マーケティング・プロモーション戦略分析（中国の医療機器メーカーがドイツ企業を大量買収して勝利）

中国の医療機器企業、ドイツ企業を大量買収して勝利

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7月1日、カーディオバスキュラー・メディカルは、欧州の医療機器会社オプティマム・メディカルを6,500万ドルで買収する計画を発表した。買収完了後、オプティマム・メディカルの子会社であるロンバード・メディカルが、欧州市場におけるカーディオバックの事業センターとなる。 Sinomed は、Lombard Medical の支援を受けて、欧州市場での販売ネットワークとチャネル リソースを改善し、製品パイプラインを充実させ、会社の販売実績を向上させます。

実際、シノメッドだけでなく、中国の他の革新的な医療企業も、ヨーロッパ市場を海外展開の中心的な目的地の 1 つと見なしています。例えば、2024年4月には整形外科用消耗品メーカーのAojin Medicalがドイツの高級インプラントメーカーHT Dentalを324万6000ユーロで買収した。この買収により、Aojin Medicalは、HT Dentalの欧州連合、メキシコ、マレーシアなどの地域における市場チャネルと販売ネットワークの支援を受けて、海外市場をさらに拡大する機会を得ました。

2023年12月、YeJu Medicalはドイツの心臓血管企業Eucatech AGを240万ユーロで買収した。この買収により、YeJu Medical の製品ポートフォリオが充実するだけでなく、流通ネットワークと市場での地位も強化されます。同月、Mindray Medicalはドイツの有名な体外診断会社であるDiaSysを1億1,500万ユーロで買収し、海外サプライチェーンプラットフォームを迅速に構築し、体外診断製品の提供を改善しました。

さらに、Wobi Medical、Lion Medical、MicroPort Medical、Tianying Medicalなどの革新的な医療企業も買収を通じて欧州市場での存在感を高めており、買収対象は神経介入、内視鏡検査、ECMO、歯科用レーザーなどのハイエンド医療機器分野をカバーしています。

多くの国内医療機器企業の共同の努力により、わが国のEU市場への医療機器輸出は2024年第1四半期に20億1800万米ドルに達し、前年比7.8％増加しました。 EUや米国などの成熟市場への輸出の増加により、我が国の海外医療機器輸出は4四半期連続のマイナス成長からプラス成長軌道に戻りました。

注目すべきは、一部の国内企業（上記企業など）がドイツの医療企業を買収することで欧州市場での展開を加速することを選んでいる点です。これは、ドイツの医療機器が世界市場で非常に高い評価を得ており、関連するドイツ企業を買収することで、その高品質な製品とブランドの支持を得ることができるためです。同時に、ドイツで生産される医療機器の約3分の2は輸出されており、関連企業は一定の海外市場チャネルを持っています。こうした企業を買収することで、買収者はその販売網を直接獲得し、急速な海外展開を実現することが可能となります。

また、ドイツはヨーロッパの主要市場の一つであり、ヨーロッパ全体の市場の約25％を占めています。その市場規模はフランスの2倍、イタリア、イギリス、スペインの3倍です。過去数年のデータによれば、ドイツは「我が国の医療機器輸出市場トップ10」のリストで常にトップを占めており、2位または3位にランクされることも少なくありません。

我が国の医療機器輸出のトップ3市場の一つであるドイツ市場の魅力は何でしょうか？

2023年に中国からドイツに輸出された医療機器の総額は約24億200万米ドルで、2019年の16億8000万米ドルから42.98％増加した。これは、ますます多くの国内医療機器企業がドイツ市場に参入していることを意味する。

彼らはなぜみんなドイツに行くのですか？

まず、ドイツの医療市場は大きいです。ドイツには、約 1,900 の病院、2,500 の医療用品店、1,151 のリハビリテーション センター、2,023 の独立薬局、140,000 の診療所、378,600 人の医師がいます。ドイツの人口（約8,470万人）、経済レベル、医療資源に基づき、ドイツは長年にわたりヨーロッパ最大の医療機器市場となっています。 MedTech Europeが発表したデータによると、2022年のドイツの医療機器市場規模は約430億ユーロ（約3,360億元）となる見込みです。

同時に、ドイツ市場では高級医療機器に対する購買力がより強くなっています。ドイツの人口はわずか8,470万人であるにもかかわらず、その医療費は長い間世界で最も高い水準にあります。 2020年のドイツの医療費は4,406億ユーロに達し、前年比6.5%増となり、GDPの13.1%を占めた。対照的に、私の国の総医療費は2022年にGDPの約7％を占めました。

長年ドイツ市場に深く関わってきた業界関係者の周志福氏は、「現段階では、持続血糖測定器（CGM）などの革新的な医療機器の販売量と売上高はドイツ国内市場を上回っている」と語った。

第二に、ドイツ市場は利益率が高いです。ドイツ市場では国内市場と異なり価格競争は激しくなく、各社とも一定の利益率を追求することになる。中国で自社開発が進んでいる医療機器の中には、ドイツ市場での利益が国内市場よりも数倍高くなるものもあります。

周志福氏は「ドイツの多くの医療機器企業と連絡を取った結果、ドイツ市場の医療機器企業は通常、収益を増やすために意図的に製品価格を下げたり自社の利益を減らしたりすることはないことがわかった」と述べた。

繰り返しになりますが、ドイツと中国は良好な貿易協力関係を築いています。ドイツ連邦統計局（Destatis）は以前、2023年のドイツと中国の間の商品貿易額は2,545億ユーロとなり、中国は8年連続でドイツの最も重要な貿易相手国になったと報告した。

最後に、ドイツは、その立地上の利点と主要な市場により、多くの国内企業からヨーロッパへの進出の橋頭保とみなされています。地理的に見ると、ドイツは中央ヨーロッパに位置し、東はポーランドとチェコ共和国、南はオーストリアとスイス、西はオランダ、ベルギー、ルクセンブルク、フランス、北はデンマークと国境を接しています。ドイツはヨーロッパで最も多くの隣国と接しており、欧州連合の重要なメンバーでもあります。

交通面では、ドイツは世界で4番目に長い高速道路網と、国全体をカバーする鉄道網を保有しています。中でも、ドイツの鉄道網の総延長は約3万8000キロメートルで、国内各地を結ぶだけでなく、フランス、イギリス、オランダ、ベルギー、ルクセンブルク、スイスなど多くの国や地域にまで広がっています。ドイツはドナウ川やライン川などの河川を基盤とした水上輸送路も構築しており、企業の製品をオランダのロッテルダム港まで運び、内陸水路を経由して海へ出すことが可能となっている。

さらに、ドイツ市場がリードし、勢いを増しています。ドイツ市場で成功を収めれば、関連企業にとってはオランダやフランスなど欧州市場への進出が容易になる。 ELLECOM Chinaの規制担当ディレクター、Hu Bo氏は次のように述べた。「ドイツの基準はEUの基準よりも高い。ドイツには世界をリードする高品質の臨床リソースがあり、国際的に有名な臨床専門家や教授が多数いる。ドイツの臨床研究と臨床試験は世界中で認められている。」

3,360億元のパイは魅力的だが、ドイツ市場に参入するのは容易ではない。革新的な医療機器が国内市場で多くの問題に直面するのと同様に、ドイツ市場でも文化、政策、スタッフ、協力などの要因により、より多くの困難に直面することになります。

美的のドイツ海外プロジェクトの責任者である孫倩博士によると、ドイツ市場に参入する医療機器は通常、市場調査、コンプライアンス分析、登録と認証、市場参入、学術的プロモーション、マーケティング、アフターセールスとサービスなどを経る必要がある。

諺にあるように、自分と敵を知れば、百戦危うくない戦いができる。ドイツ市場に参入するための第一歩は、十分な市場調査を行うことです。ターゲット市場を完全に理解することによってのみ、ターゲットを絞ったマーケティング戦略を策定することができます。一般的に言えば、研究内容には、製品関連分野の地域疫学分析、セグメント化されたトラック分析、政策とアプリケーションの市場調査、コンプライアンスと競合製品の分析などが含まれます。

これまで、美的は国内の有名医療企業と協力し、現地の市場分析と市場需要のフィードバックを通じて国内企業がIVD検査製品をアップグレードし、ドイツの現地対象人口の使用ニーズを満たすことを支援してきました。その後、美的は同社がアップグレード製品の資格認証を完了するのを支援し、この製品は同種の製品としては初めてEUの承認を取得し、大手販売代理店のチャネルに最初に参入して高い市場シェアを獲得しました。

報道によると、MedRhein はドイツ語圏で医療機器のグローバル展開を支援するフルプロセス サービス プロバイダーです。ドイツ語圏の市場需要を掘り起こし、国内企業がドイツ語圏で予備的な市場調査を完了できるよう支援します。製品コンプライアンスには、登録と臨床試験、倉庫保管と物流輸送、製品のローカライズ、市場での販売が含まれます。現在、国内の医療機器メーカー50社以上と提携している。

市場調査の後、次の段階は登録と市場アクセスです。 ELLECOM Chinaの規制担当ディレクター、胡波氏は次のように語っています。「医療機器製品の登録および認証を行う場合、EUに物理的な事業所を持たない国内企業は、EU公認代理人を雇う必要があります。公認代理人は、国内企業とEU諸国の機能部門との連絡役を務め、企業の製品登録および認証を支援し、企業とその販売代理店が安全事故や現場での安全是正措置報告に対処できるよう支援し、規制当局による検査のために最新の技術文書またはCE適合宣言書のコピーを提供します。」

ELLECOM は、EU、スイス、インド、中国で医療機器の規制ソリューションと市場アクセスを提供し、医療機器および体外診断用製品メーカー向けに EU 認定代理人登録および臨床検証サービスを提供する、ドイツとスイスの規制ソリューション サービス組織であると報告されています。同社は長年のサービス提供の中で、関連する技術文書、リスク管理文書、または ISO 13485 品質管理システム認証文書が不足しているため、登録を適時に完了できず、製品の発売が遅れている企業もあると聞いています。

現在、EU 規制の更新により、医療機器および体外診断用製品は、新しい規制 MDR/IVDR の下で、より厳しい監督とより煩雑な登録プロセスに直面しています。美的の孫倩博士は次のように述べた。「以前は、登録プロセス中にEUの公式指定の通知機関による審査が必要な医療機器は20％程度でした。しかし、現在では登録製品の約80％が審査を受ける必要があります。通知機関の作業量が大幅に増加した一方で、公式指定機関の数は以前に比べて大幅に減少しています。国内企業が事前に十分な計画を立てなければ、自社の製品は市場参入の審査保留段階で行き詰まり、市場機会を失うことになります。 」

国内企業は、規制に準拠し、迅速かつ効率的に登録と市場参入を完了するために、現地の CRO との協力を検討する場合があります。国内企業は現地CROを通じて、不要なミスやトラブルを軽減できるほか、CRO企業から紹介された現地の臨床専門家や販売業者などとのつながりを確立し、その後の商業化の基盤を築くことができます。

市場参入後の次の段階は製品の商品化であり、これにはチャネルの位置付けと選択、学術的なプロモーションとマーケティング、アフターセールスとサービスなど、さまざまな側面が含まれます。

ドイツには、約 1,900 の病院、2,500 の医療用品店、1,151 のリハビリテーション センター、2,023 の独立薬局、140,000 の診療所があります。さまざまな医療機器がさまざまな端末市場に参入できます。たとえば、介入医療機器や大型医療機器を病院市場に参入させる必要があります。家庭用医療機器は医療用品店で販売できます。一部の医療機器は薬局、診療所、リハビリセンターで販売できます。

端末市場が異なれば、企業は異なる販売戦略と販売チャネルを選択する必要もあります。例えば、小売薬局側では、国内の医療企業がチェーンドラッグストアグループと直接協力交渉し、割引などの手段で市場に参入することができます。しかし、病院側では、医療機器を病院内に導入するにはまだ検討が必要です。

周志夫氏は次のように述べた。「革新的な医療機器やハイエンドの医療機器を病院に導入するには、医師を説得し、製品を認めてもらう必要があります。そのためには、臨床専門家と協力し、対応する臨床センターで臨床試験を実施して、製品の安全性、有効性、および医療経済効果の向上や手術の簡便化などの利点を証明する必要があります。臨床専門家の承認を得た後、彼らの協力を得て病院に導入し、その後の学術的な宣伝や専門家の講演を行うことができます。」

孫倩博士は次のように付け加えた。「臨床専門家の支持があれば、革新的な製品は他の医師の信頼と認知を得やすくなります。しかし、ドイツと中国の医療・健康システムの違いを考えると、国内企業がドイツの医師と協力関係を築く方法は国内の状況とは異なります。ドイツの医療システムでは、臨床医の科学研究や論文に対する要件は高くありません。大学病院の教授や医師は通常、科学研究の任務を遂行しますが、多くの臨床医は科学研究や論文のプレッシャーを感じていません。臨床診療に優れているだけで十分です。」

孫倩博士は以前、両国の制度の違いに不慣れなため、国内企業がドイツ市場への進出で挫折する場面に遭遇したことがある。

ドイツの臨床専門家との協力を求めるには、企業は早い段階で明確かつ説得力のある協力計画を策定する必要があります。通常、企業のメディカルサイエンスリエゾンオフィサー（MSL）は、医療専門家（臨床専門家、研究者、その他のKOL）と緊密に連絡を取り合い、彼らの臨床ニーズ、科学研究への関心、最新のアイデアを理解し、企業が臨床専門家とよりよく協力できるように支援します。したがって、国内企業は、臨床専門家との協力をより良く、より迅速に実現するために、ドイツの関連する現地サービス チームと協力することを検討できます。

ドイツの病院のほとんどがさまざまな購買提携に参加していることは注目に値します。購買アライアンスは医療機器や消耗品の購買において重要な役割を果たしており、主に業界内の主要アカ​​ウント マネージャーから連絡を受けます。国内企業はこれに事前に備える必要がある。

病院に入ることは終わりではなく、正式な商業化の出発点です。国内の医療機器が病院に導入されると、ドイツの強力な地元競争相手とも対峙しなければならなくなる。一方、ドイツはシーメンス、ザルトリウス、ドレーゲル、ツァイス、リチャード・ウルフ、B.ブラウンメディカル、オルブライトなど、世界クラスの医療機器大手を育成してきました。これらの企業はドイツ市場において地域的な優位性を持っているだけでなく、資本、ブランド、販売チャネルなど全般的な優位性も持っています。

一方、ドイツは革新的な医療機器産業クラスターも構築し、多くの革新的な企業を誘致し育成してきました。例えば、ドイツの小さな郡であるトゥットリンゲンは、面積がわずか 734.35 平方キロメートルですが、400 社を超える医療技術企業が存在します。これらの企業が生産する手術器具は世界市場シェアの55％を占めており、年間生産・販売する器具の数は2,000万台に達し、世界の手術器具市場の半分以上を占めています。

さらに、ドイツ市場は他の巨大企業も惹きつけています。ジョンソン・エンド・ジョンソンやメドトロニックなどの多国籍大企業はすべてドイツに支店や生産拠点を置いています。これらの企業は、強力な製品力、ブランドの影響力、完璧な販売チャネルにより、ドイツ市場で重要な地位を占めています。

孫倩博士は次のように述べた。「多数のサプライヤーと製品があるため、多くのターミナル病院は、販売前および販売後のサービスが完備した信頼できるパートナーを選ぶことを好みます。」したがって、国内企業が市場競争で優位に立つためには、優れた製品品質と高い費用対効果に加えて、強力な販売前および販売後のサービスチームを構築する必要もあります。

最後に、国内企業はドイツに進出する際に心の準備が必要です。ドイツ市場への参入には資金と時間の投資が必要であり、短期間で製品の販売を達成することは不可能です。こうした準備をして海外戦略を明確にしておけば、海外に出た際に不必要な挫折を避けることができます。