ANTAプロモーション計画（年末観測｜アウトドアトレンドが再び勃興、「若返り」と「コストパフォーマンス」が2023年のキーワードに）

年末観察 |アウトドアトレンドが再びブーム、「若返り」と「コストパフォーマンス」が2023年のキーワードに

はじめに: ダウンジャケットの価格は全体的に上昇しており、その汎用性と価格性能比の高さから、ジャケットは消費の焦点となっています。初期に人気を博した「ザ・ノース・フェイス」や「コロンビア」などの国際的アウトドアブランドは、現在では熾烈な競争に直面し、デザインが時代遅れになりつつある一方、「アンタ」に代表される若いブランドが台頭している。文/王立編集/徐哲アウトドアスポーツ産業が徐々に回復し、歴史的なチャンスを迎える中、アウトドアスポーツは2023年に爆発的な成長を見せるでしょう。同時に、若い世代の消費者の台頭に伴い、「パーソナライゼーション」と「コストパフォーマンス」は若い消費者がアウトドアスポーツブランドを選択する際の重要な要素となっています。長年にわたり、ザ・ノース・フェイス、コロンビア、ジャック・ウルフスキンに代表される国内市場のアウトドアスポーツウェアは、深刻な均質化が進み、デザインの老朽化もアウトドアスポーツ業界全体の困難をもたらしてきました。しかし、2023年のアウトドアスポーツブランドの回復は、製品の革新とハイエンドの開発だけでなく、若い消費者の台頭とコストパフォーマンスの強調も伴っています。ダウン製品の価格高騰を背景に、ジャケットはファッション性、汎用性、コストパフォーマンスの高さといった独自の魅力で若い世代の注目を集めることに成功しました。「Antaシリーズ」の代表ブランドであるSALOMONやArcteryxを筆頭に、国内市場でも徐々に台頭しつつあります。「安踏グループ」の成功の秘訣は、主力ブランドの安踏に反映されているだけでなく、アークテリクス、デサント、コーロンなどの傘下ブランドにも新たな活力を注入しています。安踏は製品ラインの拡大と国境を越えたマーケティングを通じて、「安踏」ブランド全体の流行を巧みにリードしてきました。現在、アウトドアスポーツブランドは競争の中でブランドの影響力を拡大するために、製品のデザインや技術内容に重点を置くだけでなく、アウトドアスポーツブランドをファッションの象徴として構築することに成功し、業界全体をより若く、よりトレンディな方向へと押し進めています。 Windのデータによると、アウトドア産業の規模は2022年に256億元に達し、2030年までにこの数字は1000億元を超えると予想されており、対応する7年間のCAGRは12％に達すると予想されています。このデータは、アウトドアスポーツ業界の将来の発展に対する楽観的な見通しを間違いなく示しており、業界内の市場潜在力が拡大していることを示しています。国内ブランドが登場し、アウトドア経済が消費の新たな次元をもたらしました。近年、アウトドアスポーツは若い世代にとって新しい社交の方法となっています。小紅書が発表した「2023年アウトドアライフトレンドレポート」によると、2023年にはアウトドアスポーツが徐々に生活の一部となり、全人民に普及するだろう。 1月から10月まで、屋外利用者の日々の活動は前月比で100%以上増加しました。ハイキング、サイクリング、キャンプ、釣り、ダイビング、サーフィン、スキーなどが新しいライフスタイルになっています。ソーシャルメディアプラットフォームの影響を受けて、ブランドのデジタルマーケティングは新たなトレンドを生み出しました。アウトドアスポーツは、若者にとってファッショナブルで健康的なライフスタイルへと徐々に進化しており、アウトドア衣料などの周辺産業の活発な発展にもつながっています。公開データによれば、我が国の屋外活動参加率は 28.4% に達しています。他の国と比べるとまだ多少の違いはあるものの、巨大な人口基盤により、4億人を超える人々がアウトドアスポーツに参加しています。今年の「双十一」期間中、各プラットフォームで売れ筋となった商品カテゴリーを見ると、アウトドアスポーツも集中的な流行が見られる商品分野となっている。公開データによると、2023年のダブル11月のオンライン売上高は総額1兆1,386億元に達し、前年比2.1%増となり、そのうちアウトドアスポーツの売上高は257億元に達し、前年比7.2%増となった。具体的なブランドの観点から見ると、天猫プラットフォームのランキングでは、ナイキ、フィラ、アンタなどのブランドが1億元を超える売上高を達成しており、依然としてスポーツブランドの売上高ランキングでトップ3にしっかりと入っています。その中で、ナイキがトップとなり、アンタ傘下のフィラとアンタブランドがそれぞれ2位と3位、アディダスとリーニンがそれぞれ4位と5位、ニューバランス、ジョーダン、ルルレモン、スケッチャーズ、エクステップがそれぞれ6位から10位にランクインした。今年は国産ブランドが台頭し、トップ20に国産ブランドが9つもランクインし、売上ランキングのほぼ半分を占めていることが注目される。その中で、フィラ、アンタ、リーニン、エクステップなどの国内ブランドがトップ10にランクインし、アンタのデサントブランド、361ディグリーズ、エルケ、ジョーダン、ピークもランクインした。 JD.comのデータによると、今年の「ダブルイレブン」期間中、「ハードシェルジャケット」はアウトドア用品カテゴリーとして非常に人気が高く、ハードシェルジャケットとパンツの売上は前年比100％以上増加した。サッカニー、デカトロン、ペレリなどのブランドは前年比100%以上の成長を達成し、アウトドアファッションに新たな活力を吹き込みました。さらに、双十一のプレセール期間中、JD.comのスポーツダウンジャケットのプレセール注文額は前年比6倍以上に増加しました。アウトドア用品の販売前受注額は前年比244％増加しました。アウトドア用サイクリング用品の販売前受注額は前年比139％増加しました。具体的なブランド別にみると、Li Ningの先行販売受注額は前年同期比200％以上増加し、Xtepの先行販売受注額は前年同期比300％増加した。 10月24日、安踏の予約販売注文額は前年同期比30倍に達した。全体的に見ると、スポーツブランドの台頭と国産ブランドの出現は、商業レベルでの強力な市場競争力を示すだけでなく、ファッショントレンドにさらに多様な要素を注入しています。「若さ」と「コスパ」がキーワードとなり、「アーバンアウトドアスタイル」がトレンドになりました。今年のジャケットの売上から判断すると、「コストパフォーマンス」も若者にとって購入を決める際の重要な考慮点となっている。輸入有名ブランドを追い求める以前の傾向を変え、若い世代のユーザーは「正しいものを買うのではなく、正しいものを買う」ことを好みます。今年上半期、Douyinのジャケット販売に最も貢献した価格帯は、それぞれ300～500元と100～300元だった。そのうち、300～500元が主流の価格帯で、市場規模の33.72％を占めています。成長率で見ると、全国トレンドと軽高級品セールスポイントが前月比で最も高い成長率を示し、全国トレンドの成長率は90,000%を超えました。大手ブランドに代わるファッショナブルな選択肢は、集客力がより強いです。丁珍と同じデザインのキャメル「幻影の黒スリーインワンジャケット」を例にとると、その価格は主に数百元の範囲です。今年上半期、キャメルブランドは電子商取引プラットフォーム上のジャケットカテゴリーの市場シェアで首位を維持し、売上高成長率は400％を超え、海外ブランドをはるかに上回った。また、「ザ・ノース・フェイス」や「コロンビア」などの専門アウトドアスポーツブランドは、製品に明らかな同質性があり、現在の「若年化」の需要もブランド製品の継続的な反復と更新につながっています。数十年にわたり、アウトドア用品は機能性に重点が置かれ、暖かさ、フリース、雨からの保護などの特徴が強調されてきました。しかし近年、日本はアウトドア分野でのデザインや着こなしを推進し、独自のアーバンアウトドアスタイルを形成しています。近年、多くのアウトドアスポーツブランドが古くて変わらないデザインを変え、ファッション分野のデザイン、色、生地をアウトドア分野に取り入れています。アウトドアの実用性だけでなく、ファッションデザインの独特な魅力も融合し、より先進的な「ゴープコア」スタイル、つまりストリートウェアとスポーツアウトドアの要素を融合したファッションスタイルへと進化しています。エイサップ・ロッキーのファッションはゴープコアスタイルの原型だと考えられています。トップブランドのデザインとハイエンドの機能を融合したスタイルです。登山ネズミをはじめ、デザインと機能性を完璧に融合させた独特のファッションスタイルをはっきりと表現しています。 LVやオフホワイトなどの高級ブランドも、機能性とデザイン性を兼ね備えたこの独自のスタイルを採用しています。 Off-White™ のショーで、ベラ・ハディッドはアークテリクスのジャケットを解体して作ったロングスカートを着用しました。国内市場の観点から見ると、現在の国内アウトドア文化も大きな変化を遂げています。若い世代の消費者は、アウトドア活動でレジャー、リラクゼーション、社交の機会を見つけることを望んでいるだけでなく、アウトドア用品の外観やスタイルに対しても高い要求を持っています。同時に、アウトドアスポーツに参加する人口は若返り、都市化が進み、業界全体に新たな活力が吹き込まれています。 Jiaoxia、Ubras、軽スポーツブランドのJiaoma、先端ブランドのParticle Fanaticismなどの新興消費ブランドに至るまで、中国の都会的なアウトドアスタイルは静かに人気を集めています。その中で、バナナインとバナナクシアはそれぞれ酸素ジャケットとエアフリースジャケットなどの新製品を発売した。報道によると、バナナインは防水、防風、防汚、通気性などの機能を備え、日常の通勤からアウトドア探検まで使用できる新しいカテゴリーの単一製品「酸素ジャケット」を発売したという。バナナインは「1,000元以内で本物のハードシェルを作る」ことにこだわり、単品から3in1まですべての製品の価格を1,000元の価格帯に設定しています。アウトドアスポーツブランドは資本市場を「取り囲み」、研究開発が競争力の中核となっています。中国登山協会のデータによると、2018年に中国でアウトドアスポーツに参加する人の数は1億5000万人に達し、アウトドア参加率は10.4％だった。「アウトドアスポーツ産業発展計画（2022-2025）」の最新データによると、2021年末現在、わが国のアウトドアスポーツ参加者数は4億人を超え、アウトドア参加率は過去2年間で28％以上に急上昇しました。関連統計によると、わが国のアウトドア産業の総規模は2025年までに3兆元を超えると予想されており、資本市場は多くのブランドが参入を急ぐホットな分野になりつつある。プライマリー市場では、過去1年間にアウトドア用品分野で総額4億9,500万人民元の資金調達を10件達成しました。「Anta Group」の成功例は、数え切れないほどのブランドを惹きつけ、自分たちの居場所を求めています。 A株上場アウトドアスポーツブランドが積極的に展開中。 Pathfinderは3月にG2 Touchを買収することでチップの競争力を強化し、2023年中関村フォーラムで「Polar Bionic Technology Platform 2.0」を発表し、さまざまなシーンのニーズに応えました。安踏のほかにも、中国にはPathfinder、Mobi、Sanfu Outdoor、Jinlite、Yuma Sunshade、Korrun Holdingsなど、アウトドアスポーツ用品を発売している上場企業が数多くあります。活況を呈する市場は多くのブランドを引き付け、激しい競争を繰り広げており、「安踏グループ」の成功物語は間違いなく各方面の注目を集めています。大手ブランドは資本市場のシェアを獲得するために精力的に取り組んでいます。 2022年4月、バナナシアは香港証券取引所に上場申請を提出した。また、バナナナシアはブランド認知度をさらに高めるために、2023年に有名歌手ジェイ・チョウをブランドスポークスマンとして契約し、商品のファッションと音楽を融合させた魅力的なコマーシャル「The Awakening」と「All the Suns」をリリースしました。しかし、注目すべきは、Jiaoxia の目論見書が今年 4 月に期限切れになったことです。礁渓の目論見書の期限切れは今回で2度目であり、礁渓の上場プロセスにも一定の注目を集めている。礁渓は長年、上場企業を支えるために小さな黒い傘に頼ろうとしていると批判されてきた。目論見書によると、2019年から2021年にかけて、礁渓の研究開発費はそれぞれ1,990万元、3,590万元、7,160万元で、それぞれ収益の5.2%、4.5%、3.0%を占めた。 2022年上半期、礁渓の研究開発費は6,300万元で、2.85％を占めており、報告期間中、研究開発費の割合が減少していることも意味しています。ジェイ・チョウの広告料は相当な出費になるはずだ。実際、長年にわたり、Jiaoxia は積極的に広告を展開してきました。目論見書のデータによれば、膠夏の広告宣伝費は過去3年半で10億円を超えた。長年にわたり、Jiaoxiaは「高密度マーケティング+軽資産OEM」戦略により、日焼け止め分野で目覚ましい成果を上げてきました。現在、この新興消費者ブランドは、アウトドア市場へとそのビジョンを拡大しています。（データはJiaoxiaの目論見書より）しかし、古いアウトドアスポーツブランドはやや「古い」ものの、新興ブランドは「マーケティングを重視し、研究開発を軽視する」傾向がある。これらの新興ブランドは、古いブランドと比較して、研究開発への投資が比較的少なく、ブランド文化の蓄積が比較的不足しているため、同質化と価格競争に直面して方向を見失う可能性が高くなります。アウトドア市場において、いかにして革新性と独自性を見出すかは、新興ブランドが解決しなければならない緊急の課題となるでしょう。 Jiaoxiaのような若い「破壊者」にとって、この分野で新しい市場構造を創造できるかどうかは、人々が期待する重要な課題となるでしょう。報告/フィードバック

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