祖利軒の創業者、張静康は貧しい家庭に生まれた。彼は15歳で学校を中退した後、生計を立てるためにあちこちで働きました。衣服、家具、靴、健康製品の販売...基本的な仕事はすべて販売に関連しています。

2013年、張静康さんが旧正月を祝うために故郷の山西省に戻ったとき、家族の年配の人たちが履くのに適した靴をほとんど持っていないことに気づきました。彼は、高齢者のほとんどが加齢により足の甲が潰れ、足指が大きくなっており、普通の靴が足に合わないことを発見した。彼は高齢者の悩みを踏まえ、滑り止め、通気性、軽量性、保護性、衝撃吸収性、足首保護性を高齢者用靴の6大セールスポイントとして挙げ、「6大スーパー高齢者用靴」と名付けた。当初、張静康は青島双星と協力して「六大老靴」を生産し、わずか1年で40万足を販売した。

2015年、張静康は「祖利軒」の商標を登録し、北京小淑洋技術開発有限公司を設立しました。2019年、祖利軒の高齢者用靴の年間売上高は40億元を超え、高齢者用靴市場のリーダーになりました。

ズリジャンの過去の栄光を振り返ると、それは 3 つのことを正しく行ったことに由来しています。

まず、生産面ではコストを厳しく管理し、販売面では中間リンクを極力減らして収益を増やし、支出を減らします。祖利軒の高齢者用靴は最低価格49元で販売されており、ほとんどの高齢者が購入できる価格となっている。

第二に、テレビ広告に多額の投資をし、有名人を招いて製品を宣伝してもらいます。

「シニア向けのプロ仕様の靴なら、Zulijianをお選びください」というスローガンは、製品のセールスポイントを直接表現しています。ズーリジャンはまた、ブランドロゴを杖を持った老人が正三角形の中に立っているものに変更した。これは老人用の靴を履いて世界中を安全に旅することを意味している。

祖利軒はまた、張凱麗氏をイメージ大使として特別に招待した。チャン・カイリー主演のドラマ「欲望」は、かつて一世代の美しい思い出となり、チャン・カイリー自身も多くの高齢者の心の中で最も輝く星となった。

3つ目は、「親孝行」の文化を提唱し、洗練されたサービスで中高年ユーザーの心を掴むことです。

張静康は祖利軒に対して非常に明確なポジショニングを持っている。それは「孝」という言葉で「夕日」を利用し、「科学技術」で製品を開発し、高齢者に正確に靴を販売するというものだ。そこで、ズーリジャンは、日本のケータリングにおけるVIPひざまずきサービスを日常業務に導入しました。高齢者が来店すると、サービススタッフは健康状態を尋ね、半膝をついて足に触れ、靴を試着した。送料無料、宅配、会員割引など、通常通りの運営です。

張静康氏は常にスタッフに「ユーザーは皆さんの両親であり友人です」と言い聞かせており、自らも模範を示してこの原則を実践しています。 2019年、CCTVの「Dialogue」番組に招待され参加した。彼はゲストに向かって、ためらうことなく片膝をついて靴を履き、スクリーンの内外の観客に衝撃を与えた。

ブランド設立後の最初の数年間で、Zulijian は高齢者市場で大きな進歩を遂げました。しかし、若者の視点から見ると、ズリジャンは、その広告、ロゴ、製品を問わず嘲笑の対象となっていた。

売上が急上昇する一方で、ズリジャンの高齢者向け靴も品質問題に直面していた。

祖利軒の老人用靴は、耐摩耗性が不合格、甲革と靴底の剥離強度が不合格、製品が規格に適合していないなどの理由で、江蘇省、湖北省、安徽省などの市場監督管理部門から報告、処罰、調査を受けました。中には、祖利軒のシニア向け靴を履いて転倒し骨折した高齢消費者がおり、祖利軒の会社と広報担当者の張凱麗を訴えた。

事態が十分に悪くないかのように、突然の流行によりズリジャンの状況はさらに悪化し、店舗数は約1万店から2,000店に激減した。

また、啓察寫によれば、2019年以降、祖理堅関連企業が関与した司法紛争は79件、執行対象者情報は27件で、執行総額は8億9700万元に達し、そのうち最大の単一執行額は5億元近くに達した。同時に、法定代理人の張静康氏も祭壇から落ち、何度も消費制限命令を受けた。広報担当者は「女神」チャン・カイリーから「鉄槌」ラン・ピンに変更されたが、彼女のアピール力は以前ほど強くない。

2021年、祖利軒は初めて損失に直面し、創業者の張静康氏は大量消費を制限され「滞納者」となった。その後、販売業者が協力を断念したとの報道もあり、海賊版が横行するようになった。

物事は変化します。ズリジャンが内外のトラブルに直面していたとき、変革を好む多くの若者が自発的にこのブランドを推奨し、それが同社がかつての栄光を取り戻すのに役立ったようだ。

「おばさんのほうが体力あるよ」「観るのに夢中になってるんだけど、誰が追い出せるの？」 「ズリジャンを着れば自動的にスクエアダンスを踊れるようになるのでしょうか？」 「靴を一足買えばスクエアダンスの指導を受けられますか？」ズーリジャンのライブ放送室では、多くの若者が活発に交流していた。

しかし、ブランドの公式Douyinアカウントから判断すると、Zulijianのコンテンツの方向性とポジショニングは変わっていない。依然として「親孝行」的な傾向があり、そのセールスポイントは高齢者のみを対象としています。若年層に溶け込もうとするブランドの努力は、小紅書だけに存在しているようだ。

@足力健公式旗艦店Douyinビデオスクリーンショット

データによると、過去30日間で、@足力健公式旗艦店は31回のライブショーを放送し、4つの製品を棚に並べ、1回のショーあたり平均売上高は5万～7万5000元でした。

2024年の若者の3つの消費トレンド

世の中に老人の靴がなかった時代から、老人の靴が若者の新たなお気に入りになった時代へ。一見魔法のような現象の背後には、市場要素と消費論理の進化があります。ズーリジャンの爆発的な改革の人気イベントから、若者の消費傾向を3つにまとめました。

まず、実用的かつ機能的な消費が主流になってきました。

アイスクリームアサシンを皮切りに、消費者は高価な商品を非難し始めました。 「顕示的消費」がもはや見せびらかす価値がなくなると、見せびらかすことも根拠を失う。

昨年のホットな出来事を振り返ると、79元のアイブロウペンシルが嘲笑され、高級ブランドの売上が低迷し、国際的な高級化粧品の成長が弱かった。実際、これらすべては、消費者が「コストパフォーマンス」にますます注目していることを証明しています。

第二に、ソーシャルメディアは若者の消費選択にますます大きな影響力を持ち、「高齢者向け衣料」がさまざまなグループの間で人気を集めています。

今年初め、「万有を問い、万有を理解し、万有になる」というフレーズがソーシャルメディアプラットフォーム上で広まって以来、「××を問い、××を理解し、××になる」という文章形式が徐々に広く普及してきました。

人生の特定の段階において、特定の認知対象に直面して「疑問を持ち、理解し、そして成る」ことは客観的に存在する動的な心理的プロセスであり、多くの若者もこのプロセスを経験しています。 「おばさんたちに質問し、おばさんたちを理解し、そして自らもおばさんになる」という言葉は、ズリジャンが若者に無視される存在から好まれる存在へと変わっていく過程を描写するのに使うことができる。

昔は「田舎風」と思われていたような古着や靴が、徐々に若者に受け入れられ、ファッションブランドになりつつあります。例えば、「おじいさん風ベスト」「スーパーのおばあちゃんのパジャマ」「東北風大花柄ジャケット」なども若者の間で流行を巻き起こしている。ソーシャルメディアのプロフィール写真を中年の筋肉質の男性に変更する人もおり、インターネット世代の型破りなスタイルが存分に発揮されている。

中高年層はファッションに対する偏見やブランド崇拝がほとんどないため、IQ税を支払う可能性が最も低い消費者である可能性がある。最近、高齢者向けのスタイルを身につけるというトレンドに加わる人が増えています。結局「シニアスタイル＝快適で安い」です。

第三に、自己満足的な消費の傾向がますます顕著になってきています。

若者は、手と頭脳を組み合わせた興味の実践から精神的な休息の時間と感情的な価値を得る必要があります。若者は祖利軒を改造するのが好きなだけでなく、古くて荒れ果てた小さな賃貸住宅、電気自動車、古着を改造するのも好きで、生活に対するコントロール感と自分の美的能力の認識を得て、しっかりと抱きしめることができる小さいながらも確かな幸福感、いわゆる「小さな幸福」を得ようとしています。

画像出典: Xiaohongshu Notes

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つまり、消費者は本物で実用的かつ手頃な価格の商品やサービスを好むのです。市場の声に耳を傾け、ユーザーのニーズを理解し、製品デザインを改善し、サービス品質を高めることこそが、ブランドが消費者を獲得する唯一の方法です。