衣料品のマーケティング（ルルレモンが中流階級から見放されたのは、すべて「利益率が悪い」から？）

ルルレモンが中流階級から見放されるのは、すべて「利益率が悪い」から？

テキスト |レイ・ユー、ブルーホールビジネス

6月27日、三里屯のH&M店舗がルルレモンに変身した。ルルレモンという名前は、三里屯のショールーム、北京初の店舗から中国北部最大の店舗へと進化してきました。

過去数年間、ルルレモンの株価は主力商品であるヨガパンツと同様に推移しており、一度も値下がりしたことはない。しかし、2024年が始まると、株価もヨガパンツも「割引」された。

半年間で、ルルレモンの株価は40％も急落した。 2024年第1四半期の財務報告によると、ルルレモンの売上高は前年同期比でわずか7％増加し、純利益は11％増加しました。 2桁成長を遂げた数年間と比べると、ルルレモンの成長は確かに鈍化している。

同社が依存する中国市場も、「割引」を成長と交換し始めている。今年の618期間中、ルルレモンのTmall旗艦店では多くの特別商品が50%も割引されました。売れ筋のヨガパンツを例にとると、複数の割引を加えた後の最終価格は約470元で、40％オフに相当します。

「割引」は、ルルレモンの現在の苦境の結果に過ぎません。競争の激化と成長の鈍化が主な理由です。 2015年に退社したルルレモンの創業者チップ・ウィルソン氏は、公の場で何度も疑問や批判を投げかけてきた。

最も最近の発言は、今年1月にフォーブス誌との独占インタビューで、彼はこう語った。「彼らは（ルルレモンを）ギャップのようなブランドに育て上げ、あらゆる人にあらゆる種類の服を提供しようとしている。しかし、ブランドの定義は、あらゆるカテゴリーをあらゆる人に提供するものではないということだと思う…特定の顧客には入って欲しくないということを明確にしなければならない。」

ウィルソン氏はまた、ルルレモンの男性用シャツへの進出についても懐疑的な見方を示し、この進出は「衝撃的」であり、高品質のスポーツウェアを生産するという同社の当初の意図に反すると述べた。その結果が、私が言うところの「悪い利益」です。 「

ウィルソンが心配していたことがすぐに起こった。 2024年に入ってからも株価は下落を続けています。ウォール・ストリート・ジャーナルの分析によると、資本市場はルルレモンの主力である米国市場の成長鈍化を懸念している。今年第1四半期、米国市場における収益の伸び率は3％に鈍化した。

同社の最高製品責任者であるスン・チェ氏が最近退任したことも、同社の製品革新に対する市場の懸念を高めている。チェ氏はかつて、ルルレモン製品に継続的な革新をもたらす中心人物だった。

ルルレモンの「割引」ジレンマをどう解決するか？

「悪い利益」に注意

ルルレモンはここ数年、ヨガ中心のブランドから、靴やバッグ、ゴルフウェアまでさまざまな商品を販売するブランドへと拡大すべく取り組んできた。

今ではそれは諸刃の剣のようです。それはより大きな利益をもたらしたが、かなりの隠れた危険ももたらしました。

米メディアの見方では、「同社は顧客基盤とのつながりを失いつつある」という。関連データによると、北米のスポーツウェア市場自体の成長率も鈍化しており、明確な市場セグメントを持つ小規模な競合企業がルルレモンを猛追している。

ファッションをリードするAlo YogaとVuoriが、ルルレモンの近くに店舗をオープンしています。

データによれば、Vuori の米国店舗の約 90%、Alo 店舗の約 84% が lululemon から 0.5 マイル以内に位置している。過去1年間で、両ブランドは米国におけるスポーツウェア市場シェアをそれぞれ約1パーセントポイント拡大したが、ルルレモンの米国市場シェアはほとんど伸びていない。

アロとヴオリはルルレモンにとって無視できないほど大きく成長した。彼らの米国女性向け事業の年間売上高は約15億ドルで、ルルレモンの同市場シェアの約38％を占める。

中国市場を見ると、ルルレモンも同様の競争に直面している。今年の618プロモーションでは、Maia Active、VFU、GIGT、Decathlonなどのブランドのヨガパンツ製品がすべてベストセラーリストにランクインしました。

一方、ルルレモンは最近の売上動向を軽視した。最高経営責任者のカルバン・マクドナルド氏は、ヨガパンツの色数が消費者の希望する色数に満たず、一部のサイズが在庫切れだったため、売上を逃したと述べた。同氏はまた、在庫不足のためすぐに売り切れたため、同社はいくつかの新作バッグを逃してしまったとも述べた。在庫問題は今年度下半期には解決されるはずだ。

米メディアは、ルルレモンが米国の中核市場を独占できることを証明できなければ、同社の株価プレミアムを正当化するのはさらに難しくなるだろうとコメントした。

ルルレモンが現在のような苦境に陥っているのは偶然ではない。ウィルソン氏は著書『ルルレモン・メソッド：創業者の個人的記録』の中で「悪い利益」という概念について言及しており、これは競合他社からのより激しい抵抗に直面した際に市場の成長が鈍化する根深い理由を証明できるかもしれない。

ウィルソンは次のように信じています。「市場で最初であること」という優位性を維持し、品質を継続的に向上させ、競合他社が当社と競争するのは費用対効果が悪いと感じるほど価格を低く抑えることが大切だと信じています。 「品質が低下したり、価格を上げすぎたりした場合にのみ、当社は平凡な企業になるだろう」とウィルソン氏は書いている。 「価格を上げると、競合他社が市場に参入し、市場シェアを奪い、収益は減少します。」

北米であろうと中国であろうと、ルルレモンはウィルソン氏の懸念を裏付けた。高額なプレミアムにより競合他社に市場参入の機会が与えられ、一方で品質問題が続いたことで消費者の喪失が加速した。

小紅書では、700元以上もするルルレモンのパンツが1日履いただけで毛玉ができるなどの問題が取り上げられている。衣服の深刻な染色および色あせ。 2回洗濯したらブランドロゴが剥がれ落ちるという投稿が消費者の投稿に頻繁に登場します。 Alo や Maia Active などの代替ブランドを選択する消費者が増えています。

ウィルソン氏は、当時のCEOクリスティン氏がコストを削減し、製品価格の上限を常に試すことでルルレモンの株価に付加価値をもたらしたと考えている。しかし彼は、この慣行は「悪い利益」を生み出すと考えている。企業の優先事項は、上場株式を担当するアナリストが設定する四半期予想によってますます左右されるようになっている。

「初めて、クリスティーンと私が同じ方向を向いているかどうか、完全には確信が持てなかった」とウィルソンは書いている。 「コストを削減し、価格を上げる理由は間違っていたようだ。」

「もしルルレモンと競争しなければならなかったら、私は何をするだろうか？」

「毎日オフィスに入るたびに自分自身に問いかけます。もしルルレモンと競争しなければならなかったら、私はどうするだろうか？」ウィルソンはその本に書いた。

ルルレモンは設立後10年間、驚異的な売上と利益を維持しました。 「私たちは今やっていることを続けて、専門知識を磨く必要があります。2010年も終わりに近づいていますが、まだ大きな競争相手はいません。」

それがルルレモンの黄金時代だったとウィルソン氏は語った。 「当社の株価は急騰し、株式は何度も分割されました。私たちは皆、ユートピア的な生活を送っていました。優秀な女性管理職が会社を前進させていました。彼女たちは思いやりがあり、道徳心があり、賢く責任感があり、すべての決定は長期的な視点に基づいていました。」

ウィルソン氏は著書『ルルレモン・メソッド：創業者の個人的記録』の中で、ルルレモンの成功の3つの主な理由をまとめています。競合他社は、その成功体験を模倣し、魔法で魔法を打ち負かそうとしています。

1. 究極の製品：より良い生地と縫製技術

ルルレモンの初期の成功は、究極のヨガパンツというたった一つの製品に基づいていました。

ウィルソン氏によると、彼の主な発明は、パターンを非常に幅広くカットし、実質的に既存のダンスパンツの生地の2倍にしたことだ。こうすることで、生地が伸びても透けたり光ったりすることがなくなります。彼は織物工場と協力して、収縮率、重量、技術的性能を改善しました。

「次に考慮すべきことは、衣服のステッチと縫い目です。1979年にアスリートとしてトライアスロンの衣服をデザインした瞬間から、濡れて体にまとわりつく衣服と反復運動が必ず擦り切れる原因になることはわかっていました」とウィルソンは書いています。

これまで、スポーツブランドのショーツの内腿の縫い目は加工されていなかったため、アスリートは10キロ走ると必ず内腿に湿疹ができていました。とても辛かったが、他に選択肢がなかった。

ウィルソンは、2枚の生地を「フラットシーム」と呼ばれる技術で組み合わせた新しいタイプの衣服構造設計を採用しました。これは衣服の内側に盛り上がった縫い目がなく、運動による皮膚の擦れを軽減することを意味します。 「フラットシーム」技術は、かぶれを防ぎ、縫い目を通して女性の体の美しさを際立たせます。

2. 消費動向：女性はルルレモンに3倍のお金を使う用意がある

なぜ女性はルルレモンに3倍も払っても良いのでしょうか？

ウィルソンの答えは、「スーパーガールたちは高収入の専門職に就いていることは知っています。彼女たちは洋服に喜んでお金をかけます。ルルレモンを5年間着れば、女性たちはこれが今までで最高の投資だったと気づくでしょう」です。

ルルレモンが設立されたとき、消費者がより高品質のヨガパンツのために3倍の価格を支払うとは誰も信じていませんでした。

ウィルソンは、2000年頃の北米女性の消費傾向と一致していた。彼女たちはお金持ちで、健康、オーガニック食品、スポーツが大好きだったのだ。彼女たちは素晴らしい体型をしており、前の世代の女性に比べて出産を4～8年遅らせているため、衣服にもっとお金をかけることができ、妊娠後に体型がどう変化するかを心配する必要がありません。

この傾向により、スーパーガールたちは、より少ないながらも高品質で長持ちするワードローブの必需品を購入する傾向にあり、一方で、高品質の生地や精巧な構造はより高価になります。

ルルレモンの入念にデザインされたスポーツウェアは、消費者がジム以外でも自由に着用でき、スポーツウェアを着てコーヒーを飲むこともできます。

しかし、ルルレモンブランドが人気を博す前は、一日中スポーツウェアを着て外を歩き回ることが楽しいことだとは決して思われていませんでした。

3. クリエイティブマーケティング：ヨガグループマーケティング、衣服の性能テストに参加させる

ウィルソン氏が本の冒頭で言及したように、ルルレモンの成功の理由の一つは、同社が業界の定着したマーケティングやブランディングのルールの多くを打ち破ったことだ。

彼はこう書いている。「私たちにはお金がなかったので、人々の注目を集めるほどクリエイティブなマーケティングを考え出さなければなりませんでした。」有名アスリートにスポンサーを依頼する余裕はなかったので、スポーツを愛するコミュニティの全員にブランド アンバサダーの職を与えることにしました。

ルルレモンの店舗がオープンするすべての場所で、私たちは地元のフィットネス愛好家に焦点を当てています。当社はアスリートのスポンサーになったことはありませんが、フィットネス愛好家とは密接な関係を築いてきました。私たちは彼らに、衣服の性能をテストし、それを改善するための方法を見つけ、そして世界のより多くの地域にビジネスを拡大するのに役立つ貴重なアドバイスを提供するよう依頼しています。

さらに、彼はターゲットである「スーパーガール」たちとのつながりを深め、彼女たちを服のテストに参加させようとした。

「この関係を次のレベルに進めるために、私たちはスーパーガールたちと話し、スポーツウェアの新たな未来を創る手助けをしてもらう必要がありました」とウィルソン氏は語った。 「私が思い描いていたデザインに女性は好意的に反応してくれると信じていましたが、経験から、ターゲット顧客とつながり、彼らの声に耳を傾ける必要があると学びました。消費者とつながるための私の実証済みの方法は、デザイン会議を主催し、女性が何を望んでいるのかを正確に把握することでした。」

ルルレモンは、過去長い期間にわたり、3つのコアコンピタンスを頼りに時価総額400億ドルを超える企業となり、時価総額でアディダスを抜いて世界第2位のスポーツウェア企業となった。しかし、市場は変化し続け、競合他社に囲まれているため、ルルレモンがどこまで行けるかはまだ分からない。