製品プロモーション（2024 年にブランド マーケティングを正しい方向に進めるにはどうすればよいでしょうか?）

2024年、ブランドマーケティングはどうすれば正しく「クレイジー」になれるのでしょうか?

ストレスと矛盾が絡み合う現代生活において、人々は「クレイジー文学」を使って感情を発散させ、ストレスを解消している。ブランドはこの現象を鋭く捉え、「クレイジー」な戦略を使って消費者の共感を呼んだ。この記事は、クレイジー文学の発展史から始まり、ブランドマーケティングがいかにして正しく「クレイジー」になれるかを分析します。一緒に見てみましょう！

2023年、「クレイジー文学」がSNS上で大流行した。人々は毎日気が狂い、休日に気が狂い、仕事中に気が狂い...人々は自分の感情や態度を誇張した自虐的な方法で表現し始めています。この一見不条理な自己表現方法は、プレッシャーや矛盾にさらされている人の心の状態を真に反映しているだけでなく、ストレス解消法としても徐々に人気が高まってきました。

この「クレイジーな」戦略は、多くのブランドでも採用されてきました。 2024年には、この傾向は収まるどころか、さらに強まっています。小紅書の2024年の旧正月のトレンドの中で、「クレイジー」は8つの大きなトレンドの一つです。

ブランドが「クレイジー文学」というマーケティング手法を採用するのは、従来のコンテンツ マーケティングの枠組みを打ち破り、より現実的で人間的な方法で消費者との新たなつながりや共鳴を確立するためです。

今日の絶えず変化し、困難な世界において、ブランドの「狂気」は単なるマーケティング戦略ではなく、時代背景における文化的認識でもあります。これは、現代人の生活のプレッシャーに対する自嘲を反映しているだけでなく、ブランドが消費者とコミュニケーションをとる際に共鳴を求める手段でもあります。

「クレイジー文学」の本質は、誇張された感情豊かな言葉を使って強い感情や要求を表現するインターネット文化現象です。それは、人生の課題、プレッシャー、矛盾に直面した社会の個人の反抗的な精神を反映しています。 「クレイジー文学」は近年になって登場したものではありません。その本質を辿ってみると、実は歴史上同様の事例があったのです。

古代ギリシャ文学におけるワインの神ディオニュソスは、「狂気」の典型です。ディオニュソスの崇拝者はカーニバルに参加することが多い。こうした祝賀行事の間、参加者は通常、狂乱状態に入り、極めて非合理的な行動を示します。この文化は、人々の自由、感情の解放、社会規範に対する反抗の欲求を反映しています。エウリピデスの作品では、テオバンの女性たちはディオニュソスの力によって狂乱状態に陥ります。

シェイクスピアの『ハムレット』では、ハムレットは真実を発見し、父親の殺人の謎を解明するために狂気を装います。この表現形式は、彼の実際の苦境に対する心理的反応であり、極度のプレッシャー下にある個人の複雑な心理状態を示しています。本質的には、狂気の幻想を利用して真実を追求する表現です。

セルバンテスの『ドン・キホーテ』では、主人公のドン・キホーテは騎士道小説への執着のせいで正気を失ってしまいます。彼の歪んだ現実認識と過剰な想像力は、理想と現実の矛盾した対立を示し、個人と社会規範の対立を反映しています。

ニーチェは『ツァラトゥストラはこう語った』の中で超人理論を提唱し、「神は死んだ」と叫んだ。この思想は伝統的な概念に挑戦し、伝統的な社会規範に対する極端な反抗と個人の自由の追求を体現した。

もちろん、「狂気文学」という概念は中国文学にも存在します。例えば、『士大夫』では、范進が科挙に合格する物語の中で、范進は科挙に合格した後に精神的に病み、極端な行動をとるようになります。魯迅の『狂人日記』は、狂った語り手の視点を通して社会の残酷さと人間性の暗い側面を暴露しています。

これらの「クレイジー文学」は、今日私たちが話している「クレイジー文学」とはまったく同じではありません。複雑な社会環境を明らかにし、伝統に対する個人的な反抗を表現するために、主人公が「狂気」に陥るという形式が主に用いられます。この種の狂気は、実践的にも思想的にも深い意味を持っています。しかし、これらの作品から、今日の「狂気文学」は過去の古典作品から精神の一部を借用しており、表面的な狂気は内面世界を反映したものであることがわかります。

今日の「クレイジー文学」に最も近い西洋のトレンドは、ヒッピー運動であるはずだ。ヒッピー運動は1960年代にアメリカで始まりました。それは自由、愛、平和を強調し、戦争と物質主義に反対し、また精神的な探求と個人的な表現を主張し、カウンターカルチャーの精神を表しました。

スティーブ・ジョブズはヒッピー精神に深く影響を受けました。彼が設立したアップル社は、反伝統主義、革新の追求、個人の表現の重視を自社の製品と文化に取り入れ、インターネットとテクノロジー業界全体に大きな影響を与えました。

インターネットの「クレイジー文学」は、インターネットのヒッピー精神の継承である（比較すると、より表面的であるが）。それは若者の反抗的な思想、個人の自由の追求、そして精神的な解放の追求の具体化です。

インターネット上の「クレイジー文学」の最も古い情報源を検証するのは困難です。 「クレイジー文学」は、大規模なセール後の消費者とカスタマーサービスとの会話の中で初めて現れたと一般に考えられています。

ダブルイレブンの後は注文数が多いため、商店の商品の配送が遅くなることがよくあります。消費者は、配達の遅さに対する不満を、誇張した感情的な言葉で表現します。顧客サービスとのこのようなコミュニケーション方法がタオバオのマーケティングである可能性は否定できないが、その結果は確かにインターネットのクレイジーな文学が前面に出てきた初めての例である。

時間が経つにつれて、「クレイジー文学」の応用シーンはゲームやソーシャルメディアなど多方面に徐々に広がっています。ゲームでは、プレイヤーはゲーム中のフラストレーションや興奮を表現するためにこの誇張した言語を使用します。同様に、ソーシャルメディアでは、人々は「クレイジー文学」を使って生活や仕事などに対する不満やプレッシャーを表現しており、特にWeiboや小紅書などの社会的関係が弱いプラットフォームではそれが顕著である。多くの人は友人の輪の中では自分の個性を脇に置き、自分の「崩壊」状態を見せます。

「一撃で地球を吹き飛ばせ！」「みんなを平等に憎め！」「人生は狂うものだ、私たちはただ耐えているだけ」といった狂気的な表現方法が若い世代に徐々に受け入れられ、新しい社会言語となっている。機嫌が悪いときは、Weibo や Xiaohongshu に行って大騒ぎすると、一時的に気分が良くなります。

「クレイジー文学」が若者の間で人気がある理由は、まず第一に、それが感情のカタルシスの方法であり、それが現代の若者が直面している「困難な」環境と密接に関係しているからです。経済の減速や職場や生活におけるプレッシャーの増大を背景に、若者は「クレイジー文学」を利用して、誇張されたユーモラスな言葉で内面のプレッシャーや感情を発散させている。

第二に、この表現方法は世俗的な社会規範や成功の概念に反抗し、若者に人工的な性格を捨て、たとえそれが脆弱で不完全な側面であっても、本当の自分を見せることを奨励します。結局のところ、人生はすでに困難なのに、なぜ簡単であるふりをする必要があるのでしょうか?

最後に、形式面では、「クレイジー文学」はジョーク的な表現方法を採用することが多いです。この短くてユーモラスなスタイルは広まりやすく、創作のハードルも比較的低いため、「夢中になりたい」ほとんどの人が参加できます。

このようにして、若者は自分自身を表現し、同時に他者と共鳴できる新しいコミュニケーションの方法を見つけました。

若者の嗜好を理解し、それを統合することは、ブランドにとって最も基本的なマーケティング戦略です。 「クレイジー文学」が若者のコミュニケーションや交流の手段となっている今、ブランドはこの手法を組み合わせてマーケティングを行うべきである。

実際に、クレイジーマーケティングの前例は存在します。

男性用シャワージェルブランドのオールドスパイスは、大げさなシーンや不条理なユーモアを盛り込んだ創造的でユーモラスな広告で有名です。その広告形式は、従来の広告の多くとは異なり、反主流の広告という感覚を持っています。このブランドの広告はあまりにも古典的で有名なので、ここで詳しく説明することはできません。

Dollar Shave ClubはD2Cブランドの代表格です。同社の創始者はプロモーションビデオでいくぶんクレイジーでユーモラスなスタイルを採用し、大げさなパフォーマンステクニックと気楽でユーモラスな言葉遣いで消費者を魅了し、特にジレットを反逆者として指摘した。 「本当にブランド物のカミソリに毎月20ドルも費やしたいのですか？そのうち19ドルはブランドスポークスマンのロジャー・フェデラーに渡ってしまうのでは」「振動ハンドル、懐中電灯、背中用カミソリ、10枚の刃が必要だと思いますか？」彼はもっと良い選択肢を提案した。「月にたった1ドルで、良い刃があなたの家に直接郵送されます。」

ディビンが撮影したビデオはすぐにYouTubeでヒットし、多くの売上をもたらした。

これらのマーケティング キャンペーンは、今日のクレイジーなマーケティングとは多少異なりますが、本質的にはすべて、型破りなコンテンツ手法を使用してブランドの個性と反抗的なイメージを表現しています。

クレイジー マーケティングは、まさに型破りなアプローチを取り、コントラストを生み出すマーケティング手法です。人々がソーシャル ネットワーク上で「熱狂」することで感情を発散するのと同じように、ブランドもこの方法を通じて消費者との感情的な共鳴を表現し、より親しみやすくリアルなイメージを作り出します。しかし、このマーケティング手法をうまく実行するのは簡単ではありません。注意しないと、ブランドは偽りの狂気から本物の狂気へと変わる可能性があります。

クレイジーマーケティングをうまく行う方法についての私の提案を以下に示します。

「クレイジー文学」とは、包みを捨てて、本当の自分を見せることそのものなのだ。ブランドにとって、クレイジーなマーケティングは気取ったパッケージングを捨て、ブランドの真の側面を示すものでなければなりません。ソーシャル メディアの時代において、ユーザーは、高尚で現実離れしたブランドよりも、親しみやすく現実的な方法でやりとりできるブランドを好みます。

最も基本的な姿勢は、消費者が好む世界に対等かつ本物の姿勢で入り込み、ユーザーと一緒に遊ぶことです。これが実行できない場合、または組織が依然としてこれを実行することに懸念を抱いている場合、このマーケティング方法は適切ではありません。したがって、クレイジーマーケティングはすべてのブランドに適しているわけではありません。例えば、高級品やハイブランド品は、それ自体が、一般の人には手の届かない優れたものというイメージを醸し出します。これは不平等を表すため、このマーケティング手法には適していません。

「クレイジー文学」自体は、一般ユーザーにとっては偶然の産物であり、標準ではありません。ブランドにとって、クレイジーマーケティングも適切なタイミングを選ぶ必要があります。

例えば、SpesがWeiboで「大騒ぎ」したタイミングはまさに絶妙だった。Taobaoは売上高100万以上のブランドに「金桃賞」を授与しており、Spesは自社の売上高が100万に達するまであと2万であることに気付いたのだ。その結果、同ブランドはタオバオの公式微博アカウントのコメント欄で、桃の形をしたトロフィーを「お尻」に例えてユーモラスな発言を連発した。ユーモラスなコメントは観客の笑いを誘い、観客は積極的に「クレイジー」なやりとりに参加した。

その代わりに、華西子はPR危機の時にクレイジーなマーケティングを選択しました。これは最良の時期ではありませんでした。なぜなら、危機の時には、消費者は通常、激しいマーケティングを通じて注目を集めるよりも、ブランドが問題を迅速に解決することを望んでいるからです。このようなタイミングは、広報上の危機を悪化させ、消費者の強い反発を引き起こす可能性がある。

製品の反復が急速に進む今日の世界では、大衆文化に基づいて製品を素早く革新することができます。 Luckin Coffee は頻繁にこれを行っており、現在人気の IP や文化に基づいて対応する製品を発売しています。クレイジーマーケティングに関しては、ブランドは「クレイジー文学」に基づいて新しい特別な製品を作成することができます。

Lelecha がその好例です。 「クレイジー文学」の流行に基づいて、「ワンパンチで地球を爆破する」という大衆文学に対応した「ワンパンチ爆破」シリーズの商品を生み出しました。この商品は、誇張されたユーモラスな視覚表現によって消費者の注目を集めることに成功しました。これは、同ブランドが製品イノベーションとマーケティング戦略を柔軟に適用していることを反映しており、これにより、Lelecha は競争の激しい市場で際立ちながら、消費者との共感を生み出すことができます。

製品イノベーションとクレイジーなマーケティングを組み合わせるアプローチは、動きの速い消費財に非常に適していますが、前提条件は、ブランドが包括的な姿勢を持ち、組織が迅速に意思決定できることです。ほとんどのブランドにとって、このステップを達成することは依然として困難です。

ブランドの脆弱​​な側面を見せることは、そのブランドの真の反映です。適切なタイミングで弱い面を見せることで、消費者の好意と信頼を獲得することができます。

例えば、百祥、紅星二科、鳳華のネット世論の動向を観察すると、彼らは世論とのコミュニケーションにおいて強い面を見せず、むしろ弱い党として現れていることがわかる。紅星二科は年間2億元以上の損失を出していたが、5000万元を寄付した。 Baixiang の従業員の 3 分の 1 は障害者です。鳳華は価格が安すぎるため倒産寸前との噂が流れ、多くのネットユーザーの同情を呼んでいる。

弱さを見せることで与えられる印象は、「一生懸命努力したのに、運が悪かっただけ」ということになります。これは多くの人の人生と似ており、同じ経験をした人は共感し同情するでしょう。

ブランドが「安い」と言うのは、マーケティングの一般原則からするとまったくおかしなことですが、Fenghua がやっていることはまさにそれです。

2021年、鳳華の閉店の噂が流れた後、鳳華は新しいシャンプーとコンディショナーを発売したが、パッケージングやマーケティングはあまり行わなかった。奉化の公式Douyinアカウントでは、多くのネットユーザーが「パッケージが安っぽい」「見た目がとてもシンプル」「大学杯広告コンテストに参加して提案を集めてみては」とコメントした。奉化のアカウントは「お金がかかる」「私たちはもともとケチ」とユーモラスな口調で返答し、人々を笑わせ、泣かせた。

「クレイジー文学」は、SNS上の一般ユーザーから最初に誕生しました。これは、一般ユーザー自身がトレンドを作り出すことができるということを示しており、SNS上の多数のユーザーはミームで遊ぶのがさらに上手です。彼らはより遊び心があり、ブランドは態度を脇に置いてユーザーと一緒に遊びながらコンテンツを作成することができます。クリエイティブなプロセスにユーザーを関与させることで、ブランドはターゲット ユーザーとよりよいつながりを築くことができます。

たとえば、KFC の「Crazy Thursday」キャンペーンは素晴らしい例です。この活動では、KFC は特別割引を提供するだけでなく、消費者が創造的でユーモラスな方法でコンテンツを作成することを奨励しました。ユーザーが作成した多数の「クレイジー文学」ジョークがインターネット全体で人気となり、KFCV50ジョークを知る人が増えました。この共創アプローチは、消費者の参加意識を高めるだけでなく、マーケティング活動をより鮮やかで魅力的なものにします。

このファン共創戦略を通じて、ブランドは「クレイジー文学」の楽しさをより効果的に活用しながら、消費者との感情的なつながりを強化することができます。

「クレイジー文学」は時代の心理状態を象徴しており、そのような時代のブランドマーケティングも新たな環境に直面している。文学からソーシャルメディアまで、この文化的現象は一つのことを証明しています。それは、信憑性、ユーモア、共鳴がコミュニケーションの核心であるということです。

ブランドは、本当の自分を見せ、適切なタイミングで熱狂し、ファンと共創することで、市場の注目を集めやすくなるだけでなく、消費者の心をつかむこともできます。これはマーケティングの新しい時代です。ブランドはもはや冷たい販売機械ではなく、消費者の感情の世界の一部になるべきです。

コラムニスト

Xunkong、WeChat パブリック アカウント: xunkong2005、Everyone のコラムニストは、プロダクト マネージャー、ビジネス オブザーバー、ソーシャル マーケティングの探究者です。

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