情報フロー広告の写真（成功する情報フロー広告を作るのは簡単ではありませんが、間違った写真を載せるだけで台無しにするのは非常に簡単です）

成功する情報フロー広告を作るのは簡単ではありませんが、間違った写真を載せるだけで台無しにするのは非常に簡単です。

情報フローの配信を成功させることは簡単ではないことは誰もが知っています。創造性、コピーライティング、写真、カラーマッチング、レイアウト、方向などの側面を考慮する必要があります。しかし、配達を台無しにするのは非常に簡単です。間違った写真を載せるだけです。

はい、正しく読みました。この配置の生死を決定する力を持つのは、コピーライティングやターゲティングではなく、エントリー画像です。

情報フローに広告を掲載するほとんどの広告主の目的は、コンバージョンです。しかし、ほとんどの広告は表示段階では「死んで」います。つまり、ユーザーは広告を開くことに興味がなく、その後のコンバージョンはおろか、広告に気付かないユーザーもいます。

何が問題なのですか？

タイトルが不十分ですか?

それは写真の問題だと思います。

よく言われるのは、 「言葉は表ほど良くなく、表は写真ほど良くない」ということです。つまり、情報を伝えるには言葉よりも写真のほうが優れているということです。

700セット以上の情報フロー広告写真を読み終えた後、今日この記事を書くことにしました。 17年間の広告業界での経験を活かし、写真をうまく活用して情報フロー型広告の効果を高める方法についてお話しします。

意図的に強調する必要があることを表現するために、感嘆符、省略記号、またはより刺激的な言葉を使用する人をしばしば見かけます。ただし、アプリ内の各情報のテキストスペースは限られています。 「タイトル派」が溢れる情報プラットフォームで、言葉で目立つのは実は簡単ではない。しかし、画像を使用すれば、ページが更新された瞬間にユーザーの注意をうまく引き付けることができるかもしれません。信じられないなら、見てください -

これは、中国代表サッカーチームとウズベキスタンの試合後に友人が投稿した友人サークルです。写真はなく、文字は 12 文字のみです。

同時に、私の友人の輪の中にも次のような状況が見られました。

二つの状態を比べると、その違いは明らかです。どちらも中国サッカー代表チームの勝利ですが、文章で伝えられるメッセージは平凡ですが、写真は一瞬で私たちの心を打つことができ、選手たちの興奮や感動、チームの名誉感、そして喚起される愛国心を感じさせます。選手たちの行動や表情からも、彼らがこの試合のためにどれだけ努力し、どれだけ待ち望んできたかが伝わってきます。これが写真の力です。

Marketing TechBlog が以前公開した一連のデータも、写真の持つ独特の力を十分に示しています。例えば、彼はこう言いました。

• ソーシャル メディアでは、視覚的な要素を含む投稿はエンゲージメントが180% 増加します。

• 写真付きの記事は写真なしの記事よりも94% 多く読まれます。

• 写真付きのマイクロブログのコメント数は、テキストのみのマイクロブログの1.5倍です。

• 画像をクリックするユーザーは、テキストをクリックするユーザーよりも、売上につながる可能性が 2 倍高くなります。

• 最も人気のある Facebook 投稿の93% に画像が含まれています。

• 人間はテキストの 10% しか思い出せませんが、グラフィック情報の 65% を思い出すことができます。

• …

写真の利点が十分にわかります。

なぜ写真は情報を伝達する上でそれほど強力なのでしょうか?それは脳の本能だから。

テキスト情報であれ画像情報であれ、脳の視覚野に入って処理される前に、目によって視覚信号に変換されなければなりません。しかし、テキスト形式の情報を処理する場合、テキストの抽象的な内容を具体化するために、まずテキスト情報を脳に読み込む必要があり、これは「理解」の追加ステップとなります。この追加のステップにより、人間の脳はテキストよりも 60,000 倍速く画像を処理できるようになります。

怠けたいのはあなただけではありません、あなたの脳も怠けたいのです。画像の処理は迅速かつ簡単なので、なぜテキストを処理するのでしょうか?

そのため、ほとんどの小学生、中学生、さらには多くの大人は、文字でいっぱいの本を読むよりも、漫画、写真、ビデオを読むことを好みます。文字を読むのは脳に負担がかかりすぎるからです。

同様に、私たちが広告を見るときも、まずは必然的にその写真に注目することになります。写真を見て良い印象を持ち、さらに詳しく知りたいと思ったら、テキストを見るかもしれません。つまり、テキストよりも画像の方がユーザーにとって理解しやすく、受け入れやすいのです。

理解しやすいだけでは十分ではありません。情報フロー広告であるため、最終的な目標はコンバージョンを促進することです。では、このプロセスにおいて写真はどのような役割を果たすのでしょうか?

別の写真セットを見てみましょう:

これは私がこの記事を書いているときに見た写真のセットです。先ほど注文したホタテとエビのお粥を探しました。検索結果をもとに、上から下まで写真が異なる3つの店舗を選択しました。この3枚の写真をよく見てください。あなたが食べ物を注文する人だったら、どれを希望しますか？

実際、写真の下にある月ごとの売上数を見るだけで、問題を説明するのに十分です。最初の月に 25 部、2 か月目に 3 部、3 か月目に 124 部が販売され、今日の分は完売しました。

ブランド広告のビジュアルワークにおける長年の経験から、最初の一枚だけが本物のショットだと考えています。照明や配置は他の2つほど良くありませんが、実際の撮影なので、薄暗い照明とさりげない配置が現実感を与えています。写真はあまり洗練されていないものの、「本当の」情報を伝える詳細が多くあり、2 番目よりも売れています。

2 枚目の写真はポーズをとった写真ですが、非常に不器用な写真です。エビは花びらのようにきちんと並べられており、一番外側の円にはエビ 1 匹おきにクコの実が置かれています。本物の海鮮粥はこのように提供されるのでしょうか？光も本物ではありません。こんなに強い光だと影もほとんど消えてしまいます。このことについて少しでも知っている人なら、このような光が自然環境には存在しないことを知っています。

3 枚目の写真は明らかにポーズをとった写真ですが、実際の明るいシーンをシミュレートしているため、ディテールがより充実しています。リアルなだけでなく、写真がより精巧で、色彩がより鮮やかです。私たちの感情はとても簡単に「乱される」ものであり、このような写真に直面すると、食欲が湧くだけでなく、簡単に決断を促されるため、それに応じて、このファミリーの注文率は高くなります。

この例を通して、ランディング ページ内の入り口マップと画像が、配信全体の生死を直接決定するほど重要である理由を明確に理解していただけたと思います。テキストと比較して、画像はユーザーの脳に直接伝達でき、最初にユーザーの脳に伝達でき、ユーザーのアクション ボタンを最も速くトリガーできるためです。

広告における写真の重要性が明らかになったところで、次に解決すべきことは写真の選び方です。注意すべき重要な点が 2 つあります。

まず、広告画像にはできるだけ多くの詳細が含まれる必要があり、これらの詳細は効果的である必要があります。

2. 広告写真はできる限りリアルであるべきであり、同時に現実よりも優れ、より望ましいものでなければなりません。

この写真セットをご覧ください:

これは、お茶を販売するWeChatのオーナーがWeChat Momentsに投稿した写真です。実際のところ、店主は非常に困惑しています。自分のお茶はこんなに美味しいのに、なぜ売り上げが伸びないのか？

答えは簡単です。彼が投稿した写真を見てください。

左から 1 番目には詳細もシーンもありません。彼が言わなければ、これがお茶の葉だということすら分からないでしょう。

2 番目も詳細がほとんどありません。お茶菓子とも、筵とも言えます。

3 枚目の写真には、わずかなシーンが写っていますが、問題を説明できる詳細はありません。

こうやって、お茶を飲みたくなるのでしょうか？

したがって、有効な詳細は次のとおりです。

1. 広告を行う前に、広告がユーザーに伝えようとしている内容を明確に示す必要があります。

2. 内容に基づいて、詳細が一致する写真を選択します。

先ほどのお茶を例に挙げて、今回はお茶を飲むことが生活の質を象徴していることを伝えたいので、次の2枚の写真はより効果的なディテールを持っています。

左の写真には、しっかりとした木製のテーブル、精巧な茶器一式、茶道を実演する人の手などがあり、これらの細部から、お茶を飲む人はこのような人で、高級で、優雅で、教養があるなどというメッセージが伝わってきて、人々に憧れを感じさせます。

右の写真は、まだら模様の光、少しワイルドな雰囲気、シンプルで美しいティーセット、籐製のティートレイを示しており、シンプルさ、素朴さ、洗練さのメッセージを伝えています。よく見ると、透明で淡い黄色のお茶のスープは、思わず飲みたくなってしまいます。これは視聴者のお茶を飲みたいという欲求を刺激します。

もちろん、生活の質に加えて、多くの情報を伝えることもできます。例えば、美しく包装されたお茶のギフトボックスは、「贈り物としてこれを選んでください」というメッセージを伝え、ユーザーが贈り物を選ぶ際の難しさを解決するのに役立ちます。

このような情報ポイントのある写真がWeChatモーメンツやアプリの情報フロー広告スペースに表示されれば、生活の質に対する要求が高いユーザーや、上品に見える贈り物を何にするか悩んでいるユーザーを簡単に引き付けることができるでしょう。広告主がより良いコピーライティングも組み合わせることができれば、コンバージョン率は確実に向上します。

もちろん、詳細だけでは十分ではなく、広告はユーザーの感情に訴えるものでなければなりません。良い写真だと人々はすぐに購入したくなりますが、不快な写真だと二度とこの広告を見たくないと思うでしょう。これがユーザーの感情なのです。例えば、先ほどのお茶の絵の例では「憧れ」と言いましたが、憧れ自体も感情です。

感情がまったくなければ、多くの詳細を伝えても不十分です。たとえば、次の図をご覧ください。

この写真は実際に多くの情報を伝えており、どれも効果的です。例えば、子供を抱いた母親が片手で床を拭くことができるということは、この掃除機が非常に軽く、片手で使用できることを示していますが、それでもまだ十分ではないのはなぜでしょうか。

このシーンはあまりにも偽物だからです。

偽りすぎ１：お母さん：あなたは笑っているけれど、その笑顔は心からのものではないわ。それはポーズをとった笑顔です。私たちは、人の表情やボディランゲージに自然に敏感です。私が言わなくても、誰もがそれを感じることができます。

偽物すぎる2:写真のシーンは明らかに本物の家族ではない。家具は一つもありません。商品写真でもない限り、家具のない部屋で子供を抱きかかえながら床を拭いている人はいないので、この写真からは感情は感じられません。

ここで、心理的距離と呼ばれる原則を導入する必要があります。これは奇妙な原理ではなく、現実にこのような感覚を抱くことはよくあります。たとえば、何かを判断するとき、それが自分自身のことや大切な人のことに関するものであればあるほど、感情的な判断を下す可能性が高くなることがわかります。しかし、無関係な人々の事柄であれば、私たちは諸葛亮のように非常に合理的に正しい判断を下すことができます。 「何かを気にしないなら、気にすると混乱する」ということわざがあります。心理学の言葉で説明すると、心理的な距離が大きいほど、意思決定は穏やかになります。

広告主としては、ユーザーが冷静にならないことを強く願っています。どうすれば、冷静なユーザーに買い物への衝動を喚起できるのでしょうか?したがって、上記の図は効果的な情報を表現しているものの、感情のない説明的な図です。また、Taobaoの詳細ページの画像として使用するのがより適していることもわかります。

タオバオの詳細ページを開いて商品を理解しようとすると、どんな感じになるか想像してみてください。この製品に対するニーズがあり、積極的に検索したり、購入したりして、製品の機能についてさらに詳しく知る必要があります。この段階では、問題を説明していれば、写真は魅力的である必要はありません。

しかし、今は情報流通プラットフォームになっており、本来ユーザーは情報を読みに来ます。必要なのは、非常に魅力的な画像を使って、ユーザーを真剣に情報を読んでいる状態から引き離し、潜在的なニーズを喚起し、ユーザー間の心理的距離を縮めることです。

現時点では、より適切な写真は、本物らしく見え、現実の生活に最も登場する可能性が高い写真です。本物だけが説得力があり、ユーザーの注意を引き付け、ユーザーに何かを感じさせ、ユーザーのニーズを喚起することができます。たとえば、次の図:

これは明らかに家庭環境です。ドアがあり、木の床、緑の植物、ドアの後ろに本棚があり、カジュアルな服を着た男性のホストが家事をしています。これは現実に起こり得る状況であり、心理的に私たちを近づけました。

もちろん、写真に写っている家は私たちのほとんどの家の環境よりもはるかに良いかもしれませんが、それがその真実味を損ねるわけではなく、ユーザーに「私もこんな暮らしがしたい」と感じさせるのです。

これは、製品が有用であることも表しています。前の写真の丁寧な作り笑顔とは異なり、この写真では男性司会者の表情が楽しそうで、動きもリラックスしているのが伝わってきます。この掃除機があれば、家事が苦手な男性でも喜んで掃除してくれるだろうと感じます。

もっと現実的にできないのかと疑問に思う読者もいるかもしれません。普通の家と普通の男性の所有者ですか?

そうなれば、確かにユーザーの感情を刺激し、コンバージョンを生み出すことはできるが、誘惑の度合いは少し低くなり、信頼性は少し高まるかもしれない。これには、広告主と最適化担当者が自ら制御する必要があります。

ただし、実物よりも少しだけ明るい写真を使用することをお勧めします。一般的に言えば、ほとんどの人は自分の感情を注意深く分析しないからです。彼らは本能的にこう考えます。「この商品を購入すれば、写真のような生活（そしておそらくはそのような男性）が手に入るだろう。」

タオバオのバイヤーショーを見ると、多くのバイヤーが服を着るとモデルのように見えると考えていることがわかります。レビューセクションに写真をアップロードして、満足感を表現する人もいます。しかし、その服は本当に似合うのでしょうか?毎日バイヤーのショーを見た後、何人の新規バイヤーが購入をやめるのかはわかりません…

つまり、人間の脳は実に奇妙で、自分自身を欺くのが非常に上手なのです。広告で私たちが行っているのは、人間の脳の習慣と本能を利用して、広告のクリック率とコンバージョン率を高めることです。

まとめると、情報フロー広告を出す場合、エントランス用でもランディングページ用でも、選ぶ写真は、効果的なディテールを表現でき、シーンがあり、できるだけリアルなシーンであるべきということです。もちろん、この「リアルなシーン」が現実よりも優れていて、ユーザーが憧れるようなものであってほしいと願っています。詳細については、下の図の式を参照してください。

まず、ユーザーの認知においては、画像の詳細がユーザーに情報を伝達します。彼ら自身は気づいていないかもしれませんが、この情報は自動的に彼らの心に刻み込まれます。これは人間の受動的なスキルであり、誰もがこのようになっているのです。

第二に、実際のシーンは信頼性を表します。例えば、家具のないきれいな場所に掃除機をかけても説得力がありません。ユーザーに信頼感を与えれば、注文してもらえるようになります。

3 番目に、ユーザーにとって、美しいシーンとは、購入すれば写真に写っているものがすべて手に入ることを意味します。憧れの感情を動員すると、半分の労力で 2 倍の成果が得られることがよくあります。

4 番目は、シナリオを見ることへの恐怖です。これにより、ユーザーは起こりうる望ましくないシナリオを回避するための行動を取るよう促されます。これを使用する際には、特別な注意が必要です。

たとえば、皮膚病の薬を販売している広告主の中には、皮膚病の不快な写真を大量に掲載している人もいます。とても恥ずかしいです。常識的に考えれば、これは市販薬なので、主な対象者は医師の診察を受けるほど症状が深刻ではない患者です。ユーザーにこのような不快な画像広告を見せれば、「私の症状はそれほど深刻ではないので、この薬を使用する必要はない」と考え、離脱してしまいます。これは明らかに広告主が望んでいない結果です。したがって、恐怖や不安を利用するのは危険な戦術であり、うまく利用できるかどうか自信がない場合は、使用することさえ考えないでください。

最後に、この画像がコンバージョンを促進できるかどうかを判断する最も簡単な方法は、私たち自身の直感を使うことです。私たちの視覚習慣はユーザーのそれと同じであり、私たちの脳もユーザーと同じ程度に進化しています。広告を出す前に、普通の人の気持ちで画像を見て、情報の山の中でそれを見た時に何を感じるか自問してみてください…それでも決心がつかないのであれば、広告主のお金を無駄にせず、最初からやり直してください。

まとめると、広告における画像の役割は、ユーザーがページを更新して広告を見た瞬間にユーザーの注意を引き、情報や感情を伝え、それによってユーザーを衝動的な行動に駆り立て、購入、相談、登録、ダウンロードなどの一連の行動を起こす動機を喚起することです。

そこで、私たちは写真を選択しました:

1. 詳細が必要であり、その詳細は望ましい情報を伝えるものでなければならない。

2. 写真はユーザーの感情を動かすものでなければならない。

3. ユーザーに悲しい感情を抱かせたくない場合は、明るい色と十分な光のある写真を選択するようにしてください。そうすることで、ユーザーが肯定的な印象を持ち、意思決定しやすくなります。

4. 現実に起こり得るシーンを写真に使用して、ユーザーの信頼を高め、ユーザー間の心理的距離を縮め、ユーザーの感情的な意思決定を促します。

上記をすべて実行した後、コピーライティングなどの他の要素を使用して、ユーザーを徐々に誘導し、ユーザーが気付かないうちにコンバージョンして配信タスクを達成できるようにします。