ワインブランドのマーケティング計画（激しい：小さな酒類ブランドのマーケティングはこんなにも激しいのだろう）

激しい：小規模酒類ブランドはマーケティングにおいて非常に冷酷であるに違いない

【沈坤の独占意見】酒類業界は今、天地を揺るがすような変化を経験しており、この変化は二極化の傾向を示しています。一方、市場の消費はブランドへの集中化が進んでおり、消費者は茅台酒、五糧液、果角1573、汾酒、建南春、朗酒、楊河ブルークラシックや一部の高級醤油酒ブランドなど、業界一流のブランド商品、つまり強いブランド商品を消費する傾向が強まっている。一方、インターネットのおかげでワインを理解する消費者が増えており、新しい国家酒類規格の施行により、以前のマーケティング手法の一部はもはや効果的ではなくなりました。

消費者市場では、「飲酒量を減らして、よりよいワインを飲もう」という要望が常に非常に強くありました。この言葉は、多くの酒類ブランドの自己宣伝スローガンにもなっており、特に茅台城酒類は、常に「高級酒」と自称しながらも、ブランドの影響力が非常に弱い。同社のマーケティング戦略かどうかはさておき、茅台酒の公式オンラインショッピングプラットフォーム「i Moutai」の混​​雑状況からもわかるように、良質のワインを飲みたい人は増えている。

上記2つの側面の変化により、多くの中小酒類ブランドの存続と発展はより困難になるでしょう。私がこの2年間で接してきた多くの酒類会社から判断すると、革新して強くなるという強い勇気を持っている会社が多いのですが、資金や人的資源の制約により、現状維持しかできないのです。彼らは、伝統的な酒類のマーケティング上の限界や革新的なブレークスルーの必要性に関する私の考えの多くに同意していますが、少し圧倒されていると感じており、あるいは流行病のせいで様子を見たいと考えています。

実のところ、中小酒類ブランドの発展には多くの障害があるのが実情です。例えば、市場が地域に限定されており、全国に拡大することができません。ブランド認知度を高めるために広告に投資したいが、資金がない。チームの問題、製品の研究開発の問題、チャネルの問題、ブランドの位置付けなどの他の問題もすべて非常に現実的です。中小規模のワイン会社の多くは、1 つの問題だけではなく、複数の問題を同時に抱えており、解決したいというだけでは解決できません。

もう一つの明らかな問題は、多くの企業が依然としてこの地域で好調な売上を上げているということです。例えば、山東省、河南省、湖北省、四川省には地元の酒類ブランドがたくさんあります。彼らは海外に出ることはできないが、国内では依然として好調で、年間収入は1億～2億元あり、海外に出る野心はない。もちろん、本当に困難な企業はもっとあり、つまり、年間売上高が1億元に満たず、一部の古い顧客に頼って生き残るために奮闘している企業が数千万社ある。

新たに酒類業界に参入する中小企業もいくつかある。自社にワインセラーや製造設備がないため、貴州省や四川省から原酒を購入し、ブレンドして、勝手に商標登録して販売を始める。業界団体の統計によると、これらの企業はインターネットやライブストリーミングを通じてある程度の売上を上げることができているものの、他の中小酒類会社と同様に、ブランド認知度、財務体質、チャネルの障害、人員不足などの問題を抱えている。

そこで、私も、こうした中小酒類会社の市場突破について、探究的に考えてみた。戦略が正しければ、まだ多くのチャンスがあります。突破口には3つの方向性があると思います。 1つ目はブランド訴求力の革新であり、ブランド消費者層の精神的ニーズを洞察し、鋭い影響力を持つポジショニングワードを抽出し、製品パッケージ自体を通じて消費者を刺激し、引き付けることです。 2つ目は、地域市場を基​​盤としたチャネル革新であり、地域市場で第1位または第2位の強さを目指すことです。 3つ目はコミュニケーションの革新であり、広告を使用する代わりに、独自の革新的なコンテンツを使用して市場でのブレークスルーを実現します。では、具体的にはどのようにすればよいのでしょうか?

1つ目はブランド力の革新です。いわゆる中小酒類会社は、基本的に長年市場で生き残っており、年間売上高は数千万から1億円です。基本的に、ブランド認知度、財務力、チャネル、チーム力には限界があります。大手ブランドのように広告攻勢で市場に参入できる地域酒類ブランドになるのは難しい。これらの企業のブランドは基本的に市場で少しずつ蓄積されており、ブランド名を変更することはできません。

そのため、コアアピールにおけるイノベーションがブランドにとって画期的な進歩となりました。いわゆるコアアピールとは、ブランド自体が消費者に代わって提唱する価値を指します。ほとんどの企業やブランドは、コアアピールを利用して自社を称賛し、製品を宣伝します。中小の酒類会社は、逆に、ほとんどの酒類ブランドと差別化を図る必要があるかもしれません。自社製品を褒めたとしても、有名な大手ブランドほどの力は絶対にないでしょうから。自画自賛するのではなく、「消費者が当社の製品を消費しなければ何を失うのか」を強調する方が良いでしょう。

ブランドの核心的な魅力は通常、ブランド広告を通じて伝えられるため、広告に投資しない場合は、ブランドポジショニングとスローガンを使用して正確なコミュニケーションを実現できます。コミュニケーションの担い手は商品そのものや外装であり、販売端末まで拡張することも可能です。つまり、消費者が商品を見たり、ターミナルに到着したときに、ブランドの中核的な魅力に影響を受けなければならないのです。この呼びかけの対象は地元の成人男性全員です。お酒が好きな人には、ぜひ私たちのブランドの商品を飲んでもらいましょう。お酒を飲みたくない人にも、お酒を味わいたいと思ってもらう必要があります。

しかし、広告を使わず、商品やパッケージ、端末などによるコア訴求を刺激して消費者に影響を与えようとする革新的な戦略においては、そのコア訴求が中途半端なものではだめで、一発で的中させる必要があるというのが核心です。では、ブランドがターゲットとする消費者グループはどのようなグループで、このグループの精神的なニーズは何でしょうか?それをマスターすれば、消費者の魂を狙い、鋭い打撃を与えることができるようになります。

例えば、ビジネスマンに対しては「 XXワインを飲まなければ成功は期待できない！ 」と要約して強制する言葉として使うこともできます。若者に対しては、性格によって区別するために「触るな、臆病者！ 」と要約することができます。中年の人に対しては、「 40歳を過ぎて、どう生きるかはわかりましたか？ がんばってください！ 」と要約して、人生に疑問を投げかけることで刺激を与えることができます。高齢者には、「時間はどんどん過ぎていきます。もう臆病にならないでください！ 」と要約して、人生の思い出として飲酒欲求を呼び起こすことができます。相手がお酒を飲まない人であれば、「XX ワインを飲まない人は半端な人間だ」と言って強制することもできます。 （注：上記のコピーは戦略的な意味を表現するために一時的に作成したものです。採用には適していません。無断で使用しないでください。）

使用方法：まず、文字を拡大し、ワインボトルのボトルラベルや商品の外箱に直接印刷します。第二に、より洗練された刺激的なテキストがある場合は、ブランドロゴの下にデザインすることもできます。 3 つ目は、この刺激的なコピーをポストイットにデザインし、販売端末に特別に提示して、端末にいる消費者をさらに刺激することです。コピーが鋭ければ鋭いほど、刺激的になります。コピーが刺激的であればあるほど、注目を集め、さらにはオンライン上の世論も引き付け、無料イベントマーケティングを誘発する可能性が高くなります。いわゆる刺激とは、製品の品質を自慢することではなく、この製品を消費しなければ何を失うかを消費者に伝えることです。

2つ目は販売チャネルの革新です。このイノベーションは複数のレベルを指します。 1つ目は、企業にとって重要な市場を巡り、集中的に開拓することです。 2つ目は、大規模な顧客営業チームを結成し、企業部門やビジネスマンにマンツーマンの営業サービスを提供することです。 3つ目は、WeChat、Weibo、Douyinなどの仮想端末を追加することです。 4つ目は、自社メディア、特にWeChat公式アカウントをうまく運用し、公式アカウント、Douyinなどの自社メディアを通じて商品を販売することです。つまり、企業は自社製品を現地市場で第 1 位または第 2 位、あるいは少なくともトップ 3 位にするために全力を尽くさなければならないのです。

企業がコア市場でナンバーワンになりたいのであれば、現地市場で自社製品の認知度を 100% 確保する必要があります。つまり、従来の酒類販売端末すべてに参入し、目立つようにしなければなりません。同時に、端末の営業ボスや営業マン向けの推奨スクリプトのトレーニングなど、さまざまな主要端末で刺激的なコピーライティングを完璧に発揮する必要があります。

第二に、従来のスーパーマーケット、タバコや酒類の販売店、コンビニエンスストア、レストランに加えて、企業はいくつかの新しい仮想販売端末も作成する必要があります。これらの仮想端末には、セルフメディアチームや営業チームが WeChat Moments での個人的なつながりを利用して製品を販売するインターネット端末が含まれます。たとえば、独自のライブ放送ルームを作成し、独自のコンテンツのライブ放送インフルエンサーを育成することができます。同時に、独自のセルフメディアを運営し、ブランドの中核的な要求を組み合わせてコンテンツを作成し、セルフメディアのすべての記事がターゲットオーディエンスに影響を与えることができるようにします。

営業担当者やチャネル パートナーの WeChat Moments 向けに、企業は写真とテキストの両方を含む美しいプロモーション ポスターを特別にデザインする必要があります。各ポスターは 1 つのコンテンツを正確にターゲットにし、衝撃的なタイトルを使用して Moments の注目を集めると同時に、ユーザーがポスター上のすべての情報を閲覧できるようにする必要があります。各ポスターには、同社の製品販売情報や購入方法などが記載されています。第二に、営業スタッフは販売スキルの集中的なトレーニングを受け、代理店として扱われ、顧客に製品を直接販売することで高い利益を上げることができます。

多数の現地WeChatグループを作成し、さまざまな手段を使って現地のワイン愛好家全員を会社のWeChatグループに引き付けます。そのためには、まずワイン好きのさまざまなビジネスマンを動員し、顧客が顧客を、友人が友人を勧めるといった形で、一歩ずつ作り上げていく必要があります。各 WeChat グループの人数は多すぎず、最大でも 100 人程度に抑えてください。グループの価値は、日々の刺激的な共有と交流を通じて実現され、それによって企業独自のプライベートドメイントラフィックが創出され、企業製品の長期的な再購入が促進されます。

3つ目はブランドコミュニケーションの革新です。同社の力は限られているが、それでも地元で最大限のブランドプロモーションを行うことはできる。宣伝手段は、地域のウェブサイト、地域のWeChatパブリックアカウント、中核ビルの屋外看板、主要コミュニティのエレベーター広告、駐車場のスローガンバナー広告などがあり、コストは可能な限り低く抑える必要があります。

しかし、最も重要なのはコミュニケーションの内容です。単なる商品情報の提案であれば、そのような広告はあまり効果的ではなく、分散させると投資額が大きすぎるため、必要ありません。投資額が少額であれば、大手ブランドの餌食にされやすい。そのため、中小企業は新しい方法を見つけて驚きの戦略を考え出す必要があります。その戦略とは、広告のタイトルと内容であり、ブランドの核心的な魅力と組み合わせる必要があり、さらに刺激的な写真やテキストを使用して、広告を見たすべての消費者の注意を喚起し、製品への購買関心を生み出す必要があります。

製品のパッケージや端末と比較すると、印刷広告はコア提案の普及に役立ちます。さらに、広告のタイトル、色、画像、具体的な内容が反抗的で刺激的な効果を持つ場合、広告自体がバイラルな媒体となります。セルフメディアをプレイする多くの人々があなたの刺激的な広告を写真に撮り、WeChat Moments、Weibo、Toutiaoなどにアップロードすることで、オンライン世論の発酵を誘発し、イベントマーケティングの自動爆発を促進します。

この種の挑発的な広告で最も重要なのはタイトルです。大きなタイトルは、広告を見るすべての人を立ち止まらせ、注意深く見させるからです。それを見た後、彼らはすぐに感情的な反応を示し、広告の大胆さを賞賛したり、広告の背後にある企業を称賛したりするでしょう。つまり、挑発的なタイトルの内容は法律に違反しておらず、道徳的な基準にも触れていない。広告の目的は、ブランドを宣伝したり商品を売ったりすることではなく、強い社会的注目を集めることであり、この注目は自然に商品の消費力を促進することになります。

例えば、地元の男性をターゲットにし、「○○ワインを飲んだことがない人は○○人とは言えません！」とか、「有名銘柄を使って自分を高めようとするのは謙虚な人だけです。○○ワインを飲めば、あなたは本当の謙虚な達人になります！」など、地元の感情を刺激します。消費者の麻痺した心を動かすために、明らかに誇張と刺激を伴うその他の同様の広告見出し。たとえすぐにあなたの製品を消費しなくても、少なくとも今後はあなたの製品にもっと注目するか、少なくとも時々試してみるでしょう。ワインが良ければ、自然とリピート購入が増えるでしょう。商品の味が悪すぎる場合は、自分のせいにするしかありません。

企業が上記の3つのイノベーション戦略の内容を全て活用し、実行できれば、製品の売上は自然に増加します。なぜなら、この時点でブランドは地元の話題となり、広く流通する現象にもなり、消費者も当然無関心ではいられなくなるからです。

もちろん、無名の中小酒類ブランドを一気に目立たせたいのであれば、さまざまなコツや戦略があります。鍵となるのは、事業主とマーケティング担当者が船を燃やす勇気を持っているかどうかだ。あなたには革新と突破を起こす野心がありますか?もしそうなら、あなたは常に敵を倒す良い方法を見つけることができます。なぜなら、あなたが想像できる限り、この世にできないことは何もないからです。