ハイアールブランドマーケティング（商品の販売からブランドマーケティングの主役へ、店頭放送はいかにしてハイアールの新たな交通コードとなるのか？）

商品の販売からブランドマーケティングの主戦場へと、店舗ライブストリーミングはどのようにしてハイアールの新たな交通コードとなったのでしょうか?

ライブストリーミングの範囲は狭すぎてはいけません。

文/チェン・ルメン

編集者/江雪芬

2016年にTaobao Liveが設立され、その年に初めて「天猫双11」に参加しましたが、興味を持った商人は少数でした。その後、張大怡さんは自身の店の商品をライブ配信したところ、2時間で取引額が2000万元近くに達し、当時としては奇跡的な数字だった。今年からライブストリーミングeコマースが主流のビジネスモデルになりました。

2019年、Taobao Liveで商品を販売できるというのが市場のコンセンサスとなった。しかし、3年間の急速な発展を経て、ライブストリーミングは徐々に成熟段階に入りました。この頃、事業の焦点は調整され始め、製品の機能に重点が置かれるようになりました。ライブストリーミングeコマースの新時代に新たなストーリーを紡ぐために、店舗放送はブランドが試みる新たな方向性となっている。

2023年には、タオバオで店舗放送が爆発的に増加するでしょう。ダブル11期間中に1億元を超えたTmallのライブ放送のうち、店舗での放送が70％以上を占めた。源氏木語、林家房、古佳佳家房、ニューバランス、安踏、李寧、Dreameなど多くのブランドの店頭放送が今年初めて1億元を超える売上高を達成した。

多くの Taobao や Tmall の加盟店は、店舗放送をビジネスツールからコアビジネスポジションにアップグレードしており、ハイアールはその典型的な代表例です。 2019年、ハイアールは新たなトレンドを察知し、特別チームを雇ってタオバオでいち早く店舗ライブ放送を試みた。 「当時、私たちはライブ放送を販売チャネルとしてのみ考えており、この新しい形態が棚に新たな客足をもたらすことを期待していました。」

タオバオの膨大なユーザー数とプラットフォームのブランドライブストリーミングに対するサポートポリシーに基づいて、ブランドはこのトレンドを活用しました。 2020年6月18日までに、ハイアールのライブ放送ルームは2時間で1億1000万元を超える取引量を達成し、視聴者数は300万人を超えた。データから肯定的なフィードバックを得た後、チームはライブストリーミングにさらに多くのリソースを投資し、より完全なライブストリーミングシステムを構築することを決定し、テレビとエアコンの販売からルームソリューションの宣伝へと、製品販売のアイデアを徐々にアップグレードしました。

昨年の天猫ダブル11期間中、ハイアールは公式ライブ放送ルームで新型洗濯機を発表し、300万人以上の視聴者を集め、新製品の売上高は500万人民元近くに達した。

現在、ハイアールのタオバオストア放送の位置づけは、販売チャネルからコアビジネスへと変化しました。商品を販売するだけでなく、新製品をリリースしたり、家の美学を共有したりもします。ハイアールのチームは、「ライブストリーミングの範囲は狭くしてはいけない」とコメントしている。

現在では、ほんの数年前まで市場では「ブランドはライブストリーミングを行うべきかどうか」や「ブランドがライブストリーミングを行うことは業界の退化であるかどうか」がまだ議論されていたことを覚えている人はほとんどいません。

2019年、ライブストリーミングに触れたばかりのハイアールチームは、そのような声の中で最初の大胆な一歩を踏み出し、タオバオで自主放送を試みた最初の一団の商人となった。

当時、新しいキャスターや生放送チームを採用することはハイアールにとって課題でした。誰もが経験不足で、どんな才能が必要なのかさえ知りませんでした。最終的に、ハイアールは外部チームと協力し、入札を通じて店舗のライブ放送を請け負うサプライヤーを見つけました。

当初、チームでは、店舗ライブストリーミングを、新たなトラフィックの入り口、売上の転換、小売業の成長機会として位置付けていました。店内放送システム構築の初期段階では、ディスプレイに2つのアイテムを配置し、小さなホワイトボードを設置し、KTボードの背景を設置しました。 10〜20平方メートル以上の広さの現場で直接放送を開始します。説明内容は冷蔵庫やエアコンの販売など、単品の商品が中心でした。

2020年、疫病などの影響を受け、ライブストリーミング販売が非常に人気となり、ますます多くの消費者のショッピング習慣が棚卸し型電子商取引からライブストリーミング型電子商取引に移行しました。その年のTmall618イベント中、ハイアールのライブ放送ルームは2時間で1億1000万元を超える取引量を達成し、300万人以上が視聴しました。同時に、過去1年間のライブ放送室全体のデータからのフィードバックに基づいて、チームは店舗放送を正式に展開し、ライブ放送チームを結成し、より完全なライブ放送システムを構築することを決定しました。

チームはまた、ライブストリーミングが売上成長のポイントであるだけでなく、ブランドマーケティングの中核的な位置づけでもあることを認識しました。製品ページ、詳細ページ、カスタマー サービス インターフェイスに加えて、ライブ ブロードキャストもユーザーに直接届けることができます。従来のプロモーション手法が限界を迎えた現在、高品質で差別化された店頭放送は未開拓のブルーオーシャンです。

ハイアールがライブストリーミングに参入した当初、多くの人はライブストリーミングを単なる販売チャネルとみなし、消費者がお買い得品や割引を探す場所だと信じていました。しかし、2020年にハイアールチームは、消費者は満足のいく製品を購入するだけでなく、ライブストリーミングを通じてショッピング以外の多くの楽しみや体験を得たいと考えていることを発見しました。ライブストリーミングはブランドにさらなる可能性をもたらします。

店舗ライブ配信を商品を販売するためのチャネルとしてのみ捉えると、それは狭すぎます。誠実で高品質な店舗ライブ放送は、安定的かつ制御可能な配信チャネルであるだけでなく、ブランド認知度を強化するための主戦場でもあります。結局、有名人を雇うには数百万元かかります。同じ金額が製品に費やされ、ライブ放送ルームで消費者に還元されれば、ブランドと消費者の両方の体験が向上します。

この時点から、チームは意識的にいくつかのPGCコンテンツをライブ放送に配置し、コラム形式のコンテンツを作成し、製品機能を実演し、業界の優れた講師をライブ放送室に招待して知識を共有しました。店頭放送の位置づけも、販売職からマーケティング職へと変化しました。一部の主要な新製品や主要なブランドイベントもライブ放送を通じてユーザーと共有され、ブランドは店舗放送への投資を継続的に増やしています。

2023年、ハイアール公式Tmallライブ放送ルームの平均注文額は前年比5パーセントポイント増加し、ライブ放送ルームのファン増加効果と平均滞在時間も大幅に増加しました。

社会の発展と消費レベルの向上に伴い、人々の美的ニーズも絶えず向上しています。家電製品は、基本的な生活ニーズを満たすツールであるだけでなく、生活の質を向上させ、個人の嗜好や美的感覚を表現する重要な要素でもあります。

かつて家電製品を購入する際、私たちは家電製品の性能や関連する技術的パラメータを重視していたかもしれませんが、現在では消費者は家電製品の外観デザイン、色の組み合わせ、材質の質感などの側面にもっと注意を払い始めており、家庭環境との調和と統一性を追求するようになっています。例えば、昔は洗濯機を購入する際、衣類をきれいに洗えることだけが条件だったかもしれませんが、今では消費者は衣類をきれいに洗えることに加え、洗濯機の見た目が良いかどうか、インテリアにマッチしているかどうかも考慮します。

こうした消費者需要の変化に対応して、ハイアールはライブ放送室での製品販売のアイデアもアップグレードしました。テレビやエアコンを個別に宣伝するのではなく、部屋全体に対するソリューションについて語り、ユーザーに独特の家庭的な雰囲気を提供します。

ハイアールは2022年に杭州に2,000平方メートル以上のライブ中継基地を借り、キッチン、リビングルーム、バルコニーなどライブ中継シーン全体を自社で構築し、実際の生活環境を可能な限り再現しました。チームはアンカーに対してもより高い要件を提示した。説明の過程では、携帯電話に向かって商品の説明をしたり、質問に答えるだけに留まることはできません。製品をリアルタイムで操作し、製品の機能を実際に実証する必要があります。

写真のレタッチやフィルターによってもたらされるネットセレブ効果と比べて、ユーザーは製品の信憑性や、家電製品をリビングルームに置いたときの実際の効果をより重視しています。消費者が家電製品一式を購入したいとき、商品を宣伝するライブ配信ルームに行くのと、部屋のデザインプランを宣伝し、その部屋に必要な家電製品を説明するライブ配信ルームに行くのとでは、どちらが便利なのでしょうか。答えは明らかです。

より洗練された店内放送により、家電製品を購入する際の消費者の意思決定時間も短縮されます。家電製品は、平均注文額が高く、意思決定に時間がかかるという特徴があります。データによると、閲覧から最終注文までに 120 日以上かかる場合があり、消費者はこの期間中にさまざまな機能構成を理解する必要があります。

しかし、店頭放送では、司会者が消費者に、エアコンの霜の付き方や自動クリーニングの仕組みなど、製品の原理や特徴をわかりやすく説明します。洗濯機がどのように動作するか、リビングルームで大きな音がするかどうか。これらすべてにより、消費者の意思決定時間が大幅に短縮されます。

これは、多くの消費者がハイアールのライブ放送室に立ち寄ることを好む理由でもあります。ライブ放送室では、商品の販売だけでなく、装飾のアイデアや、美しさと実用性のバランスの取り方、落とし穴を避ける方法なども紹介されています。消費者はライブ放送室で自分のニーズや美的感覚に合ったデザインに注目し、装飾が完了したら注文することができます。

ハイアールはレンズを通して、長年にわたり自社の製品力を発揮してきただけでなく、ブランドの美学を伝え、人々により良い生活体験をもたらしてきました。

近年、ライブストリーミングをブランドビジネスの成長のための中核ビジネスとして捉えるブランドが増えています。 2023年の「天猫双11」期間中、GMVが1億を超えたライブ放送ルームは合計89あり、そのうち64は店舗放送であり、GMVが1000万を超えた店舗放送ルームは600以上ありました。

ライブストリーミング業界を見てみると、店舗放送陣営がますます強力になってきています。これまで、多くの人がブランド店舗ライブ放送についてかなりの誤解を抱いており、店舗ライブ放送にはトラフィックボーナスがなく、単一カテゴリの制限を破ることができず、ニッチなものになり、サークルから抜け出すのが難しい運命にあると信じていました。さらに、多くの店舗のライブ放送ルームの人気は、いくつかの突発的な人気イベントから生まれており、それを維持するのは困難です。

しかし実際には、ブランドストアのライブ放送がもたらすメリットには、売上高のほかに、ブランドの露出も含まれます。専門家によるライブ放送はブランドに短期的な売上増をもたらすかもしれませんが、セルフ放送ルームはブランドの長期的なビジネスポジションです。ブランドライブストリーミングの分野では、店舗のライブストリーミングルームはブランド商品のプロモーション拠点であるだけでなく、コアな販売の場であり、消費者に直接アプローチするカスタマーサービスセンターでもあります。ライブ放送ルームには 3 つの効果があります。

数年前、ハイアールチームはタオバオで最初の自己放送販売業者の1つになろうとしました。彼らはプラットフォーム上でより多くのトラフィックサポートを受けただけでなく、ライブ放送ツールとリソースの取得についてもサポートを受け、ブランドがプラットフォーム上で最初の波の利益を得ることができました。ハイアールは、タオバオでの店舗放送ルートの運用に成功した後、その経験を他のチャネルでも再利用し、良好な結果を達成しました。

現在、コンテンツチャネルを通じて自社ブランドを露出する企業が増えており、店舗放送は新たな段階に入っています。ハイアールの経験を振り返ると、店舗放送を新たな独立チャンネルとして運営し、差別化された商品、価格、ゲームプレイを計画し、長期的な発展を遂げることで、ブランドに確実にトラフィックとビジネスの成長をもたらすことがわかります。

今日では、ライブストリーミングはますます消費者に近づき、消費者のショッピングニーズを満たすことができるようになっています。ブランドがライブストリーミングを行う場合、商品は確かに重要ですが、優れたプラットフォーム、高品質のコンテンツ、そして優れた消費者との出会いに頼ることでのみ、ブランドは継続的な成長を達成できます。

一方で、淘宝網は中国で最も買い物好きの強い高額消費層の最大のグループを集めており、他方では世界最大のブランド商人のグループを集めています。生まれつき強いショッピング精神により、Taobao は、総合的なエンターテインメントを重視する他のプラットフォームとは根本的に異なります。 Taobaoで買い物をする際、ユーザーはブランドをより意識し、取引の効率が高くなります。

2023年は店舗ライブ放送爆発の元年であり、小売業者とプラットフォームが新たな成長曲線に乗り出す出発点でもあります。 2024年、タオバオは投資を増やし続け、商人も投資を増やしました。店舗ライブストリーミングには今後も大きな発展の余地があり、業界にさらなる可能性をもたらすだろうと判断するのは難しくありません。