エレベーター広告のプロモーション方法（南勢連の変革はエレベーター広告への2億元の「大投下」から始まった）

南吉連の変革はエレベーター広告への2億元の巨額投資から始まった

プライベートブランドから自社ブランドへの転換を進めている南地連は、本日よりオフィスビルのエレベーター広告を大量に展開する。

南極人電子商務の親会社である南極電子商務が6月23日に発表したところによると、南極人電子商務は2億元を投資し、 2024年6月24日から2025年1月26日まで、啓中広告有限公司（以下、「啓中広告」という）と広告提携する予定である。広告内容は南極人シリーズとなるが、南極人電子商務は実際の状況に基づいて他のブランドを傘下に加えることもできる。広告媒体は、中国商業ビルLCDテレビネットワークパッケージとスマートスクリーンです。

Tianyancha App によると、 Chizhong Advertising は Focus Media の完全子会社であり、Focus Media はメディア構築の大手企業です。 Guazi、Platinum Travel Photography、BOSS Direct Hire など、かつてエレベーターのスクリーンを席巻していたブランドはすべて Focus Media のクライアントです。フォーカスメディアの財務報告によると、2024年3月末時点で、フォーカスメディアは国内に自社運営およびフランチャイズのエレベーターテレビメディアデバイスを約100万台保有しており、国内100以上の都市をカバーしている。

前述のネットワーク パッケージとスマート スクリーンは、どちらもエレベーターのテレビ メディアです。前者は通常エレベーターの外側に設置されます。ネットワーク放送のセットには多数の画面が含まれます。納期は通常数週間で、主に大規模な広告主を対象としています。スマートスクリーンは主にエレベーター内に設置され、短時間であれば1画面で配信できます。

長年にわたり年間売上高が100億人民元を超えているフォーカスメディアにとって、2億人民元は最大の注文ではない。 2023年、フォーカスメディアの上位5社の売上高は6億7000万元から3億4000万元に及んだ。

しかし、南極電子商務にとって、この支出はそれほど大きな財政的圧力をもたらすことはないだろう。2024年第1四半期末時点で、南極電子商務の帳簿上の現金残高は21億8000万元である。しかし、過去に広告に費やした資金と比較すると、「巨額の投資」とみなすことができる。 2019年から2023年までの5年間で、南極電子商取引のプロモーションサービス料と広告費は合計1億5000万元に過ぎない。

このことから、南極電子商取引が主力ブランド「南極人」の変革を決意していることがわかります。

近年、南極電子商取引の総合ブランドサービス事業、いわゆる「タグ販売」事業の収益は大幅に減少しています。同社は2023年に主力ブランド「南極」の一部コアカテゴリー（紳士服、婦人服、下着）を自社運営に移管し、ソース調達、設計開発、オフライン販売を一体化したワンストップ産業チェーンを構築する。また、ミドル～ハイエンド層への展開も図り、コストパフォーマンスの高い路線をとり、充実したカテゴリーとベーシックなスタイル、具体的には「儀式感のあるベーシックなインナーウェア」と「通勤用のアウトドアアウターウェア」を展開します。

南自連が今回「商業ビル」に広告を出稿した点からも、ターゲット顧客は主に都市部のホワイトカラー層であることが分かる。フォーカスメディアが公式サイトで引用した「2015年エレベーターテレビ基礎研究報告」のデータによると、エレベーターテレビ広告の視聴者の71％は20歳から45歳で、視聴者の68％は世帯収入が1万元を超えており、「中国の富の主な創造者と消費者」である。

エレベーターテレビでの広告は、ネット広告のように芝の植え付けから注文までの閉ループを形成できず、すぐに購入に結びつくことはないかもしれないが、決まった場所で繰り返し「洗脳」マーケティングを行うことで、ユーザーに深い印象を残すことができる。まだ変革の初期段階にある南極の人々にとっては、認識を形成することの方が改宗よりも重要かもしれない。

しかし、Nanjiren が「ミッドエンドからハイエンド」と呼ぶものは、過去の位置付けに相対的なものである。価格だけから判断すると、南海連は依然として大衆ブランドです。例えば、4月に発売されたアンタークティックのマイルストーンシリーズは、メインの日焼け止めジャケットの価格が150～250元で、バナナイン、バナナス、キャメルなどのブランドの日焼け止めジャケットの価格帯に匹敵します。アンタークティックが最近発売したメンズとレディースのポロシャツの価格は100～200元で、これも全カテゴリーでベーシックなスタイルに重点を置いているユニクロと同程度だ。

しかし、今のところ、生まれ変わった南地連は、新製品を大量に発売していない。現在、天猫旗艦店の商品リンクは150件に過ぎず、南家人（ナンジレン）が「プライベートラベル」時代から得意としてきた下着カテゴリーの占める割合が高く、売上高も高い。 Douyin旗艦店では、Milestoneシリーズのメンズとレディースの服の売上が高いですが、商品の総数は数十種類に過ぎず、一部の下着商品は棚に並んでいません。

Nanjiren はまだオフライン店舗を開設していません。アンタークティック・イーコマースは6月の投資家向け広報イベントで、オフライン店舗の開設を準備しており、各店舗の効率と周辺地域への影響を改善するために集中型店舗をレイアウトすると述べた。

アンタークティックは、製品ポートフォリオの改善や実店舗の開拓よりも、まずブランド認知度を高めることを選択しました。エレベーター広告に2億元を費やす前に、アンタークティックはすでにニコラス・ツェー氏をブランドスポークスマンに招聘し、上海虹橋空港と浦東空港の広告スクリーンも予約していた。これにより、2024年第1四半期の南極電子商取引の販売費用は前年同期比31.78%増加しました。

南自連が目立つ形でイメージを覆そうと熱心になるのは理解できる。結局、ブランドライセンスが横行し、品質管理が不安定なオリジナルの「OEM」モデルは、ブランド力を大きく消耗させ、損なわせてしまいました。しかし、まさにこのため、この変革の道をたどるのはより困難であり、単に広告にお金をかけるだけでは達成できないのです。

上海良奇ブランドマネジメント株式会社の創業者でファッション業界の独立アナリストである程維雄氏は、インターフェースニュースに対し、消費者向け製品の製造には確かに投資が必要だが、ブランドの構築は長期的かつ継続的なプロセスであり、ブランドの変革には少なくとも3年から5年のサイクルが必要だと語った。

しかし、アンタークティックのブランド基盤は弱い。消費者の信頼回復に努める一方で、商品の研究開発、オムニチャネル運営、オンラインとオフラインを繋ぐ商品管理やマーケティングプロモーションなどの不足を補う必要もある。 「コスト効率の高い製品、フルカテゴリー、基本モデルを提供するには、単に価格を安くすればよいというわけではありません。ブランド力、製品力、チャネル力も必要です。」

つまり、オムニチャネルブランドを構築するには、それをサポートする完全なシステムが必要であり、このシステムは 1 年や 2 年で構築できるものではありません。 「これは、単一の突破口や爆発的な成果を達成できるオンラインプロモーションではなく、システム能力の構築だ」と程維雄氏は語った。

この観点から見ると、製品とチャネルの構築が完成する前に、南極電子商取引は半年以内に2億元を集中的な広告に費やしました。同社は、ある程度、オンライン運営の考え方を自社のブランド構築に活用し続けています。