マルチブランド マーケティング戦略 (マルチブランド戦略は賢明な策か、それとも一時的な対策か?)

マルチブランド戦略は賢明な動きでしょうか、それとも一時的な対策でしょうか?

著者|張静

美容ニュースメディア

最近、パーソナルケアブランドで姉妹ブランドのEVERBABがDouyinを利用して、年間売上高1億2千万個を超えるヒット商品となるパフを制作し、熱い議論を巻き起こした。 EVERBABは新ブランドとしてパフを皮切りに美容市場に参入し、月間販売数30万個以上を記録。

現在の化粧品市場では、多くの美容企業がマルチブランド戦略レイアウトを採用し、市場セグメントを獲得し、異なる階層や異なる収入の消費者の美容ニーズを満たすことが「日常的な」方法になっています。一部のブランドは「交通コード」をすぐに習得しましたが、一部のブランドの開発は満足のいくものではありませんでした。

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企業は、より多くの時間と資金を投資するだけでなく、メインブランドのエネルギーをそらしてしまう可能性もあります。しかし、なぜ多くの美容会社はいまだに「リスク」を負ってそのような計画を立てているのでしょうか?彼らには、この背後に独自の「ちょっとした計算」があるのか​​もしれません。

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実際、ほとんどの美容ブランドは発展の初期段階では単一ブランド戦略を採用しています。この段階の企業はリソースが限られているだけでなく、資金も限られているため、力の原則を採用しているからです。しかし、単一カテゴリーのブランドの開発は常に規模の制限を受けます。多くの企業は、一定の発展段階に達すると、サブブランドや姉妹ブランドを開発したり、サブラインを立ち上げたりし始めます。

海外ブランドであれ、国内の伝統ブランドや新興ブランドであれ、ブランドマトリックスの改善に大きな関心を持っています。世界最大の日用化学消費財企業であるP&Gにとって、「マルチブランド」戦略は同社の成功の主要因である。世界市場で300以上のブランドを持ち、中国市場では15のブランドを展開しています。

国内外の化粧品業界のリーダーとして、ロレアルは30年にわたる継続的な買収を経て、単一のブランドからピラミッドのさまざまなレベルに分散された25のブランドで構成される美容グループへと進化しました。さらに、アモーレパシフィック、エイボン、ドイツの化粧品大手バイヤスドルフなどの外資系企業も、ブランドマトリックスを継続的に改善しています。

若い消費者のニーズは複雑であり、マルチブランド戦略は正確なポジショニングを通じて市場セグメントを効果的に獲得することができます。マルチブランド展開に注力する外資系企業に加え、国内化粧品会社も計画を進めている。華奈グループは国産ブランドのリーディング企業として、美富宝、紫源、Franic、Skin Futureなど12の主要ブランドを所有し、スキンケア、洗浄、化粧品など複数の分野をカバーしています。

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One Leaf、Red Elephant、Hansuなど、上美グループ傘下のブランドは、スキンケア、母子ケアなど複数の分野で重要な位置を占めています。また、Galan Group、Danzi Group、PROYAなど多くの美容企業は、さまざまな消費者のさまざまなニーズを満たすために、さまざまな形でマルチブランド戦略を実施しています。

マルチブランド戦略は市場セグメントの範囲を拡大し、多くの地元の美容企業にとって前進への道となっています。ヤツェン電子商取引の副社長である黄一庸氏はかつて、業界の大手企業は異なる消費者層向けに異なるブランドを立ち上げることが多く、今後、国内の美容ブランドは間違いなく複数のブランドを運営するだろうと公に述べた。

実際、過去2年間で、ヤツェン電子商務はパーフェクトダイアリーを中核として、中高級ブランドのリトルオーティン、高級ビューティーブランドのガレニック、スキンケアブランドのイヴロムなど、市場やブランドの位置付けが異なるブランドを相次いで買収し、中高級、スキンケア、化粧品など複数のカテゴリーをカバーするブランドマトリックスを形成しました。カテゴリー的にはスキンケアからコスメまでを網羅し、ポジショニング的にはお手頃価格から高級品まで徐々にカバーしています。この動きにより、細分化が進む化粧品消費者市場の把握が加速しました。

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中国の地元化粧品ブランド、メアリー・ケイは、独立して分割された「姉妹ブランド」Yes!icを設立しただけでなく、第3のより若いブランドであるSo Cool So Meも立ち上げた。どちらも化粧品を販売していますが、スタイルは大きく異なります。

美のピラミッドの構築

ブランド「エクイティ」の向上

アメリカの有名なマーケティング学者であるケビン・レーン・ケラーは、ブランドは企業の製品よりも重要で永続的な無形資産であり、企業の中核的な競争力でもあると考えています。実際、マルチブランド戦略は多くの企業に多くの新たな機会をもたらしました。

ユニリーバは、韓国のブランドAHC、日本のブランドTatcha、Paula's Choiceの買収に始まり、買収に次ぐ買収を繰り返し、常に複数のサブブランドを買収して美容ピラミッドを構築してきた。エスティ ローダー グループのブランドには、エスティ ローダー、ラ・メール、MAC、ジョー マローン、ボビイ ブラウンなどがあり、それぞれ独自のスタイルと個性を持ち、対応する市場セグメントを支配し、会社の知名度を直接高めています。

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また、資生堂やクラランスなどの美容企業も、マルチブランド戦略をブランド戦略における重要な戦略と位置付けています。消費者に馴染みのある名前の背後には、ブランドの希望を背負い、いつか次の「切り札」となることを期待するブランドクラスターの長いリストがあります。さまざまなブランドが、さまざまな消費者の特性に基づいてサービスを提供し、さまざまなグループの人々のニーズを満たしています。

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例えば、JiseとJuduoは一見何の関係もないように見えますが、実は上海Juyi Cosmetics Co., Ltd.に属しています。どちらも化粧品カテゴリーに重点を置いていますが、ポジショニングが異なります。 Juduo は手頃な価格でコスト効率の高い製品に重点を置いており、Tmall の旗艦店には 700 万人のファンがいる。 Jiseは質感と流行のスタイルで若者をターゲットにしており、Tmall旗艦店には193万人のファンがいる。ファストファッション化粧品ブランドのフェイルアーも2020年に姉妹ブランドのトゥエルブヤードを立ち上げた。価格はルフェイアーよりやや高く、中国風の若者向け化粧品ブランドとして位置付けられている。両者の組み合わせにより、ブランドのさらなる発展が加速します。

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単一のブランドでは、複数の市場セグメントで製品を位置付けることはできません。これが、多くの美容会社がマルチブランド戦略を採用する重要な理由です。実際、美容企業がマルチブランド戦略に熱心である理由はたくさんあります。若い消費者は忠誠心が低く、「新しいものを試す」ことを好みますが、複数のブランドを持つことでブランドの「資産」を増やし、リスクを効果的に防ぐことができます。結局のところ、インターネット時代においては、単一ブランドの運営はより大きなリスクを伴うため、複数のカテゴリーに対応する複数のブランドは、美容業界が関連する多角的な拡大を行うための必然的な方向です。

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美容企業のマルチブランド戦略は、より多くの消費者の心をつかむために、価値観と関心のネットワークを編み出すようなものです。しかし、マルチブランド戦略には多くの利点がある一方で、欠点もあります。

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倒産寸前だったレブロンのサブブランド「フレッシュ」は、メインブランドのクラシックなビューティースタイルとは異なる。多様性を重視しており、パッケージスタイルも非常にファッショナブルで若々しいです。若者層向けに立ち上げられた新ブランドであるにもかかわらず、人気が出なかった。エスティ ローダーはかつて、若者向けシリーズとして位置づけられた「ザ エスティ エディット」というブランドを立ち上げました。同社は人気アメリカ人モデル、ケンダル・ジェンナーを広報担当に迎え、セフォラと販売契約を締結した。しかし、1年も経たないうちにこのブランドは完全に廃止されました。

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オーラルケア専門ブランドとして位置づけられているカンバンの歯磨き粉やマウスウォッシュは飛ぶように売れているが、新たに育成された化粧品ブランド「白記」は冴えない。同社のTmall旗艦店は清算されており、顧客サービススタッフは清算後に店舗は閉店する予定であると述べた。記者がブランドを閉鎖し、製品を生産しないのかと質問したところ、カスタマーサービスはそれは会社の取り決めであり、今後製品は生産されないと答えた。

「A株化粧品第一号」である毛格平は、高級市場向けに製品を300～450元で販売している。同社はまた、二級都市と三級都市をターゲットにした「知愛中盛」というサブブランドも展開しており、価格は150～260元となっている。しかし、同社の天猫旗艦店のファンは3万人強に過ぎず、月間売上高の最高額も100元を超えている。対照的に、メインブランドのTmall旗艦店には362万人のファンがおり、月間売上高は2万を超えています。両者の違いはほんのわずかでもありません。

多くの美容企業はブランドを追加して事業を拡大することに熱心ですが、「マルチブランド戦略」を実行するには限界があり、すべての美容ブランドに適用できるわけではないという事実を無視しています。マルチブランド戦略を実行する際には、明確で確実なシステム計画が必要です。複数のブランドの発展状況を把握し、1つのブランドが多くのブランドをリードしているのか、それとも一緒に発展しているのかを把握し、回り道を避ける必要があります。

コピー＆ペーストはお勧めできません

「現地の状況に適応する」ことが解決策

化粧品市場に関する限り、「マルチブランド」は実際には「マルチカテゴリー」の派生語です。ますます激化する競争を背景に、マルチブランド戦略は現在の美容ブランドが市場シェアを獲得する原動力となっている。市場シェアを競い、シェアを拡大​​するために、多くの企業が次なる切り札に常に賭けています。

ブランドの公式旗艦店から撮影した写真

しかし、企業が複数のブランドを同時に管理する場合、多くの課題に直面することになります。一方で、口腔ケアブランドの「Canban」と化粧品ブランドの「Paiji」など、必ずしも関連性がないブランドも多く、企業のマーケティング戦略の策定に課題が生じています。第二に、複数のブランドにはより多くの人的資源、資材、資金が必要となり、リソースの共有にはつながりません。社内のブランド間の競争により、リソースの奪い合いが発生し、リソースの共有が困難になり、社内摩擦が生じます。

ブランドの公式旗艦店から撮影した写真

マルチブランド戦略の経営モデルは、美容企業の協働運営能力の大きな試金石であることがわかります。やみくもに拡大すると、たとえ大きな木に寄りかかっても木陰を楽しめなくなる可能性があります。結局のところ、マルチブランド戦略を採用している美容会社は数多くありますが、その中で本当に目立っている会社は多くありません。

したがって、1つの製品と1つのブランドであっても、1つの製品と複数のブランドであっても、1つのブランドと複数の製品であっても、実際の状況を考慮する必要があり、盲目的にコピーアンドペーストして「大きくて完全」な方向に開発することはできません。地域の状況に適応するためには、市場セグメントのマッチングに重点を置く必要があります。