国家トレンドマーケティング計画（「春節祭」が伝統を打ち破り若者を魅了、国家トレンドの復活が新たなトレンドに）

「春節祭」は伝統を打ち破り若者を引きつけ、国民的流行の復活が新たなトレンドに

ザ・ペーパー記者ハン・ユーティン

今年の大晦日、中国メディアグループの「2022年春節晩会」（以下：2022年CCTV春節晩会）が全国の観客に文化の饗宴を披露した。

これは、映画やテレビの技術を通じて伝統文化を「強化」する夜のパーティーです。ミュージカル短編劇、風景太極拳、創造的な音楽とダンス、詩と絵画、そして独自の状況パフォーマンスは、ファンタジーとリアリズムの両方において美しく素晴らしいものです。

XRやホログラフィックスキャンなどの最先端技術を駆使し、北宋時代の名画『千里山河図』からインスピレーションを得た舞踊詩劇『Only Green』が衝撃的な登場を果たし、数億人の観客の目を楽しませた。ダンサーたちは、独特のステップ、待つこと、熟考することなどのダンスの語彙を使って、東洋の芸術的概念を生き生きと表現しました。創作音楽、舞踊、詩、絵画「江南を偲ぶ」も同様でした。これは黄公望の『富春山居』に基づいており、平和で満足した生活と仕事の現在の状況と一致しているはずです。観客はまるで美しい国にいて、酒を飲み詩を書き、漁師や木こり、旅人ののんびりとした満足した生活を感じ、素朴で上品な興味に酔いしれました。

この動きにより、春節晩餐会のこれまでの視聴習慣が変化しました。観客はもはや楽しませられているのではなく、静かに風景画を鑑賞しているのです。

「これは純粋に視覚的な美学です。観客は色調以外は何も見ません」と中国伝媒大学演劇映画テレビ学院の教授、ユー・ジエ氏はザ・ペーパー（www.thepaper.cn）に語った。

2022年CCTV春節祝祭の「Only Green」と「Remembering Jiangnan」はネット上で白熱した議論を巻き起こし、ネットユーザーらがコメントを残した。あるネットユーザーは「子どもの頃は、春節の歌や踊り、朗読の部分をスキップしたかった。今はもう、歌や踊り、朗読の部分をスキップしたくない」と述べた。

CCTVが発表した最新データによると、2022年CCTV春節晩餐会の平均視聴率は21.93％に達し、ニューメディアダイレクトオンデマンドのユーザー数は49億3200万回に達した。

2022年CCTV春節晩会だけでなく、北京、天津、遼寧、黒龍江、山東などの春節晩会でも、省レベルの衛星テレビ局として北方言語番組の優位性を継承・維持し、一定の視聴率と注目度を維持します。南部に位置する浙江衛星テレビ、湖南衛星テレビ、ドラゴンテレビはスター効果で影響力を維持し、若者市場で地位を占めている。

河南テレビと東南テレビが、中国の伝統と地域文化との「輪を破る」という別の道を歩んでいることは注目に値する。

春節祭は伝統文化や地域文化の普及の舞台となっている

過去2年間、「春節祝祭」は中国の伝統文化と地域文化を広める舞台となってきました。

2021年河南テレビ春節晩餐会の『唐宮の夜の宴』、今年の春節晩餐会の『ドラゴンゲートキングコング』と『国​​家の美女』、2022年CCTV春節晩餐会の『緑のみ』と『江南を思い出す』まで、「春節晩餐会」の定義は静かに変化しました。

「中国の伝統文化に対する観客の愛情と関心は、文化復興の時代に中国人が文化に対する自信を表現する必要があることを示している」と、河南ラジオテレビのオムニメディアマーケティング計画センターの副ゼネラルマネージャーで、中国フェスティバル特別番組シリーズのエグゼクティブプランナーであるチェン・ワンリ氏は同紙に語った。

2022年河南省春節祝賀会「国の美と天上の香り」の静止画。画像提供：河南ラジオテレビ局オムニメディアマーケティング企画センター

2021年2月12日の旧正月初日、河南テレビの春節祝賀会で披露された舞踊「唐宮夜宴」は瞬く間に人気を博した。この番組では、VRを使って唐三彩、賈虎骨笛、花髪図などの文化財を背景に使用し、唐代の「宮廷の女性」がそれらの間を軽快に動き回り、伝統文化を瞬時に再現しました。多くのネットユーザーからは「美しすぎる」との声が上がった。

河南テレビはこの勝利に乗じて、中国で法律で定められた7つの伝統的な祭りに合わせて、ヒット番組「洛河の女神」と「龍門キングコング」を放送した。この動きは、地方のテレビ局にとって、中国の伝統文化を現代的に表現する方向性、つまり伝統文化と時代の動向を現代の映像技術と融合させ、新しい形の文化番組を革新するという方向性を開いた。

河南テレビ春節祝祭で今年開始されたダンスプログラム「国家の美と天の香り」には、11人の優れた中国ダンサーが集まり、白居易、狄仁傑、尚官婉児など唐代の伝説の人物を演じた。この視聴覚の饗宴は観客を唐代の絶頂期へと誘い、ネットユーザーから賞賛を得た。

「私たちは中原の文化をベースに、若者が好むファッショナブルな方法でパッケージングしています。」程万里氏は、現代の科学技術による包装と、東洋美学の思想や精神的伝達を通じて、中国文化の美しさや核心的価値観をよりよく反映できると述べた。

河南テレビは、中国フェスティバルシリーズの素晴らしいパフォーマンスにより、省のテレビ局の中で際立った地位を獲得しました。

「根本的な原因は河南ラジオテレビ局が実施した一連の改革措置にある」と程万里氏は語った。

2019年4月以来、河南ラジオテレビ局は数々の改革を推進してきました。

「放送局は私たちに、有能な人材を大胆に雇用する権利を与えてくれた」程万里氏は、今回の動きは若手監督たちに大きく前進する余地を与えるものだと語った。

2020年10月、河南ラジオテレビ局のオムニメディアマーケティング計画センターが設立され、さまざまな部門に分散していたクリエイティブチームが集結しました。

「当センターは、文学・芸術監督、ドキュメンタリー監督、舞台芸術監督を集め、いくつかの監督スタジオを設立しました。スタジオ長はポジションを競い合い、チームを編成し、センターのすべてのプロジェクトは入札システムを採用しています。」程万里氏は、新たな管理運営モデルが人材の創造性を最大限に刺激したと述べた。河南テレビの2021年春節祝賀番組『唐宮夜宴』の監督である陳磊は、そのような背景の中で一際目立った若手監督である。

「これまでの通常のプロセスと採用論理によれば、彼は春節祝賀会を指揮する資格がありません。」程万里氏は、春節晩餐会は各テレビ局にとって非常に重要なイベントであるため、若いディレクターに指揮を任せるのは難しく、経験豊富なディレクターに引き継ぐと革新を起こすのが難しいと述べた。そのため、春節の祝祭を誰が指揮するかは、簡単に困った状況に陥る可能性があります。

河南ラジオテレビ局全メディアマーケティング企画センターの設立後、すべてのディレクタースタジオは市場志向で運営されています。各スタジオには運営指標があり、自活するだけでなく独自の作品も持たなければなりません。

「私たちは若い監督たちにとてもリラックスした創作環境を提供しています。例えば、ビデオ撮影、録音、生放送、中継、舞台デザイン、照明、美術、デザインなどを提供しています。また、クローズドループの創作環境とチームベースの作業環境を形成するためにビジュアルスタジオも買収しました」とチェン・ワンリ氏は語った。

河南ラジオテレビの七夕ファンタスティックツアー「ドラゴンゲートキングコング」の静止画。画像提供：河南ラジオテレビ局オムニメディアマーケティング企画センター

これも状況によって生まれた創造的なアイデアです。

2021年河南省春節祝祭の計画の初期段階で、駅のリーダーたちは市場志向の管理の概念に基づいてそれを構築することを決定しました。

「私たちはセンターのその他の収入を使って夜のパーティーを企画しました。完全に市場志向でした。スポンサーも見つからず、誰も注目せず、リソースもありませんでした。私たちが持っていた唯一のリソースは河南省でした。」程万里氏は、河南省は中原の中心に位置し、中国の文化と文明発祥の地の一つでもあると述べた。

「私たちは中国文化のルーツをチャンスと捉え、ARやその他の映画やテレビの技術をパッケージ化することで、悪循環を打破する独自の文化的プログラム形態を形成し、現在の状況に至ったのです。」程万里は言った。

「唐宮夜宴」の人気はマーケティングイベントにもなっています。河南衛星テレビには多くのブランドや商業顧客が集まり、協力事項について議論するために来ています。

「私たちの番組は主にインターネットで広く配信され、誰もが美しさを楽しみながら考え、中国の文化的な自信と強さを広めることができます。トレンドの観点から見ると、中国の国家トレンドも復活しており、特に国家ブランド、国家ブランド、大国ブランドが復活しています。私たちは河南ラジオテレビとの国境を越えた協力を非常に望んでいます。」程万里氏は、この動きが河南ラジオテレビの全体的な運営を後押ししたとも述べた。

2021年、河南テレビの『唐宮夜宴』が「輪を破る」ことに成功したことで、巨大なナマズ効果が引き起こされた。

今年は、四川風味の「四川・重慶春節祝祭」、クロストーク特集をそのまま展開した「天津春節祝祭」、台湾海峡両岸の人々に親しまれている歌「ただ幸せであれ」にちなんで名付けられた「福建春節祝祭」など、全国の衛星テレビ局が大胆に独自の春節祝祭を企画した。

「今年、私たちはこの問題をどう解決するかを一生懸命考え、最終的に福建省の精神観と文化的特徴を全面的に反映させることに決めました。その背景には、若者たちが自らの地域文化に自信を持っていることがあります。」福建ラジオテレビグループ衛星テレビセンターの洪磊所長は同紙に対し、「寅年、福喜・2022年福建大晦日」（以下：2022年福建春節祝祭）は「福文化」を中核的なコミュニケーションと価値訴求とし、若者の故郷に対するアイデンティティと誇りを形成すると語った。

「私たちは伝統文化と地域文化の価値を認識しています」とホン・レイ氏は語った。

今年、東南テレビが放送した2022年福建省春節祝祭では、各番組が可能な限り実際の地元の風景、習慣、人物、感情に結びつくように努めています。舞踊「春の日」は武夷山を主な舞台として、偉大な儒教の朱熹のハイライトの瞬間を伝えます。張晨光と江宇恒がリードするインストゥルメンタル曲「春風を探して」は台湾に最も近い平潭で撮影され、台湾海峡の両側の特別な関係を表現している。 「沙県の継承者」は「沙県スナック」が全国で人気を博している秘密を語り、「福建の広告」は有名ブランドや起業家を通じて実用的かつ大胆な精神を紹介し、「義父の来訪」は福建の貧困緩和と農村振興のテーマに焦点を当てています。エンディングの「新たな愛、闘う、勝つ」は、閩南語のポップソング「愛、闘う、勝つ」を新たな解釈で表現したもので、福建省の人々の闘志の表れでもある。

「今年の福建省春節祝祭では、伝統的なスタジオ撮影方式は採用されず、地域や民族の特徴に基づいて管轄する複数の都市の複数のシーンで複数のプログラムの公演スペースが設けられました。帰省、婿の訪問、起業家の新年の挨拶など、一見ランダムなドキュメンタリーとプロットスタイルのつながりを利用して、文化プログラムを次々と丹念につなぎ合わせ、福建省特有の戦いを恐れず勝つことを愛する精神を生き生きと伝えました。」中国伝媒大学演劇映画テレビ学院の教授であるYou Jie氏は論説でこう書いている。

「春節祭」を再定義し、若者の市場を獲得

「これは、私と私のチームがこれまで行った中で最も楽しい春節ガラかもしれません。なぜなら、誰もが望んでいるものだからです。」福建省ラジオ・映画・テレビグループの東南テレビの大規模イベントスタジオ責任者であり、2022年福建省春節祝祭のチーフディレクターである陳勝氏は同紙に語った。

彼は、2022年福建省春節祝祭の最大の価値は、「春節祝祭」の伝統的な印象を変えることだと考えています。

陳勝氏は、福建ラジオ・映画・テレビグループの指導部は、2022年福建春節祝祭の基調を「福建の誇り、中国の自信」と定めており、つまり精神的な気質の面で「実用的で控えめな」福建人を示し、福建人がそれを見ると「とても福建人らしい」と感じるようにすると述べた。

2022年福建省春節祭のダンスプログラム「春の日」の静止画。写真提供：福建省ラジオテレビグループ衛星テレビセンター

「もう演劇はやりたくない。全国の衛星テレビ局で認知されなくなる。局のロゴ以外は番組構成も全く同じだ」陳勝氏は、福建省春節祝祭の主任を3年連続で務めたと語った。彼は保守的で定期的な春節祝賀会をプロデュースし、また有名なアーティストや人気の若い俳優を招待したが、そのどれもが「大騒ぎ」にはならなかった。

「理由は簡単です。夜のパーティーの形式がまだ非常に伝統的だからです。」陳勝氏は、長い間、協力できる若くて最先端の若い制作チームを見つけたいと思っていたと語った。

2019年、福建ラジオテレビグループは社内のディレクタースタジオ改革を実施し始め、多くの若手ディレクターが実験的な番組を制作する舞台を提供した。

「私はずっと画期的な夜のパーティーをしたいと思っていました。」陳勝氏は、2021年の福建省春節祝賀会で、東南テレビが彼に多くのスペースと「腕試し」の機会を与えてくれたと語った。彼は香港の舞台デザイン巨匠、周秉坤氏と国内トップクラスのデザインチーム、カメラマン、照明、舞台デザイナーを特別に招待し、春節ガラを演出し、非常に効果的なものとなった。

「最初は何も期待していませんでしたが、私のプログラムのいくつかが人気検索になり、いくつかのメディアからインタビューの連絡が来るとは思っていませんでした。」陳勝氏は、ラジオ・テレビ系のメディアが春節祭で躍進を遂げた省の衛星テレビ局を合計5つ探しており、その中に東南衛星テレビも含まれていると語った。

「福建省の春節祭はこの水準に達するべきだ。」陳勝氏は、この異動は彼と彼のチームに大きな自信を与えただけでなく、チームに局内での一定の発言権を与えたと語った。

彼が最も驚いたのは、業界で影響力のある春節ガラを主催したにもかかわらず、予算が増加しなかったことだ。

「私たちはすべてのお金を賢く使いました。」陳勝は、2021年福建省春節祝祭が国内の一流チームと協力し、「輪に入る」という甘さを味わったと語った。そのため、2022年福建省春節祝祭では、彼はさらなる「行き詰まりを打破する」ことに自信を持ち始め、チームとともに目標を設定しました。革新、円環の打破、強力なコミュニケーションを創造目標とし、福建の物語をうまく伝え、中国の物語をうまく伝えることです。

これは、形式とスタイルにおける包括的な革新を意味します。

「私たちは伝統的な劇場の夜会を放棄し、映画やテレビのストーリーを使って夜会の進行を宣伝することに決めました。私たちは完全に命を危険にさらしています。春節の夜会はパーティーでなければならないと誰が言ったのですか？」陳勝氏はこれは危険な動きだと語った。当初は、夜会のコンセプトを壊すだけでなく、運営上の難しさも大きいとして、反対する人も多かった。

「今年の春節祭の実験が失敗したら、来年はやらないつもりです。」陳勝氏は、福建省の関係当局や団体のリーダーたちに報告する前は、拒否されることを覚悟していたが、最終的に強力な支援を受けられるとは思っていなかったと語った。

「若者にいかに市場認知してもらうかが鍵だ」洪磊氏は、中国の経済成長と社会の進歩により、若い世代は伝統文化に対して前例のない自信を持ち、それが今度は誰もがこの分野で大胆かつ深く実験することを奨励していると述べた。

改革によって生まれた最初の作品として、2021年の河南テレビ春節祝賀番組「唐宮夜宴」は「輪を破る」ことに成功し、最終的に若者の認知を獲得した。

「どのテレビ局も若者を引きつけようとしているが、方法や手段はそれぞれ異なる」と浙江衛星テレビの番組センターの夜会イベント部門のディレクター、陳学武氏は同紙に語った。

浙江衛星テレビは若い視聴者にインパクトのあるバラエティ番組を多数抱え、大量のバラエティ資源を蓄積しているため、これらの資源の優位性を「春節聯歓晩会」の舞台で必ず十分に発揮し、「春節聯歓晩会」を支えるだろうと彼は語った。

「CCTV春節祭は明確な基準となった。地方衛星テレビ局が春節祭で躍進したいなら、新たな道と手段を見つけなければならない。」陳学武氏は、浙江衛星テレビの祝祭チームのリーダーとして、「春節祝祭」の創作と制作において、「若者」をターゲット形式にし、同時に地域の特色を融合させる必要があることを認識していると述べた。浙江にとって、優雅で誠実、洗練され精緻な「宋代文化」には、深く探求する価値のある古典文献が数多く存在します。今年の中央テレビ春節祝賀会のダンスプログラム「Only Green」は、北宋時代の天才画家、王希孟が18歳の時に完成させた名画「千里山河図」を題材にしている。 「江南を偲ぶ」は浙江省富春河両岸の美しい風景を描いた「富春山居」を題材にしています。これは、長年にわたる「宋代文化」が、私たちの将来の創作において間違いなく芸術的宝物となり得ることを示しています。

2022年福建省春節祝賀プログラム「斗海」の静止画。写真提供：福建省ラジオテレビグループ衛星テレビセンター

「誰もが一目で春節の雰囲気を感じ取れるようにし、若者が見たいものがあり、私たちの優れた伝統文化を体現しながらも、独特の地域性を持たせること、それが私たちがずっと打ち出したいと思っていたことだ」と陳学武氏は語った。

2022年福建省春節祝祭も同様です。ディレクターチームからは、スタイル的には「パーティーというよりは、春節のガラ」の創造が求められています。

「番組の人気度を評価する際、最も重要な指標はインターネット感があるかどうかです。」陳勝氏は、番組の言語スタイル、ストーリー、雰囲気、広告の配置など、すべて「インターネット感」を重視しているため、少なくとも視聴に不快感を与えることはなく、若者の共感を呼ぶジョークも番組に加えられると語った。

「なぜインターネットの感覚が必要なのか？理由は簡単です。今では人々は春節の夜会を見るためにテレビの前に座ることはなくなりました。統計によると、テレビの視聴者数は減少しており、携帯電話は長い間、主要なテレビプラットフォームの戦場となっています。」陳勝氏は、2022年福建省春節祝祭の多くのプログラムが人気検索となり、方向性が正しいことを証明したと述べた。

「これは、私たちのビジョンや創造性が素晴らしいということではないが、重要な一歩を踏み出したということだ」と陳勝氏は語った。

担当編集：江子文 写真編集者：胡夢奇

校正：石俊