Guyu ブランド マーケティング (Guyu はチャネル配当の「マジック キャッチャー」であり、Guyu が Proya を「コピー」することは困難です)

チャンネル配当の「魔法のキャッチャー」として、GuyuはProyaを「コピー」することはほとんどできない

制作 |起業家の最前線

著者 |胡芳傑

編集者 |ダン・ゾン

アートエディター |ウー・イージョン

レビュー |ソンウェン

2023年に入り、国内の美容市場は苦戦しながらも回復しました。対照的に、PROYAやWINONAなどの国内ブランドは急速に成長し、一時期脚光を浴びました。

しかし、新興美容企業の中には、「リトルPROYA」とも言える、同じく急成長している美容・スキンケアブランドがあり、それがGuyuです。

公開データによると、Guyuの売上高は2022年に約22億人民元に達し、GuyuのパートナーであるLi Anzhang氏は2023年の初めに、同社の2023年の売上高は35億人民元に達すると予想していると公に述べた。この概算に基づくと、Guyuの2023年の売上成長率は前年比約59％に達することになります。

PROYAの2023年第1四半期の売上高は47.14億元で、前年同期比35.61%増加した。

近年、Guyuは「機能結合」、「大規模な単一製品マトリックス」を通じて急速に成長し、新興の電子商取引チャネルのトラフィック配当をしっかりと把握しています。その開発経路は PROYA と非常に似ていますが、まったく同じではありません。

オンラインチャンネルのメリットが徐々に消えていく中、Guyuは次のPROYAになれるでしょうか?

2023年は地元の美容ブランドにとって容易な年ではないだろう。

国家統計局が発表した最新データによると、11月の中国の化粧品小売総額は548億元で、前年比3.5％減少した。ダブル11のプロモーションにより売上は伸びたものの、その月全体の売上量は増加するどころか減少しました。 2023年1月から11月までの年間で見ると、化粧品小売総額は3,843億元で、前年比4.7%の微増となった。

古宇が年初に予想された前年比59%の成長率を達成できるかどうかは、同社によりさらに明らかにされる予定である。しかし、プラットフォームのプロモーション状況から判断すると、Guyuの販売は依然として「オンライン」である。

2023年Kuaishou電子商取引ダブル11美容・スキンケアリストでは、Guyuは2022年よ​​り7位上昇して3位となった。 Douyinの美容・スキンケアリストでは、Guyuは2022年と2023年の両方でトップ20にランクインしました。

実際、2023年6月18日には、GuyuはDouyinとKuaishouプラットフォームのスキンケア/美容販売ランキングでも15位と8位にランクインしました。

「Guyuは、ほぼすべてのソーシャルメディアプラットフォームで最も早くトラフィックの恩恵を受けています。主流のBilibili、Zhihu、さらにはDewuは言うまでもなく、彼らは「新しいサービスを試した最初の一団」の中に含まれており、最も重要なことは、彼らが毎回利益を得ていることです。」業界関係者はかつてGuyuについてコメントした。

Guyu の開発履歴を見ると、Guyu は確かにほとんどのプラットフォームの初期のトラフィックの配当を正確に把握しており、それを逃すことはほとんどありませんでした。

Taobao LiveはGuyuの出発点です。 2016年に設立されたGuyuは、Taobao Liveに最も早く参入した商人の1つであり、Taobao Listが提案する「放送ブランド」の典型的な代表者でもあります。

Guyuの創設者である王安寧氏は、2016年7月に早くもTaobao Liveを試し、6か月後には売上が伸び始めたと公に述べたことがある。当時、Taobao Live がちょうど開始されたばかりでした。

しかし、ライブストリーミングだけに頼って売上を伸ばしても、ユーザーの維持は難しいです。 Guyu にとって、オフサイト トラフィックを拡大し、ブランド コンテンツを蓄積することは不可欠です。南方都市報によると、2018年以降、GuyuはTaobaoのオフサイトトラフィックを拡大し始めた。

若い女性が集まる小紅樹を主戦場に選んだことが、その後の古宇の急成長の鍵となった。 2018年半ば、Guyuは「Little Red Book Operation Team」を結成し、Little Red Bookに正式に定住しました。

古宇さんは小紅書に参加した後、クーポンを配布するなどしてユーザーに体験談を書くよう促し、すぐに小紅書に1,000件の体験談が集まりました。それ以来、これらのメモは徐々に「サークルから出て」、WeiboやBilibiliなどのオフサイトプラットフォームに移行しました。

小紅書では、Guyuのプロモーションは体験と本物志向に重点を置き、1万～10万人のファンを持つ美容体験ブロガーとの協力に重点を置きながら、一般の人々の注文の共有にも大きな重点を置いています。

草刈りマーケティングに加え、Guyuは小紅書モールの旗艦店にも進出し、草刈りから敷地内での取引までのクローズドループを形成している。さらに、小紅樹の芝生化により、Tmallへのトラフィックも溢れることになるだろう。

当時、GuyuのマーケティングディレクターであるYou Yang氏はメディアに対し、Guyuのオムニチャネルの売上高が2019年に約3億元に急増し、2018年から約600％増加したことを明らかにした。小紅書プラットフォームでは、再購入率が40％～50％に達し、平均注文額は120～150元だった。

2016年から2020年にかけて、Guyuはユーザーとブランドの認知度の早期蓄積を完了し、年間売上高は0から約4億元に増加しました。

(写真/Guyu公式マイクロブログ)

2020年から2023年にかけて、Guyuは初期の蓄積を基に、KuaishouとDouyinプラットフォームで引き続き力を入れ、売上高は幾何級数的な成長を示すでしょう。 2022年には売上高が22億元に達し、2023年には35億元に達すると予想されています。

快手プラットフォームでの運営を例にとると、Guyuは2021年に快手に参入しました。2023年以前、Guyuの快手における戦略は主に「短編動画の植え付け+大博打」であり、徐々にプラットフォーム上で一定の影響力を獲得しました。

快手は2023年から、ブランドの自己発信を含む全方位的な運営への支援を強化し、ブランドとの新たな形の開拓と取引変換を模索していきます。 「当社は、eコマース トラフィック プールだけでなく、コンテンツ トラフィック プールを通じてさらに多くのトラフィックを活用したいと考えています。」快手電子商取引「古宇」プロジェクトの責任者はかつてメディアにこう語った。

嗅覚が敏感な古宇は、快手市の芝生植え特別プロジェクトに「思い切って挑戦」した最初のブランドとなった。

業界の一般的なプロモーション方法とは異なり、両者はインフルエンサーやKOLの大量派遣に満足せず、共同で古宇の核心成分「甘草」の原産地である新疆を訪れ、原産地で初の単一ブランドプロモーションを展開した。

これまで、産地直送のライブ配信は農産物などの分野での利用が主流で、美容業界では前例が少なかった。

このプロジェクトでは、KuaishouとGuyuが協力して、Guyuの店舗放送室をコンテンツ化しました（ライブ放送室を新疆の屋外に移し、ダンスや歌などの要素を取り入れるなど）。快手はまた、ブラインドデートバラエティ番組IP「老鉄青園」を古宇に開放し、古宇を番組内容に深く浸透させて商品販売を導いた。

短編ビデオプロモーションセッションでは、GuyuはKuaishouのドキュメンタリー専門家と協力して、ヒューマニズムストーリーの観点から製品コンセプトを植え付け、ブランドに対するユーザーの注目を集めました。

バラエティ番組、ショートビデオ、新しく改装された生放送室の共同の努力により、この「新しい草を植える」試みは、露出とコンバージョン率の両面で肯定的なフィードバックを得ており、バラエティ番組コンテンツの視聴者数は1,000万人を超え、オンライン視聴者数は最大17万人、ブランド自主放送のGMVは2倍になり、ショートビデオ1本の再生回数は100万回を超え、プラットフォーム上のショートビデオの総再生回数は目標の10億回を超えました。

チャネル配当の認識と制御の点では、Guyu と PROYA は非常に似ています。

PROYAは早くも2019年にDouyinを主戦場として積極的に選び、大ヒット商品「Bubble Mask」を生み出し、Douyinの電子商取引の閉ループ前にトラフィック配当を獲得し、その後の大型単一製品戦略のための早期の「実験」データと方法論を蓄積しました。

実際、Guyu の上昇の道筋は、チャネル配当のコントロールに加えて、機能性成分の結合や大規模な単一製品マトリックスの運用という点でも PROYA の上昇の道筋と非常に似ています。非上場の美容企業の中では「リトルPROYA」とも言える存在です。

アミノ酸系洗顔料が初期にGuyuの市場認知度を開拓したのだとすれば、コア美白成分「グラブリジン」を中心とした「敏感肌美白」というブランドポジショニングはGuyuの長期的な発展の基盤を築きました。

PROYAが「朝はC、夕方はA」と結びつくのと同様に、Guyuの上昇は「ウラル甘草」と結びつくことと密接な関係があります。 PROYA は早期 C と後期 A の概念の創始者ではありませんが、この概念に関連する最も成功した国内ブランドであり、Guyu も同様です。

（写真／Guyu公式サイト）

グユ以前にも、多くの日本ブランドが「グラブリジン」という成分を使用していましたが、消費者に「グラブリジン」を知らしめ、グユブランドを「グラブリジン」と同義にしたのはグユでした。

2020年、Guyuにはアミノ酸洗顔料に加えて、ホワイトニングミルク缶というもう一つの人気商品があります。古宇は、小さな牛乳缶を出発点として、あらゆる場面で美白を実現する「大きな単一製品」の開発に着手し、新たな成長局面を迎えました。

情報によると、小内観（古宇光感美白補修エッセンスクリーム）の主要成分にはグリチルリチン、トリプルビタミンC、シャクヤク根エキスなどが含まれており、アルコール、色素、防腐剤など10種類の添加物は含まれていない。

古宇は、「グラブリジン」という成分を主成分とする美白小缶クリームを発売したほか、光感応水、化粧水、美容液、マスクシリーズ、雪肌美白水と化粧水シリーズなど、一連の製品も開発している。

Guyu は、自社の製品マトリックスを基盤として、主要な草の根およびライブストリーミングの電子商取引プラットフォームを通じた容易なプロモーションと組み合わせることで、関連する美白成分に対する消費者の認識に大きな変化をもたらしています。

美麗秀星ビッグデータが発表した「2022年有効成分インサイト」レポートによると、2021年の人気成分に対する消費者の注目度（閲覧シェア）では、甘草根エキス（グラブリジン）がナイアシンアミドに次ぐ第2位となり、前年比での注目度成長も大幅に上回った。

（写真／「2022年 有効成分インサイト」レポート）

大規模な単一製品マトリックスに基づいて、Guyu のコア製品の発売と反復の速度は PROYA とまったく同じです。

PROYAの主力商品である「ダブルアンチエフェクトエッセンス」を例に挙げると、発売以来5年間で3回のアップグレードが行われています。さらに、ルビーエッセンス、ルビークリームなども急速な反復を維持しています。

PROYAの大型単品のアップグレード速度は同業他社をはるかに上回っており、ブランドに話題性とホットスポットをもたらし、大型単品の競争障壁を効果的に向上させるだけでなく、トラフィックが他の類似ブランドに共有されるのを防ぎます。

グユについても同様です。

2022年、Guyuは毎年恒例の製品であるホワイトニングエッセンスを発売し、既存の主力製品であるスモールミルク缶と光感知水をバージョン2.0にアップグレードしました。

さらに、ホワイトニング エッセンスは 75ml のフル パッケージで提供されており、KOL と提携して大容量エッセンスのコンセプトを立ち上げ、ユーザーに投与量を増やして 1ml の標準投与量をカスタマイズするよう啓蒙しています。また、叩く、塗る、押す、摘むというGuyu独自の「Pipa Fingering」を採用し、消費者が美白と肌の安定化に対する意識を確立し、ケアスキルを向上させるのに役立ちます。

既存の製品をベースにスキンケアのコンセプトとテクニックを拡張することは、Guyu にとってユーザーの定着率と信頼を高め、売上を伸ばすための重要な戦略となっています。

以前、リトルミルク缶クリームの発売後、Guyuは集中美白サンドイッチ法（リトルミルク缶+ミルクスキンマスク）、朝Cと夜Aの進化版（リトルミルク缶+高麗人参クリーム）、黒ずみ防止と光黒ずみ防止の組み合わせ（リトルミルク缶+光感応水）など、一連の組み合わせケアコンセプトも提案しました。

「新興チャネルからの配当」、「機能結合」、「爆発的な製品思考＋大規模な単一製品マトリックス」、「迅速な製品反復システム」、そして消費者コンセプトと介護スキル教育における洗練された運営、これらの要素の複合効果により、Guyuは飛躍的な成長を達成できました。

しかし、Guyu と PROYA の上昇経路は非常に似ていますが、まったく同じではありません。

Guyuは単一の大きな製品に限定されず、大きな製品マトリックスを形成していますが、Guyuは美白ラインのみを展開しており、保湿、引き締め、油分コントロールなどの製品シリーズでは市場認知度が比較的低いようです。

実際、Guyuは美白ラインに加えて、脂性肌を整える「白千トリュフ」シリーズ、敏感肌を修復する「エーデルワイストリュフ」シリーズ、成熟肌のアンチエイジングを目的とした「山参」シリーズも発売しています。

PROYAと比較すると、デュアル抗体、ルビー、ソースパワーの3つの主要なシリーズの大型単一製品のマトリックスを形成しています。 3大牽引車が並走する中、PROYAも2023年にハイエンドエネルギーシリーズを発売し、オンラインでプロモーションするとともに、オフラインでの回復も準備している。

次の爆発的な製品ラインをいかに見つけるかが、Guyu が現在解決しなければならない主な問題かもしれません。

さらに、Guyu には機能性美白分野と敏感肌ケア分野の両方で多くの地元競合企業が存在します。

(写真/Guyu公式マイクロブログ)

例えば、OSMパールホワイトニングシリーズは「377」の美白成分で肌の未来に焦点を当てており、HBNのアルブチンブライトニングシリーズなどは開発の勢いが強く、いずれも有効成分＋研究開発技術の優位性という特徴があり、価格ロジックも似ています（200元前後）。これらのブランドは、ライブストリーミング電子商取引プラットフォームのリストにも定期的に登場しています。

敏感肌ケアの分野では、ウィノナは長年にわたり市場シェアのトップに君臨しています。新興企業の西木源は2022年に15億元のGMVを達成しており、これは古宇の22億元からわずか7億元しか離れていない。 2022年、西沐源はまだ4歳でした。

次に、激しい競争の中で、いかにして中核的な優位性を強化・拡大し、ブランドの影響力をさらに高めるかということも、Guyuが直面している実際的な課題である。

また、国内の美容ブランドは主に中低価格帯の市場に焦点を当てており、コスト効率が発展の重要な原動力となっています。高級市場は依然として主に外国ブランドによって占められています。現在、PROYAやWINONAなどの有力ブランドがすでに中高級市場に進出していますが、その効果はまだ検証されていません。

「国産の美容技術は徐々に国際最前線に進出しているが、ブランド価値は国際一流ブランドに比べるとはるかに劣っている。国産の美容製品は、技術面での飛躍的進歩を続けるだけでなく、ブランド価値の形成も強化する必要がある。」中国管理科学院の原料配合専門家および原料配合者、林暁熙氏は「インターフェースニュース・起業最前線」に語った。

規模が拡大し続けるにつれて、中高級ラインへの移行とさらなるブランドプレミアムの追求は、Guyuが今後探求し、検討する重要な課題となることは間違いありません。

※記事タイトル画像はGuyuの公式Weiboアカウントより引用しています。