衣料品プロモーションのコピーライティング（トップコピーライターは言葉を使って人間の本性を喚起する | 読書）

一流のコピーライターはみんな、人間の本性を喚起する言葉を使っている｜読む

コメントして無料の本をゲット:あなたにとって最も印象に残った広告、映画、またはクリエイティブなコピーは何ですか?コメント欄にメッセージを残してください。最も多くの「いいね！」を獲得したユーザーには、CITIC Publishing Group が発行する書籍「The Way of Copywriting」が贈られます。今日では、誰もがマーケターであり、あらゆるものがマーケティングの対象となります。コマーシャルプロモーション、商品デザイン、イベント企画、動画・生放送の脚本、さらには企業経営、業務報告書、年末総括など、コピーライティングはあらゆる場面で活用されています。企業、製品、個人にとってのその重要性は長い間疑う余地がありません。優れたコピーライティングスキルがあれば、一般の人、製品、さらには企業が半分の労力で 2 倍の結果を達成し、明るい未来を築くことができます。優れたコピーライティングは、間違いなく「人の心を操る」ことができると言っても過言ではありません。では、この衝撃的な不思議な力はどこから来るのでしょうか?その背後にある根底にある論理は何でしょうか?この能力を開発する方法はありますか？コピーライティング初心者にとって世界第一の選択肢とされる『コピーライティングの道：世界トップ広告主の親族32人が教えるコピーライティングの秘訣』の2023年新版では、先駆者たちがこの疑問に答え、真摯な提案をしています。 1.コピーライティングの不思議な力の源は、ちょうどいい形で「人間の本性を引き出す」能力にあります。ある分野を理解する最も早い方法は、その分野の古典を読むことです。有名な経済学者の茅玉石はかつてこう言いました。「個人的には、古典をじっくり読むだけで十分だと思います。古典は数え切れないほど多くの人々によって試され、時の試練に耐えてきたからです。古典を注意深く読むことは時間の無駄ではなく、経済的にも有益です。」ビジネス環境が急速に変化しているこの時代に、いわゆる「古典」を学ぶことはまだ必要なのだろうか？と疑問に思う人もいるかもしれません。さまざまなマーケティング業界のプラットフォームでは、毎日多くの魅力的な新しい事例が登場しており、追いつくのが困難です。もちろん必要です。古典作品に使われている言葉は、必ずしも現代にふさわしいものではないかもしれないが、古典映画を鑑賞するときも、もちろん特殊効果を鑑賞するのではなく、永遠の力を持つものを感じるためである。約30年前にクリス・オシェアが『The Art of Copywriting』で述べた長いコピーライティングのルールと同じです。 (1) 3分間人々の注意を引き付ける。（２）論理的に説得力のある議論を構築する（３）読者を明確な結論に導く。この論理は、今日の「草を植える」コピーライティングと非常によく似ています。 30年前、クリス・オシェアの代表的な草の根記事（出典：「コピーライティングの芸術」、CITIC Publishing Group、2023年1月）とアンドリュー・ラザフォードの「ヒント」：（1）注目を集め、興味を刺激し、聴衆を魅了する。（２）製品の利点を実証し、事実を提示する。（３）欲求を喚起し、信頼を築き、取引を成立させる。今では、商品を宣伝するツイートのアウトラインとしてほぼそのまま使用できます。 30年以上前、アンドリュー・ラザフォードの商品販売に関する代表的なツイート（出典：The Way of Copywriting、CITIC Publishing Group、2023年1月）広告の媒体、タッチポイント、形態は時代の変化とともに進化し続けますが、その根底にある論理は変わりません。人々の認知レベルや行動パターンは変化していますが、人間の本質は変わりません。古代、ホモ・サピエンスは物語の想像力と意味感覚を通じて民族共同体を構築し、最終的に進化のゲームに勝利しました。これは、今日のブランドがストーリーやブランドの意味を通じて独自のファン層を集める方法に似ています。何百万年もの間、人間の脳の進化はゆっくりとしたプロセスでした。私たちは電子機器を使っていますが、ジャングルに住んでいた先祖が遺伝子に刻み込んだものを今でも保持しています。コントロール感覚への欲求、余分な情報のフィルタリング、危険な情報に対する敏感さ...これらは、自然の生存法則によって人類に残された遺産です。人間性のこうした不変の特性があるからこそ、マーケティングにおいて消費者行動に影響を与えるさまざまな方法や、コピーライティングの力を習得するノウハウが得られるのです。 2. 言葉はどのようにして人間の本性を呼び起こすのでしょうか?昔ながらの手法は「基準を確立する+基準を比較する」ことだ例えば、カウ・アンド・ゲート社の粉乳の場合。クリス・オシェイは母親の乳房の写真の横にこう書いた。「これはカウ・アンド・ゲートが推奨するミルクです。だから私たちの製品はそれにとても似ているのです。」この研究は、基準を確立して比較するという、今日まで効果を発揮しているマーケティング手法を採用しました。人々が同意できる標準を確立することは、常に消費者の信頼を築く効果的な方法です。「土地と水が人を育む」ように、「中国の赤ちゃんにより適している」国産粉ミルクに対する信頼は認知論理を通じて構築されます。「オートミールは水面に浮かんでこそ美味しい」「180日間太陽の光にさらされなければダメ」といった基準を設けることで信頼が築かれます。俳優の李立群が出演するチュバン醤油の広告 - 古典的なスローガン「180日間天日干し」は有名なミームになりました (画像ソース: インターネット、侵害している場合は削除してください)なぜ190日ではないのですか?消費者が心の底で必要としているものは、往々にして自己説得の基準に過ぎないため、誰もそれを深く掘り下げようとはしない。「カウ・アンド・ゲイトの『エッセンス』粉ミルクほど母乳に近い乳児用粉ミルクはありません。現在、カウ・アンド・ゲイトの『エッセンス』粉ミルクよりも多くの病院で使用されているミルクは 1 種類だけです。それは『母乳』です。」母乳は赤ちゃんにとって最良であり、これは明らかな基準です。基準を比較することで、クリス・オシェイは最終的な説得を完了しました。国内市場では、類推基準はマーケティング担当者の強力なツールとしてもよく使用されています。例えば、中国では誰もが知っている「二大醤油酒の一つ」茅台酒は、値段のつけられないほど貴重で、酒類市場のトーテムのような存在です。その結果、地元のワイナリーはすべて「貴州茅台鎮」の看板を使い、地理的な類似性を利用してブランド価値を高めることになる。朗酒は貴州省に所在していないが、赤水河流域という立地を生かして「中国の二大醤油酒は赤水河畔で生まれ、その一つが清花朗である」というスローガンを叫び、テレビやエレベーターなどであちこちで放送している。こうして、「茅台酒が飲めないなら青花郎を飲め」という印象が消費者の心の中に形成された。そのため、ショッピングモールで買い物をすると、ZARAやH&Mなど、高級ブランドと共同で店舗をオープンすることを好むファストファッションの衣料品ブランドをよく見かけます。これも同様の論理に基づいています。 3.優れたコピーライターになるには、グループポートレートをうまく活用し、視覚的に考える必要があります。クリス・オシェイ氏はまた、あることを述べています。「私は心の中で、この原稿の読者像を描きます...特定の人物を想像します...この人物が私の心に浮かぶと、読者が何に惹かれるかがわかります。」とても感動的です。私が初めて同様の見解を見たのは、10年以上前、唐瑞涛、老双根らの著書『JWTの知恵』でした。その本には、「いわゆるマスコミュニケーションは存在しない。マスコミュニケーションの効果は、最も個別の消費者に対する洞察から生まれる。それぞれの特定の人物に対する洞察、そして彼らの共通点を見つけるのだ」とも書かれていた。その年、この一節を見たとき、私はそれが理解不能であると感じました。しかしその後、ブランドへのサービス提供の経験を積むにつれて、先人たちの洞察がいかに貴重であるかを実感しました。さまざまな戦略計画では、「若者」、「自立した女性」、「都市部の新たな中流階級」という言葉が頻繁に登場し、あたかも全世界がこれらの人々に奉仕しているかのようです。しかし、そのような空虚なラベルは、提案をそれほど突飛なものにしないことを除けば、私たちの洞察やコミュニケーションにさらなるインスピレーションをもたらすことはないようです。むしろ「心を喜ばせ、形に感動を与える」とか「品質継承、新境地」といった中身のないコピーライティングを今後も生み出し続けるだろう。それから私は、創造的なアイデアを考えるときには、それらのグループの固定観念に直面するのではなく、心の中で人々の鮮明な肖像を描くべきだと徐々に理解しました。このような人物を、同僚、親戚、友人、実生活で知り合った人、あるいは文学作品や映画やテレビ番組の登場人物と照らし合わせて、その人と話しているところを想像してみましょう。こうすることで、あなたの文章は人間の言語のように聞こえ、味気なく退屈なものではなくなります。結局のところ、生きている人間に「兄弟よ、非凡なものと素晴らしさを楽しもう！」とは言わないはずです。 4.優れたコピーライターは、優れたクリエイティブプロデューサーであり、戦略立案者でもあります。『コピーライティングの道』という本には、芸術愛好家であるマーティ・クックというもう一人の特別な偉大な神様が登場します。彼の作品には豊かな視覚的思考も含まれていることがわかります。ニコンの一連の広告では、句読点が視覚的な構成要素となり、絵が言語の一部となります。リーボックの一連の広告では、写真の不条理さが名言の脚注として使われ、本来は真面目な文章が突然、遊び心と面白さを醸し出している。これもまた文学と美を融合させた典型的な創作アイデアです。マーティ・クックの傑作：ニコン広告シリーズ（出典：The Way of Copywriting、CITIC Publishing Group、2023年1月）彼が最も尊敬するクリエイティブな人物は、マールボロのカウボーイのイメージを創り出した広告業界の先駆者です。マールボロは確かに広告史上最も成功したブランドの一つです。タバコを口にくわえて馬に乗るカウボーイのイメージは、ブランド体験を大いに豊かにしました。消費者がマルボロのタバコに火をつけると、西洋世界を征服したという感覚と男性ホルモンが即座に彼らの想像力を刺激する。このブランド擬人化手法は、今日の国内インターネットセレブブランドによって巧みに活用されてきました。 Vancl、江小白、紅星二果頭、Chu Orangeなど、個性が際立つ初期のブランドから、見た目も言葉の価値も高い今日のHuaxizi、Bananain、Cha Yan Yue Seなど、大胆なビジュアルと味わい深い言葉でブランドの鮮明な個性イメージを確立し、私たちのアドレナリン腺と財布を刺激します。（下着と靴下分野の新興企業であるバナナインは、5年間でGMV19億、0から1に成長しました。これは、製品企画、ブランドスーパーメモリシステム、統合マーケティング、チャネルプランニングの4つのコア要素と切り離せないものです。コピーライティングがブランドに与える内部の強さは自明です。）そういえば、私は美術専攻なので、マーティ・クックには自然な親近感があるはずです。新人デザイナーからクリエイティブディレクターへとゆっくりと昇進していくうちに、コピーライティングの考え方が創造性の本質に近いことを、より深く実感するようになりました。なぜなら、人間の脳が情報を処理する方法であろうと、戦略や創造的な概念の構築であろうと、それらはすべてテキスト化されており、言語を通じて整理され、形成される必要があるからです。したがって、優れたコピーライターは、最終的には優れたクリエイティブプロデューサーおよびストラテジストになります (ティムライリーの作品を見ると、この特徴がはっきりとわかります。言葉がクリエイティブコンセプトを支配します)。（ティム・ライリーの傑作、あなたは正しく読みました、あなたの画面はぼやけていません、それはオリジナルの作品です。一方、視覚は結果を提示し、経験を伝える最も直接的な方法であり、いわゆる「絵は言葉よりも雄弁である」。）ボルボトラックの「安全性と安定性」を直接感じるのは難しいですが、ジャン＝クロード・ヴァン・ダムの「信じられないほどのスプリット」は、この印象を世界中の観客の心にしっかりと根付かせました。良い家庭生活とは何かを説明するには多くの文章による説明が必要かもしれませんが、IKEA店舗は自社製品を使って直接温かい家庭を飾り、人々にそのような生活への憧れを抱かせています。マーティ・クックが示したように、言葉と視覚の両方で考えることができると、創造的思考の選択肢がより豊かになります。もちろん、コピーライターを採用するために美術学校に行くべきだという意味ではありませんが、他のレベルでインスピレーションを得ることはできます。たとえば、やる気を起こさせるコピーを書くにはどうすればいいでしょうか?非常に実用的なヒントは、良いテキストには独自の視覚的意味があるべきだということです。音楽プレーヤーの容量を説明するとき、凡庸なコピーライターは「偉大さは容量にある」または「形はスリムで心は柔軟」と言うでしょうが、iPod (Apple の音楽プレーヤー) は「ポケットに 1,000 曲を入れてください」と言うでしょう。携帯電話の夜間撮影機能を説明する際、凡庸なコピーライターは大量のデータを並べ立てるかもしれないが、Nubia なら「星の写真が撮れる携帯電話」と言うだろう。「リトル・イエロー・シューズ」ティンバーランドのコピーライターは、そのデザインや品質については説明していないが、次のように述べている。「時が経つにつれ、私は年老いてしわが寄り、傷跡を傷で覆い尽くす。毎日、太陽が昇るたびに、私はまた新しくなる。私が出かけるとき、私はティンバーランドと呼ばれ、戻ってくると、私は不滅と呼ばれる。」ほんの数行で、剣を持って世界中を旅する物語が紙の上で生き生きと表現され、靴の傷一つ一つが人生経験の証しとなります。コメントして無料の本をゲット:あなたにとって最も印象に残った広告、映画、またはクリエイティブなコピーは何ですか?コメント欄にメッセージを残してください。最も多くの「いいね！」を獲得したユーザーには、CITIC Publishing Group が発行するコピーライティングガイドが贈られます。報告/フィードバック

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