商品運用とトラフィック転換（オフライン店舗商品モデル構築：人気商品とトラフィック転換商品の組み合わせ）

オフラインストアの商品モデル作成：人気商品とトラフィックを生み出す商品の組み合わせ

編集者注: 消費者と向き合うとき、私たちは彼らを教育することを恐れます。しかし、ブランドと向き合うときには、考え方を変える必要があります。製品の機能が誤解されると、取り返しのつかないコストが発生します。

新しい消費者チェーンブランドにとって、バックエンドの鍵となるのはサプライチェーンであり、フロントエンドの鍵となるのは店舗です。

優れたバックエンド サプライ チェーンのキーワードの 1 つは「柔軟性」です。これは、販売側でのさまざまな製品需要を満たすことができることを意味します。

しかし、柔軟なサプライ チェーンは本質的にはソリューションであり、コストを削減し、ビジネス運営の効率を向上させる方法の 1 つです。フロントエンドから「コスト削減と効率化」を実現するためには、代表的な単店形態ごとに適切な商品モデルを構成することが一つの手段となります。

製品モデルは非常に重要であり、各店舗の運営条件を決定します。製品は同じ製品ですが、それらがどのように組み合わされて標準構成が形成されるかが、製品モデルの本質的な意味です。

群衆のニーズを満たす- 店舗の最大の役割は依然として販売です。商品を大量に早く売りたい場合、店舗近くのターゲット層のニーズを満たす必要があります。製品モデルは、本部戦略のもと、店舗の集客、価格体系、製品の品質、ブランド体系など、単一店舗モデル全体を検証します。

バックエンドの生産と供給- 製品モデルがなければ、バックエンドの生産と供給を「拡大」する余地はありません。どのような技術を開発し、どのような製品ラインを拡大し、どれだけの原材料を輸入するかについての根拠がない。

しかし、製品モデルは製品開発ではなく、単一店舗モデル内の単なるモジュールです。本質的に行われているのは、単一店舗モデルを整理して製品リソースをどのように再配分するかということです。

多くのオフライン店舗が次のような問題に直面しています。「この店舗は明らかにここでは業績が非常に良いのに、次の店舗に移ったときになぜその「栄光」を再現できないのか？」

理由はたくさんありますが、今日は製品モデルの 1 つの小さな側面、つまり人気のある製品とトラフィックを生成する製品の組み合わせについてのみ説明します。

爆発的な商品とトラフィックを生み出す商品とは何かを正しく理解する必要があります。

まず最初にやるべきことは、人気商品への盲目的崇拝を断ち切ることです。

多くのブランドの幻想は、「お金をかけて、ネットの有名人を招待し、イベントを企画すれば、この製品はヒットするだろう」というものです。この背後にある暗黙の論理は、1 つの製品をうまく販売することで優れたブランドを構築できるということです。

これは実際には製品の使命を過大評価し、ブランドの運営/管理の難しさを過小評価しています。

KFC とそのベストセラー商品であるオリジナルチキンのような強力な企業でさえ、そのようなミッションは受けていません。

ヒット商品の使命は2つだけです。1つは会社にキャッシュフローをもたらすこと、もう1つはターゲット層の間でそのカテゴリーを定着させることです。

ほとんどのチェーン企業製品では絶対的に高い利益を得ることは困難です。したがって、ある程度は、より多く売ることよりも早く売ることの方が重要です。運用の観点からは、キャッシュフローが十分である必要があります。ヒット商品の第一の使命は、迅速に出荷し、ブランドに十分なキャッシュフローをもたらすことです。

ほとんどのチェーン店は「大規模な」広告に十分な予算を持っていませんが、私たちがしばしば見落としているのは、商品こそが最高の広告であるということです。ヒット商品の2つ目の使命は、できるだけ多くの消費者に販売することで、そのカテゴリー内でのエコロジカルニッチを確立することです。これは広告の意味でもあります。

人気商品と比較すると、トラフィックを生成する商品は誤解されやすいです。

製品の価格が安いからといって、それがトラフィックを生み出す製品であるとは限りません。トラフィックを生成する製品の鍵は、意思決定の閾値を取り除くことです。消費者が同質の商品が多数ある中で決断を迷っていたところ、この商品は決断のハードルを下げ、消費を促進して成功したのです。価格はこの決定を決定する要因の 1 つにすぎません。パッケージから始めることも、チャネルから始めることも、さまざまな方法があります。

他の人が 69 で売って、あなたが 19 で売った場合、どれだけのお金を失うかではなく、誰がより低いコストでより多く売るかが問題になります。

トラフィックを生み出す製品を生み出すには、その背後に爆発的な製品と顧客単位の高い製品がなければなりません。これらの製品の組み合わせの中で、この製品はどのようにして「トラフィックの転換」を実現するのでしょうか?

先ほども申し上げましたが、本日は製品開発についてはお話ししません。既存商品の中でも、人気商品やトラフィックを生む商品をどのように再編成するかについてのみお話します。

単一店舗の形式によって、さまざまな選択を行うことができます。

私たちは、消費者、市場セグメントのギャップ、製品の運用機能という 3 つの側面から選択肢を位置付けることができます。

• 消費者: 単一店舗の選択特性に基づいて、製品販売を通じて単一店舗のカバーエリア内の消費者に関する洞察を確立し、消費者のニーズと消費特性を理解します。
• 市場セグメントの隙間：ミルクティー街がレモンティーを売る人々で溢れている中、ある店が先頭に立ってスノーキャップミルクティーを売り、市場セグメントの隙間を埋めています。他の競合企業も間違いなく追随するだろうが、現時点では、雪化粧ミルクティーを販売する最初の店舗がすでにこのカテゴリーの基盤を築いている。
• 製品の運用機能：高収益製品、キャッシュフロー製品など、各製品には独自の運用機能があります。これは、ブランド独自のビジネスニーズと製品戦略によって異なります。

しかし、これら 3 つの側面から製品を位置付けた後でも、主観に陥ってしまう可能性があります。確認する方法はありますか？

検証方法は、オンライン検索量、競合製品の販売量、小規模な社内テストの 3 つと非常にシンプルです。

• オンライン検索ボリューム。 Xiaohongshu、Douyin、Meituan などの公開プラットフォームで新しく掲載された製品を検索します。検索ボリュームは小さすぎることはできません。小さすぎると、教育コストが高すぎて、消費者がこの製品が何であるかを知らないことを意味します。大きすぎると戦場が激しくなりすぎて、機動の余地が少なくなるため、大きすぎることはできません。
• 競争力のある製品の販売量。競合他社のプラットフォームにアクセスして、同じ種類の他の人の製品の売上を確認します。他社の主力製品の売上が好調であれば、あなたにもチャンスがあります。ペット病院がペット美容室に対して次元削減攻撃を仕掛けることができるのは、ペット美容室の切り札商品（ペットの洗浄とケア）を排水商品として絶対的に低価格（9.9元）に設定しているのに対し、ペット病院の利益はこの商品から生まれていないからである。
• 小規模範囲のテスト。要件を満たす製品を 3 つまたは 4 つ選択し、どれを宣伝するか決めかねている場合は、まず独自のプライベート トラフィックで小規模な内部テストを実施できます。テストユーザーが全員特定の製品に集中し、特定の能動的なアクション（評価/転送など）を実行した場合、その製品が正しく選択されたことが証明されます。

しかし、良い選択をするにはそれで十分でしょうか?最後にもう1つのステップがあります。

人気商品や集客力のある商品については、変更を加えず直接価格を調整するなどして再選定・配置することは、「消費者のIQを欺く」行為と疑われている。

したがって、正しい選択を行った後は、製品の再設計が必要になります。

さらに重要な意義は、単一店舗モデル全体、さらにはブランド戦略レベルにまで多くのリソースを投資する必要があるという事実にあります。そうしないと、そのような状況は紙の上だけに留まり、実行レベルには達せず、おそらく店員でさえそれが何を意味するのか分からないでしょう。

後ろから前へ、段階的に再構築します。

まず第一に確保すべきは、生産側と供給側からのサポートです。販売構造としては、人気商品と集客商品が最大の割合を占める必要があります。しかし、その背後にある生産・供給体制が調整できなければ、フロントエンドでの調整は意味をなさない。最も望ましくない状況は、消費者が望む製品を購入できず、ブランドが販売したい製品を販売できないことです。

第二に、再パッケージ化が必要です。これは単なるイメージの問題ではなく、人気のある製品やトラフィックを生み出す製品にコンテンツを再注入することです。これには、セールスポイントの探求、イメージパッケージ、機能の説明などが含まれますが、これらに限定されません。製品自体の機能を調整し、消費者に新しい約束をしているので、製品にはまったく新しいコンテンツ価値を与える必要があります。

繰り返しますが、明確な組織的サポートが必要です。一方で、販売における商品の優先順位の調整を明確にし、商品の特徴や売り文句について新たな説明をするために、店員に新たな研修を提供する必要がある。一方、行動と利益を結び付けるためにパフォーマンスマッチングを実行する必要があります。

最後に、新しく位置付けられた製品の新しいマーケティング キャンペーンを計画します。具体的な方法については、以下の記事を参照してください。

ディスカッション |実店舗向けコールドスタートマーケティングを計画するための論理ロードマップ

オフライン店舗販売では、商品をどのように配置するかが運営上非常に重要な部分となります。ブランドは、消費者のニーズを考慮するのではなく、「持っているものを何でも売る」という主観的な視点に陥りがちです。いつでも商品を調整できるブランドは、真に消費者のことを考えているブランドです。

要約:

1. 人気商品への盲目的崇拝を断ち切らなければなりません。

2. 低価格は必ずしもトラフィックを生み出す製品を意味するわけではありません。価格に加えて、トラフィックを生成する製品を定義する他の次元もあります。顧客を引き付ける鍵は、意思決定の閾値を取り除くことです。

3. 必ず最初に小規模なテストを実施して、製品の組み合わせが正しいかどうかを確認します。

4. 新製品ポートフォリオが検証されたら、新製品の調整全体をサポートするのに十分なリソースを提供する必要があります。

この記事はもともと、Everyone is a Product Manager で @源记物语 によって公開されました。許可なく複製することは禁止します。

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