケティングや測定方法の変化だけでなく、考え方の変化でもあります。ブランドやブランドマーケティング活動を測定できるという考え方は、投資家の投資に対する信頼を高めるだけでなく、ブランド情報発信活動の正確性も促進しました。このため、ブランドと効果の関係がさらに深まりました。

従来のマーケティングでは、効果はより具体的な売上や目に見える指標の改善となる傾向がありますが、ブランド マーケティングでは、認知度や評判などの感情的な側面の向上に重点を置いています。今日、あらゆるパフォーマンス マーケティングはブランド マーケティングにプラスまたはマイナスの効果をもたらし、あらゆるブランド マーケティングは直接的または間接的に結果を促進します。ブランドマーケティングとパフォーマンスマーケティングの境界は徐々に曖昧になっています。私たちは、パフォーマンス マーケティングとブランド マーケティングを厳密に分離すべきではないと考えています。私たちは両者の違いを認識するだけでなく、新たな技術手段やコミュニケーション方法を活用して両者の関係を開放し、短期的な利益と長期的な発展戦略の深い融合を実現する必要があります。

01.短期的なパフォーマンスマーケティングがブランドに与える影響：基礎、蓄積、深化

効果とは、何らかの動機や理由によって生み出される結果です。マーケティングにおいては、通常、売上、注目度、クリック率などの特定の指標の達成を指します。企業にとっての効果の重要性には 2 つの側面があります。 1つは投資を見積もり、効果に基づいて戦略を策定することです。もう 1 つは、効果が達成されたかどうかによって活動の完了を測定し、この経験に基づいて戦略を調整することです。効果性はマーケティング活動の全プロセスに渡って貫かれており、パフォーマンスマーケティングがブランドマーケティング全体に与える影響はますます重要になっています。

まず第一に、効果はブランドマーケティングの基礎です。具体的な効果がなければ、ブランド構築はおろか、企業の運営にも支障をきたすことになります。良い結果は、会社に実質的な財務利益をもたらすだけでなく、株主の投資信頼と従業員の信頼を高め、ブランド構築にさらに貢献することができます。そのため、多くのブランドは、ダブル11と618のプロモーション後に売上を集計して公開することを好みます。社内の士気を高め、社外に対して会社の強さを示すことができます。マーケティング収益とマーケティング成果は企業の強みの一部であるため、当然のことながら、良いブランドイメージの形成に役立ちます。

第二に、ブランドに対する人々の認知は、一夜にして得られるものではなく、徐々に蓄積されるプロセスであることが多いです。ドン・シュルツ氏は、統合マーケティングコミュニケーションにおける「ブランドタッチポイント」について言及しました。これは、既存の顧客または潜在的顧客と製品またはサービスとの間のあらゆる可能な接触を指します。これらの連絡は、購入前、使用中、および製品を実際に使用した後に発生する可能性があります。モバイル インターネットの時代では、ブランドと消費者の間のあらゆる偶発的な接触が、消費者のブランドに対する認識の変化を引き起こす可能性があり、この認識は累積的な影響を及ぼします。 2021年1月1日午後8時、小米グループ会長兼CEOの雷軍氏がDouyinで新年初の生放送を開始した。わずか5分で、Xiaomi 11のオムニチャネル売上高は15億元を超えました。このようなマーケティングは、重要かつ測定可能な結果を​​もたらすだけでなく、消費者のブランドに対する印象も変えます。したがって、どの接触ポイントでも消費者の印象を一時的に変える可能性があり、これらの印象の累積的な力は、消費者または消費者グループの購買行動に影響を与えるのに十分です。パフォーマンス マーケティングは、売上を達成することに焦点を当てるだけでなく、各パフォーマンス マーケティングが消費者とブランドとの接触であり、無数の接触体験が消費者のブランドに対する認識に微妙な影響を与えることを考慮する必要があります。

最後に、パフォーマンス マーケティングがブランドに与える影響は短期的で即時的なもののように思えるかもしれませんが、消費者のブランドに対する印象を深めることができます。口コミによる共有と交流の時代では、パフォーマンス マーケティングの「二次的効果」がより顕著になります。消費者の無意識のシェアはソーシャルメディア上で大規模な反応を引き起こす可能性が高く、ソーシャルな関係に基づいて広がる情報はより説得力があり、より多くの消費者のブランドに対する認識に影響を与えます。

02.長期ブランド戦略がパフォーマンスに与える影響：ガイダンス、プロモーション、継続

ブランドは売上を決定する唯一の要因ではありませんが、売上を伸ばす強力なツールです。ブランド マーケティングはパフォーマンス マーケティングよりも戦略的な性質があり、パフォーマンス マーケティング全体を統制し、導くことができます。短期的なパフォーマンスマーケティングと比較して、ブランドマーケティングにはより広いビジョンとより持続可能な効果が求められます。意思決定を行う際には、長期的な利益を築くために短期的な利益を放棄することがよくあります。これはパフォーマンスマーケティングにとっては驚くべきことかもしれません。効果が得られないのなら、なぜマーケティングを行うのでしょうか?これはまさにブランドマーケティングにおける戦略的思考の具体化です。短期的な利益の達成のみに焦点を当て、公共の利益を無視すると、ブランドイメージ、ブランド認知度、ブランドロイヤルティに悪影響を与えることがよくあります。したがって、あらゆるパフォーマンス マーケティングは、ブランド マーケティングという全体的な目標の下で実行される必要があり、少なくとも短期的な利益のためにブランド イメージを損なうような行動はとるべきではありません。

ブランドマーケティング戦略は、短期的なパフォーマンスマーケティングにも強力なプロモーション効果をもたらす可能性があり、ブランド自体に「プレミアムを課す」能力があります。このプレミアム機能は、製品の機能、ブランドストーリー、企業理念、ブランド価値などの感情的な側面に依存することがよくあります。消費者のブランドに対する感情的な憧れを活用して価値を実現することです。したがって、ブランドマーケティングの重要な役割は、マーケティング手段を通じて消費者がこれらの感情的価値を知り、記憶し、識別するように刺激し、将来の購入を促進することです。消費者がブランドマーケティングの影響を受け、ブランドに対して好印象を抱くと、将来のパフォーマンスマーケティングにおいてより迅速な選択を行い、競合ブランドの誘惑を拒否することが多くなり、間接的にマーケティング成果の達成が促進されます。

ブランドマーケティングの健全な発展は、長期的な売上の継続を促進し、1つまたは2つの成功したパフォーマンスマーケティングをより長期的かつ安定した成功に変えることができます。消費者の意思決定は多くの要因に影響されるため、パフォーマンス マーケティングの結果は変動します。当然ですが、ブランドは毎日割引やプロモーションを提供することはできません。ブランドマーケティングを通じて消費者に微妙な影響を与えることによってのみ、長期的な収益性を達成することができます。全体として、ブランド マーケティングは、パフォーマンス マーケティングを導き、深め、継続する上で暗黙の役割を果たします。ブランドマーケティングの役割がなければ、パフォーマンスマーケティングの成果は大幅に低下します。

03.ブランドと効果の統合：パフォーマンスマーケティングとブランドマーケティングの深い統合

ブランド効果の統合は新しいトピックではありません。 「製品」とは、ブランドマーケティングの目的を指し、主にブランドの認知度、評判、好感度を高めることが含まれます。 「効果」とは、パフォーマンスマーケティングの目的を指し、主にクリック率、購入量、販売量などの特定の効果出力が含まれます。「統合」とは、ブランドマーケティングがブランドを形成しながらコンバージョン効果を達成することを意味します。コンバージョン効果を伴わないブランディングのみに焦点を当てたり、ブランド効果を語らずに商品売上のみを語るマーケティング行動は、「ブランドと効果の融合」とは一致しません。

ブランドと効果が達成できるかどうかは長い間議論の的となってきました。 「ブランドと効果の統合」自体が矛盾であると考える人もいます。モバイルインターネットの時代では、メディア技術の応用により、「品質」と「効果」の変換パスが大幅に短縮され、ブランドマーケティングとパフォーマンスマーケティングの境界がますます曖昧になっています。品質と効果の統合は実現可能であるだけでなく、企業のマーケティング活動の方向性でもあるべきです。

私たちが「ブランドと効果の融合」という概念を繰り返し強調し、それを重要なマーケティング思考とみなす理由は、新しいメディア技術とデジタルマーケティングの要件だけでなく、多くの企業が長い間両者の関係を無視し、マーケティング戦略の策定において一方を他方より優先し、「非効率的なマーケティング」と企業リソースの浪費をもたらしてきたからです。これは、企業が効果とブランドの共生関係を明確にしておらず、マーケティング活動において一方だけを考慮し、他方を無視していることを示しています。

「ブランドと効果の統合」は追求すべき目標ではありますが、具体的な状況の具体的な分析も必要です。短期的なイベントやプロモーションにおいて「製品と効果の統合」を追求することは、本質的に非科学的です。しかし、企業がパフォーマンス マーケティングを行う際の目標は効果変換に重点を置くことですが、パフォーマンス マーケティングがブランド イメージを損なわないように、ブランド マーケティングの考え方も取り入れる必要があります。同時に、企業はブランドマーケティングを行う際にブランドイメージや評判を重視し、売上や短期的な利益を重視しすぎないようにする必要がありますが、パフォーマンスマーケティングの考え方も浸透させる必要があり、注目を集めるためだけの非効率的なコミュニケーションを行うべきではありません。

「ブランドと効果の融合」は戦略的な課題です。マーケティング担当者は、この戦略的思考をあらゆる活動に取り入れ、パフォーマンス マーケティングを短期的な効果モデルから戦略的な開発モデルへと推進する必要があります。短期的には、各パフォーマンス マーケティング キャンペーンをブランド タッチポイントとして使用して、消費者の認知度を高め、浸透、分裂、爆発を通じてブランド認知度における単一パフォーマンス マーケティングの力を高めることができます。長期的には、累積的なパフォーマンス マーケティングは消費者の認知に影響を与えるだけでなく、購買体験、共有体験、ソーシャル体験を通じて、ブランドに対するユーザーの好感度と忠誠心を高めることもできます。したがって、パフォーマンス マーケティングは短期的な利益だけに焦点を当てるのではなく、各パフォーマンス マーケティングの影響を戦略的なレベルで考える必要があります。ライブ放送、単一の情報フロー広告、または単一のプロモーション活動はすべて、消費者のブランド認識を考慮し、消費者に最高の体験を提供して、最終的にブランドと効果を統合するという目標を達成する必要があります。

シェ・シホン 准教授、博士、マスタースーパーバイザー、華南理工大学ジャーナリズム・コミュニケーション学部

周琴雪 華南理工大学ジャーナリズム・コミュニケーション学部ブランドコミュニケーション学科