製品運用と製品マーケティング（この記事はマーケティングとは何かを理解するのに役立ちます）

この記事はマーケティングとは何かを理解するのに役立ちます

多くの大物、書籍、記事は、[マーケティング]の概念について独自の解釈を持っています。しかし、書籍の問題はタイムラグです。一部の概念は更新されていますが、書籍はそれほど即時的ではありません。この記事では、著者が自身の理解から「マーケティング」の概念を説明し、それが皆さんの役に立つことを願っています。

マーケティング。マーケティングについて知っている人もいれば、知らない人もいると思います。多くの人がマーケティングに関する本を読んだり、マーケティングに関する記事を読んだりしたことはよく知られています。彼らが知らないのは、マーケティングの理論だけを知っていて、それをどのように実践するかを知らないことです。

マーケティングの研究と実践に関しては、私はいくつかの段階を経てきました。

フェーズ 1: マーケティングとは何ですか?

私は2011年にタオバオで営業とマーケティングの仕事に就きましたが、マーケティングという言葉は聞いたことがありませんでした。

ステージ 2: マーケティングとは何ですか?

その後、ジャック・トラウトの著書『ポジショニング』を読み、さらにコトラー師の『マーケティング』まで読み進めていくうちに、自分が常にマーケティングに触れていたことに気づきました。

ステージ3: マーケティングの学習を始める

私がマーケティングを学び始めたとき、マーケティングに関する本をたくさん買いました。私はコトラーの分厚い本『マーケティングマネジメント』を最初から最後まで2回通して半年以上かけて読みました。その後、マーケティングとマーケティングマネジメントの理論を核として、マーケティングに関する他の関連書籍を学びました。しかし、本を読めば読むほど、それぞれの本の内容や流れは重なり合っているものの、具体的な内容は矛盾しており、混乱するばかりでした。始めたばかりの初心者の私にとっては目が回りそうで、学べば学ぶほど混乱していきました。マインドマップを整理して体系化しても、内容を体系化できず、各リンクの具体的な意味を深く理解することができませんでした。私は2年間このことについて不安を感じていました。

第4段階：人生の転機、実践経験でマーケティングシステムを簡素化

マーケティングを学んだ後、私は自分のキャリアを整理しました。私は他の人に講義をするのが好きです（起業家のメンターとして学校に行き、政府に講義をします）。私は本を​​読むのが好きです（本のジャンルはすべてビジネス、経営、マーケティングです）。私は自分で多くのプロジェクトを計画し、多額のお金を失いました。これら 3 つの点に基づいて、私は自分のキャリアを整理する際にいくつかのことを確認しました。

1. 数年の業界経験や独自のマーケティング手法を持たずに単独で業界に参入した場合、業界で足場を固めることは困難です（どの業界にも暗黙のルールが数多く存在します）。
2. どの業界にも独自のサイクルがあり、多くの競合相手が存在します。特定の業界に飛び込むと、リソースが限られているため、非常にリスクが高く、時間がかかります。
3. すべての業界には、マーケティングという一貫した本質があります。どの業界でもマーケティングが必要です。したがって、マーケティングをマスターすれば、どんな業界にも参入することができます。この業界にリスクがある場合は、いつでも撤退してリスクを最小限に抑えることができます。

このことから、私は自分の人生のキャリアとしてブランドマーケティングプランニングを決意しました。 7年以上のマーケティング実務を経て、私はマーケティングにおける各リンクの具体的な重要性を徐々に理解し、今日までマーケティングシステムを何度も体系的に反復し、簡素化してきました。

まずは、業界から上流・下流の業界まで広げ、産業チェーンの観点から業界の価値を考えます。まずは業界マップから始めることをお勧めします。

実際のところ、どの産業も産業チェーン全体の中の単なるひとつのリンクにすぎません。産業チェーン全体を分析することで、業界をより深く理解できるようになります。

提案: さまざまな Web サイトから業界レポートや断片的な情報を収集し、情報を収集、整理、フィルタリングし、次の質問に答えて業界チェーン マップを描きます。

質問 1: 製品の生産から消費までの全体的なプロセスのステップは何ですか?

質問 2: 全体のプロセスの各リンクで製品/サービスを提供しているのはどの企業ですか?

質問3: 各社はどのような製品・サービスを提供していますか?

質問 4: 業界で支配的な地位を占めているのはどのリンクですか?

なぜ大手企業を選ぶのか？理由は簡単です。大手企業に関する情報が最も簡単に収集できます。私たちは、ある一点から分析を開始し、徐々に業界全体の理解へと広げていきます。手がかりなしにトレンドやサイクルを直接分析すると、分析はますます混乱するだけです。

提案：業界の上場企業の目論見書や企業の財務諸表を読み、業界レポートなどの情報を収集して、以下の問題を理解してください。

質問1: 市場規模はどのくらいですか?

業界の上限は、企業の成長の上限を直接決定します。わずか1億元の規模の業界では、企業が最先端の技術と人材に投資したとしても、10億元の規模に到達することは不可能です。したがって、企業が将来的に価値を持つかどうか、そして業界の上限は、起業家が最初に注意を払うべき指標です。

質問 2: 市場シェアをどのように推定しますか?

最も簡単な方法は、「収益、GMV（総流通量）」に基づいて見積もることです。

質問 3: 業界の競争環境はどのようなものですか?

業界の主要プレーヤー、潜在的な国境を越えたプレーヤー、代替品の潜在的な脅威は誰か。業界内にすでに 1 社または数社の寡占企業が存在する場合、新しい企業が成長するのは非常に困難になります。逆に、市場が細分化されていて明確なリーディングカンパニーが存在しない業界は、中小企業にとってより友好的な傾向にあります。

質問 4: 業界の成長を促進する要因は何ですか?

あらゆる業界の成長は、需要、技術、政策など、1 つまたは複数の中核的な推進要因と切り離すことはできません。中核的な推進要因の変化は、業界構造の変化に直接つながります。

質問 5: 業界における重要な成功要因は何ですか?

簡単な質問について考えてみましょう。この業界では、何を得るかが成功を決定します。この「何を」が業界競争における最も重要な要素です。

質問6: 業界の今後の動向はどのようなものですか?

将来のトレンドの判断は主に個人の主観的な感情に依存しており、これには業界での経験、環境に対する敏感さ、市場に対する洞察の深さ、人々のニーズの変化の観察、個人の視点やビジョンなどの要素が含まれます。

注: 業界の混乱は、直接的な競争からではなく、一見まったく関係のない外部の企業/業界から生じることがよくあります。企業は、潜在的な国境を越えたプレーヤーや代替案に視野を広げ、より広く高い視点から業界を見る必要があります。

あなたはこの業界で唯一のプレーヤーではないので、意思決定を支援するベンチマークが必要です。

提案: 業界内のすべての競合他社を整理する必要はなく、業界のトップ 1 からトップ 10 の企業にのみ焦点を当てる必要があります。具体的な順位や対戦相手がわからない場合は、すでにわかっている対戦相手をできるだけ多く書き出してください。次に、競合他社が何をしているかを把握します。

質問 1: 競合他社の顧客は誰ですか?

質問2: 競合他社の製品は何ですか?製品構造と製品役割タスクとは何ですか?

質問 3: 競合他社はどのような価格設定戦略を採用していますか?

質問 4: 競合他社のチャネルは何ですか?

質問 5: 競合他社はブランド価値を広めるためにどのようなチャネルを使用していますか?

顧客は特定のシナリオに基づいてタスクを実行することが多く、特定の制約や制限がある場合があります。

顧客が達成しようとしている仕事、解決しようとしている問題、満たそうとしているニーズ。 （芝刈り、健康的な食事、レポート作成）

顧客がタスクを完了する過程で、タスクの完了を妨げる障害が発生します。 （毎回倉庫に行かないといけないのは本当に面倒です）

提案: 必ず顧客の視点から分析してください。このシナリオの立場に立って、自分で体験してみるのが一番です。同時に、次の質問に答えてください。

質問1: 彼らはどんな人たちですか? （群衆のポートレート）

質問 2: どのようなシナリオで、どのようなタスクを完了し、どのような目的を達成したいですか (要求)?

問題3: プロセスにおける障害または悪い結果（問題点）

質問4: 彼は自分の悩みを解決し、自分のニーズを満たす製品を望んでいます（収益）

企業の運営とは、既存の資源や中核的財産を活用し、それらに合わせた一連のビジネスアクションを設計して、市場競争で優位に立つことです。

経営者は会社の実際の財務データに基づいて会社の事業運営を理解し、より良い意思決定を行うことができます。

注意: 財務データ情報には遅れがあるため、日々の管理では主要な財務指標に重点を置く必要があります。

提案: 企業分析を行う際には、会社の財務部門に財務諸表の作成を依頼し、実際の財務データ (定量的) を使用して会社の事業運営 (定性的) を分析します。

質問1: 貴社は現在どのような事業を行っていますか?

質問 2: これらの事業の現在の投資対生産比率はどのくらいですか? （どれが利益を生み、どれが損失を生み、損失の理由は何か）

質問3: ビジネス間の相関関係は何ですか? （資金やリソースを分散または集中させることができますか）

質問 4: ビジネスを達成するための価値プロセスとチーム効率は何ですか?

質問 5: コーポレート ファイナンス部門は、財務データに基づいてビジネス分析レポートを定期的に作成していますか?

では、上記の情報はどこで入手できるのでしょうか?

データや情報を取得する方法は、一般的に一次データと二次データに分けられます。

一次データは通常、次の形式で提供されます。

方法1: アンケート調査

方法2: 専門家インタビュー

方法3: 現地訪問

二次データは通常、次の方法で収集されます。

方法1: さまざまな公開ウェブサイトから情報を入手する

方法2: ウェブサイトデータクローラー

二次情報に関しては、自分が企画提案する際に情報を探しやすくするために、よく使うWebサイトをExcelで整理しました。必要であれば、バックグラウンドでメッセージを残していただければ、お送りします。

一次データまたは二次データ手法を使用して、[競合、群衆、自分自身] の 3 つの次元でデータを収集し、データを整理して分析し、最終的に業界洞察データ レポートを作成できます。

市場洞察（レポート）に基づいて、業界の状況、人々のニーズ、問題点、人々の問題点を解決しニーズを満たすことができる製品が市場に存在するかどうかを把握できます。

人々のニーズや問題点を解決する製品がない場合は、新製品開発の道を歩んでください。

人々の悩みやニーズを解決しているが、人々の期待からはまだ程遠い製品が市場にある場合は、ブランドを再構築する道を進むべきです。

市場調査（レポート）の結果、市場の既存製品では人々の日常生活の悩みを解決できないことが判明した場合、または人間の本質から潜在的なニーズを洞察した場合、この時点での私たちの仕事は、新製品の開発を実行することです。

注: 新製品の開発方法については、別の記事「ユーザーに愛される製品の作成方法」をお読みください。

チームのコラボレーションを通じて、最小限の実行可能な製品のプロトタイプを作成し、プロトタイプ製品に対して小規模な市場データテストを実施し、製品を迅速に反復および更新し、商用運用を実行します。

消費者のニーズを満たしているが、消費者の期待からはまだ遠い製品や、既存の製品が人々の悩みをうまく解決していない製品が市場にある場合、私たちは顧客層を深く洞察し、製品の価値を探り、ブランドを再構築する必要があります。

市場セグメンテーション

注: 企業によっては、特定の状況に基づいて市場セグメントを選択できる場合があります。ブランドを再構築する（この手順をスキップする）か、市場セグメントを再選択する（市場全体からより良い成長傾向を持つ市場セグメントを選択する）ことができます。

市場セグメンテーションとは、同様のニーズと欲求を持つ消費者グループをより小さな市場セグメントに分割するプロセスです。

4 つの変数 [人口統計、地理、心理、行動] のいずれかを単一の変数として、または複数の変数の組み合わせとして使用できます。一般的に使用される行動変数（使用シナリオ/完了するタスク）は、市場セグメンテーションに使用されます。たとえば、36 歳、男性、北京、スキーが好き（明らかな需要はスキーであり、暗黙の動機は自分がスポーツの専門家であることを他人に示すことです）。

複数のセグメントに分割した後、これらのセグメントが評価されます。

• このセグメントの全体的な魅力は何ですか? （規模は大きいか／成長性は大きいか／利益率はどのくらいか／リスクは大きいか）
• 会社の目標は市場セグメントと密接に関連していますか?会社のリソースは、市場セグメントへの参入をサポートするのに十分ですか?

いくつかの市場セグメントを評価した後、その市場セグメントに参入する方法を決定できます。

• 市場全体をカバーします（同社の製品はすべての市場セグメントをカバーしており、これは資金とリソースのある大企業が一般的に採用するアプローチです）。
• 複数の市場セグメント（同じ製品カテゴリで複数の市場セグメントをカバーする/特定の市場の顧客に複数のサービスを提供することに重点を置く）
• 集中した単一市場（アストンマーティンはスポーツカーに注力）

注: 市場セグメントの評価に必要なデータが入手できない場合は、専門家にインタビューしたり、自分の主観的な経験に基づいて判断したりすることができます。

製品は人々の悩みを解決し、ニーズを満たすために使用されます。ブランドと価格は製品に反映されます。ブランドは製品に付けられた帽子のようなもので、競合他社との差別化を図り、長期的なブランド資産価値を蓄積するために使用されますが、価格は経済取引行為です。

ブランド戦略は、名前を中心に据え、他の要素を補助的な要素として、複数のシナリオで表示することで、人々のブランド記憶を呼び起こします。

1. 氏名

私はブランド名に対して比較的高い要求を持っています。覚えやすい（言葉は簡単で、人々の心にすでに存在する言葉を使用する必要があります）、一目で何ができるかが明確であり、登録可能であるという要件を満たす必要があります。

名前の良し悪しは、その後のコミュニケーションコストと費用がどれだけ高くなるかを直接的に決定します。

2. シンボル（ロゴ）

シンボルをデザインする際の原則は 1 つだけです。それは、促進したい価値ポイントに基づいてデザインすることです。 （ひと目で価値がわかると良いですね）

3. 色

色は人々の視覚に魅力的です。シンボルの美しさを決めるには、形だけでなく色も重要です。

4.承認

推薦は、製品の人気を高め、消費者の好感度を高めるために活用できる外部の力であるため、推薦をうまく活用することが重要です。

5. ストーリー

人間は感情的な動物です。優れたブランドストーリーを書き、ブランドの感情的価値を伝えることは、消費者の認知度を高め、その後のソーシャルマーケティングや顧客ロイヤルティの変換に一定の効果をもたらします。

6. 購入理由（ブランドポジショニング）

商品を販売するということは、購入する理由を販売しているということです。消費者が他社製品ではなく自社製品を購入するべき理由と、自社ブランドが消費者にどのような価値をもたらすのかを明確に考える必要があります。それをはっきりと説明しなければなりません。これに続く一連の業務もこの価値を支えるものでなければなりません。

製品に関する私の理解は、製品はセグメント化された市場の人々に価値を提供し、彼らの悩みを解決し、ニーズを満たすということです。

製品を販売（設計）する前に、いくつかの要素を理解する必要があります。

1. 完成した製品にはどのようなレベルが含まれていますか?

日常生活で最も目につくのは、物理的な製品、その名前、ロゴ、パッケージデザインなどです。私は、製品を売ることだけを目的として製品を販売している企業やビジネスを数多く見てきましたが、それらの企業は、自社の製品が顧客のどのような問題を解決するのか、顧客にどのような価値を提供するのか、顧客がなぜ自社の製品を選ぶのかなどについて考えたことはありません。

この質問について考えたことがなければ、どのように効果的に顧客を育成できるのか、また顧客離れの根本的な原因を見つけることはできません。

2. 製品構成/製品ラインは何ですか? （さまざまな製品とサービス）

3. 各製品の役割は何ですか?ミッションは何ですか?

4. 各製品を発売する戦略的な順序。

価格が世界を決定する。この文は価格の重要性を強調することができます。価格は製品の権限であり、製品構造における各製品の役割とタスクに基づいて設定されます。

価格が十分に低ければ売れない商品はないとよく言われます。しかし、商品には原価があるため、価格設定には原価よりも安くすることはできないという制限があります。これは企業向けです。消費者にとって、製品の価値にも上限があります。消費者が認識している最も高価なリンゴが 1 ポンドあたり 30 元で、1 ポンドあたり 55 元で価格設定した場合、販売するのは間違いなく困難になります。したがって、価格設定は、製品コストを最終ラインとし、消費者の価値認識を上限として、その範囲内で適切な価格設定方法を使用して価格が設定されます。

注: 粗利益率は会社のキャッシュフローを増加させ、会社のコストを満たすために重要です。

製品と価格が決まったら、その製品とブランドの位置付けを他の人に知らせる必要があります。同時に、消費者がそれを購入できる場所も必要です。

従来のチャネル形態は、流通（地方代理店ディーラー）である。

伝統的なコミュニケーションの形態としては、新聞、テレビなどがあります。

その後、TaobaoやJD.comなどの電子商取引プラットフォームが登場し、速達の発展を牽引し、企業はプラットフォーム上で自社のブランドや商品を宣伝（コミュニケーション）するとともに、取引の手段（チャネル）としても活用できるようになり、チャネルとコミュニケーションの融合が始まりました。近年、DouyinやKuaishouなどのショートビデオプラットフォームが登場して初めて、ライブストリーミング販売の形式が拡大し、ブランドや商品の普及と商品販売の効率が大幅に向上しました。

この時点で、いくつかのコンセプトが形成されました。

人々は商品を持ち寄る

つまり、ライブストリーミングの専門家は、パーソナリティの作成を通じて、プラットフォーム上で差別化された個性特性を形成します。ファンの波を巻き起こした後は、個人IPを核にライブ配信でグッズ販売を展開。

貨物運送業者

企業がTaobaoやJD.comなどの電子商取引プラットフォーム上に店舗を開設し、ブランド価値に基づいて商品を販売することを意味します。

従来の電子商取引

私たちが話しているのは、Taobao、Tmall、JD.com、Pinduoduo などのプラットフォームです。

興味関心型電子商取引（ライブストリーミング電子商取引）

私たちが話しているのは、Tik TokやKuaishouなどのショートビデオやライブストリーミングプラットフォームのことです。

チャネルとコミュニケーションの開発について基本的な理解が得られたので、業界の消費者グループが製品を購入するプロセス全体を分析して描き出し、各リンクのどこにチャネルとコミュニケーションが必要なのかを確認できます。各リンクのニーズに基づいて、オンラインとオフラインでチャネルと通信を正確に配信できるため、企業のコストが削減され、効率が向上します。

市場洞察から収集した情報と策定されたマーケティング戦略を整理し、PPT またはテキスト形式でマーケティング プランを作成します。

マーケティング計画とは、企業がマーケティング活動を実行するための文書化された行動計画です。完全な構造、明確なレベル、明確なメインライン、戦略的なリーダーシップ、豊富なチャートとグラフ、詳細な分析が必要です。主な内容は次のとおりです。

• 概要:読者が計画の要点を把握できるように、計画内容を簡単に説明します。
• 現状分析:競争相手、群衆、自分自身の分析結果をここに書き留めます。
• SWOT 分析:企業の内部的な強みと弱み、および外部環境の機会と脅威を分析できます。
• 目標を設定する:売上、市場シェア、利益の面で何を達成したいかを決定します。
• マーケティング戦略:市場セグメンテーションとマーケティング戦略がここに記述されます。
• アクション プラン:アクションの内容、実行する内容、実行する人、実行する時期、コストを明確に記述します。一目で分かりやすいガントチャートを作成できます。
• 損益計算書を予測するには、投資額、推定利益、ROI 比率など、ある程度の考えを念頭に置いておく必要があります。
• マーケティング管理:外部環境には不確実性があるため、計画スキームではそれに応じた緊急時対応策を考慮する必要があります。

マーケティング計画が承認された後、次のステップは、計画の要件に応じてさまざまな企業リソースを割り当て、社内外のさまざまな関係を処理し、リーダーシップを強化し、実行力を向上させ、計画の内容を実行することです。

策定されたコミュニケーション戦略を使用してブランド/製品を宣伝し始めると、経済的な取引が生成され、取引が生成されると顧客が生成されます。顧客はトラフィックと考えることができます。

当初は、Taobao、JD.com、Pinduoduo、Douyin などのトラフィック量の多いプラットフォームを主に使用してブランドを宣伝し、製品を販売して顧客を獲得していました。トラフィック量の多いこれらのプラットフォームはパブリック ドメインです。

パブリック ドメイン プラットフォームを通じて顧客を獲得した後は、既存の顧客を管理および維持する必要があります。経営とは、顧客の消費量、消費頻度などに応じて顧客を格付けし、質の高い顧客へのサービスを優先することです。メンテナンスとは、さまざまな手段やツール（ソーシャル グループ、ビデオ アカウントなど）を通じて既存の顧客とやり取りし、強固な関係を構築することを意味します。目的は、顧客に当社に対して好感を持ってもらい、忠誠心を築き、そして新しい顧客を紹介してもらうことです。これはいわゆるプライベートドメインであり、プライベートドメイン分裂とも呼ばれます。

上記は、マーケティングとは何か、そしてマーケティングの全体的なプロセスについての私の一般的な理解です。スペースと執筆能力の制限により、本記事では各リンクの具体的な内容や操作方法をすべて書き出すことはできません。後ほど、各リンクについて詳しく説明する別の記事を書きます。

マーケティングを学ぶには基礎理論の学習は必須であり、実践的な運用も欠かせません。理論と実践を組み合わせることによってのみ、マーケティングを真に理解することができます。ソーシャルテクノロジーの進歩に伴い、マーケティングの方法とアプローチは絶えず反復される必要があります。例えば、データ収集、意思決定の方向性、最適価格の設定、製品モデルなどは、技術の発展に伴い、すべて人工知能によって運用されるようになります。

まだ多くの点が不完全な今日、これは誰もができるだけ早くバージョン 1.0 を理解し、後で 2.0 にアップグレードすることで反復的な変更に対応できるようにする機会です。

著者: 張伝家、WeChat パブリックアカウント: 張伝家、ブランドマーケティングプランニング起業家、プロダクトマネージャー

この記事はもともと @张砖家 によって Everyone is a Product Manager に掲載されました。許可なく複製することは禁止します。

タイトル画像はCC0ライセンスに基づいてUnsplashから引用しています

この記事で述べられている意見は著者自身の意見のみを表しており、人人士品夢家プラットフォームは情報保存スペースサービスのみを提供します。