ブランドプランニングとブランドポジショニング（ブランドポジショニングをどのように行うか？）

ブランドポジショニングをどのように行うか?

本日お話しするのは、ブランドポジショニングの方法についてです。まず第一に、ブランドポジショニングは比較的大きなトピックです。その概念と方法論はどちらも比較的複雑です。今日は、ブランド プランニング会社でよく使用されるいくつかの方法とアイデアを使用して、この概念をすばやく理解できるようにします。

ブランドポジショニングについて

まず、ブランドポジショニングの定義を見てみましょう。

1. ブランドとは、特定のカテゴリーを代表するもの、または特定のカテゴリーの名前です。

2. 製品を潜在顧客の心の中で本当に価値のある位置を占めさせる

3. マーケティング競争の究極の戦場は市場ではなく心である

これらの点は、ポジショニング理論の創始者であるトラウトとリースが提唱した視点の一部です。例えば、香鞠鞠はここ数年ミルクティーの代表格でした。多くの人が同意しないかもしれませんが、彼らはこのブランドを構築する際にこの戦略を採用し、それは確かに非常に効果的でした。

そのため、同社は広告で、香鞠牌が年間3億杯以上、地球を3周するほど売れていると強調し続けている。喉の痛みが心配な場合は、王老吉を飲むとよいともよく言われます。これらのブランドの実践は、ステータス理論の典型的な追随者である。

では、これらの実践の中心的な目的は何でしょうか?それは、製品を潜在顧客の心の中で本当に価値のある位置を占めさせることです。

では、なぜ年間3億杯以上も売れ、喉が痛くなるのが怖くても王老吉を飲み続け、消費者の心の中で価値ある位置を占めているのでしょうか？

考えてみましょう。ミルクティーを買うとき、どのブランドのミルクティーを買えばよいのかわからない状況に直面するでしょうか?消費者は皆、おいしいミルクティーを飲みたいという原則に従っていますが、自分自身がこのカテゴリーを理解していなければ、どのミルクティーが最高なのかわかりません。そのため、頭の中にある情報は非常に重要です。

つまり、この広告は、香鞋香鞋が年間3億杯以上売れるという情報を提供し、このミルクティーがそんなに売れるということは、とても美味しいに違いないということを示唆しています。

喉が痛くなるのが怖い場合に王老吉を飲む場合も同じ論理が当てはまります。喉が痛くなるのが怖いというのは、実は消費者にとっての悩みの種だからです。以前、この広告を聞く前、喉が痛くなるのが怖い状況に遭遇したとき、私たちはどうすればよかったのでしょうか?熱の原因となる食べ物を減らす以外に選択肢はありません。しかし、私はこの情報を知っていたので、そのような情報が頭に浮かんだときに何をすべきか分かっていました。それは、ウェイターに王老吉の缶を持ってくるように頼むことでした。

最終的な結論は次のようになります。

マーケティング競争の究極の戦場は市場ではなく心である

コカコーラ社のCEOはかつて、たとえすべての製品とすべての工場が一夜にして焼け落ちたとしても、コカコーラ社はすぐに戦場に再参入して占領できると語った。なぜなら、ブランドが消費者の心を占領し、その心がブランドがすぐに市場シェアを取り戻すのに役立つからだ。

怒るのが怖いなら、王老吉を飲んでください

王老吉事件を詳しく見てみましょう。皆さんはこの文章をよくご存知だと思います。この事例は我々が研究する価値がある。

実際、王老吉は広東省で数年前から営業しているが、売上高は伸びず、2億前後で推移している。なぜ上がれないのですか？なぜなら、王老吉自身も、当時は自らの位置づけがどうあるべきかについて非常に混乱していたからです。

通常、王老吉はハーブティーのブランドです。通常のポジショニングロジックによれば、ハーブティーのトップブランドであると言うだけで十分でしょうか?あるいは、私が 1 年間に販売するハーブティーが地球を 10 周できたとしても、消費者は私たちの製品を認識するでしょうか?

しかし実際には、この製品についてまだ考えなければならない疑問が 1 つあります。それは、どのような状況で消費者はこの製品を必要とするのかということです。北部の市場では、消費者は実際にはハーブティーを飲む習慣がなく、つまりハーブティーをまったく必要としていないのです。広東省では、喉が痛いときにハーブティーを飲むのが好きな消費者や、体調が悪いときにハーブティーを飲もうと考える消費者が多いようです。これは広東省の人々の文化的習慣によるものです。

したがって、北部地域の消費者の根本的な問題は、王老吉がハーブティーブランドのリーダーであると認識しているかどうかではなく、ハーブティーを飲む習慣がまったく身についていないことである。そこで当時、ある戦略会社が王老吉にこの問題の発見を手伝ってくれました。

したがって、ポジショニング理論のロジックに基づいて、消費者の心の中に価値ある位置を見つける必要があります。それで、その価値の位置は何でしょうか?その価値は、Wanglaoji がどのような問題を解決するのに役立つかにあります。この問題は、彼らによく起こります。つまり、怒りを避ける必要があるのです。

というのも、北部地域には火鍋や焼肉をよく食べる消費者も多く、以前は喉を痛めるのを恐れて、食べる量を減らしたり、喉が痛くなったら薬を飲んだりするしかなかったからだ。しかし、王老吉がこのスローガンを通じて消費者に絶えず伝えてきたことで、喉の痛みが心配な場合は王老吉を飲めばよいことが消費者に知られるようになりました。

ポジショニング理論では、ブランドは消費者の心の中で価値ある位置を占めなければならないとよく言われます。この事例はまた、トラウトのポジショニング理論をカテゴリーまたはポジショニングとしてのみ理解すると、そのカテゴリーをどのようにポジショニングするかということにすべての注意を集中させてしまう可能性があることを私たちに思い出させます。

なぜなら、当時王老吉はこの問題に本当に苦労していたからです。これはハーブティーと呼ぶべきでしょうか、それとも飲み物と呼ぶべきでしょうか?もしそれがハーブティーだったら、広東省の人々だけがそれを求めるだろう。他の州の人々はこの文化的習慣がなかったため、ハーブティーを飲む必要はありませんでした。

自分自身を飲み物として定義すると、明らかにハーブティーであることが分かります。飲料であるということは、消費者の食習慣や飲料の飲用習慣の面でどのような利点があるのでしょうか？あなたの特徴は何ですか？どのような問題を解決できますか?

そこで、このとき戦略会社が再ポジショニングを支援し、ハーブティーのカテゴリーに戻したのですが、これが鍵ではありません。重要なのは、消費者の心の中に価値あるポジショニングを見つけることです。つまり、喉が痛くなるのが怖いときには、これが必要だということです。

位置決め手順

それでは、戻って位置決めの方法を見てみましょう。一般的には、4 つのステップがあります。

1. 業界環境を分析する

最初のステップは、業界環境を分析することです。誰もがよくこれをやっていると思います。ポジショニング理論では、ポジショニングは自分自身ではなく競合他社によって決定されることが多いと言われています。

それはどういう意味ですか？実際、あなたのポジショニングは競争環境によって決まります。あなたが直面している業界にすでに非常に強力な主要ブランドがあり、深い堀が形成されている場合、現時点でこの市場に参入することは非常に困難です。

この部分については詳しくは触れません。詳細については、STP 戦略を参照してください。このコンセプトについては以前にも共有しました。それは市場細分化の戦略です。

2. 差別化のコンセプトを見つける

2 番目のステップは、差別化の概念を見つけることです。ポジショニングは実際には差別化に等しいとよく言われます。多くのブランドがポジショニングを行う際、常に市場ポジショニング、つまり、どのような製品を作り、どのような人をターゲットにするかというポジショニングのみを行っており、実際には差別化の概念を見つけていません。

もし王老吉が「怒ることへの恐怖」という差別化コンセプトを見つけていなかったら、消費者の心の中にその価値の地位を確立することは難しかっただろう。

では、差別化の概念をどのように見つければよいのでしょうか?後ほど詳しく説明させていただきます。

3. サポートポイントを見つける

3 番目のステップは、裏付けとなるポイントを見つけることです。差別化コンセプトを提示した場合、消費者はそれに同意するでしょうか?したがって、この時点ではサポート ポイントが必要であり、サポート ポイントを使用してセグメンテーション コンセプトをサポートする必要があります。

例えば、香鞋嬌の差別化コンセプトはミルクティーのトップブランドであり、その支えとなっているのが年間3億杯以上を販売できることです。

4. 普及と応用

最後のステップはコミュニケーションと応用です。この部分は、差別化コンセプトを見つけてサポートポイントが決まったら、どのように消費者とコミュニケーションをとるかということです。消費者に知らせ、覚えてもらうには、多くのコミュニケーションが必要です。

誰からも批判されてきたポジショニング理論は、近年、さまざまな意見を持つ多くの人々によって提唱されてきました。これらのポジショニング理論のほとんどは、大規模な広告の普及と集中的な広告を必要とし、消費者にこのことを完全に覚えさせることになります。

実際、同じ結果を達成する方法はまだたくさんあると思いますが、スピードはそれほど速くないかもしれません。

たとえば、商品を販売するプロセスでは、実際に消費者とやりとりしており、これもコミュニケーションのプロセスですが、ゆっくりと醸成していく必要があります。このコミュニケーションプロセスでは、実際には差別化コンセプトを常に広め、サポートポイントを見つけています。

多くのブランドがブランドの真の核を形成できない理由は、多くの場合、差別化コンセプトとそれを支えるポイントを見つけられていないことにあります。

概念的な違いを見つける

それでは、戻って差別化概念を見つける方法を見てみましょう。

まず、差別化の方法を9つ紹介します。では、なぜポジショニング理論のセクションで差別化について話すのでしょうか?実際、多くの西洋のマーケティング専門家や学者は、消費者がより受け入れやすい差別化された概念をいくつかすでにまとめています。

1. 最初になる

例えば、最初になることは、以前のXiangpiaopiaoのように、その分野で最高であることを意味します。

2. 特徴を持つ

2番目のタイプは特徴を持っています。例えば、高級車市場での競争は非常に激しいですが、メルセデス・ベンツにはどのような特徴があるのでしょうか？消費者の心の中では、高級車の方が乗りやすいと考えられています。ではボルボとは何でしょうか?ボルボはより安全な高級車ですが、BMWはより運転が楽しい高級車です。

これらは彼らが持つ特徴であり、消費者が容易に受け入れることができる差別化されたコンセプトでもあります。

3. リーダーシップ

これまで広告でよく耳にしてきました。このブランドはトップブランドだとよく言いますし、あのブランドもトップブランドだとよく言います。

4. クラシック

海外には定番ブランドがたくさんあるとよく言われますが、こうした定番ブランドは非常に古いものが多いです。かつては誰からも愛される名作・名品が数多くありました。クラシックは実際には人々の合意を得やすい差別化されたコンセプトです。

5. 市場の専門知識

つまり、自分は何かに特に長けているということであり、これも自分独自の差別化コンセプトをうまく生み出す上で重要なポイントです。

6. 最も人気

私は一流ブランドではないかもしれないし、ナンバーワンではないかもしれないし、定番でもないかもしれないが、人々は私を好きだし、それを証明できる。つまり、十分な裏付けとなるポイントがあれば、最も人気のあるポイントをコンセプトの差別化に活かすこともできるのです。

7.製造方法

たとえば、独自の製造プロセスがあるとします。

8. 新世代の製品

消費者にとって、新世代の製品とは、より優れ、破壊的であり、改善されたものである可能性があることを意味します。

9. 売れ筋

最後はホットセリングです。例えば、先ほど触れたXiangpiaopiaoは、ホットセリングと差別化されたコンセプトです。

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したがって、概念の差別化を探しているときは、実際にこれら 9 つの差別化された概念を使用して見つけることができます。

位置決め方法

しかし、私たちが独自のポジショニングを確立する一方で、今では非常に多くのブランドが存在し、多くの業界でもすでに競争が激しくなっていることは誰もが知っています。では、現時点で何をすべきでしょうか?ここに3つの方法をご紹介します。競争に直面したとき、私たちはしばしばこの 3 つの方向で考えることができます。 1 つ目は焦点、2 つ目は対立、3 つ目は差別化です。

位置決め方法 - フォーカス

電化製品には実に多くのブランドがあり、どれも非常に成熟したブランドです。国内外を問わず、非常に大きな電化製品ブランドが存在します。

小沟が急成長できた理由は、市場セグメントに参入し、掃除機製品に注力するという、集中的なポジショニングアプローチを採用したことだ。もちろん、その後ダニ除去製品も製造し始め、製品カテゴリーを拡大しましたが、成長の初期には掃除機用製品に重点を置いていたため、これが典型的な焦点となっています。

もうひとつの典型的な例は Gree ですね。グリーはエアコンの製造に非常に力を入れています。

ポジショニング方法 - 反対

2番目の方法は反対です。メルセデス・ベンツとBMWはどちらも高級車を製造していることは誰もが知っています。メルセデス・ベンツはどのようなイメージを確立してきたのでしょうか？より乗り心地にこだわった高級車です。現時点ではBMWはメルセデス・ベンツの抜け穴を狙っています。考えてみてください。メルセデス・ベンツのような優れた車には、どんな抜け穴があるのでしょうか?車を本当に理解している人、あるいはレースを経験した人なら、車の快適さと運転の楽しさは矛盾していることが分かるでしょう。

なぜそんなことを言うのですか？昔、改造されたレーシングカーで遊んでいたとき、スプリングのサポート力が大きいほど、高速コーナリングのサポートが良くなり、操縦性が高まり、操作感が良くなることがわかりました。しかし、サポートはスプリングに基づいていることが多く、ショックアブソーバーは非常に硬くなっています。しかし、考えてみてください。スプリングやショックアブソーバーが非常に硬い場合、凸凹した地形を歩くときに快適でしょうか?不快感があり、吐き気がします。

車の加速についても同様です。コントロール感と運転の楽しさを好むなら、車があなたの指示に素早く反応してくれることを期待します。しかし、実際に乗ってみると、アクセルを踏んだ途端に車が飛び出します。乗客にとって良い経験になると思いますか？

彼は、これはあまりにも不快で、急に速くなったり遅くなったりすると感じたに違いありません。そのため、この時点で一種の反対派を形成し、メルセデス・ベンツと競争するための別の側面を見つけました。

これは、自社のポジショニングにおいて、競合相手との差別化を図るために反対意見を利用する典型的な例です。

ポジショニング方法 - 差別化

もう一度見てみましょう。高級感と快適さはメルセデス・ベンツが、高級感と運転の楽しさはBMWが、高級感と安全性はボルボが、そしてベントレーやロールスロイスなど他の多くのブランドがこのカテゴリーを占めている中で、考えてみてください。テスラがこの高級車市場に参入したら、難しいでしょうか？それは非常に困難ですが、カテゴリーが差別化されると、ブランドが急速に成長するチャンスもあります。

つまり、自動車産業の発展とともに、燃料動力から電力動力へと徐々に進化していったのです。突然、テスラが現れた。高級電気自動車という位置づけで急速に市場を席巻し、消費者の認知を獲得し、電気自動車のトップブランドとなった。

市場セグメンテーション

差別化について言えば、実際に市場セグメンテーションの概念に戻って理解することができます。

カテゴリーの差別化は、業界の発展、技術の発展、消費者のトレンドの変化に伴って形成されることが多く、これがブランド開発の最高の機会となることがよくあります。

かつて、カジュアルウェアやファッションアパレルの主要ブランドとしては、Metersbonwe や A21 などがありました。彼らはすでに中国市場で非常に強い存在であり、店舗ではさまざまなスタイルの商品を取り扱っています。

しかし、2008年にはINMANやCHUYUなどのブランドが急速に成長しました。 INMAN はコットンとリネンのアートスタイルを採用しており、別の種類の生地を支点として使い、特定の消費者の個々の好みを満たすスローライフのコンセプトを生み出しています。これは典型的なスタイルのセグメンテーションです。

AppleとSamsungを見てみましょう。同じです。非常に力強く発展してきましたが、Xiaomi が突然登場したことで、高いコストパフォーマンスを実現しました。独自の高いコストパフォーマンスをいかにして実現したのか？消費者に見えるサポートポイントを使用します。例えば、1つ目はそのデザインであり、2つ目は当時参入した携帯電話製品には直接取り出して比較できるデータがたくさんあり、それがXiaomiの価値の高さを浮き彫りにしていたことです。

同時に低価格で市場に参入し、若者の心を掴みました。このとき、人口細分化を通じてコスト効率の高いブランドを構築しました。さらに、この人口市場を占有した後は、その企業が伝える精神的ポジショニングがカテゴリーポジショニングではなく、消費者の心の中で価値の位置を占めるため、これらの消費者に他の製品を販売することもできます。多くの若者は収入が限られているため、コスト効率の良い製品を購入することを好みます。

同様に、以前にも強化フィルム市場に参入し、透明な普通の強化ガラスフィルムを製造した人はたくさんいました。彼らは非常に強力でした。彼らはすでにこの商品を送料無料で3.6元で販売することができました。さらに、彼らは価格競争をしたり、ゴミを売ったりはせず、彼らの製品は本当に良かったのです。

こういう時、私たちは何をすべきでしょうか？実際、セグメント化された市場に参入し、色付きの透明強化ガラスフィルムを製造することができます。つまり、このタイプの製品を購入する人々は、実際には異なる考え方を持っているということです。彼らが望んでいるのは、画面を保護することだけではなく、携帯電話を装飾することです。したがって、このカテゴリーを作ることで、実際に消費者の個々の好みを満たすことができ、つまり、スタイル別にセグメント化された市場に参入できることになります。

この部分には実はたくさんあります。さらに詳しく知るには、STP 戦略に戻って調べればよいので、ここでは詳細には触れません。

ブランドポジショニング

1. 市場ポジショニング

2. 群衆の位置づけ

3. 地理位置情報

4. チャネルの位置付け

5. 価格ポジショニング

6. 画像の配置

したがって、先ほど述べたいくつかの方法を通じて、これから作成するブランド ポジショニングを見つけた後も、6 つの側面に注意を払う必要があります。

つまり、ブランドポジショニングを作成する際に最初に確立する必要があるのは市場ポジショニングですが、市場ポジショニングを確立したら、ターゲットオーディエンスを明確にする必要があることを意味します。言い換えれば、私のターゲット市場は誰でしょうか?あなたの製品がすべての人のニーズを満たすことができないのなら、これらの人々はどこにいるのでしょうか?

したがって、地理的な位置付けについては明確にしておきたいのですが、それはすべての地域の人々があなたの製品を好むという意味ではないということです。

では、これらの人々を見つけるためのチャネルは何でしょうか?つまり、チャネルの位置付けです。

では、これらの消費者との取引を完了するにはどのような価格を使用すればよいのでしょうか?彼らはどのくらいの価格を支払うことができるでしょうか?したがって、価格ポジショニングも必要です。

最終的には、自分自身をどのようにパッケージ化したいかによって決まります。

ここで簡単に付け加えておきますが、多くの人が電子商取引を行う際には、画像の配置に直接重点を置くことが多いのです。彼らは、製品を販売するためにどのようなトーンを探すべきか、またどのようなスタイルとトーンを使うべきかについて考えます。実際のところ、私たちは多くのステップを見落としてきました。実際、イメージとトーンの部分は、ブランドポジショニングプロセス全体における最後のプレゼンテーションにすぎません。

著者 |雄雄作戦メモ