減量ブランドのマーケティング（お金、人、手段を競う：イーライリリーとノボノルディスクの減量薬マーケティング戦場）

資金、人材、戦略の競争：イーライリリーとノボノルディスクの減量薬マーケティングの戦い

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Tipoline は人気を集めています。

2023年11月、イーライリリー社の大ヒット減量薬「ゼプバウンド」がFDAにより販売承認されました。大ヒット糖尿病治療薬「ムンジャロ」が2022年に販売承認された。

セマグルチドと比較すると、テルポルトピドはより印象的な減量効果と安全性を備えており、その売上は急速に増加し、皆を驚かせました。

IQVIAのデータによると、2023年12月15日までの週にムンジャロの処方箋枚数は過去最高の291,225枚に急増し、前月比2%増加した。一方、イーライリリーはゼップバウンドが市場に出た最初の1か月間で医薬品の生産量を増やし、ゼップバウンドの週間処方箋数は前月比192%増の22,335枚に急増した。

つまり、Zepbound は発売から 4 週目に週当たり 22,000 件の処方箋に達したのに対し、Mounjaro は発売から 4 週目に 8,101 件の処方箋しかなかったのです。ウィーゴヴィとオゼンピックは発売後、週当たりの処方箋枚数が2万2000枚を超えるまで3～4か月を要した。

イーライリリーのGLP-1薬の処方が急増した同じ週に、競合のノボノルディスクのGLP-1薬の処方は減少し、ウェゴビーとオゼンピックの週間処方はそれぞれ前月比4.4%と1.6%減少した。

テルポチドとセマグルチドの処方量は増加しているようですが、テルポチドとセマグルチドの処方量は減少しているようです。

BMOアナリストの目には、ゼプバウンドの処方箋はロケットのような速度で成長しており、マウンジャロの処方箋は過去最高に達しており、これはテルポートリドの時代が始まったことを意味する。

JPMカンファレンスでイーライリリーのCEOは意気揚々としていた。彼は特に、イーライリリー社が医師や患者への宣伝を通じてテロリピドールを減量分野の代表的なブランドにしようと努力しており、この機会を捉える必要があると指摘した。

ノボ ノルディスクの CEO は、「問題は競合他社にあるのではなく、減量が健康全般に与える価値を人々が理解しているかどうかにある」と考えている。しかし実際には、ノボ ノルディスクはマーケティングの面でイーライ リリーと同様に医師グループを重視しています。

ゼップバウンドの発売により、世界の肥満患者7億6400万人をめぐる戦いで、2大減量薬大手が対決し始めた。減量薬の分野で「コーラ戦争」が激化している。

60年以上前、医療広告界の巨人アーサー・サイクスは、処方薬を売るために最も重要なことは患者の心をつかむことではなく、医師の承認を得ることだと提唱しました。

アーサーは医学雑誌にその薬の広告を掲載することを選んだ。 1960年、アーサーはロシュ社と協力してバリウムを販売し、彼の戦略は大成功を収めました。バリウムは米国史上初めて売上高が1億ドルを超えた医薬品となった。

1990年代後半、パーデュー・ファーマはアーサーの例に倣い、オピオイド薬オキシコンチンの宣伝のために前例のないマーケティングキャンペーンを開始しました。

アメリカの医療界を完全に掌握し、より多くの医師に影響を与えるために、パーデュー社は 1996 年から 2000 年にかけて 2 億ドルを費やして営業スタッフを 318 人から 671 人に増やしました。同団体はフロリダなどのリゾート地で40回以上の疼痛管理に関する講演会を開催し、全米各地から医師や看護師を招いた。

アメリカ医師会倫理誌の記事によると、米国では軽度の痛みを訴える患者に処方される処方鎮痛剤の数が1997年から2002年にかけて約10倍に増加した。その中でもオキシコンチンはオピオイド系薬剤のトップクラスに位置し、2000年には売上高が10億ドルを超え、2008年には20億ドルで安定している。

これにより、米国のオピオイド乱用危機に時限爆弾が仕掛けられた。

医薬品マーケティングによるスキャンダルにより、医薬品マーケティングの限界は医療分野で議論されるホットな話題の一つとなり、批判が絶えません。しかし、米国では、製薬会社が医師に薬の宣伝、講演料、コンサルティング料を支払うことは合法かつ一般的です。

医師もまた、イーライリリー社とノボノルディスク社がこの減量薬のマーケティング戦争で対処しなければならない重要な関係である。

両者の争いはすでに始まっている。

2023年6月、ボストン近郊のホテルで、アメリカの肥満問題の第一人者であるカプラン氏は、毎年開催される肥満問題講座に出席している約400人の医師に対し、食事と運動のみの指導は何十年も失敗してきたと語った。同氏は、肥満に苦しむ何千万人もの米国人を助けるために、ノボ・ノルディスク社製の「ウィーゴビー」を含む新世代の減量薬に目を向けるよう医師らに促した。

カプラン氏がWegovyの強力な支持者であることは容易に分かる。その背景には、ノボ ノルディスクの長期的な「サポート」が欠かせない。

ロイターが米連邦政府のデータを分析したところ、ノボノルディスクは2013年から2022年の間にカプランのコンサルティング業務と出張に140万ドルを費やした。

これらの支払いはノボ ノルディスクの販促キャンペーンの一部にすぎません。ノボ ノルディスクは過去10年間、WegovyとSaxendaの宣伝のため、米国の医療専門家に少なくとも2,580万ドルを費やしてきた。これらは影響力のあるグループであり、その多くはカプラン氏のように、体重管理クリニックを運営したり、病院で働いたり、肥満治療のガイドラインを書いたり、医師会で上級職を務めたりする肥満の専門家である。

ノボ ノルディスクにとって、これらの主要人物を獲得することは、処方薬販売の源泉で勝利することを意味します。同時に、医師を説得し、医学界からの強力な支援を得ることも、減量薬に対する保険会社の補償を得る上で大きな利益となるでしょう。

イーライリリーの減量薬は市場に出てまだ間もなく、関連する統計もまだありませんが、イーライリリーがこうした日常的な業務に慣れ親しんでいることは間違いありません。

イーライリリー社の抗うつ薬フルオキセチンは、1990年代初頭に同社史上初の大ヒット商品となり、後に世界で3大ベストセラー医薬品の1つとなった。

フルオキセチンの大成功は、イーライリリー社の医師に対する徹底的かつ綿密な教育と推進と切り離すことはできません。イーライリリーは、うつ病関連の会議に積極的に参加し、スポンサーも務めており、その中でフルオキセチンに関するさまざまな臨床データを公開し、患者に対する臨床上の利点とメリットを宣伝しています。アメリカうつ病・不安症会議では、すべての関係者が合意に達しました。

多くのうつ病患者は適切な治療を受けておらず、それが患者自身、家族、さらには社会に大きな苦痛と負担をもたらしています。しかし、現在では安全で効果的かつ経済的な治療薬が利用可能となっています。

類似薬との競争に直面したイーライリリーは、すぐに戦略を調整し、医薬品販売員の認識を変えるために多大な努力を費やし、プロザックの対象患者と対象医師グループを細分化する必要性を強調し、内発的動機に欠けるうつ病患者をターゲットにすることに重点を置いていました。

イーライリリー社は、選択の重要性を全員に認識してもらうために、グローバルブランドマネージャー会議で全従業員に「Positioning」と「Built to Last」の2冊の本を配布しました。

現在、イーライリリーはチポラミンを減量分野の代表的なブランドにするために、医師へのプロモーションを強化している。これは、発売後の処方量の驚異的な増加からも明らかです。

telport me better には大きな可能性があるものの、イーライリリーは先行者利益を逃しており、当然マーケティングへの投資を増やす必要があるだろう。

イーライリリーは、自社の薬が減量の適応症で初めて承認されたとき、患者を引き付けるために最初に低価格という戦略をとった。セマグルチドと比較すると、テポテの価格は 20% 低くなります。

これはほとんど誰も予想していなかったことでした。なぜなら、どのような観点から見ても、イーライリリーが積極的に価格競争を始める必要はないからだ。

進歩の面では、まだ研究開発段階にある多くの減量薬と比較すると、テルポタイドはすでに発売されています。有効性の面では、テルポタイドは優れた臨床データを有しており、誰にとってもほぼ無敵だと考えられています。

これほど多くの利点があるのに、なぜTipolineは依然として価格競争に参加することを選んだのでしょうか?

これに対し、イーライリリー社のマイク・メイソン社長は、このような価格設定は減量薬の入手性を高め、より多くの人が利用できるようにすることが目的だと述べた。

つまり、イーライリリーは価格を直接引き下げることで保険会社の引受圧力を軽減し、米国の医療保険制度に参入できる可能性を高めたいと考えている。

イーライリリーの社長が明確に述べなかったのは、これは減量薬市場における競争を考慮したものだということだ。

チポールのような強力な薬であっても、患者がそれを代替薬として使用することが期待される場合、医師の処方習慣や患者の認知など、さまざまな障害に直面します。

さらに、減量薬は長期間服用する必要があり、患者が一度薬に縛られると、薬を切り替えるのは困難です。したがって、時間が経つにつれて、イーライリリーが再び減量薬の市場シェアを獲得したい場合、必然的により高い販売コストを支払わなければならないでしょう。

総合的に検討した結果、イーライリリーは減量薬の分野でこの戦いに挑まなければならず、早ければ早いほど良い。

低価格カードを切った後、イーライリリーはすぐに次の動きに出ました。

イーライリリーは1月4日、患者が遠隔医療プロバイダーを通じて減量薬や糖尿病の処方箋を入手できるようにする新しいウェブサイト「LillyDirect」の立ち上げを発表した。このプラットフォームは患者に戸別配達の薬配達サービスを提供する。イーライリリーは減量薬を販売するためにオンライン医療プラットフォームを立ち上げた。

これに対し、イーライリリーのCEOは「複雑な米国の医療制度は、慢性疾患の管理で患者が直面する負担を増大させている」と述べたが、消費者直結型サービスはこの状況を変えるのに役立つかもしれない。 LillyDirect により、患者はより簡単に薬を入手できるようになるため、処方箋をもらうために医者に行き、その後薬局に行って薬を受け取る必要がなくなります。

一部の専門家はリリーダイレクトについて懸念を表明し、リリーの動機に疑問を呈している。ニューヨーク大学ランゴーン医療センターの医療倫理部門のディレクター、アーサー・カプラン氏は、他の企業は遠隔医療を通じて減量処方箋を提供しているが、独自のダイエット薬を持つ製薬会社は提供していないと述べた。彼の見解では、少なくともこれによって利益相反の様相が生まれた。

「境界線が曖昧になっているように感じます」と、ニューオーリンズのチューレーン減量センターの医療ディレクターで肥満医学の専門家であるショーナ・レヴィ博士は語った。

実際、イーライリリー社自体は遠隔医療サービスを提供していません。 LillyDirect は、患者を遠隔医療プロバイダーの Form Health につなぎ、同社の肥満治療医が患者とコミュニケーションを取りながら処方箋が適切かどうかを判断します。

イーライリリー社は、このプラットフォームで減量薬を購入できるのは、米国の現在の減量薬の基準を満たす人、つまりBMIが30以上、またはBMIが27以上で少なくとも1つの体重関連疾患がある人のみであると述べた。

Form Health の医師は、誰に薬を処方するか、または減量薬が患者に適しているかどうかを決定する完全な裁量権を持ちます。これらの薬には、吐き気、嘔吐、下痢などの副作用がある場合があります。

専門家の懸念に比べ、資本市場はイーライリリーの新たな動きに対して非常に楽観的である。 BMOのアナリストは、リリーは時代の先を進んでおり、このモデルは「肥満治療薬に適しており、ゼップバウンドの普及を促進し、新規患者の治療開始の障壁を下げる可能性がある」と述べた。

リリーダイレクトの発売の影響で、イーライリリーの株価は発表当日に1株当たり636.41ドルの高値に達し、史上最高値を記録した。

イーライリリー社の患者マーケティングにおける相次ぐ動きに直面して、ノボノルディスク社はまだそれに追随していない。最初の3四半期で、セマグルチドの複数のバージョンの売上高は合計142億ドルを超え、そのうちWegovyの売上高は30億8,600万ドルで、前年同期比492%増加しました。

これは、現在のセマグルチドの不足にもかかわらず達成されました。

ノボ ノルディスクは、Wegovy が発売される前に一部の商業活動を中止し、供給の問題により全国的な広告を保留していた。ノボ ノルディスクは昨年初め、今後のプロモーションの方向性として「処方傾向を注意深く監視し、段階的にプロモーション活動を行う」ことを公表した。

「コーラ戦争」は、コカコーラとペプシコの広告およびマーケティング戦略における熾烈な競争を表現するために 1980 年代初頭に米国で生まれた用語です。炭酸飲料市場のトップの座を争うため、飲料業界の二大巨頭は数十年にわたりあらゆる手段を使って互いを抑えつけてきた。

歴史を振り返ると、コカ・コーラとペプシという2大飲料大手は100年以上もの間、激しい競争を繰り広げてきました。これはビジネス史上最も熾烈な競争の一つと言えるでしょう。この背後には、食品業界における競争だけでなく、商業マーケティングの戦い、さらには大衆文化の駆け引きもあります。

両ブランドは競争の中で互いに影響を及ぼし、革新を起こしてきました。同社はさまざまな新製品や新活動を立ち上げ、その競争は業界の革新を牽引し、炭酸飲料市場の急速な発展を促進しました。明確な勝者はおらず、誰もが勝者となるこの一世紀にわたる愛憎関係は、シリアスな長編映画と同じくらいエキサイティングです。

製薬業界では、イーライリリーとノボノルディスクも、1世紀に一度も見られないライバル関係にある。イーライリリーは20世紀にはインスリンの覇者だったが、21世紀に入ってからは、インスリン市場でノボノルディスクとサノフィとの「三つ巴」の構図しか形成できなくなった。

GLP-1 対決について具体的に言えば、世界初の GLP-1 受容体作動薬であるエキセナチドは、イーライリリー社とアミリン社によって共同開発され、2005 年に FDA によって販売が承認されました。5 年後、ノボ ノルディスク社のリラグルチドが販売が承認され、すぐにベストセラーの GLP-1 となりました。

イーライリリーのデュラグルチドは2014年に発売されたばかりです。半減期が長く、効能が明確で、イーライリリーの強力な販売力のおかげで、2020年にデュラグルチドはリラグルチドを上回り、世界的な「血糖降下​​剤の王者」となりました。

しかし、ノボ ノルディスクはリラグルチドをベースにセマグルチドを改良・開発し、直接比較試験でデュラグルチドを打ち負かしました。 2019年に経口セマグルチドとして、2021年に肥満症の適応症として承認され、新たな成長の旅が始まりました。

イーライリリーは当然ながら負けるつもりはない。 2022年、GLP-1R/GIPRデュアルターゲット作動薬チルポチドが2型糖尿病の治療薬として承認されました。 2023年11月、最強の減量薬として知られるチルポタイドの販売が承認されました。

発売後4週目には、チルポタイドの処方量は週22,000件に達したが、セマグルチドの週処方量は発売後3～4か月でようやく22,000件を超えた。

減量薬をめぐる「コーラ戦争」は最高潮に達した。

もちろん、表面的にはこれは販売能力の競争ですが、実際の努力はマーケティングを超えたものです。今後の競争において、この2つの大企業が解決しなければならない最初の重要な課題は、生産能力と供給である。

昨年、イーライリリー社とノボノルディスク社は両社とも医薬品不足と供給不足に遭遇した。現在、生産能力の構築を加速させている。

医薬品の入手しやすさを向上させ、保険適用の問題を解決するために、イーライリリー社とノボノルディスク社は両社とも多くの研究開発作業を行っています。

例えば、イーライリリーは、チルポルチドの第3相心血管臨床試験、ならびにNASH、睡眠時無呼吸、心不全に関する後期段階の研究を進める予定です。ノボ ノルディスクは、慢性腎不全、急性腎症候群、心血管疾患の臨床試験におけるセマグルチドの研究を進めています。

ノボ ノルディスクは昨年 8 月、SELECT 心血管アウトカム試験の主な結果を発表し、セマグルチドが軽度の心臓発作や脳卒中などの心血管イベントのリスクを 20% 低減できることを示しました。

今後、GLP-1 薬が臨床試験で肥満関連疾患のリスクを軽減し、政府の財政負担を軽減できることが証明されれば、この種の薬の減量適応症が保険償還の対象に含まれる可能性も否定できない。

償還対象に含まれると、GLP-1 薬の将来の販売に重要な役割を果たすことになります。

ノボ ノルディスクの CEO は、「問題は競合他社ではなく、減量が健康全般にもたらす価値に対する人々の認識です」と述べています。

コカコーラとペプシの戦争が決して終わらないように、セマグルチドとテポキセチンをめぐる競争も始まったばかりで、本当の戦いはこれからだ。誰も負けを認めたくない、それがとてもエキサイティングなことだ。