製品運用と製品マネージャー (製品運用の初期段階で PMF をうまく行うにはどうすればよいでしょうか?)

製品運用の初期段階でPMFをどのように行うべきでしょうか？

PMF (製品/市場適合) の概念は、2007 年に Netscape の共同設立者である Marc Andreessen によって提唱されました。これは、スタートアップ企業が製品に共感し、製品の価値を認識し、理解できる大規模なユーザー グループを見つけた、という一文で簡単に要約できます。この重要な時点を PMF と呼びます。

PMF コンセプトが発表されると、それはすぐにシリコンバレーの起業家界で重要な基本理論となり、海外の急成長企業の間で頻繁に議論されるトピックになりました。しかし、多くの国内企業では、この概念を知っている人は多くありません。運用の観点から見ると、 PMF は製品の価値を検証することだと考えています。製品が発売された後、最初に行うべき最も重要なことです。

私たちの周りでは、このような例をよく見かけます。製品が発売された後の多くの人の最初の反応は、「トラフィックが必要だ。グロースハッキングのスキルを発揮してユーザー数を増やしたい」というものです。

しかし、これは矛盾なのでしょうか?

過去2年間の国内モバイルインターネットのトラフィック配当が徐々に消え始めていることは、多くの人が知っています。以前は、数ドルを費やすだけでユーザーを獲得できましたが、現在では、一部のアプリの顧客獲得コストは10元以上にもなっています。スタートアップ企業は、製品が実証される前に、これほど高いユーザー獲得コストを負担できるでしょうか?

海外のインターネットを参考にすると、海外のインターネット市場は何年も前に人口ボーナスを消費してしまったことがわかります。この観点から見ると、国内と海外のインターネット環境は似通ってきています。海外のインターネット企業がこのようなユーザー環境に直面した場合、一般的にはPMF理論を適用し、少数のユーザーからフィードバックを得て、最低コストで製品を改良し、迅速な試行錯誤を行うことを選択します。

有名な投資家であり、YC の会長でもあるサム・アルトマン氏は、かつて自身のブログに、製品と市場の適合性を見つける前に必死にマーケティングやグロースハックに取り組むスタートアップ企業を批判する短い記事を投稿しました。ユーザーや市場からのフィードバックが得られていない初期段階では、ユーザーが好むであろう漠然とした製品をいくつか使用し、グロースハックの理論を適用して自分自身を麻痺させます。短期的な製品データは確かに明るく美しく見えます。投資の撤退や市場の大規模な変化が起きれば、終わりの鐘が鳴るでしょう。

私たちの国でも、悲劇的な事例がいくつかあります。

ファン・ビン氏の著書『Growth Hacker』には、コミュニティ020製品であるDingdong Communityが1億元の資金調達を達成した後、地下鉄の駅や商業地区に必死に広告を出し始めたと記されている。創業者は、製品はまだ成熟していないものの、まずはユーザーを惹きつけることができれば、ゆっくりと製品を磨くことができると信じていました。当時、Dingdong Communityの広告費は月額1200万元に達しましたが、最終結果は製品がユーザーのニーズを満たすことができなかったというものでした。半年も経たないうちに、ディンドンコミュニティは資本連鎖が断たれ、惨めに消滅したと発表しました。

市場環境、投資機関の見解、あるいは総投資額1億元のディンドン・コミュニティの高額な失敗など、これらすべてがPMFの重要性を証明しています。

PMF の実際の実装に移行する過程で、多くのオペレーターは、製品に変更を加える権利がないというジレンマに直面します。これには、運用ポジションのいくつかの欠点と、運用ポジションに関する会社の見解が含まれます。

海外ではオペレーション職の機能がプロダクトマネージャーに置き換えられることが多いです。米国のグロースチームには、グロースオペレーションとプロダクトマネージャーの両方の機能を併せ持つグロースプロダクトマネージャーという非常に重要な役職があります。これの利点は、プロダクトマネージャーがユーザーと直接対面し、ユーザー調査とデータ分析を担当することです。成長の機会を鋭く察知すると、製品を素早く繰り返し改良することができます。

運用については疑問視されることが多い。あなたが提起した問題は存在するかもしれませんが、それをサポートする専門的な製品はありません。製品マネージャーや上司を説得するのは特に困難です。

私たちには非常に顕著な利点もあります。企業において、オペレーションはユーザーに最も近い存在であり、ユーザーを管理し、調査することに関してはより専門的です。そのような瞬間に直面したとき、私たちは自分の専門知識を十分に発揮し、自分の考えに執着せず、 ​​「私は感じる」や「私は考える」を物語のテーマとして使うべきです。それはユーザーとデータに大きく依存します。反復を通じてコツが見つかり、最適化の提案ごとにユーザーの好感度と受け入れ度が向上すると、重要な発言力を持つようになります。

まず、担当する製品の基本的な枠組みとビジネスロジックを明確にします。

たとえば、写真美容ツール製品を担当している場合は、その製品が美しい写真を作成するために使用されていることを知っておく必要があります。基本的な製品属性を変更することはできませんが、ターゲットユーザーが好むフィルターやステッカー、興味を持つ可能性のある機能を理解することはできます。それらを迅速に開発し、少数のユーザーからのフィードバックに基づいて継続的に最適化し、製品の主な機能を充実させ、明確にすることができます。

自分たちに何ができるか確信が持てたときのみ、次のステップ、つまりそれをどうやって行うかを考える段階に進むことができます。

PMF を完了するためにどのような手段を使用するかに関係なく、最初のステップは常にユーザーを獲得することです。ユーザーが来て初めて、製品の検証段階に入ることができます。ユーザーがいなければ、すべては理想主義に基づいた空論に過ぎません。

（2018年12月のアプリの月間アクティビティとダウンロード数）

前述したように、今日のインターネット環境では、新規ユーザーを獲得することがますます困難になっています。主流ユーザーの多くは、馴染みのない製品を試す意欲を失っています。彼らは、携帯電話の既存のアプリが自分のニーズをすべて満たせると信じています。

多くの若手オペレーターもまた、次のような問題に直面します。見た目は非常に良いイベントを企画しますが、結局は参加者が少なく、イベントを利用しに来た古いユーザーばかりです。新規顧客を引き付ける適切な方法は何でしょうか?

私の考えでは、プロモーションやアクティビティがユーザーを引き付けることができなかった場合、理由はただ1つ、つまり運営者として、自社の製品とユーザーをまったく理解していないということだけです。

あなたの製品は何ですか？どのような問題を解決できるのでしょうか?競合製品と比べて魅力は何ですか？この製品のユニークな点は何ですか?製品の欠点は何ですか?デメリットをカバーし軽減するにはどうすればいいでしょうか？ターゲットユーザーは誰ですか?それらはどこで見つかりますか?最も集中しているチャネルは何ですか?ユーザー獲得にはどれくらいの費用がかかりますか?新しいユーザーを引き付けるために、いくつの方法が考えられますか?良いケースと悪いケースを分析したことがありますか? その理由は何ですか?

多くの人は、製品とユーザーについて漠然とした概念しか持たない状態で試し始めて、間違いを犯してしまいます。その結果、彼らは多大なコストとエネルギーを支払っているのに、見返りは何も得られません。

この問題に直面した場合、解決方法はいくつかあると思います。

1. 製品マネージャーとチャットします。
2. ユーザーとチャットし、彼らがどのように使用しているかを観察します。
3. ターゲットユーザーになって、彼らと統合しましょう。

これらはすべて愚かなように思えますが、実際には役に立ちます。

過去の観察では、注意深い人は、パン C エンド操作は非常に簡単に実行できるが、プラットフォーム型および TOB 操作は非常に難しいことに気付くでしょう。その理由は、汎Cオペレーションでは製品やユーザーを簡単に理解でき、役割の切り替えも非常に簡単だからです。しかし、プラットフォーム型やTOB型の商品の場合、運営側がターゲットユーザーの視点に入ることが難しいです。

製品やユーザーと何度もコミュニケーションをとった後でもまだ秘密がつかめない場合は、最後の方法、つまりユーザーになることを試してみるのもよいでしょう。

人間は共感力はあるものの、他人が本当に感じていることを理解することができない動物です。同じ立場、同じ段階に同時にいるときのみ、真の共感体験をすることができます。

私たちは、自分のアイデンティティを忘れて、ターゲットユーザーのペルソナに自分を当てはめてみるのもいいかもしれません。それがソーシャルアプリであれば、あなたはそのソフトウェアでガールフレンドに会いたいと思っている20歳の男の子です。求人サイトであれば、就職活動に迷っているサラリーマンの方です。

このアイデンティティを身に付ければ、商品と向き合うときの体験が変わると思います。彼らが望むものを簡単に手に入れることができます。

過去 2 年間、運用に関する非常に鮮明な比喩がありました。運用とは、ユーザーと恋に落ちるプロセスです。 YC のパートナーであるケビン・ヘイルは、ジェンダー関係を自身の理論に当てはめ、新規ユーザーを獲得するのは女性を獲得するようなものであり、既存ユーザーにサービスを提供するのは妻にサービスを提供するようなものだと信じていました。

ユーザーと対話するという考えに決して抵抗しないでください。ユーザーとのチャットや詳細なコミュニケーションは、運用作業の重要な部分です。ユーザーを理解しておらず、彼氏や彼女を惹きつけるエネルギーを持ってユーザーを追いかけなければ、優秀なオペレーターにはなれないかもしれません。

ほとんどの製品で最も一般的で直接的な方法は次のとおりだと思います。

1. コンテンツ プラットフォームの配置:公開アカウント、Weibo、Zhihu、ショート ビデオ プラットフォームなど、ターゲット ユーザーがフォローするアカウントを見つけて広告を公開し、製品に興味のあるファンに WeChat アカウントを追加するよう促します。
2. コミュニティ:ユーザー コミュニティを見つけて、プライベートに友達を追加するか、グループの所有者を見つけて、グループのコア メンバーに製品を体験してもらうよう依頼します。
3. オフライン訪問:ユーザーの属性を決定します。彼らが主にホワイトカラー労働者である場合は、コーヒーショップに行って彼らを待ちます。ロック音楽愛好家であれば、夜遅くにバーに行って人を集めたり、訪問販売を検討して賞品で人を集めたりします。 LinkedIn の初期の頃を参考にすると、初期のユーザーはオフラインから引き付けられていました。

これらの方法により、ユーザーに直接連絡し、その後の詳細な再訪問を容易にすることができます。ライバル同士のフックアップや友達招待などもあります。海外にいる場合はEDMや他のチャンネルを試すこともできます。

ユーザーを見つけた後、製品がどのように使用されているかを確認したり、ユーザーのフィードバックを記録したりするなど、製品調査を開始することがよくあります。しかし、私の過去の経験では、そのような例に何度も遭遇しました。例えば、ユーザーの中には、体裁上は製品を大いに褒めているものの、心の中では悪態をついている人がいました。一部のユーザーはバグ以外を報告できません。この時点で、無限ループに陥ります。フィードバックなし - 再度ユーザーを探す - それでもフィードバックなし - 探し続ける。

ここで、シードユーザーが自分の考えを真に伝えられるよう導くことができれば、無駄な労力を大幅に節約できます。

オンライン教育ウェブサイトでユーザー調査を実施する場合、ユーザーを見つけた後に最初に行うことは何ですか?

正しいプロセスは、もちろん、まずユーザーの職業について質問し、仕事の種類、役職、仕事の激しさなどの情報を把握してから、この点に関して何か必要性があるかどうかを尋ねることです。例えば、自分の専門能力が不十分だと感じることが多く、インターネットなどで仕事の知識を検索する場合などです。

手順は、基本的なユーザー情報を収集する → 需要があるかどうか → 使用中に問題点があるかどうか → 製品を使用する際の各ステップのプロセスと経験 → 全体的なフィードバックと提案、という流れになります。

回収された調査報告書のみが分析の次のステップに使用できます。

同時に、多くの人が次のような問題に遭遇するでしょう。たとえば、訪問ユーザーが専門家でない場合、ほとんどのユーザーは自分の考えを表現するのが困難になります。かつて、ホワイトカラー労働者が転職前にどのような準備をするかを調査していたとき、私はこう尋ねました。「前回の転職では、どのようなチャネルから解決策を得ましたか？」

一般的な答えは、周りの友達に情報を尋ねることです。しかし、この答えは明らかに私たちが望んでいるものではありません。したがって、調査回答の背後にある前提も非常に重要です。

質問する前に回答を設定し、ユーザーが実行する可能性のある操作を見つけて整理し、ユーザーにいくつかの選択肢を与える必要があります。たとえば、「転職の際にどのような準備をしましたか？」

1. オンラインで情報を検索する。
2. 同じ業界の友人に聞いてみましょう。
3. いくつかの研修コースに参加した。
4. 他の。

ユーザーは、これらのオプションを聞いたり見たりすると、自分で答えを作成する必要はなく、これらのアクションを実行したかどうかを自然に思い出し始めます。この方法で得られる調査結果はより正確になり、未知の競合チャネルがあるかどうかをより早く発見することができます。

この部分はユーザー属性を理解した上で実行され、この段階で製品に存在する問題を解決することが主な目的です。あるユーザーがターゲットであると判断できたら、そのユーザーが製品を開いた後の使用プロセス（どこで製品を開くか、どのようにログインするか、製品の最初のステップで何を行うかなど）を観察して、ユーザーの行動に関する正確なフィードバックを得ることができます。

Team bition の成長チームは、データ収集を通じて、ほとんどのユーザーがブラウザ検索を通じて Web サイトにアクセスしていることを発見したため、すぐに公式 Web サイトのユーザーに私たちをお気に入りに追加するよう促しました。この機能が導入された後、顧客の維持率は新たなレベルに達しました。

上記のようなユーザーに近い調査方法に加え、商品データの確認に慣れている人が増えています。私が毎日最初に行うことは、新規ユーザー、アクティブユーザー、解約、さまざまな機能の使用状況を確認することです。しかし、次のような状況に遭遇する可能性があります。新しい機能がリリースされた後、データの見栄えは良くなりますが、実際にはデータの変更は必ずしもこの機能に関連しているわけではありません。

たとえば、ショートビデオアプリのデータは冬休みと夏休み中に急速に増加しますが、生徒が授業を始めるとすぐにデータが急激に減少します。機能が向上したと思っても、機能のおかげではない可能性があります。

データはある程度、私たちにとってツールとして機能し、いくつかの決定に対する補助的な意見を提供することしかできませんが、意思決定を直接置き換えることはできません。

通常、データは直感に基づいた意思決定を防ぐために使用されますが、上で述べたように、データ偽装の問題があり、多くの場合、データがなかったり、持っているデータが不完全であったりします。

しかし問題は、チャンスがつかの間しかないことです。十分な時間があれば、複数のバージョンを簡単にリリースし、継続的なテストを実行できるはずです。ボタンに青を使用するか赤を使用するか、WeChat でログインするか携帯電話番号でログインするかを決定します。しかし、短期間で決断しなければ、どんなに完璧な決断であっても意味がありません。

このような時、私たちは依然として、人々が即座に決断を下すことが求められる状況に置かれるでしょう。このような問題に直面したとき、意思決定者の直感と専門性が非常に重要になりますが、これらはさまざまな製品と経験から蓄積された鋭い感覚です。

調査対象ユーザーを見つけ、データに基づいて意思決定を行うという上記のプロセスを試した結果、私たちは実際に PMF に向けて大きな一歩を踏み出しました。では、製品が PMF 状態に達したかどうかを判断するためにどのような現象を利用できるのでしょうか?

初期の Zhihu を例に挙げてみましょう。Zhihu は、高品質のシード ユーザー、アクティブ ユーザーの数、リテンション出力に依存して、製品が PMF を達成したかどうかを判断します。製品がオンラインになる前に設定された目標に加えて、ユーザーの再購入率、ユーザーの推奨率、ユーザーの好みなど、他の判断方法を適用することもできます。

最も残酷な方法は、ショーン・エリス・テストと呼ばれます。ショーン・エリスの解決策は、ユーザーに「この製品はもう使用できません」と伝えることです。

彼は、40% の人が「非常にがっかりした」と答えたら、その製品は PMF に達したことになる、と述べました。もちろん、これは推奨されるものではなく、フィードバックを得るためにプレイ中のユーザーに頼るのは良い選択ではありません。

最終的な質問に戻ると、誰もが製品と市場の核となる適合性を見つけられるほど幸運なわけではありません。悪いチームや愚かな製品に遭遇し、プロジェクトのオンライン化が遅れたり、効果的な提案をたくさん提供しても製品が修正されずに半分死んでしまうような製品が常に存在します。何をすべきでしょうか?

現時点では、解決策は 2 つしかありません。

1. 辞職して逃げろ。
2. 運用と製品を分離するようにしてください。

よく考えてください。あなたはこの会社で多くの時間を無駄にしましたが、何の成果も達成していません。これはあなたのキャリアにとって大きな打撃でしょうか?ただし、あなたの観点からすると、これはタイムリーなストップロスです。それは合理的な避難です。

しかし、実績がなければ次の会社はあなたをどう評価するでしょうか?悪いチームで苦しみ続ける代わりに、もっと良い機会を得ることはできないでしょうか?

考え方を変えましょう。製品がなくても、ユーザーを維持することは可能です。

急いで否定しないでください。周りを見回せば、そのようなケースが必ず見つかるでしょう。たとえば、大規模なコミュニティに参加したことがありますか?これらのコミュニティには明確な製品がありません。これらは、公開アカウントの下にあるネットワーキング グループまたはファン グループである可能性があります。しかし、それはあなたのターゲットユーザーを大量に集めるので、あなたはよだれを垂らすことになります。

これを見ると、私たちの目標がさらに明確になります。まずは彼らを引き付けるためのコミュニティやコンテンツを作る必要があります。製品の使用と引き換えに提供されるその他のサービス。

もちろん、それを実行するのは確かに困難です。具体的な操作方法については、また別の日に詳しくご説明いたします。

上記のPMFの失敗について、原因は何だとお考えですか？それは市場ですか、それとも製品ですか?

ベンチャーキャピタルのコンテンツにもっと注意を払えば、多くの投資家や機関が、良いチームだけが物事を成し遂げることができるというコンセンサスを持っていることがわかります。

製品であれ市場であれ、最も重要なのは意思決定を行い、それを実行する人々です。

優秀なチームは、悪い市場に遭遇したとしても、製品の状態を迅速に調整し、市場の状況に合った製品を作ることができます。信頼できるチームは、現在の製品が市場の需要を満たしていない場合でも、製品を市場のニーズに合わせて迅速に反復することができます。情熱的で、回復力があり、プロフェッショナルで効率的なチームは、製品自体よりもさらに強力な、企業の最も重要な資産です。

この記事はもともと @羊羊233 によって Everyone is a Product Manager に掲載されました。無断転載禁止

タイトル画像はCC0ライセンスに基づいてUnsplashから引用しています