製品のプライベートドメイン運用（シナリオ戦略、高度なプライベートドメイン運用方法）

シナリオ戦略、プライベートドメイン操作の高度なゲームプレイ

編集者注: ブランドが自社のプライベートドメイン内で商品を宣伝し続けるだけでは無駄です。むしろ、ユーザーの興味が徐々に失われることになります。プライベートドメインをより高度に運用する方法としては、シナリオ戦略を用いてプライベートドメインを運用し、ユーザーの悩みを直接的に解決し、ユーザーが納得できるようにして、コンバージョン率を向上させることが挙げられます。この記事の著者は、シナリオ戦略の使用方法を分析し、それが皆さんの役に立つことを願っています。

多くのブランドがプライベート領域で成果を達成できない場合、まず考えられるのはプロモーション方針と商品選択が良くないということです。その後、すぐにリーダーに予算を要求し、GMV を増やすためにさらに多くの特典を提供する計画を立てます。

しかし、プロモーションを多くすればするほど、売上は減ります。なぜなら、商品カテゴリーやブランドに対するユーザーの認識を考慮せず、単にプロモーションを通じてプライベートドメインを運用するというアプローチでは、徐々にユーザーに無関心を感じさせてしまうからです。より高度なプライベート ドメイン運用アプローチは、シナリオ戦略を通じてプライベート ドメインを運用することです。

まず、ユーザーの基本的なニーズと製品カテゴリーの特性を理解し、次にターゲットを絞ったシナリオを使用してユーザーを刺激し、ユーザー自身に納得させ、製品購入のコンバージョン率を高めます。

例えば、以前携わった美容小売業のプライベートドメイン運用プロジェクトでは、ユーザーを営業に誘導し、営業が業務を引き継ぐというスタイルでした。ビジネスに基づいてユーザーを階層化し、さまざまなタイプのユーザーにラベルを付けて、対応するグループに分けました。次に、それらに到達してアクティブ化するために、対応するアクションを実行しました。

ラベルには、顧客がすでに製品を購入したことが示されています。彼を専用のメイクアップチュートリアルグループに追加し、多数のメイクアップチュートリアルビデオを専用グループにプッシュして、製品を宣伝し、ユーザーの需要を刺激することができます。

ユーザーがブロガーのメイクがとても美しい動画コンテンツを見ると、そのブロガーの美しいメイクに憧れ、自分もそれを手に入れたいと思うようになり、商品に対する強い需要が喚起され、商品の購入につながります。これは実際にユーザーのニーズを喚起するシーンを創り出しているのです。

ラベルに表示されている商品を購入していない顧客を限定福利厚生グループに追加したり、ブランド会員デー、ホリデー商品割引、グループ購入などを通じて顧客に注文を促すことができます。

福祉型のシナリオは、草の植え付け型のシナリオよりも魅力が低い。しかし、これは、大規模なユーザーベースを持ち、販売する製品に十分な意思決定コストを必要としないブランドにとっては避けられない選択です。

ラベリングと洗練された操作の背後にある本質は、特定のシナリオを見つけるための前提条件となるサポートを提供することです。ユーザーを完全に理解することによってのみ、ユーザーが需要を生み出し、購入注文を出すための最も適切なシナリオを作成できるためです。

シーンマーケティングは非常に重要なので、ビジネスの成長に貢献する優れたシーンマーケティング戦略をどのように開発すればよいのでしょうか?

例えば、鍋を食べるシーンです。火鍋を食べると言えば、すぐに絵が思い浮かびます。仲の良い友達と買い物をしていた時に、火鍋レストランを見つけました。私たちは店に入り、モツ、牛肉、牛肉のつけダレ、飲み物など、火鍋に欠かせない材料を注文し、テーブルにいた全員が楽しく火鍋を楽しみました。

この絵には短編小説のように、時間、場所、登場人物、行動が描かれています。

この例から、シーンとは特定の時間と場所で誰かに起こる特定のイベントであることがわかります。

この事例を念頭に置くと、シナリオの概念がはるかに明確になると思います。後々、シナリオを使って多くの広告やビジネス戦略、マーケティング手法について考えていくと、よりユニークな視点から彼の戦略を理解できるようになります。なぜなら、運用モデルであれマーケティング戦略であれ、すべては人々のニーズに基づいており、シナリオはニーズについての具体的な考え方だからです。

特定のシナリオの問題点から始めて、その問題点を解決するソリューションを見つけ、それによって単一製品の機能を拡張し、問題点を解消します。

たとえば、家具や備品を販売している会社が、主に高級枕を販売しているとします。快適性の観点からは、より適しており、首をより快適にすることができるタイのラテックス枕などの製品があります。

枕の快適さに基づいて、特定の使用シナリオの問題点が導き出されます。

枕の使用における一般的な問題点と解決策は次のとおりです。

日常生活ではベッドに多くのダニが生息しており、ユーザーは掛け布団を洗ったり乾かしたりするのが面倒です。次に、ドイツの高密度微細繊維技術を使用してダニを特に防ぐダニ除去枕を開発します。

ペットを飼っている家庭では、ペットの毛がたくさん抜けて家が汚れてしまいます。これにより、ペットを飼っている家庭に適した、お手入れが簡単で糸くずの出ない枕が実現します。

特定のシナリオの問題点とブランド消費者のニーズに基づいて、問題点を解決するために特別に適応した製品を考えることができます。

たとえば、私たちは以前、大手小売ブランドのクライアント向けのプライベート ドメイン プロジェクトに取り組みました。

彼らは何百ものオフラインスーパーマーケットを所有しており、毎日多くの顧客が訪れます。顧客ごとに特性（年齢層、職業、生活水準、生活の好みなど）が異なる中で、スーパーマーケットの顧客の流れの特性をどのように判断し、的を絞った運営行動をとることができるでしょうか。

実際には、それはかなり難しいので、初期の段階では、過去の経験に基づいてこれらの人々を 1 つの大きなカテゴリに分類し、これらの大きなカテゴリの人々の特性を通じて、彼らを変換するのが最も簡単なシナリオを見つけるように最善を尽くします。

まず、若者、中年、高齢者に分けて、それぞれのグループの特徴を調べます。スペースの制約上、各グループの特徴については詳しく説明せず、若者グループについて簡単にお話しします。

多くの若者の特徴は、計画せずに消費し、好きなものを何でも買って、お金を全部使い果たしてしまうことです。どのようなシナリオがこのグループの人々を引き付けることができるでしょうか?

フロントエンドのオフライン ストアは、まず割引を提供して顧客をコミュニティに引き込みます。顧客はチェックアウト時にグループに参加することでクーポンを受け取ることができ、その後コミュニティ内の特定のシナリオを使用して消費頻度を高めます。

一般的なソーシャル変換シナリオ:

売れ筋商品マーケティングを活用し、売れ筋カテゴリーの上位 3 つの商品を売れ筋パッケージに組み合わせて、25% ～ 10% の割引価格で販売します。

テーブル上の一般的な料理を組み合わせて、鍋シーンと健康維持スープシーンを作り出し、顧客の支出と粗利益を迅速に増加させます。

動画アカウントを使って現場をライブ配信したり、季節の売れ筋フルーツをグループ内で販売したりすることができます。

利用可能なすべてのプライベート シナリオを使用して、売上 GMV の増加を促進します。

今日のマーケティングのロジックは、テレビ広告の時代とは異なります。テレビをつけてからどれくらい経ったか考えてみてください。暇なときに最初に思いつくのはテレビを見ることではなく、小紅書、知乎、抖音などのプラットフォームを開いてさまざまな短い動画や記事を見ることかもしれません。

Douyinを閲覧していると、さまざまな商品を推奨しているホストに出会いました。これらはインターネット全体で最も安い価格の大手ブランドでした。販売されたのはたった1日、たった5分間でした。衝動的に注文してしまいました。

Xiaohongshuを閲覧していたとき、投稿に載っていたブロガーの美しい服装を見ました。服全部で150元以下で、品質も超良かったです。衝動的に注文してしまいました。

この非常に特殊なシナリオは、ユーザーのニーズを呼び起こします。 Douyin ライブ放送ルームのネットワーク全体での最低価格は、今すぐ入手しないとこれらの超割引がなくなってしまうという割引シナリオを生み出します。小紅書の投稿にある美しい着こなしシーンからは、彼女の服を着れば街で一番かっこいい男になれる、という雰囲気が伝わってきます。

シーンとは、私たちがそこにいるかのように感じさせ、私たちの感情に微妙に影響を与え、選択をさせることを可能にする特定の画像です。この一見自律的で合理的な選択は、実際には潜在意識によって引き起こされる最も衝動的な欲求です。実際、過去のスーパー広告ではこの戦術がうまく利用されていました。

例えば、疲れたときや眠いときは、東鵬特製ドリンクを飲んでください。

例えば、怒るのが怖い場合は、王老吉を飲みましょう

疲れて眠い。怒ることへの恐怖は最も具体的なシナリオであり、消費者に最も具体的なイメージを与え、最も直感的なニーズを喚起し、そして消費者に解決策を提供します。

上記の記事では、シナリオ マーケティング戦略の利点について説明しています。では、シナリオ マーケティングを使用してプライベート ドメイン操作をどのように実装できるでしょうか?

以前私たちが管理していたオフラインの美容ブランドのプライベートドメインを例に挙げてみましょう。同社は多数のオフライン店舗を展開しており、主な顧客層はコストパフォーマンスの高い美容・パーソナルケア製品を好む若い女性たちです。シナリオを使用して、プライベート ドメイン操作でトラフィックの迂回と変換を実現するにはどうすればよいでしょうか。

まず、ユーザーを階層化する必要があります。異なるレベルのユーザーには異なるニーズがあり、異なるシナリオが必要です。

1) 精密ユーザー向け

このタイプの顧客の特徴は、ブランドを認識しており、購入意欲が強く、すでに店舗に入店していることです。

このようなタイプのユーザーに対応する場合、注文してチェックアウトする前に、ユーザーがもう 1 つ低価格の商品を購入するように促す戦略など、トラフィックを生成するシナリオを作成する必要があります。ユーザーが店内を散策しているときにショッピングガイドの推奨事項を表示する。また、店舗内のいたるところにあるミニプログラムで QR コードをスキャンするように案内し、ユーザーがより安い価格で注文できるようにします。

具体的にはどうすればいいのでしょうか？

カウンターのチェックアウトサインを通じて、WeChat を追加するよう伝えます。そうすればクーポンがもらえ、よりお得に注文できるようになります。 WeChatを追加した後は、フラッシュセールや福利厚生活動が盛んになります。

店舗で買い物をする際のショッピングガイドの推奨事項：顧客にWeChatを追加するように伝え、後で1対1の相談をしたり、会社のWeChatを追加するようにガイドするクーポンを受け取ったりできるようにします。ただし、ショッピングガイドには、独自のチャネルコードが印刷された作業バッジを装備する必要があります。顧客が後で注文すると、ショッピングガイドは手数料を受け取るため、顧客にWeChatを追加してもらうモチベーションが高まります。

2) 半精密ユーザー

このタイプの顧客の特徴は、しばらく店内を見て回っただけで、気に入ったものが見つからず、注文しなかったことです。

しかし、彼はこの店がとても気に入っているので、時間をかけて店内を見て回っているのですが、まだ気に入った商品を見つけられていないのです。これは半精密ファンに相当し、無駄にすることはできません。弊社の専門家がフォローアップし、時間をかけて継続的に製品を推奨する必要があります。

このようなユーザーフローのシナリオでは、店内を歩き回っているときにショッピングガイドの推奨事項が表示され、店内のいたるところに QR コードがあり、顧客はミニプログラムを使用してより安い価格で注文することができます。具体的にはどうすればいいのでしょうか？

トラフィック生成方法 1: 店内ショッピングガイドが顧客に企業の WeChat 推奨事項を追加するように誘導します。

トラフィック生成方法 2: 店内の商品の割引を提供して、顧客が QR コードをスキャンし、ミニプログラムを入力して割引を受けるように促します。

このブランドはユーザーベースが大きく、製品のほとんどがよく知られているため、すでに世間に認知されているブランドです。人手を要する 1 対 1 のプライベート チャット変換を実施することはほとんどないため、プライベート チャット変換の詳細については説明しません。

私たちはコミュニティ内での活動に主に注力しています。実際、あらゆるアクティビティは、みんなが一緒に遊ぶためのシーンを作り出します。感情に感染して注文する人もいれば、一緒に楽しんでくれるユーザーもいるし、良い雰囲気を作ってくれるサポーターもいる。

このセクションでは、主に、対象ユーザーに継続的に価値を提供し、ユーザーが夢中になり、無意識のうちに惹きつけられ、ニーズが喚起され、注文に至るようなさまざまなシナリオを継続的に作成する方法について説明します。

ペットグループの日々の運営リズム（芝生の植え付けと福祉を中心）

1) 毎日のヒントコラム：スキンケアや美容製品の使い方などの実践的な知識を提供し、コミュニティの価値感を深め、ユーザーによるグループのブロックを防ぎます。ユーザーに商品購入を促すために、商品に実用的な知識も組み込まれます。

2) 毎日のチャット: 気軽にチャットして、ホットな話題について話し合い、マーケティング上のネガティブな印象を減らします。

3) 優れた製品プロモーション: 製品の販売を促進し、日常生活で製品を使用する方法の例をいくつか組み込みます。

4) 高頻度ホットナレッジ：データを通じてユーザーが関心のある問題を観察し、合理的に反応し、ユーザーの表現欲求を刺激し、コミュニティファンを活性化し、ユーザーにラベルを付け、その後のKOL育成に備えます。

これら 4 つの列はコミュニティ内の特定の操作シナリオを構成し、特定のシナリオを使用してユーザーのニーズを喚起し、微妙に影響を与えます。その後の活動開始時には、事前準備の影響で、コミュニティ内の月間取引量が活動前に比べて30%増加しました。そしてこれは、私たちがこの事業を引き継ぐことの初期段階に過ぎません。

一部の SOP は、迅速に開始してビジネス モデルの基礎を構築するのに役立ちますが、最終的により良い成果を上げるために役立つのは、シナリオから始めて、特定のシナリオに基づいて製品に直面したときのユーザーのさまざまなニーズを考え、それらを解決するためのソリューションを設計することです。

具体的なシナリオからスタートして、プライベートドメインの成長方向やプライベートドメイン顧客のコンバージョン方向を考えることは、さまざまな戦略を無計画に考えるよりも、より具体的かつ実践的になります。

著者：Lao Yang、WeChat公開アカウント：Paian Siwei、実用的な情報なし、共有なし。運営やプライベートドメイン、マーケティングに関してご質問がございましたら、メッセージを残してご質問ください。

この記事はもともと @beatcasethought によって Everyone is a Product Manager に掲載されました。無断転載は禁止です。

タイトル画像はCC0プロトコルに基づいたUnsplashからのものです