製品開発と運用のどちらが優れているでしょうか? （究極の議論：製品とマーケティングのどちらがより重要ですか？）

究極の議論: 製品とマーケティングのどちらがより重要ですか?

ビジネス運営において、マーケティングにおいて「商品」と「プロモーション」のどちらがより重要でしょうか？これは常に議論されている話題であり、それぞれの側が独自の意見を持ち、それぞれの理由を持っています。この記事では、著者がいくつかの分析を行ったので、見てみましょう。

事業運営の過程において、製品とマーケティングは企業の成功にとって重要な要素です。では、製品とマーケティングのどちらがより重要なのでしょうか?この問題に関して、マーケティングおよびビジネス界は標準的な答えを出すことができていません。意見は様々ですが、どれも一理あるように思えます。

マーケティングの方が重要だと考える人もいます。中国は、良質な製品がどこにでもあり、高度に均質化された時代に入った。効率的なマーケティング手法がなければ、最高の製品であっても消費者に知られ、体験されることはありません。そして、急速に変化する市場環境の中で、競合他社に勝つためには、マーケティングを通じていち早く市場を掌握し、ブランドを確立することが必要です。

したがって、このグループの人々は、マーケティングをよりうまく行い、トラフィックと顧客を獲得するコストが低い企業が、競争の激しいレッドオーシャン市場で目立つことができると信じています。

しかし、製品は企業の基盤であり、企業のライフサイクルを決定するものであるため、製品のほうが重要であると考える人が増えています。優れた製品だけが、消費者のニーズを真に満たし、高品質の体験を提供し、最終的には消費者の忠誠心を確立し、企業の評判を高め、企業が好循環の事業に入ることを可能にします。

したがって、この見解を支持する人々は、「一流の製品と三流のマーケティング」を持つ企業の方が、「三流の製品と一流のマーケティング」を持つ企業よりもはるかに強く、優れた製品が企業の中核的な競争力であると固く信じています。

ラオパオ氏の意見では、マーケティングと製品のどちらがより重要かを議論すること自体が誤った命題です。一般的に、マーケティングとはプロモーション、販売、運営などの活動を指します。簡単に言えば、消費者が企業の製品やサービスについて知り、購入し、さらには積極的に推奨する機会やシナリオを作り出すことを意味します。

通常、マーケティングの役割は、企業の既存の製品のセールスポイントやサービスの優位性を消費者に十分にアピールし、消費者の注目を集めて顧客を獲得することであると理解されています。

しかし、企業の実際の業務運営においては、製品とマーケティングは切り離せない中核要素です。これを製品マーケティングとして理解することができます。つまり、製品が開発され、設計されたときにマーケティングが始まり、それはあらゆる企業が成功するために必要な認識です。

「マーケティングの父」フィリップ・コレットは、ベストセラー書籍『マーケティングマネジメント』の中で、4P を中核とするマーケティングミックス手法を確立しました。

製品戦略：製品には独自のセールスポイントがあり、機能的な要求を最優先に考え、積極的に機能を開発する必要があります。価格戦略: さまざまな市場での位置付けと市場の需要と供給に基づいて、さまざまな価格戦略を策定します。場所戦略：消費者がより便利に商品を購入できるよう、適切なチャネル、販売代理店、販売ネットワークなどを選択します。

最後はプロモーション戦略です。これは、前述のほとんどの人がマーケティングについて狭義に理解しているもので、ブランドプロモーション、広告、広報、プロモーション、運用などの一連のマーケティング行動を含み、企業がブランドの影響力を高め、認知度を強化し、より効果的にコンバージョンと取引を達成するのに役立ちます。

フィリップ・コトラーのマーケティングの説明は、「製品とマーケティングのどちらがより重要か」という主張が実際には誤った命題であることを示すのに十分です。なぜなら、製品自体がマーケティングの一部だからです。

これは、少し前に大手マーケティング賞の最終審査員に招待されたときのことを思い出させます。大賞にノミネートされた3つの候補事例のうち、2つは創造性に富んだ広告動画で、もう1つは今年WeChat Momentsで話題になったラッキンコーヒーのソース風味のラテでした。

私の個人的な意見としては、ソース味のラテのケースは間違いなく圧勝でした。このプロジェクトで、ラッキンコーヒーは、製品、価格、チャネル、宣伝というマーケティングの4つの側面で究極の成果を達成し、最終的には全国的な購買とスクリーンスイープ共有の効果につながりました。

しかし、多くの人は、ラッキンコーヒーは単なる合弁企業であり、他の2つのケースと比較すると、ラッキンコーヒーは広告の創造性と洞察力において優れているわけではないと考えています。これは、マーケティングを広告の創造性と捉える典型的な一方的な理解です（4P の「プロモーション」でさえありません）。マーケティング事例を分析する際には、「ハンマーを持っていても釘しか見えない」という罠に陥らないよう、マーケティングの全体像から判断する必要があります。

マーケティングの概念を正しく理解した後、この記事で議論するトピックに戻ります。「ビジネス運営において、マーケティングでは「製品」と「プロモーション」のどちらがより重要ですか？」これには、まず製品とプロモーションの役割、および製品とプロモーションの関係を理解する必要があります。

製品とマーケティングの関係と違いをよりよく理解するために、まずは宋小馬氏の言葉を引用します。

• 製品の本質は顧客のニーズを満たすことであり、宣伝の本質は製品に対するユーザーの需要を高めることです。
• 製品の観点からマーケティングを語ると、宣伝の目的は、消費者に製品を認知してもらい、会社を儲けること、つまり利益を上げて顧客のニーズに応えることです。
• マーケティングの観点から見ると、製品は前提と基盤であり、宣伝は消費者と製品の接触を促進することです。自己増殖できる良い製品こそが最高の宣伝になります。

製品と宣伝は実際には相互に依存し、相互に統合された関係にあることがわかります。前提として良い製品がなければ、どんなに優れたマーケティングも無駄になってしまいます。

例えば、近年では有名人が火鍋レストランをオープンすることが流行しています。セレブリティ自身が露出度が高く、客足も多いため、セレブリティ火鍋レストランはオープン当初から大人気となることが多いです。しかし、しばらくすると、商品の研究に専念しないために店が閉店してしまい、リピーターが少なくなり、評判も悪くなります。

ラオパオ氏は、過度なマーケティング活動が企業にとって裏目に出て、莫大な損失をもたらした状況を自らの目で目撃したこともある。

数年前、大手インターネット企業が二輪電気自動車＋バッテリー交換キャビネットの販売モデルを立ち上げました。通常、二輪電気自動車を完全に充電するには 10 時間以上かかるため、二輪電気自動車のユーザーにとって、直接バッテリー交換は絶対に必要です。当時、同社は第三級都市でビジネスモデルの着陸実験を行うことを選択した。

バッテリー交換モデルを市内全域で急速に普及させるため、オンラインとオフラインで多くの宣伝が行われ、最終的に二輪電気自動車がバッテリー交換可能であることが地元でよく知られるようになりました。しかし、転機はその数か月後に起こりました。電気自動車とバッテリー交換キャビネットの品質に関する問題が頻繁に発生し、解決されないため、ディーラーと消費者は深刻な不満を抱き、その結果、地元での同社の評判は悪化しました。

結局、この一見有望なプロジェクトは失敗に終わりました。最初に小規模で市場調査とモデルテストを実施し、製品の品質とバッテリー交換キャビネットの問題が完全に解決された後に積極的にプロモーションを行うことを選択していたら、結果は異なっていたかもしれません。

現在、あらゆる分野で競争が激しく、市場は極めて飽和状態にあり、製品の同質化は深刻です。類似製品が多様化することで消費者の選択肢が増え、特定の会社の製品を積極的に探すことはなくなります。たとえ良いワインであっても、よく知られていなければ隠しておかなければならない時代になったことは間違いありません。ただ良い製品を作るだけでは事業の発展や収益性を確保することは困難です。

創業40年近い国内ブランドである鳳華は、近年、全資金を研究開発に投資してきた。トイレタリー製品がますます高価になる中、鳳華は常に高品質で低価格の製品を作るという初心を貫いてきたが、2年前に倒産の噂が流れた。

そのため、Fenghuaは失敗から学び、控えめな寄付、米国でのパンダの養子縁組、79元の清掃・ケアパッケージなどのマーケティングイベントを継続して利用し、ソーシャルメディアで新しいトラフィックアウトレットをうまく開拓し、製品の売上とファンの数の2倍の増加を達成しました。

さらに、ビジネス開発や製品発売の初期段階では、宣伝は企業が消費者を素早く引き付け、市場シェアを拡大​​し、最終的に競争で優位に立つための手段となります。

これは、過去数年間、タクシ​​ー配車プラットフォーム、食品配達プラットフォーム、シェアサイクル、ショートビデオライブストリーミング、食料品ショッピングプラットフォームなどの事業の開発の初期段階にあるインターネット企業が、コストに関係なく宣伝と補助金にお金をかけてきた理由でもあります。宣伝は、短期間で市場を素早く獲得するための最も効果的な方法だからです。

最高の製品であっても宣伝の助けなしには成り立ちませんが、優れた製品は製品マーケティングと古い顧客の口コミに頼ることで、企業のマーケティングコストを大幅に節約し、半分の労力で2倍の結果を達成することができます。

優れた製品は人々に推奨され、積極的に宣伝されます。消費者は意思決定の過程で、広告に影響を受けるよりも、友人や家族の推奨を信じる傾向があります。長期的には、このような口コミによるプロモーションは、より効果的であるだけでなく、コストも少なく、企業の長期的な発展に重要な役割を果たします。

インターネットで有名な新しいスーパーマーケットであるPang Donglaiは、最高の顧客サービスと従業員のケアでよく知られています。実際、商品の品質管理の面でも、パン・ドンライは他のスーパーマーケットが夢にも思わないレベルを達成しています。

まず、商品カテゴリーの面では、パン・ドンライではサーモスやタイガー魔法瓶、ガチョウの卵やハトの卵といった珍しい商品など、三線都市や四線都市では手に入らないブランドや商品を多く販売しています。西安の住民に人気の氷峰ソーダや、東北三省で人気の秋林クワスも販売されています。

第二に、自社開発製品に関して、パン・ドンライは、盲目的に流行を追いかけたり、効率を重視して製品を作るのではなく、素材と職人技を製品の研究開発の中核とすることを主張し、製品の品質向上に力を注いでいます。

独自に開発した大月餅、紅餅、アイスパン、ワインなどは、その優れた品質から消費者に人気があり、買い漁りを引き起こしている。これらの商品はパン・ドンライの新しい名刺となり、多くの消費者がパン・ドンライにチェックインし、生放送し、購入するように誘致しました。

次に製品の説明があります。製品の使用方法、安全性、健康などのデリケートな問題については、詳細な手順とヒントが掲載されています。例えば、新しく購入したボウルはそのまま使用することはできず、まず煮沸して殺菌する必要があります。バケツ一杯の食用油がほとんどなくなると、多くの人は新しいバケツでそれを使用します。冬は大丈夫ですが、夏は高温で腐ってしまうのでダメです。子どもにゼリーを食べさせるときに注意すべき点が3つあり、香料や色素が混ざったゼリーの見分け方などについて紹介します。

最後に、商品の陳列についても、お客様が品質を気にすることなく安心してご購入いただけるよう、お客様の視点に立って考えております。

例えば、パン・ドンライさんは野菜を陳列する際に、枯れた葉を切り取ってきれいに並べるなど、顧客の配慮に配慮している。価格が少し高めであっても、顧客は喜んで購入します。フルーツコーナーのグレープフルーツは、しっかりとした肉質を見せる為に、あらかじめ皮を剥いております。この種の展示は明らかに慎重な研究の結果です。

パン・ドンライが自社製品に多大な時間と労力を費やし、製品の細部に至るまで入念に研究し、磨き上げてきたからこそ、最終的に多数の顧客から自己普及を獲得し、優れた評判を蓄積することができたのであり、これはいくら宣伝予算を費やしても達成できないことです。

また、商品マーケティングは商品を活用して宣伝予算を節約する非常に効果的な手段でもあります。簡単に言えば、製品にマーケティング情報を埋め込むことです。例えば、江小白のボトルは、非常に反響が大きく感動的なシーンのコピーライティングで街頭や路地裏で人気を博しており、これは成功した製品マーケティングの事例です。

インターネット製品では、製品マーケティングの場面も一般的です。たとえば、フードデリバリープラットフォームでは、赤い封筒を使って、ユーザーが食べ物を注文した後にシェアしたり広めたりするように促したり、ゲームで特定の栄誉や成果を獲得した後に友人の輪の中で自慢するようにユーザーを誘導したりしています。これらはすべて、製品と宣伝を統合して製品マーケティングを実現する方法です。

おそらく、「製品と宣伝のどちらがより重要か」という議論は常に存在し、普遍的に認められた標準的な答えを議論することは不可能ですが、次のビジネス ロジックは絶対に効果的です。

競争力のある製品の開発に注力し、マーケティングと宣伝を活用して影響力を高め、正確なユーザーを獲得し、優れた製品力を活用して良い評判を築き、ロイヤルティを形成し、最終的には高品質の製品とマーケティングと宣伝の相互相乗効果を通じてビジネス成長のフライホイールを確立します。

コラムニスト

Lao Pao、パブリックアカウント: 「Everyone is a Product Manager」のコラムニスト、Lao Pao OG。彼は、A社とB社両方のブランドマーケティングプランニングにおいて10年以上の経験を持っています。彼が管理したブランドマーケティングプロジェクトは、大規模な広告コンテストで数多くの賞を受賞しています。マーケティング企画と実務経験が豊富で、Tiger Roar Award、EFFIE AWARDS、上海国際広告賞、Qilin International Advertising Award、DMAA International Digital Marketing Award、Plum Blossom Innovation Award、Golden Wu Awardなど、数々の権威ある賞の審査員を務めています。

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